【正文】 供為主和以小規(guī)模批發(fā)為輔相結(jié)合的形式。但為了控制批發(fā)商的發(fā)展，使其不至于對(duì)主流銷(xiāo)售渠道造成威脅，廠家對(duì)每個(gè)批發(fā)商的銷(xiāo)售量限制在2000萬(wàn)元以?xún)?nèi)。：區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商制與企業(yè)自建專(zhuān)賣(mài)店有機(jī)結(jié)合的模式所以，任何渠道模式的選擇都要因地制宜?，F(xiàn)在，家電行業(yè)正在興起一種全新的銷(xiāo)售渠道模式：區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商制與企業(yè)自建專(zhuān)賣(mài)店有機(jī)結(jié)合的模式。許多企業(yè)都已經(jīng)采用，如美的、科龍等，并已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某晒ΑＤ敲矗瑢?duì)于海信公司來(lái)說(shuō)，自身產(chǎn)品種類(lèi)、年銷(xiāo)售量、品牌知名度跟海爾相比，都存在一定差距，不可能在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛采取直供分銷(xiāo)模式。我認(rèn)為也可以采用這種新的模式，具體渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)置如下：在三級(jí)市場(chǎng)跟海爾一樣按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專(zhuān)賣(mài)店；在在二級(jí)市場(chǎng)（地級(jí)市）就不像海爾一樣設(shè)立自己的營(yíng)銷(xiāo)中心，而是依舊采取區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商制，設(shè)立一個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商。其實(shí)，設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店也是屬于直供分銷(xiāo)模式的一種，這種全新模式也可以理解為直供分銷(xiāo)模式和區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商模式的有機(jī)結(jié)合。：總經(jīng)銷(xiāo)商代理和企業(yè)自建品牌專(zhuān)賣(mài)店如果采取這種模式，海信公司在三級(jí)市場(chǎng)等于有了兩條渠道：一個(gè)是自己的專(zhuān)賣(mài)店渠道，可直接從海信公司拿貨；另一個(gè)是二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，經(jīng)銷(xiāo)商在三級(jí)市場(chǎng)設(shè)立下線(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)，讓下線(xiàn)從經(jīng)銷(xiāo)商處拿貨。海信公司雖然設(shè)立了總經(jīng)銷(xiāo)商，但必須他們放貨卻嚴(yán)格限制。不是在三級(jí)市場(chǎng)的任何一個(gè)做家電的網(wǎng)點(diǎn)都可以從經(jīng)銷(xiāo)商處拿貨，而是需要經(jīng)過(guò)海信公司的確認(rèn)。這方面，海信公司就要通過(guò)簽定三方協(xié)議來(lái)實(shí)現(xiàn)。三方可以分為海信公司、經(jīng)銷(xiāo)商、下線(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)。協(xié)議的內(nèi)容要包括對(duì)下線(xiàn)協(xié)議期提貨和打款的要求、兌現(xiàn)給下線(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)的政策、市場(chǎng)規(guī)范的要求等等。簽三方協(xié)議時(shí)，可由經(jīng)銷(xiāo)商牽頭，在縣里尋找合適的網(wǎng)點(diǎn)，然后報(bào)海信公司，由海信公司確定共同簽定。經(jīng)過(guò)確認(rèn)的網(wǎng)點(diǎn)屬于合法網(wǎng)點(diǎn)，可以從經(jīng)銷(xiāo)商處拿貨。除此之外的網(wǎng)點(diǎn)就屬于非法網(wǎng)點(diǎn)，禁止從經(jīng)銷(xiāo)商處拿貨。也不允許經(jīng)銷(xiāo)商把貨放給非合法網(wǎng)點(diǎn)。否則，要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行相應(yīng)的處罰。原則上，一個(gè)縣里應(yīng)該只允許設(shè)立一個(gè)三方網(wǎng)點(diǎn)，選擇最想做和真心做海信品牌的店面來(lái)做。我認(rèn)為，在這里之所以對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商放貨用三方協(xié)議來(lái)約束和控制，一方面 是為了控制市場(chǎng)，利于市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定，避免三級(jí)市場(chǎng)把貨放濫，市場(chǎng)搞亂，挫傷經(jīng)銷(xiāo)商的積極性；另一方面就是考慮到專(zhuān)賣(mài)店的存在，畢竟專(zhuān)賣(mài)店是海信公司的直隸機(jī)構(gòu)，并在三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中占了很重要的地位，而且海信公司一直強(qiáng)調(diào)對(duì)終端的控制，所以對(duì)專(zhuān)賣(mài)店一定要加以保護(hù)。相反，公司也有意利用專(zhuān)賣(mài)店和三方網(wǎng)點(diǎn)之間的競(jìng)爭(zhēng)，激勵(lì)專(zhuān)賣(mài)店上進(jìn)。這樣，利用經(jīng)銷(xiāo)商在三級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)和公司直控的專(zhuān)賣(mài)店，雙管齊下提升海信品牌在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，就可保持應(yīng)有的市場(chǎng)占有率。單靠專(zhuān)賣(mài)店可能無(wú)法達(dá)到海信公司要求的應(yīng)有份額，通過(guò)設(shè)立三方網(wǎng)點(diǎn)，在三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新點(diǎn)，就可以提高海信品牌的市場(chǎng)覆蓋率 。需要注意的是，在開(kāi)辟三級(jí)市場(chǎng)必須遵循的一個(gè)原則：一縣一店多點(diǎn)。即一個(gè)縣只保持一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，但是可以多個(gè)賣(mài)海信品牌的點(diǎn)。也就是說(shuō)，海信公司經(jīng)營(yíng)的多種產(chǎn)品都要找各自的主渠道，而不僅限于專(zhuān)賣(mài)店。比如說(shuō)，專(zhuān)賣(mài)店的空調(diào)賣(mài)的不好，它就不是空調(diào)銷(xiāo)售的主渠道，而應(yīng)該找另外一家在當(dāng)?shù)乜照{(diào)做的比較好的且愿意經(jīng)營(yíng)海信品牌的店來(lái)進(jìn)入，讓海信空調(diào)主要靠他經(jīng)營(yíng)，最終目的是提高海信在當(dāng)?shù)氐目傮w市場(chǎng)份額。 三方網(wǎng)點(diǎn)由經(jīng)銷(xiāo)商和公司共同管理，效果比較不錯(cuò)。但是從目前像科龍、美的、TCL等采取該模式已經(jīng)取得成功的企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在專(zhuān)賣(mài)店的管理上仍然出現(xiàn)過(guò)很多問(wèn)題。很多地方的專(zhuān)賣(mài)店由于是“天高皇帝遠(yuǎn)”，公司確實(shí)沒(méi)有那么多精力去管理它們，效果就就不是很好。我經(jīng)過(guò)總結(jié)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面 ：1. 專(zhuān)賣(mài)店店不專(zhuān)賣(mài)。專(zhuān)賣(mài)店顧名思義是專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某個(gè)品牌產(chǎn)品的店。但是實(shí)際上，很多店仍然打著專(zhuān)賣(mài)店的旗號(hào)，可經(jīng)營(yíng)方向已經(jīng)發(fā)生了改變。一個(gè)店面里面經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌的產(chǎn)品，更有甚者，把其他品牌的產(chǎn)品擺在企業(yè)提供的柜臺(tái)上。經(jīng)營(yíng)不專(zhuān)，造成精力分散、資金分流。企業(yè)產(chǎn)品在原來(lái)店里100%的市場(chǎng)份額下降到50%，極大影響了企業(yè)產(chǎn)品當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額。2. 專(zhuān)賣(mài)店偏科嚴(yán)重。有些家電企業(yè)空調(diào)、彩電、冰箱都有。有的專(zhuān)賣(mài)店只精通某類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，造成偏科現(xiàn)象嚴(yán)重，影響了其他產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額，專(zhuān)賣(mài)店本身也無(wú)意識(shí)去全面經(jīng)營(yíng)。3. 專(zhuān)賣(mài)店實(shí)力相對(duì)下降，無(wú)力支撐企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額要求。當(dāng)初企業(yè)在選擇當(dāng)?shù)厣碳易鰧?zhuān)賣(mài)店的時(shí)候，自然選擇實(shí)力最強(qiáng)或者較強(qiáng)的。但是，經(jīng)過(guò)就年市場(chǎng)洗禮和新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，部分專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)水平下降，跟不上步伐，實(shí)力有很大的下降。針對(duì)這些問(wèn)題各企業(yè)都采取了相應(yīng)對(duì)策。最后的市場(chǎng)結(jié)果證明，科龍公司的做法最有效。它在對(duì)問(wèn)題調(diào)查后把這些專(zhuān)賣(mài)店分成了幾類(lèi)：千萬(wàn)級(jí)專(zhuān)賣(mài)店，優(yōu)秀專(zhuān)賣(mài)店，普通專(zhuān)賣(mài)店，警示專(zhuān)賣(mài)店，淘汰專(zhuān)賣(mài)店。對(duì)于后面幾類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店，公司的思路是：通過(guò)給普通專(zhuān)賣(mài)店施加壓力來(lái)激發(fā)他們上進(jìn)；通過(guò)給后兩類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店施壓來(lái)迫使他們對(duì)科龍品牌進(jìn)行取舍，也就是要專(zhuān)賣(mài)店要做就好好做，要不就淘汰。這個(gè)壓力就來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的三方下線(xiàn)和專(zhuān)賣(mài)店之間的競(jìng)爭(zhēng)。所以，前面提到的設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商,簽三方協(xié)議，建三方網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)際上也是對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的一種考驗(yàn)和“威脅”，同時(shí)也給專(zhuān)賣(mài)店傳遞一個(gè)信號(hào)：這是最后的機(jī)會(huì)了，再部好好做的話(huà)，科龍公司就會(huì)放棄他們，扶持其他商家。同時(shí)，通過(guò)三方網(wǎng)點(diǎn)和專(zhuān)賣(mài)店的競(jìng)爭(zhēng)，在專(zhuān)賣(mài)店做的非常差的區(qū)域選出真正適合做科龍品牌專(zhuān)賣(mài)店的商家，最終使科龍產(chǎn)品全線(xiàn)進(jìn)入，成為新的專(zhuān)賣(mài)店。也就是說(shuō)，現(xiàn)在歸經(jīng)銷(xiāo)商管的三方網(wǎng)點(diǎn)也有可能成為未來(lái)的專(zhuān)賣(mài)店。我認(rèn)為，這些出現(xiàn)的問(wèn)題和最終解決的成功經(jīng)驗(yàn)真的很值得海信公司借鑒，因?yàn)楹Ｐ殴救绻麖V泛設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店，肯定會(huì)遇到類(lèi)似或者更多的問(wèn)題，有了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，就可以付出更少的市場(chǎng)代價(jià)。但是，需要注意的是，在這樣的市場(chǎng)模式中，要特別注意對(duì)品牌專(zhuān)賣(mài)店的保護(hù)和培養(yǎng)。對(duì)于三方網(wǎng)點(diǎn)要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商有一定控制。比如，一個(gè)縣里面只有一家專(zhuān)賣(mài)店和三方網(wǎng)點(diǎn)在做海信，如果專(zhuān)賣(mài)店做的不是很好，這時(shí)候，再進(jìn)入一兩家三方網(wǎng)點(diǎn)，專(zhuān)賣(mài)店就會(huì)變的警惕，與新進(jìn)入者展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；可是如果對(duì)三方網(wǎng)點(diǎn)控制不嚴(yán)，三方網(wǎng)點(diǎn)一下子遍地開(kāi)花，到處都是和專(zhuān)賣(mài)店競(jìng)爭(zhēng)的店面，專(zhuān)賣(mài)店就會(huì)失去明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，變得消極。畢竟專(zhuān)賣(mài)店是海信公司自有的網(wǎng)絡(luò)，是未來(lái)公司把握市場(chǎng)終端的基礎(chǔ)，對(duì)其要把潛力進(jìn)行深度挖掘，建立自己在三級(jí)市場(chǎng)相對(duì)核心的網(wǎng)絡(luò)。這樣就可以給專(zhuān)賣(mài)店一些優(yōu)勢(shì)資源和規(guī)劃?？梢詾樗鼈兌ㄖ频囊恍?zhuān)門(mén)的產(chǎn)品型號(hào)，使其有區(qū)別于三方網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品 ，一方面避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，另一方面使專(zhuān)賣(mài)店獲得利潤(rùn)，增強(qiáng)信心。但是也要注意，對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的保護(hù)要有個(gè)度，對(duì)市場(chǎng)秩序要嚴(yán)格控制，使專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)獲利的同時(shí)，也要使總經(jīng)銷(xiāo)商和其下面的三方網(wǎng)點(diǎn)獲益。其實(shí)并不是一定要求在所有區(qū)域的每個(gè)縣都設(shè)立三方網(wǎng)點(diǎn)。公司可將實(shí)力較強(qiáng)的專(zhuān)賣(mài)店分為賣(mài)斷型和主推型。根據(jù)專(zhuān)賣(mài)店的實(shí)力和合作誠(chéng)意各方面綜合考慮讓專(zhuān)賣(mài)店選擇作為賣(mài)斷型專(zhuān)賣(mài)店還是主推型專(zhuān)賣(mài)店。對(duì)于買(mǎi)斷的專(zhuān)賣(mài)店，在該縣只讓其一家經(jīng)營(yíng)海信品牌，保證不讓三方網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)入；對(duì)于主推型的專(zhuān)賣(mài)店，保證該縣只有一家三方下線(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)，保證雙方利益。這樣的渠道模式，使經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)資源和企業(yè)自身的渠道都得到充分利用，這樣的渠道模式是符合市場(chǎng)要求的，在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，肯定能進(jìn)一步顯現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在很多采取這種模式的企業(yè)的區(qū)域性成功，也必將更進(jìn)一步的推動(dòng)這種最新渠道模式的發(fā)展。小 結(jié)總體上來(lái)說(shuō)，目前具有一定實(shí)力的家電企業(yè)，基本完善了在全國(guó)各地的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)。一級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)在國(guó)美、蘇寧等大家電連鎖的布控下，已經(jīng)建立建全。同時(shí)，由于一級(jí)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)在各廠家戰(zhàn)略的地位的重要性不言而喻，使得目前各廠家的一級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)比較成熟，廠家對(duì)這一網(wǎng)絡(luò)的控制主動(dòng)性把握較強(qiáng)，所以，目前不為大多數(shù)廠家所擔(dān)憂(yōu)。 只要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)全國(guó)各大家電連鎖終端賣(mài)場(chǎng)的管理和優(yōu)化，這包括二大塊，即硬件的展臺(tái)、樣機(jī)、POP、促銷(xiāo)禮品等物質(zhì)的配備和形象的統(tǒng)一，從感觀上給消費(fèi)者造成品牌效應(yīng)和拉力優(yōu)勢(shì)；在軟件上，首先要保障現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員的素質(zhì)、大連鎖商家方面給予的支持和推廣力度。二、三級(jí)市場(chǎng)渠道存在多樣性。大部分發(fā)展成熟、規(guī)模較大的家電企業(yè)目前的二、三級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)都基本建立得比較完備；而一些市場(chǎng)新進(jìn)者或規(guī)模不大的企業(yè)則明顯不足，有待進(jìn)一步開(kāi)拓。特別是他們?nèi)?jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)目前基本上是空白點(diǎn)。他們的三級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)純粹是二級(jí)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單延伸，雖然在當(dāng)?shù)亟ㄓ袑?zhuān)賣(mài)店、經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)，或者擁有經(jīng)銷(xiāo)商，但是網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量明顯稀少、質(zhì)量也存在很大的問(wèn)題，各企業(yè)的品牌形象得不到有力保障，消費(fèi)者寧愿跑到幾十里遠(yuǎn)的市里、縣里，也不愿意在鎮(zhèn)上買(mǎi)他們的家電產(chǎn)品，這從一方面影響到這些企業(yè)加大三級(jí)市場(chǎng)建設(shè)的決心，從而導(dǎo)致了目前他們?nèi)?jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與大家電企業(yè)的差距。 綜合起來(lái)看，一、二級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的建立、完善，對(duì)于目前的大部分家電企業(yè)而言，都不是特別大的問(wèn)題。一級(jí)市場(chǎng)由于其戰(zhàn)略地位和意義優(yōu)于二級(jí)市場(chǎng)，其得到的許多硬件、軟件資源要明顯優(yōu)于二、三級(jí)渠道市場(chǎng)，但是未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟，可控制可發(fā)展的空間明顯減少，新進(jìn)入者和后來(lái)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不能夠得到體現(xiàn)。相反，隨著人們生活水平的不斷提高，特別是我國(guó)的南部地區(qū)，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)日趨活躍，消費(fèi)水平不斷提升，市場(chǎng)空潛力較大，家電企業(yè)的發(fā)展空間巨大。二、三級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的全面建設(shè)和管理優(yōu)化已經(jīng)成為擺在各家電廠家面前最大的戰(zhàn)略任務(wù)。謝 辭在本課題的研究和撰寫(xiě)過(guò)程中，我的導(dǎo)師朱洪興及全體商學(xué)院授課老師曾給予了諸多的指導(dǎo)和建議。在此，謹(jǐn)對(duì)朱洪興老師以及全體商學(xué)院授課老師的幫助指導(dǎo)表示衷心的感謝！參考文獻(xiàn) ，零售管理，第七版，中國(guó)人民大學(xué)出版社，20025 ，銷(xiāo)售管理，第一版，中國(guó)人民大學(xué)出版社，20015，渠道沖突，第一版，企業(yè)管理出版社，20044，賣(mài)場(chǎng)管理實(shí)務(wù)，第一版，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，20033 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