服裝品牌管理的挑戰(zhàn)與出路-資料下載頁
2025-04-14 22:11本頁面
【正文】 領(lǐng)帶、襯衫、休閑褲、皮衣、大衣等，從整體上把產(chǎn)品線做了調(diào)整。 我們的顧客年齡段是35歲—45歲，他們又分為兩類人，一是政府人士，二是商務(wù)人士。應(yīng)該說他們的生活是比較優(yōu)雅的，強(qiáng)調(diào)的是“生活的體驗”。結(jié)合這個特點(diǎn)，我們把核心價值提煉為“優(yōu)雅生活體驗”。這是我們對自己的要求，同時也是希望能夠和顧客溝通，能夠體驗到我們的品牌和服務(wù)。 正因為如此，我想下一步做一個VIP的論壇，加強(qiáng)顧客和品牌的溝通，加深體驗，了解消費(fèi)者為什么買我們的服裝，還有哪些需要改進(jìn)的，這也是了解顧客、認(rèn)識顧客的一種方式。我現(xiàn)在最想解決的問題是加深對消費(fèi)者的認(rèn)識，了解他們的需求，我想別的企業(yè)也面臨這個問題。 周?。赫瓶亟K端和注重產(chǎn)品的市場化設(shè)計 服裝行業(yè)存在很多問題和“短版”：首先，服裝行業(yè)大部分從業(yè)人員素質(zhì)偏低，營銷技術(shù)薄弱。其次，服裝行業(yè)的競爭很混亂，但還不夠激烈，手工作坊的企業(yè)、沒有戰(zhàn)略的企業(yè)、沒有管理的企業(yè)、沒有先進(jìn)技術(shù)的企業(yè)照樣有錢賺，只要有渠道就可以生存。再次，服裝行業(yè)的基礎(chǔ)太薄弱，缺乏管理，盡管管理不是我們經(jīng)營企業(yè)的目的，但是經(jīng)營得好的前提是有一套好的管理體系，另外，好多企業(yè)經(jīng)營服裝的時間也很短，真正對服裝本身的了解、研究不夠深入。 從目前來看，服裝企業(yè)做生意其實很簡單，如果考慮太復(fù)雜了也無法展開工作。首先，培養(yǎng)終端專業(yè)人才掌控終端?，F(xiàn)階段主要目的就是在店里把服裝賣出去，但是，終端的銷售、管理專業(yè)人員太少了。我們培養(yǎng)了多少好的導(dǎo)購師？有幾個企業(yè)能把終端做好？其次是注重產(chǎn)品的市場化設(shè)計。國內(nèi)有多少具有市場意識的設(shè)計師呢？他們設(shè)計出來的服裝能夠在市場上大賣嗎？產(chǎn)品設(shè)計得好不好，關(guān)鍵是能否在市場上“大賣”。最后，成功沒有邏輯，需要結(jié)合企業(yè)的實際情況采取有效的措施。像“白領(lǐng)”和“威可多”這兩個品牌，如果用理論的眼光去看，它們存在的問題很多，按道理來說是不正常的，但是他們目前在國內(nèi)是做得最好的?！ ? 何坊：尋求差異化策略 對國內(nèi)的服裝企業(yè)來講，技術(shù)可以購買，但是品牌卻無法購買。該如何創(chuàng)品牌呢？總的策略就是尋求差異化。 如果不打算做全國品牌只做區(qū)域品牌，我認(rèn)為可以在成本優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢上下功夫，當(dāng)然，渠道優(yōu)勢最終也是成本優(yōu)勢。為什么？因為這樣的服裝產(chǎn)品靠的就是大量的消費(fèi)者購買，而這些消費(fèi)者也不太注重品牌，低價對他們最有吸引力。中國服裝品牌具有先天性的優(yōu)勢，中國的人力成本比較低，而要想獲得銷售渠道的優(yōu)勢最終實現(xiàn)低成本優(yōu)勢就要靠大量的人去支撐，實現(xiàn)“成本領(lǐng)先”——企業(yè)戰(zhàn)略的三大原則之一，這應(yīng)該是一個很好的機(jī)會。 如果我們要做百年品牌、大品牌、奢侈品牌，就要在品牌打造上下功夫，尋求一條差異化的道路，講究品牌傳播的方式。比方說柒牌的“中華立領(lǐng)”，很有特點(diǎn)，廣告播出來后，讓人耳目一新，說真的，這個給人不一樣感覺的廣告打動了我，也很想去買一件“中華立領(lǐng)”。 萬瑞方：關(guān)鍵還是產(chǎn)品差異化 我很認(rèn)同何坊先生的觀點(diǎn)。我想補(bǔ)充一下，其實競爭不是看誰的終端做得好、誰的形象做得好、誰的導(dǎo)購更專業(yè)，也不是看誰的畫冊拍得精美，說到底，競爭的核心還是產(chǎn)品，就像何坊先生說的面料、款式設(shè)計、色彩等。產(chǎn)品如果沒有先天性優(yōu)勢（面料、款式設(shè)計、色彩等），光靠推廣、包裝、亂打廣告，如何能夠贏得競爭？這種做法不是在做品牌，而是在做局。這種完全依托于廣告包裝、宣傳而不打造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的做法，想做百年老店是不可能的事。 我認(rèn)為，做品牌的最根本的任務(wù)，就是產(chǎn)品的差異化，體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化價值最大化和保持產(chǎn)品的先進(jìn)性。并不是說其他的（如會員維護(hù)的水平、前期策劃、營銷的能力等）不重要，也很重要。雖然你的宣傳對品牌有推動作用，能夠影響到消費(fèi)者，對他的偶然消費(fèi)起到推動作用，但是理性的消費(fèi)者最終不光是看你的宣傳，還有產(chǎn)品?！ ? 祝文欣：虛實結(jié)合，先實后虛 聽完幾位嘉賓的話，我有很大的共鳴。就像萬瑞方先生講的一樣，做品牌需要“虛實結(jié)合，先實后虛”，產(chǎn)品是第一位的，如果產(chǎn)品不行，廣告做得再好也是徒勞。如果把產(chǎn)品比喻為船的話，那么品牌就是帆，如果產(chǎn)品之船還漏著水的時候，帆再好再大也是等于零。 但是產(chǎn)品和品牌之間又是互動的。我們的商品的企劃來自哪里？來自產(chǎn)品的品牌定位！很多人也在談市場細(xì)分，但是你的細(xì)分鎖定在哪個環(huán)節(jié)上？鎖定的依據(jù)也是品牌定位。品牌定位好了之后，你的價格定位、廣告定位、渠道定位等等，都要跟著這個品牌定位的“脈搏”來走。但是產(chǎn)品是核心，否則，成功只是一時的。
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