【正文】 不生產(chǎn)夏利，至少就要生產(chǎn)本田，以形成一個(gè)差別。因?yàn)槿藗兿矚g去尋找一個(gè)利己市場，這就是說，在分工越來越細(xì)的市場，人們希望找到自己的需要及適合自己的產(chǎn)品?！糍Y金的需求要進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，特別是資金密集型、技術(shù)密集型行業(yè)，必須有資金來支持?！艮D(zhuǎn)換成本不做這個(gè)行業(yè)，轉(zhuǎn)向另外一個(gè)行業(yè)，這個(gè)代價(jià)有多大？你要重新購置設(shè)備，重新培訓(xùn)人員，所花的費(fèi)用值得不值得進(jìn)入。在同一個(gè)行業(yè)，也會出現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本的問題，例如原來開波音客機(jī)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向開空中客車，那么由于操作系統(tǒng)不一樣，就要重新學(xué)習(xí)。重新學(xué)習(xí)的代價(jià)又如何？本來熟悉波音這套系統(tǒng)，現(xiàn)在整個(gè)需要重新學(xué)習(xí)空中客車，它有一個(gè)轉(zhuǎn)換成本。企業(yè)經(jīng)常會遇到這樣一個(gè)問題，在一個(gè)行業(yè)中不成功，那就轉(zhuǎn)向另外一個(gè)行業(yè)。例如原來一些輕工行業(yè)的企業(yè)，在市中心經(jīng)營不成功，退到郊區(qū)去，把城里的這塊地產(chǎn)置換，搞第三產(chǎn)業(yè)、搞餐飲、搞旅游或者搞飯店。但你能不能把飯店真正搞好，而不是搞成一個(gè)招待所？很多旅館雖然掛了兩星、三星，但服務(wù)質(zhì)量還是很差，它還沒有轉(zhuǎn)換過來。因?yàn)檫€是原來那些搞招待所的，或者是搞輕工行業(yè)的人轉(zhuǎn)換出來做服務(wù)人員，基本理念沒有轉(zhuǎn)換過來。這在轉(zhuǎn)換成本中需要付出很大的代價(jià)?！舴咒N渠道產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，沒有一個(gè)很好的渠道，不能把它銷售出去，就沒有利潤。寶潔公司的核心能力，其中之一，就是有很好的分銷策略和分銷渠道，即多品牌的分銷?？鐕驹谥袊姆咒N、它們的分銷策略、它們所尋找的分銷渠道，對我國企業(yè)都是一個(gè)啟示?！粼牧虾图夹g(shù)的優(yōu)勢進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，有沒有能夠直接購買到的原材料，有沒有技術(shù)優(yōu)勢？這些都是能否進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，有無障礙的因素。實(shí)際上可以從供、產(chǎn)、銷這樣一個(gè)生產(chǎn)鏈的環(huán)節(jié)來考慮。例如原材料、技術(shù)包括資金，這都是供應(yīng)方面，銷售是分銷渠道，這樣就比較好理解你在進(jìn)入障礙中所碰到的問題，只要解決了其中的一個(gè)到兩個(gè)，就可以很好地進(jìn)入?！粽恼哂行┬袠I(yè)政府是不允許進(jìn)入的。不僅中國有這種現(xiàn)象，其他國家也有這種問題。政府對某些行業(yè)是有控制的，不是隨意可以進(jìn)入的。當(dāng)然政府的政策也不是絕對不允許。例如環(huán)保問題，要進(jìn)入，就必須執(zhí)行環(huán)保的一些基本政策，否則不能進(jìn)入。不僅潛在進(jìn)入者要思考進(jìn)入障礙，其他例如供應(yīng)者、購買者、替代品等也應(yīng)多多少少的考慮到這些問題。2．退出障礙在講進(jìn)入障礙時(shí)，作為管理者、經(jīng)營者、所有者，不僅要考慮如何進(jìn)入，同時(shí)還要考慮四向退出的問題——當(dāng)經(jīng)營不善時(shí)，或覺得需要轉(zhuǎn)到其他行業(yè)的時(shí)候，能不能比較容易、比較及時(shí)地退出。這里就有一個(gè)退出障礙，有的行業(yè)，進(jìn)去容易，或者相對容易，但是很難退出?，F(xiàn)在很多國有企業(yè)也面臨這個(gè)問題。退出機(jī)制，或退出障礙比較強(qiáng)，所以只好在那里維持。退出障礙有以下幾個(gè)方面?！艄潭ㄙY產(chǎn)是高度專業(yè)化的。退出以后，轉(zhuǎn)到別的企業(yè)，轉(zhuǎn)到別的行業(yè)比較困難的。例如做藥的轉(zhuǎn)到其他行業(yè)，那些專用的資產(chǎn)是沒有地方處理的?！敉顺龀杀颈容^高。各個(gè)方面原因造成退出成本比較高?！舾鱾€(gè)部門，或各個(gè)分廠之間的協(xié)同關(guān)系過于密切，一個(gè)部門或者一項(xiàng)業(yè)務(wù)退出，會帶來其他業(yè)務(wù)或其他部門的損失，所謂唇亡齒寒?！舾星橐蛩?。很多企業(yè)在退出的時(shí)候，遇到感情問題。就是過去人家打下了江山，那么到我這里，失敗了，感情上說不過去，所以一直在那兒維持著，即便虧損還在那兒維持。不僅中國，國外也有這種現(xiàn)象?！粽蜕鐣拗啤Ｆ髽I(yè)如果想退出，政府要考慮到各個(gè)方面，特別是國有企業(yè)要退出。在某一個(gè)區(qū)域，它是龍頭老大，如果它退出，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會會造成很大的震動。這時(shí)就會遇到政府和社會的限制。企業(yè)只好暫時(shí)不退出，或暫時(shí)不按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律去辦事，也有這樣的現(xiàn)象。3．企業(yè)進(jìn)入和退出象限總的來講，企業(yè)在考慮進(jìn)入的時(shí)候，也要考慮退出。如果從退出障礙和進(jìn)入障礙這兩個(gè)方面來考慮，就會形成不同的象限。圖32 企業(yè)進(jìn)入和退出障礙高低象限圖進(jìn)入障礙高和退出障礙高這樣一個(gè)象限，使你感覺到進(jìn)入是困難的，退出也是困難的，那么一定會帶來一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高利潤，否則它就不會那么困難地進(jìn)入，那么里頭一定有利潤，因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)部阻止你進(jìn)入。退出障礙低，進(jìn)入障礙也低，這個(gè)行業(yè)一定是分散的，沒有什么利潤，不在乎你進(jìn)來不進(jìn)來，就像煙花行業(yè)一樣，是分散的，在農(nóng)村加工，誰都可以做。你這樣容易進(jìn)入，容易退出，這個(gè)行業(yè)的利潤也很少，但也沒有什么風(fēng)險(xiǎn)，大家也不值得跟你去競爭。波特行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析—替代品的威脅首先潛在的進(jìn)入者當(dāng)一個(gè)行業(yè)經(jīng)營得非常成功，行業(yè)的吸引力很高，即它的增長力非常高的時(shí)候，會有很多企業(yè)想進(jìn)入到里面，或者已經(jīng)開始進(jìn)入。前者叫做潛在的進(jìn)入者，后者叫新進(jìn)入者，這對于行業(yè)中現(xiàn)有的企業(yè)來講，就構(gòu)成了進(jìn)入威脅。替代品過去喝茶，現(xiàn)在年輕一代喝可樂這類軟飲料，這里軟飲料就是一個(gè)替代品，替代品也構(gòu)成了一種威脅。市場價(jià)值的轉(zhuǎn)移，就是由于替代品的出現(xiàn)，造成了原有產(chǎn)品的價(jià)值被替代品轉(zhuǎn)移。例如可樂的包裝，最開始是玻璃瓶，后來被鋁罐代替，后來又出現(xiàn)塑料包裝。由于包裝材料的不同，原來做玻璃瓶的企業(yè)受到鋁業(yè)和塑料業(yè)的威脅，價(jià)值發(fā)生了轉(zhuǎn)移。也就是說，玻璃行業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)移到鋁業(yè)和塑料業(yè)上來，所以替代品的出現(xiàn)對行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)來講，就構(gòu)成了一種威脅。在北京，現(xiàn)在比較流行星巴客，星巴客在美國是很典型的一個(gè)經(jīng)營成功的案例。其實(shí)是一個(gè)很簡單的思路轉(zhuǎn)變，咖啡過去是放在超級市場，以低廉的價(jià)格去出售。西雅圖的一個(gè)叫星巴客的公司，出于一種精品屋的考慮，把歐洲的咖啡文化——大家在咖啡館里休閑、看書、聊天，引進(jìn)到北美，價(jià)格一杯一個(gè)多美元。對當(dāng)?shù)氐木用駚碇v，這個(gè)消費(fèi)并不高，即便咖啡一袋或者是一公斤很貴，但消費(fèi)一杯，大家還支付得起，而且味道口感很好，所以就逐漸產(chǎn)生了精品屋這種文化，并很快推動了咖啡業(yè)的銷售?，F(xiàn)在中國也引進(jìn)了這些洋快餐、洋飲料，對傳統(tǒng)飲料產(chǎn)生很大的沖擊。替代品的威脅實(shí)質(zhì)就是一個(gè)市場價(jià)值的轉(zhuǎn)移，它和你現(xiàn)有的競爭、現(xiàn)有行業(yè)的競爭是不一樣的。決定替代品威脅有三個(gè)因素：1．價(jià)值就是替代品相對價(jià)格的表現(xiàn)。一罐可樂的價(jià)格和咖啡的價(jià)格相比，在消費(fèi)者心里有一個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)，覺得還值。這個(gè)是一罐一元多美金，那個(gè)一罐也是一元多美金。但用人民幣可能相差得就比較大了，星巴客的咖啡一杯是十幾元，可樂只有三元多。這個(gè)差距比較大，可樂也就很難被替代。但是消費(fèi)者的消費(fèi)偏好可以發(fā)生變化，這要看對價(jià)格的敏感程度。價(jià)格敏感中常講鹽和糖，這兩個(gè)彈性不大，糖可能價(jià)格便宜，大家消費(fèi)得多一點(diǎn)；而鹽的價(jià)格不管怎么變化，都是剛性的——就是說它的消費(fèi)量是一定的，不可能鹽便宜了，大家多消費(fèi)，鹽貴了，大家就少消費(fèi)。價(jià)格對于替代品來講起到很大的作用，但也要看到一個(gè)彈性和剛性的問題。2．轉(zhuǎn)換成本就是不使用原來的產(chǎn)品而使用替代產(chǎn)品。例如可樂的包裝，過去是玻璃瓶，現(xiàn)在用鋁，這個(gè)轉(zhuǎn)換成本代價(jià)高不高？加工、生產(chǎn)用別的材料，別的設(shè)備、技術(shù)是不是需要重新更換？如果需要，代價(jià)也很高的話，可能替代品就不會起很大的作用。3．顧客使用替代品的傾向顧客是否愿意使用替代品，對于替代品的偏好如何？北京傳統(tǒng)的中式快餐現(xiàn)在被洋快餐替代了很大一部分，這就表示顧客在選擇快餐上出現(xiàn)了新的傾向，更多地采用過去沒有的替代品，這也是對國內(nèi)企業(yè)的考驗(yàn)。進(jìn)入WTO以后，會有更多的替代品的出現(xiàn)，企業(yè)做出什么樣的決策，如何更好地滿足顧客的需求，防范替代品的進(jìn)入，就需要你認(rèn)真地去研究。購買者的購買能力購買者討價(jià)還價(jià)能力如果高于企業(yè)的這種能力，即購買者處于一種壟斷地位，那么也會降低產(chǎn)品的價(jià)格，使企業(yè)的利潤下降。在行業(yè)中，供應(yīng)方和購買方也構(gòu)成了競爭力量。通常競爭是講行業(yè)內(nèi)部的競爭，所以把它放在中心部分，這同樣是一個(gè)很重要的競爭力量。第4講 戰(zhàn)略態(tài)勢分析(二)——企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析【本講重點(diǎn)】行業(yè)中的競爭力量外部環(huán)境的分析方法行業(yè)內(nèi)競爭的分析具體的內(nèi)部分析配置資源價(jià)值轉(zhuǎn)移波特行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析—供方、購方和行業(yè)內(nèi)部競爭者行業(yè)中的競爭力量在第三講我們已經(jīng)講了決定行業(yè)競爭力量的前三種，這里，我們接著講后兩種。供應(yīng)者在供應(yīng)方力量中，下面這些因素制約了它們的競爭結(jié)構(gòu)。1．投入的差別化投入具有一定的差別化，使企業(yè)產(chǎn)生依賴，而不可能發(fā)生轉(zhuǎn)移，或去選擇其他的產(chǎn)品和服務(wù)。2．投入替代品如果有投入替代品，就可能使企業(yè)去購買其他產(chǎn)品，從而增加了競爭力量。對方談判的地位提高——我可以買別的，不買你的。這樣使供應(yīng)方的競爭力量就變?nèi)趿恕?．供應(yīng)方的集中程度集中在這里就是壟斷的意思。供應(yīng)商相對集中，不買它就沒有其他的選擇，所以它就可以把價(jià)格提高。這樣企業(yè)就降低了成本，利潤就提高了。4．購買批量如果批量比較大，對供應(yīng)商來講，影響程度就比較高，這時(shí)供應(yīng)商的談判地位就比較弱，他必然要考慮如何讓步。5．供應(yīng)商和企業(yè)在行業(yè)中相互的轉(zhuǎn)換成本企業(yè)要轉(zhuǎn)換去使用替代品，代價(jià)也就是轉(zhuǎn)換成本有多高？如果供應(yīng)商不供應(yīng)給你，而供應(yīng)給其他企業(yè)，他也有一個(gè)轉(zhuǎn)換成本的問題，這個(gè)代價(jià)有多高？相互都存在一個(gè)轉(zhuǎn)換的問題。6．與行業(yè)內(nèi)購買總量和成本的相互關(guān)系總量比較大，而購買量比較小，這樣對供應(yīng)商來講，成本付出不高，容易使他處于一種壟斷地位。7．投入對成本或差別化的影響購買一個(gè)產(chǎn)品，或者材料，這個(gè)投入對企業(yè)形成低成本、或者形成差別化的戰(zhàn)略有多大影響？例如用鋼材生產(chǎn)船舶，非它不可，這就會使船廠對供應(yīng)商產(chǎn)生依賴性，這是一個(gè)很典型的例子。8．縱向整合的威脅例如企業(yè)是生產(chǎn)葡萄酒的，它對葡萄園來進(jìn)行一種整合，防范葡萄園在葡萄的供應(yīng)、價(jià)格、品種方面形成壟斷而抬高價(jià)格；作為生產(chǎn)香煙的，要對煙草的生產(chǎn)進(jìn)行整合，目前是專賣，這樣企業(yè)給生產(chǎn)煙草的農(nóng)民提供煙種、化肥，保證自己優(yōu)先獲得原材料。購買方因素1．客戶與企業(yè)的集中程度供應(yīng)方、購買方是企業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的重要因素。不過購買方所考慮的因素和供應(yīng)方是相輔相成的。企業(yè)和供應(yīng)方的關(guān)系應(yīng)是購買和供應(yīng)的關(guān)系。例如客戶和企業(yè)，如果壟斷程度過高，只有少量幾個(gè)客戶，那么他們的談判地位就高，使企業(yè)不得不遵循他的要求——要求你降低價(jià)格，否則我不買。這樣企業(yè)在成本保持不變的情況下，利潤下降了。2．客戶與企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本企業(yè)不供應(yīng)這個(gè)客戶，而供應(yīng)其他的客戶；客戶不買企業(yè)的產(chǎn)品，買其他供應(yīng)商的，都有一個(gè)轉(zhuǎn)換成本的問題，相互都是一種比較，對于雙方的選擇都有很大的影響。3．客戶掌握的信息很多人由于信息不清楚，對于價(jià)格的支付無法判斷，特別是非專業(yè)性購買。例如買照相機(jī)，它應(yīng)該值5000元，還是值2000元？究竟內(nèi)在成本多高，沒人知道?；瘖y品也是這樣，有人講，實(shí)際上10元錢的化妝品，5元錢是廣告費(fèi)，而真正有用的價(jià)值可能是兩元錢，但是由于顧客不了解，信息掌握不全面，而且市場上也沒有更多的選擇，所以他付10元，而不是兩元錢。4．替代品就像化妝品，不使用這個(gè)產(chǎn)品，而使用其他產(chǎn)品，是不是更能達(dá)到保健目的？這是由客戶自己判斷的。5．價(jià)格/購買總量客戶的購買總量對企業(yè)構(gòu)不構(gòu)成威脅，形不形成壟斷？6．產(chǎn)品的差別化產(chǎn)品和服務(wù)是不是具有差別化的特色，如果有，而且人家對它過分依賴，非它不可，這就形成一種客戶的忠實(shí)度；如果沒有，像現(xiàn)在一些網(wǎng)站、電子商務(wù)公司，大同小異，沒有根本的區(qū)別，從這個(gè)網(wǎng)站可以獲取的信息，在其他網(wǎng)站也可以獲取。這樣就勢必會造成一大批電子商務(wù)公司的垮臺。和差別化相連接的有一個(gè)商標(biāo)的知名度問題，差別化是體現(xiàn)在商標(biāo)上，這個(gè)商標(biāo)能不能形成一個(gè)固定的客戶群？例如抽香煙的，他們有固定的選擇。人們選擇日常消費(fèi)品時(shí)，也有一個(gè)固定的選擇，這些固定選擇就是對品牌的一種認(rèn)定。國內(nèi)講品牌戰(zhàn)略，實(shí)際上背后有一個(gè)差別化的問題——不是靠品牌畫的如何，起什么樣的名字，而是靠品牌所代表的一種產(chǎn)品，為人們提供的差別化服務(wù)。7．商標(biāo)的知名度如何運(yùn)用圖32，特別在MBA的教學(xué)過程中，如何很好地分析行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)，這是非常重要的。例如分析一個(gè)行業(yè)，要找到這五種競爭力量，它們分別在行業(yè)競爭中所表現(xiàn)的強(qiáng)與弱。在你的所有行業(yè)中，都可以找到。例如潛在進(jìn)入者，它的強(qiáng)度如何、替代品的強(qiáng)度如何、供應(yīng)者的強(qiáng)度如何、購買者的強(qiáng)度如何、行業(yè)內(nèi)部的競爭強(qiáng)度如何？例如煙花行業(yè)、火柴行業(yè)，可能是一個(gè)分散的行業(yè)，在整個(gè)加工過程中不需要很大的資金，進(jìn)入很容易，加工的工藝過程也比較簡單，這樣就處在一個(gè)五種競爭力量都很弱的狀態(tài)，導(dǎo)致競爭非常激烈，想獲得很高的行業(yè)利潤是不可能的。而在IT行業(yè)就是另外一種情況。在分析競爭結(jié)構(gòu)時(shí)，不僅要看到這樣幾個(gè)關(guān)系，而且還要把它認(rèn)認(rèn)真真地進(jìn)行分析。波士頓矩陣及SWOT分析法外部環(huán)境的分析方法波士頓矩陣柏德分析的方法帶來一個(gè)很著名的理論——定位學(xué)派。就是說，企業(yè)在行業(yè)中，如何找到自己的競爭地位，這叫定位。柏德把整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)基本上用于外部環(huán)境的分析。外部環(huán)境分析還有一種常用的方法，就是波士頓矩陣。圖41 波士頓矩陣波士頓矩陣是由兩個(gè)象限約定出來的，縱軸是市場的增長率，有的說是行業(yè)的增長率，或者行業(yè)的吸引力，都是講這個(gè)行業(yè)的增長所帶來的吸引能力。橫軸是相對市場占有率，是講企業(yè)的市場占有率和市場占有率最大的企業(yè)，比值可能是大于1，也可能小于1。這樣就把市場占有率的高和低，相對市場占有率的高和低劃為四個(gè)象限。在第一象限，企業(yè)考慮進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，因?yàn)樗袌鲈鲩L率比較高，但是自己的市場占有率比較低——因?yàn)樗鼊倓傔M(jìn)入。在這種情況下是有問題需要解決的。很多教科書在講波士頓矩陣的時(shí)候，同時(shí)把生命周期的四個(gè)階段聯(lián)系起來進(jìn)行分析。圖42 生命周期的四個(gè)階段在問題象限，基本上是生命周期的投入階段。一般新產(chǎn)品的投入也好，新市場的進(jìn)入也好，都有一定的利潤虧損，不可能一開始就有很高的盈利。隨著企業(yè)的逐漸成長，知名度提高了，品牌被人家認(rèn)可了，像明星一樣，企業(yè)處于上升階段。這時(shí)帶來的現(xiàn)金流量，可能是正的，也可能是負(fù)的，因此還需要不斷地投入資金來促銷、宣傳、鞏固產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候基本上屬于生命周期的成長階段。，也就是成熟階段用魯迅的話講就是牛吃得是草，擠出來的是奶。由于成熟了，大家對它認(rèn)知了，自覺不自覺都去購買這個(gè)