【導(dǎo)讀】一切非常規(guī)性質(zhì)的技術(shù)工作。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)在激勵的技術(shù)競。著決定性的作用。學(xué)管理程序，即選題（構(gòu)思。調(diào)研和方案論證）樣（模）。試批試正式投產(chǎn)前的準(zhǔn)備這些重要步驟。預(yù)測及技術(shù)經(jīng)濟的分析論證。產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀和改進要求；設(shè)備、能源及外購?fù)鈪f(xié)件配套等）。研究定稿后，報廠長批準(zhǔn)，由計劃科下達(dá)執(zhí)行。及貫徹材料標(biāo)準(zhǔn)和選用標(biāo)準(zhǔn)材料后預(yù)測的經(jīng)濟效果。究大綱和研究試驗報告。質(zhì)精度等選擇方案進行成本與功能關(guān)系的分析，設(shè)計者必須嚴(yán)格遵守有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)程和指導(dǎo)性

　　

【正文】 在區(qū)分的基礎(chǔ)上，通過包裝設(shè)計和版面圖文的吸引力使顧客對產(chǎn)品發(fā)生興趣，進而了解產(chǎn)品 的基本特征和消費利益，是促進和加速消費者購買決策過程的重要因素。 (4)方便購買和使用。包裝可以便顧客從決定購買到使用產(chǎn)品這一期間，更方便地攜帶、搬運、存放和正確使用。 現(xiàn)代包裝概念以產(chǎn)品三層次理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為包裝是產(chǎn)品組成中的一部分，包裝質(zhì)量對于產(chǎn)品有重要的促銷作用。 2．包裝設(shè)計 包裝設(shè)計是指為產(chǎn)品容器和外殼的備要素而擬定制造技術(shù)的有關(guān)活動。包裝一般分為三層 :A 基本包裝，即產(chǎn)品的直接容器 。B 次級包裝是產(chǎn)品基本包裝的保護層 。C 裝運包裝，即為了儲存、運輸和認(rèn)貨的外加包裝。在某 些包裝層上一般還有標(biāo)簽，標(biāo)簽是有關(guān)產(chǎn)品的文字和圖示說明。包裝設(shè)計就是要決定上述各包裝組成中各項要素的制造條件。 包裝設(shè)計的總要求是 :一要促進產(chǎn)品銷售，二要使包裝成本低廉。促進銷售不能只注重包裝的精美，而忽視了產(chǎn)品的許諾。表達(dá)產(chǎn)品所含基本消費利益、提供與產(chǎn)品定位緊密相關(guān)的許諾才是包裝設(shè)計中最重要的決策。良好的包裝設(shè)計就是使包裝各要素 融合，統(tǒng)一于產(chǎn)品許諾之中。還要十分注意使包裝設(shè)計符合產(chǎn)品市場 X 域的文化背景，特別是對進入國際市場的產(chǎn)品。包裝設(shè)計必須符合國家有關(guān)包裝的法規(guī)，比如商標(biāo)法中對包裝上品名、商標(biāo)、 標(biāo)簽的規(guī)定 。食品衛(wèi)生法對食品包裝材料和衛(wèi)生條件的規(guī)定等。各要素的設(shè)計要點如下 : (1)品牌與標(biāo)簽。品牌名在包裝上要占據(jù)突出位置，標(biāo)簽要醒目、文字說明要簡短易讀。 (2)形狀。包裝形狀要有利于搬運、儲存和陳列。工業(yè)品包裝要充分考慮運輸過程的平穩(wěn)和安全。方便是包裝形狀設(shè)計的第一個要點，其次才是美觀，如香水瓶、化學(xué)制劑瓶和醬油瓶形狀顯然不同。 （ 3）顏色和色調(diào)。顏色是產(chǎn)品包裝中與銷售刺激聯(lián)系最緊的要素之一。顏色的選用要隨社會意識而變化，要符合市場地區(qū)文化背景的要求，更重要的是要使底色的運用， 色調(diào)的組成和調(diào)配能加強產(chǎn)品的許諾。 (4)配圖。包裝好比產(chǎn)品的貨架廣告，而配圖就好比該廣告的畫面。包裝上的配圖除了要清楚、易理解外，還要突出產(chǎn)品定位。 (5)材料。開發(fā)和選用新型包裝是包裝設(shè)計中經(jīng)常性的重要工作。一種新型包裝材料的開發(fā)有時可以使處于衰退的疲軟產(chǎn)品新生。 3．包裝研究 新產(chǎn)品包裝設(shè)計完成之后，如同產(chǎn)品實體特征一樣，也要通 過一系列的試驗，研究設(shè)計包裝約有效性。包裝研究通常要進行的測試有三種 : (1)工程測試。確定包裝在正常使用中的適用性。 (2)視 覺測試。確定包裝版面說明是否易讀，色調(diào)是否調(diào)合以及總的藝術(shù)效果是否對目標(biāo)顧客有足夠的吸引力。 (3)偏好測試。呵分別對消費者和中間商進行，以判斷是否符合他們對包裝的偏好。 包裝設(shè)計完成以后并非一勞永逸，恰恰相反，要隨著環(huán)境的變化而改變。包裝研究是改進包裝的基礎(chǔ)。 評價包裝設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)主要有 : (1)可見性。引人注意的能力。在各種不同角度及光線強弱下包裝的可分辨程度越遠(yuǎn)，包裝的可見性就越好。 (2)信息性。包裝能傳遞產(chǎn)品信息的能力。能在最短時間內(nèi)傳遞信息者為信息性最強的包裝。 (3)定位性。包裝與產(chǎn)品定位的同質(zhì)程度。越能代表產(chǎn)品定位的包裝，則定位性越好。 (4)可用性。指包裝在產(chǎn)品流通、使用和用后是否方便和可利用的程度。功能完成得越好、用途越多則可用性越好。 包裝的上述性能指標(biāo)可以花實驗室進行研究，也可在真實市場內(nèi)測定，可以作為一個整體來測驗，也可以分別測定包裝上的某一要素。比如，在北美常用連字測驗法或態(tài)度衡量法測定包裝的顏色會引起何種聯(lián)想。 在銷售現(xiàn)場對包裝進行測定無疑是更為重要的包裝研究方法。但是，這并不意味著從產(chǎn)品的銷量來直接推斷包裝設(shè)計的好壞，因為銷 量的增減是對企業(yè)營銷努力適應(yīng)市場條件的一個綜合反應(yīng)。因此只能以消費者對該包裝的反應(yīng)來度量包裝的效果。為此，企業(yè)要在試銷期或產(chǎn)品投入期來測定包裝效果，擬定專門的監(jiān)測系統(tǒng)、以收集有關(guān)數(shù)據(jù)，然后由研究人員進行分析評價。 □ 新產(chǎn)品的品牌 新產(chǎn)品品牌關(guān)系著新產(chǎn)品開發(fā)的成敗。布顧客的七日中，不同品牌的同類產(chǎn)品是質(zhì)量和滿意程度都可能極不相同的產(chǎn)品。從某種意義「講，品牌就是產(chǎn)品。因此，新產(chǎn)品的品牌設(shè)計理所當(dāng)然地是產(chǎn)品異樣化的標(biāo)志之一。 1．品牌的意義和作用 首先應(yīng)了解有關(guān)品牌的幾個術(shù)語 : (1)品牌。是用來辯認(rèn)某一個 (組 )產(chǎn)品或服務(wù)、使其與競爭者相區(qū)別的一種名稱、詞語、字母、符號或者它們的組合。 (2)牌名。是品牌組合中可以口述的部分。 （ 3）標(biāo)記。是品牌中可記認(rèn)，但無法叫出來的部分。 (4)商標(biāo)。是品牌組合中已注冊并受法律保護的部分，它可以是品牌的一部分，也可以包括品牌組合中的全部內(nèi)容。 品牌設(shè)計的決策是圍繞上述備品牌成份來進行的，討論品牌的作用也往往會涉及品牌組合中的各部分。 品牌對于產(chǎn)品購買者的作用 : (1)品牌是區(qū)分產(chǎn)品的基礎(chǔ)。 由于產(chǎn)品的多樣化和充足化，消費者越來越需要辨認(rèn)產(chǎn)品而不是辨認(rèn)生產(chǎn)廠家。品牌是最簡易辨認(rèn)產(chǎn)品的打法。 (2)品牌是質(zhì)量的象征。不同品牌代表廠不同廠家的工藝習(xí)慣和不同的質(zhì)量水平。所以品牌往往是顧客選購時的參照基礎(chǔ)，重復(fù)購買時的標(biāo)準(zhǔn)。 (3)節(jié)省購買產(chǎn)品的時間。在產(chǎn)品云集的商惦里，如果不使用品牌和標(biāo)簽，消費者靠自己五官去鑒別的話，在當(dāng)今社會是不可想象的。 (4)品牌是新產(chǎn)品上市的信息源。消費者可以從中了解和感知新產(chǎn)品所能提供的新利益，增加了消費者獲得新享受和新消費的機會。 品牌對于 /商的作用 : (1)商標(biāo)注冊可以保護產(chǎn)品生產(chǎn)許可權(quán)，也就是通過品牌實現(xiàn)對新產(chǎn)品獨一無二特征的法律保護。如無品牌和商標(biāo)，競爭者則可以毫無顧忌地仿造。 (2)促進廣告和陳列效果。品牌在廣告和陳列蘇面的促銷效果是同包裝協(xié)調(diào)，致作用的。最終有可能形成一種產(chǎn)品形象和風(fēng)格，是知名度傳遞最方便的工具。 (3)協(xié)助市場營銷控制?；鲃迎h(huán)節(jié)中處理訂單、追蹤市場營銷問題、檢查存貨水平等，都得利用品牌去進行。 (4)有利于產(chǎn)品組合的擴展。產(chǎn)品線中改變現(xiàn)有品牌可以擴 展出新產(chǎn)品項目，而創(chuàng)新產(chǎn)品又 可利用家族化和系列化品牌。 2．品牌設(shè)計 新產(chǎn)品品牌設(shè)計包括兩個方面 :(1)品牌的決策 。(2)決定品名、符坤、標(biāo)記和商標(biāo)等。 品牌決策就是公司必須決定該新品使不使用品牌。按現(xiàn)代營銷概念，當(dāng)今世界絕大多數(shù)新產(chǎn)品都用品牌營銷。如果企業(yè)決定采用有品牌策略，還要決定是采用中間商品牌、制造商品牌還是混合品牌。比如一家制造公司決定采用自己的品牌，那么它又有若干種品牌策略可供選擇。 如何決定品牌組合中的各具體要素。設(shè)計這些要素的具體要求如下： (1)有特色是對品牌特性戰(zhàn)重要的要 求，困為品牌的第一作用是區(qū)分和識別產(chǎn)品。有特色的名優(yōu)品牌和商標(biāo)更具吸引力，易引起興趣和記憶。所以特殊的設(shè)計和強烈刺激力的圖示是許多新品牌的共同要求。 （ 2）品牌要朽營銷組合相適應(yīng)。首先要產(chǎn)產(chǎn)品、產(chǎn)品所強調(diào)和擬建立的形象相適應(yīng)。其次由品牌要與所進入的市場和所服務(wù)的顧客相適應(yīng)。 (3)品牌名稱和簡標(biāo)應(yīng)對產(chǎn)品具有提示作用。這種作用是通過喚起顧客興趣促成其進一步了解產(chǎn)品的質(zhì)量、效益、特色的欲望。 (4)姑名應(yīng)簡短、易讀和易記。幼讀即不應(yīng)使顧客感到難念 。簡短有助于易讀和記憶，例如可口可樂被消費 者簡稱為 Coke。易 記的品牌和產(chǎn)品是迅速擴散的重要條件。 (5)品牌名稱應(yīng)與廣告媒介相適應(yīng)。如產(chǎn)品主要通過廣播傳達(dá)商品信息，那么品牌要清晰有力；廣告是印刷品或登雜志，字形有要優(yōu)美。 (6)企業(yè)產(chǎn)品組合中各品牌要相互協(xié)調(diào)和對應(yīng)，有利干產(chǎn)品線的擴展。比如 聲寶 適用于家和音響設(shè)備、電視機和錄放機等與聲音 關(guān)系密切的產(chǎn)品，而不適合洗衣機、洗皿器和電冰箱之類的產(chǎn)品。花品牌和商標(biāo)設(shè)計中，最重要的是針對具體情況，靈活地運用上述要點，完成統(tǒng)一，協(xié)調(diào)的營銷效果和藝術(shù)效果，而葉是與包裝設(shè)計同時進行的。 3．品牌研究 新產(chǎn)品牌研究、或者說品牌術(shù)的研究，包括兩個方面 :如何創(chuàng)造新品名和如何從法律和管理的標(biāo)準(zhǔn)評價所創(chuàng)造的品牌。 (1)品名的創(chuàng)造。品牌名創(chuàng)造可以通過二種方式去完成 :消費者研究、專家意見和嚴(yán)格的計算機分析。 A 消費者研究用于品名創(chuàng)造活動，是以語言刊思想的 致性為基礎(chǔ)的各種方法。比如，為廠發(fā)現(xiàn)詞匯均消費者所希望的產(chǎn)品利益之聯(lián)系的選字法和完句法。此外，用消費者座談和個別深入面談來消費動機進行研究的方法，也可用于品牌創(chuàng)造。不過公認(rèn)創(chuàng)造品名最有效的方法是自由聯(lián)想法。 B 專家意 見法是指品牌設(shè)計中重視公家作用的研究方法。在品名設(shè)計中，專家的作用遠(yuǎn)沒有在新產(chǎn)品設(shè)想活動中那樣大的作 用。因為在任何新產(chǎn)品的命名活動中，總會有許多管理人員和其他有關(guān)人員提封建主義。應(yīng)當(dāng)有一套辦法和程序來收集各種品名建議并加以評價。 C 計算機處理法用于品名研究已極為普遍，它基本上是以音節(jié)的隨機抽樣和系統(tǒng)集合為基礎(chǔ)。比如，?？酥?(Exxon)公司產(chǎn)品名就是出計算機建議的?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)部便用簡單的計算機程序來創(chuàng)造品名。 (2)約品名評價。新產(chǎn)品品名的評價比以減少數(shù)目為目標(biāo)的設(shè)想篩選種評價要復(fù)雜 得多。有關(guān)品牌評價研究的最關(guān)鍵困素是獨立變量的問題，即用什么來度雖、用什么標(biāo)準(zhǔn)來評價的問題。比如，品名應(yīng)當(dāng)記住嗎 ?應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品類別、公司或與競爭品名的相聯(lián)系評價嗎 ?等等，都是使研究復(fù)雜化的問題。 一旦獨立變量確定，評分等級、加權(quán)值和評分表的設(shè)計就是不難完成的任務(wù)。但是，由于品牌評價與包裝評價聯(lián)系甚緊，往住得用結(jié)合分析法來進行才能取得較好的結(jié)果。 歷來品牌術(shù)的研究和評價常常只注意了為產(chǎn)品命名的決策，而對品牌中所包含的數(shù)字、字符、顏色和字形等成份的確定則完全由設(shè)計人員自己去決定。其實，這些成份也有 很大程度的感情作用，也應(yīng)成為新產(chǎn)品品牌決策中不可缺少的內(nèi)容。麥克沃斯(Mackworth)曾于 1963 年提出一份報告，他證明按幫助記憶的能力來排序，各成份的助記憶能力排列是 :數(shù)字、字母 (符，、顏色，最后是形狀。 □ 新產(chǎn)品伴隨服務(wù) 1．伴隨服務(wù)的作用 不能認(rèn)為在決定廠產(chǎn)品實體特征、包裝和品牌之后新產(chǎn)品設(shè)計就結(jié)束了，而應(yīng)當(dāng)繼續(xù)擬定與提供產(chǎn)品有關(guān)的各種伴隨服務(wù)。例如，保證、退款、信貸和融通、維修和培訓(xùn)等，因為這些都是消費者在購買產(chǎn)品時需要考慮的。由于這類伴隨服務(wù)的質(zhì)量而影響新產(chǎn)品成 敗的事例有很多。比、如，很難想象你只賣計算機硬件給顧客，而不提供軟件的營銷策略會取得成功。 2．伴隨服務(wù)的設(shè)計 (1)保證。在一個市場細(xì)介面看來，對于許多產(chǎn)品來說，保證是一個很重要的特征。大多數(shù)耐用消費品都由出售產(chǎn)品的商店提供保證作為產(chǎn)品質(zhì)量信譽的補充。當(dāng)然，如果各制造廠商都提供產(chǎn)品保證，那么由此而體現(xiàn)的優(yōu)勢則幾乎顯示不出了，只不過增加了營銷成本而已。產(chǎn)品保證這種服務(wù)對知名度低的品牌，作為提高質(zhì)量信賴感是一種至關(guān)重要的方式。 (2)安裝、培訓(xùn)、維修和服務(wù)。產(chǎn)品安裝和使用人員培訓(xùn)經(jīng)常成 為復(fù)雜耐用品購買決策中所考慮的一個重要因素。同樣產(chǎn)品維修和服務(wù)在某些產(chǎn)品 (比如工業(yè)產(chǎn)品和某種類型的消費品 )購買決策中也有重要作用。 (3)退款保證。這是產(chǎn)品保險中最極端的一種形式，提供這種退款保證的吸引力是其對與購買有關(guān)的知覺風(fēng)險的心理影響。在若干對家用器具 (比如地毯吸塵器和清潔器 )的研究中指出，至少 在一個市場細(xì)介面會把退款保證看成極重要的產(chǎn)品特征。 (4)信貸和資金融通。對某些市場面來說，信貸和資金融通對昂貴的產(chǎn)品，如耐用消費品決定購買的重要因素。常用手段有發(fā)信貸證、分期付款、賒銷和對中間人的財務(wù) 資助等。 3．伴隨服務(wù)研究方法 從產(chǎn)品伴隨服務(wù)的重要程度考慮，新產(chǎn)品研究應(yīng)包括有助于產(chǎn)生和評價伴隨服務(wù)的各種備選方案的研究。這方面的研究活動與產(chǎn)品特征、包裝和品牌的研究可能很協(xié)調(diào)，也 可能不易協(xié)調(diào)起來，應(yīng)當(dāng)運用不同的市場營銷調(diào)研方式加以解決。 如何選擇產(chǎn)生伴隨服務(wù)的方案并對各種方案進行評價的研究方法，應(yīng)當(dāng)說與別的任何研究方法的選擇并沒有什么根本不同，比如前一講所介紹的用于產(chǎn)生和評價新產(chǎn)品設(shè)想的各種方法，其基本觀點和過程都可用于對伴隨服務(wù)的研究。在具體運用上的區(qū)別僅僅是將項目改為某一項伴隨服務(wù)、評價 標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)隨之改變而已。事實上，對產(chǎn)品包裝和品牌的研究也可以包括對伴隨服務(wù)的研究。當(dāng)進行這類綜合性評價時，結(jié)合分析法是很有效的。 □ 新產(chǎn)品設(shè)計 新產(chǎn)品設(shè)計又分為初步設(shè)計、技術(shù)設(shè)計和工作圖設(shè)計三個階段。 L．初步設(shè)計 它一般是為下一步技術(shù)設(shè)計作準(zhǔn)備。它的主要任務(wù)是對新開發(fā)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方案、組成整機的零部件，以及與之相關(guān)的新原理、 新工藝等方面進行專題試驗研究，或進行模擬試驗，以便取得一批設(shè)計時必要的技術(shù)參數(shù) ?；蛲ㄟ^試驗證實某些方案實現(xiàn)的可能性，并為新產(chǎn)品的設(shè)計規(guī)