【導(dǎo)讀】市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該。率”的市場決策之下生存，而且業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速發(fā)展。在中國這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨(dú)創(chuàng)的迷蹤拳。良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。具體上市過程又會(huì)有詳細(xì)周密的上。上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計(jì)劃、上市后沒有。恰恰正是他們的主要優(yōu)勢之一。場感覺，靈光一閃，新品推出自然十分迅速。在產(chǎn)品綜合成本方面，內(nèi)企的產(chǎn)品研發(fā)、市場研究的成本極低。而在生產(chǎn)的人力、設(shè)備、原材料成本；銷售的人力及管理成本方面，明星內(nèi)企相對(duì)外企更具備先天優(yōu)勢。打法在國內(nèi)市場往往是屢建奇功，創(chuàng)造奇跡。對(duì)內(nèi)企而言，切莫因幾次投機(jī)成功變成一個(gè)徹頭徹尾的投機(jī)者，屬于你，還的根據(jù)自身情況進(jìn)行可行性評(píng)估。題，營銷謀定而后動(dòng)，周密的計(jì)劃和安排是新品上市成功的前提。訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務(wù)。從新品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、

　　

【正文】 慶符號(hào)。 包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否 “跳出來 ”抓住消費(fèi)者的眼球！ 包裝設(shè)計(jì)力求風(fēng)格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費(fèi)者一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品 ——這種陳列效果才有視覺沖擊力。 包裝設(shè)計(jì)力不可過分復(fù)雜。一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過 3 個(gè)：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣傳口號(hào)） 。 產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，消費(fèi)者就是根據(jù)這些廣告語識(shí)別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：康師傅綠茶的 “綠色好心情 ”、統(tǒng)一鮮橙多的 “多 C 多漂亮 ”、佳潔士防蛀牙膏的 “氟泰配方、防蛀健齒 ”等等。 切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容， “太多的重點(diǎn)等于沒有重點(diǎn) ”。如果確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷條及 DM來補(bǔ)充新品上市信息，但是這會(huì)增加包裝成本。 ⒉ 產(chǎn)品測試是整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。 營銷應(yīng)謀定而后動(dòng)。成熟的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費(fèi)者樂于接受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費(fèi)用之后進(jìn)行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準(zhǔn)備。新品測試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更 “安全 ”——在新品測試方面態(tài)度往往會(huì)標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。 新品測試主要包括以下內(nèi)容： 產(chǎn)品品名測試； 產(chǎn)品價(jià)格測試； 產(chǎn)品包裝測試； 產(chǎn)品口 味測試； 在具體測試的過程中要注意以下問題： 測試樣本廣泛性。 如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測試要規(guī)定全國十個(gè)以上目標(biāo)城市，每個(gè)城市測兩場以上，每場測試不少于 100 人。 測試樣本的代表性。 在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 真正做到盲測。 要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場紀(jì)律，在與競品進(jìn)行口味測試時(shí)，完全做到盲測（將本品與對(duì)比競品的外包裝去掉，消費(fèi)者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個(gè)的品牌的前提下進(jìn)行口 味對(duì)比）。 市調(diào)問題不能開放式詢問。 如：你覺得這個(gè)產(chǎn)品好吃嗎？如果讓他更咸一點(diǎn)你能接受嗎？這種問題會(huì)讓消費(fèi)者無所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓消費(fèi)者選擇填空。即：你覺得這個(gè)產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個(gè)你更喜歡。 產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標(biāo)：消費(fèi)者對(duì)新品喜好度必須達(dá)到七分 以上（滿分十分，七分意味著 70%以上的消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢 70 分以上（ 70%以上的消費(fèi)者贊同本品比競品更好）。 ⒊ 毛利試算必不可少。 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再 “漂亮 ”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。產(chǎn)品毛利試算會(huì)讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。 1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財(cái)務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。 2）由行銷部門根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異 常必須對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn) “賣的越多，賠的越多 ”的尷尬局面。 《新品上市完全手冊(cè)》第五章：新品上市的計(jì)劃與安排 謀定后動(dòng)：對(duì)上市銷售的每一步工作做好周密布置。 新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對(duì)該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準(zhǔn)備過程。 第一節(jié) 新品上市計(jì)劃 真正的銷售是靠銷售人員來落實(shí)的，新品上市計(jì)劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 向銷售人員介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢 和利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對(duì)此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。 具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會(huì)有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷、超市進(jìn)店、促銷、消費(fèi)者促銷等一系列動(dòng)作，新品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。 問題一：新品上市計(jì)劃常規(guī)內(nèi)容 新品上市計(jì)劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 一、新品上市的合理性、可行性 市場背景分析及上市目的 主要內(nèi)容： a、該品類市場的 總體趨勢分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場未來趨勢） b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價(jià)格等要素區(qū)格）； c、得出結(jié)論： 新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白 /尚有較大空隙的細(xì)分市場區(qū)格）； 產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場機(jī)會(huì)：上市這個(gè)新品的目的正是利用這些市場機(jī)，會(huì)達(dá)到怎樣的銷量、品牌的成長效果。 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 SWOT 分析： 主要內(nèi)容：通過對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對(duì)比的 SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們?cè)诋a(chǎn)品線組合上尚有可改 進(jìn)之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。 新品描述及核心利益分析 主要內(nèi)容： 1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。 2）各要素相對(duì)競品的優(yōu)勢 如：本品與競品進(jìn)行匿名口味測試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？ 3）新品相對(duì)競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。如： 本品通過引進(jìn)新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降 30%，零售價(jià)略低于競品、但通 路利潤是競品的 3 倍，同時(shí)促銷預(yù)算提高 15%。而競品即使立刻引進(jìn)該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個(gè)月左右的時(shí)間。 本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期 10 天，消費(fèi)者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對(duì) XX 地區(qū)，配送時(shí)間為 1 天。而競品對(duì)該地區(qū)配送時(shí)間至少 4 天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新鮮程度，競品無法模仿。 4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會(huì)贏，我們一定能贏！ 二、新品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃 新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)間安排是怎 樣的？ 鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。 通路＆消費(fèi)者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對(duì)店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。 宣傳活動(dòng)： 針對(duì)本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。 其他： 新品銷量預(yù)估、 A＆ P 費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等 重要提示：新品上市計(jì)劃撰寫注 意事項(xiàng) 新品上市計(jì)劃是拿來用的，而不是拿來看的。企劃人員在撰寫新品計(jì)劃時(shí)一定要注重實(shí)用性，不要把上市計(jì)劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）可作為附件提交給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參考。在提交給銷售部做指引的上市計(jì)劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型 ——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會(huì)用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實(shí)際）。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合市場機(jī)會(huì)，在口味、價(jià)格等幾個(gè)要素上相對(duì)競品有 明顯優(yōu)勢即可。