【正文】 費 者 行 為 模 式 及 消 費 定 位 研 究 報 告33坡 子 街 目 標(biāo) 消 費 者 行 為 模 式 及 消 費 定 位 研 究 報 告四、公交與步行是逛街出行的主要方式? 逛街的主要出行方式是公交車和步行，出租車也占一定比例，其他交通工具比例較少；? 公交車、私家車、自行車及其他交通工具的使用在工作日和休息日無顯著性差異，而出租車和步行差異顯著，人們在休息日乘出租車逛街的比例明顯高于工作日，工作期間逛街更愿意選擇步行。附圖 逛街出行方式的選擇五、購物和就餐是消費者逛街時的核心消費項目逛街時選擇的消費項目中購物的比例在九成左右，約為就餐比例的兩倍，選擇休閑娛樂項目比例較低? 九成以上的消費者逛街是為了購物，這在休息日和工作日沒有差別。? 逛街時順便在外就餐的比例也在四成左右。休息日在外就餐的比例明顯高于工作日。? 從逛街時的時間分配來看，一次逛街的總體時間約為 小時，其中購物時間占一半以上（ 小時） ，娛樂與用餐時間均不到一小時。 205101520253035404550公 交 車 公 家 車 出 租 車 步 行 自 行 車 私 家 車 其 它工 作 日 休 息 日34坡 子 街 目 標(biāo) 消 費 者 行 為 模 式 及 消 費 定 位 研 究 報 告附圖 逛街消費項目附圖 不同消費者逛街時的時間分布（小時）45洗 腳桑 拿 洗 浴電 玩健 身美 容 美 發(fā)卡 拉 OK就 餐購 物休 息 日工 作 日其 他 停 留 時 間用 餐 停 留 時 間受 娛 樂 運 動 停 留 時 間購 物 停 留 時 間停 留 的 總 時 間35坡 子 街 目 標(biāo) 消 費 者 行 為 模 式 及 消 費 定 位 研 究 報 告六、每月購物的平均花費在 100500 元之間的比例占 60%接近六成的長沙消費者每月的購物花費支出在 100500 元之間，若以 300 為分水嶺，這一支出約為個人收入的 1/3 左右，這在內(nèi)地城市中的相對比例是比較高的。? 六成以上的消費者每月逛街花費在 500 元以下；消費在 500－1000 元之間的比例為 24％；1000 元以上的高端消費比例約為 10％。? 根據(jù)零點 2022 年底在武漢的相關(guān)研究相比較，長沙消費者的相應(yīng)消費支出的絕對金額要比武漢高出很多，尤其是每月購物消費在 7001000元的中高端消費群中，長沙的比例更高。附圖 平均每月逛街總花費2022元 以 上15012022元100元 以 下10011500元501700元7011000元101300元301500元36坡 子 街 目 標(biāo) 消 費 者 行 為 模 式 及 消 費 定 位 研 究 報 告附圖 武漢與長沙消費者逛街花費對比七、每月購物的花費與收入、職業(yè)和性別等因素高度相關(guān)不同性別、不同收入、不同學(xué)歷與職業(yè)的消費者在購物支出方面存在一定的差異性，但與居住地和工作單位的性質(zhì)之間的相關(guān)性較小。? 收入對于消費支出的影響最為直接，但也并不是簡單的正相關(guān)關(guān)系，每月購物在 700 元以下者中，收入之間的表現(xiàn)并無明顯的差別，而購物支出在 1000 元以上者中，月收入在 20222500 的比較最高。? 購物支出在男女之間的差異上并不象想象的那樣，女多男少，男性在700 元以上的比例顯得比女性高。 100元 以 下 100～ 300元 300～ 500元 500～ 700元 700～ 1000元 1000～ 1500元 1500元 以 上武 漢 長 沙37坡 子 街 目 標(biāo) 消 費 者 行 為 模 式 及 消 費 定 位 研 究 報 告附圖 不同收入群體在購物支出方面的比較附圖 不同性別在購物支出方面的比較 301500元 101300元 7011000元 501700元 1000元 以 上801－ 1500元 1501－ 2022元 2022－ 2500元 25013000元 3000元 以 上 100元 以 下 101300元 301500元 501700元 7011000元 10011500元 15012022元 101元 以 下女 男38坡 子 街 目 標(biāo) 消 費 者 行 為 模 式 及 消 費 定 位 研 究 報 告九、利用價值觀與生活方式研究可以更好對消費行為研究形成佐證作為重要的市場細分變量，價值觀與生活方式（VALS）的研究越來越受到人們的關(guān)注，并在眾多國家的市場研究中取得了巨大的成就。本次研究以美國斯坦福研究所的價值觀與生活方式模型（VALS）為基礎(chǔ)，結(jié)合中國消費者的實際情況，提出了 33 個重要的生活形態(tài)描述語句（指標(biāo)） 。消費者將根據(jù)自己的實際心理情況，對這些描述語句進行打分，以 5 分表示非常接近，4 分為比較接近， 3 分一般，2 分表示不大一樣，一分表示很不一樣。以本次定量調(diào)查的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運用 Factor 模塊進行因子分析，將 33 個態(tài)度語句歸納為 6 個主要因子。 ? 我對自己的花銷非常謹慎? 我通常選擇購買更便宜的產(chǎn)品? 我工作只是為了謀生? 購物前我通常會比較幾家商店同類商品的價格? 與電視相比，我更愿意從報紙中獲取信息? 如果有富余的錢，我更愿意把它存入銀行? 對我來說，股票和股份的風(fēng)險太大? 我做事一向都有計劃? 我做事一向果斷，不會猶豫不決? 我對我的成就寄以很大的期望? 我認為自己的飲食是有益健康的? 金錢是衡量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn)? 我經(jīng)常會很沖動地做些事情? 我往往是最早購買最新技術(shù)產(chǎn)品的人? 流行與實用之間我比較喜歡流行? 我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西謹慎消費因子穩(wěn)健消費因子沖動消費因子39坡 子 街 目 標(biāo) 消 費 者 行 為 模 式 及 消 費 定 位 研 究 報 告十、時尚前衛(wèi)型與感性沖動型消費群約占總體的四成左右在因子分析的基礎(chǔ)上，我們運用 SPSS 的 KMeans Cluster 模塊對消費者進行聚類，聚類結(jié)果如下：附圖 各類價值觀消費群體的分布比例理 性 謹 慎消 費 %時 尚 前 衛(wèi)消 費 %敏 感 利 他消 費 %感 性 沖 動消 費 %消 費 特 色不 鮮 %理性謹慎消費型 消費謹慎\有計劃\理財有規(guī)劃\生活有規(guī)律\相對崇尚節(jié)儉時尚前衛(wèi)消費型 崇尚新技術(shù)\喜歡浪漫全新的生活方式\衣著服飾穿戴考究敏感利他消費型 對外界信息相對敏感善于利用信息\購物為家人著想較多感性沖動消費型 憑感覺處事\行事沖動\喜歡追求流行、時髦與新奇的東西消費特色不鮮明 各種消費特色均有之,未形成鮮明特色,消費價值觀相對模糊40坡 子 街 目 標(biāo) 消 費 者 行 為 模 式 及 消 費 定 位 研 究 報 告本章小結(jié)? 消費者逛街、購物基本花費小結(jié)從總體上來看，消費者一般習(xí)慣在周末（周六、周日）白天逛街，逛街的主要目的是購物，在時間分配上，購物的時間占據(jù)的比例更高，就餐和娛樂的花時較少。1. 五一商圈是消費者逛街首選目的地，其次是東塘商圈。消費者這樣選擇的主要原因是商場離家近，并且比較集中，便于購物和選擇。2. 消費者逛街時一般陪同自己的配偶和孩子，朋友和同事在不同時間也占比較大的比例，其他如父母、同學(xué)等陪同的時候比較少。3. 人們一般乘坐公交車去逛街，步行也占了很大的比例，在休息日更有可能選擇出租車到達逛街地點。4. 盡管消費者逛街時很多時候都有人陪同，但他們在購物時陪同者對其購買行為有一定的影響，這與商品本身的特性也存在一定的關(guān)系。5. 而在逛街花費中，雖然有六成以上的消費者花費在 500 元以下，但這部分支出占個人收入的比例相對可觀，長沙居民中的消費性支出比例在內(nèi)地同類城市中也相對較高。6. 時尚前衛(wèi)型消費雖只占到總體的 20%，但對于帶動消費的源頭性影響作用不可忽視。41坡 子 街 目 標(biāo) 消 費 者 行 為 模 式 及 消 費 定 位 研 究 報 告第三章 服裝服飾購買習(xí)慣一、不同商品選擇不同場所購買，貴重服飾更是如此? 不同消費者會根據(jù)購買物品的不同選擇不同的購物場所。日用品一般在超市/大賣場購買，化妝品一般在百貨商場專柜 購買 ，男士、女士正裝更多在百貨商場專柜購買，休閑裝選擇品牌專賣店的更多一些，男士皮靴更多在品牌專賣店購買，女士皮靴更多在百貨商場專柜。童裝以超市大賣場為主，百貨商場專柜也占一定比例。? 消 費 者 在 購 買 貴 重 服 裝 服 飾 時 一 般 會 選 擇 百 貨 商 場 專 柜 和 品 牌 專 賣 店 ，百 貨 商 場 更 有 優(yōu) 勢 ；同 普 通 正 裝 一 樣 ，消 費 者 購 買 男 女 士 正 裝 也 主 要 在百 貨 商 場 的 專 柜 。休 閑 裝 、皮 靴 的 售 賣 在 百 貨 商 場 專 柜 和 品 牌 專 賣 店 相差 不 明 顯 。? 百貨商場專柜在貴重化妝品的售賣上一枝獨大，遠遠高于其他類型商場。? 超市/大賣場的男士休 閑裝和化妝品賣的也比較火熱。42坡 子 街 目 標(biāo) 消 費 者 行 為 模 式 及 消 費 定 位 研 究 報 告附圖 對化妝品購物場所情況0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%百 貨 商 場 專 柜 品 牌 專 賣 店 超 市 /大 賣 場 小 店 鋪 其 它男 士 正 裝 男 士 休 閑 裝 女 士 正 裝女 士 休 閑 裝 童 裝 男 士 皮 鞋女 士 皮 鞋 化 妝 品 日 用 品附圖 貴重服裝服飾購買商場選擇情況0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%百 貨 商 場 專 柜 品 牌 專 賣 店 超 市 /大 賣 場 小 店 鋪 其 它男 士 正 裝 男 士 休 閑 裝 女 士 正 裝 女 士 休 閑 裝男 士 皮 鞋 女 士 皮 鞋 化 妝 品43坡 子 街 目 標(biāo) 消 費 者 行 為 模 式 及 消 費 定 位 研 究 報 告二、百貨首選平和堂，超市首選沃爾瑪? 平和堂是消費者購物首選商場。 35%以上的男女士正裝、女士皮靴是在平和堂購買，化妝品更是高達 45%。其他類商品除日用品外消費者選擇平和堂的比例也高于其他商場。? 其他商場中也各有其主要售賣點。沃 爾瑪和家樂 福是日用品的頭號選擇，比例分別達到 30%和 18%。此外沃爾瑪還是童裝的主要售賣場，緊隨其后的是阿波羅商業(yè)城和金蘋果。友誼商城的男士皮靴賣的相對火熱，而女士皮靴不及金蘋果賣場。新一佳主營男士休閑裝。? 同普通服裝服飾一樣，消費者購買貴重服裝服飾 也首選平和堂，其 領(lǐng)先優(yōu)勢更加明顯。女士正裝和化妝品賣的最火，其次士女士皮鞋和男士休閑裝。? 其他商場中，阿波羅商業(yè)城、友誼商城、家樂福是綜合性比較強的高檔服裝服飾售賣場。? 關(guān)于貴重與實惠，不同的消費者心目中也存在不同的 標(biāo)準(zhǔn)。附圖 購物場所分布情況44坡 子 街 目 標(biāo) 消 費 者 行 為 模 式 及 消 費 定 位 研 究 報 告0%10%20%30%40%50%平和堂阿波羅商業(yè)廣場阿波羅商業(yè)城友誼商城春天百貨萬達商業(yè)廣場百盛購物廣場王府井百貨沃爾瑪家潤多家樂福好又多新一佳步步高金蘋果佳年華超市男 士 正 裝 男 士 休 閑 裝 女 士 正 裝 女 士 休 閑 裝 童 裝男 士 皮 鞋 女 士 皮 鞋 化 妝 品 日 用 品附圖 貴重服飾服裝在各商場的購賣情況0%10%20%30%40%50%60%70%平和堂阿波羅商業(yè)廣場阿波羅商業(yè)城友誼商城春天百貨萬達商業(yè)廣場百盛購物廣場友誼商店王府井百貨三福百貨通城百貨沃爾瑪家潤多家樂福好又多新一佳步步高金蘋果佳年華超市男 士 正 裝 男 士 休 閑 裝 女 士 正 裝 女 士 休 閑 裝男 士 皮 鞋 女 士 皮 鞋 化 妝 品45坡 子 街 目 標(biāo) 消 費 者 行 為 模 式 及 消 費 定 位 研 究 報 告三、貴重服裝的支出：正裝高于休閑裝，女裝高于男裝? 消費者購買的最貴重服裝服飾平均價格均在 300 元以上。? 不同類型的貴重服裝服飾價格差別較大。女士正裝的平均價最高，接近1000 元，其次是男士正裝，均價為 633 元。其他 貴重服飾服裝均價差別不明顯。? 化妝品的價格幾乎與女士的休閑裝及皮鞋的支出相當(dāng)。附圖 消費者購買最貴重服裝服飾的平均價格化 妝 品女