【正文】 3/2200餐飲、五金19—27015000（1+2）70%（2）項(xiàng)目發(fā)展商業(yè)的市場機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)分析考慮因素機(jī)會風(fēng)險(xiǎn)地段因素本項(xiàng)目作為無錫旅游的黃金區(qū)域具，在旅游資源的運(yùn)用上具有不可復(fù)制的地段優(yōu)勢。本區(qū)域距離主要旅游景點(diǎn)還比較遠(yuǎn)，直接消費(fèi)型旅游商業(yè)比較難以實(shí)現(xiàn)。本地段不屬于市中心，人口密度低，靠輻射人口來做活大型商業(yè)難度較大。景觀因素地塊處于無錫市大浮山麓蒼翠青幽的群峰環(huán)抱中；它東隔氣勢磅礴的五里湖，與蠡園、“世界奇觀”景區(qū)隔湖相望；直面位于太湖風(fēng)景旅游區(qū)的中心地段正面（東北向）為占地面積為8萬平方米的大型休閑廣場，滿眼皆綠、步步生景，自然風(fēng)光秀美，景色宜人。景觀因素對商業(yè)項(xiàng)目的促進(jìn)意義并不是太大。產(chǎn)品競爭項(xiàng)目產(chǎn)品有比較大的彈性，可以從層高及業(yè)態(tài)組合上來體現(xiàn)本項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢。商業(yè)業(yè)態(tài)選擇的限制較大現(xiàn)階段缺乏有利的人流支援原規(guī)劃商業(yè)產(chǎn)品體量過大，本方案產(chǎn)品不太利于銷售的實(shí)現(xiàn)。價格競爭價格可以走低價路線體量比較大，整體銷售總價過高，較難去化租賃市場承受價格將遠(yuǎn)低于市中心之黃金地段客戶因素區(qū)域的休閑娛樂行業(yè)還是具備很大的吸引力，未來的規(guī)劃發(fā)展也被商家普遍看好。消費(fèi)者目前難以保障購買人群狹窄，客戶顧慮較多地塊限制四層的限制比較符合商業(yè)特征，而對層高沒有特別要求，能在產(chǎn)品層高上有所突破。原地塊商業(yè)規(guī)劃的面積過大，功能定位偏向于商業(yè)為主體，風(fēng)險(xiǎn)較大，應(yīng)盡量減少商業(yè)結(jié)論：綜上所述，由于本項(xiàng)目地塊性質(zhì)及滿足區(qū)域商業(yè)配套，實(shí)現(xiàn)收益最大化考慮，必須發(fā)展商業(yè)，但是本區(qū)域發(fā)展商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大，應(yīng)該盡量減少商業(yè)物業(yè)的體量，而且本區(qū)域做臨街商業(yè)街缺乏支撐點(diǎn)?？蓪?shí)施性方案考慮本地塊用地性質(zhì)限制，在未來發(fā)展各類物業(yè)方向上，住宅、商業(yè)產(chǎn)品的“適度多元化”及“差異化”比較符合本案實(shí)際，這也將成為獲取最大利潤空間的焦點(diǎn)。原因如下：（1）各個不同品種物業(yè)之間可以實(shí)現(xiàn)利潤互補(bǔ)；（2）嘗試多種模式經(jīng)營降低投資風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展根據(jù)上文的論述，我司認(rèn)為本項(xiàng)目地塊特別適合發(fā)展聯(lián)排別墅、疊加別墅、特色商業(yè)與酒店式公寓（緊湊裝修型2房）四種物業(yè)類型，同樣為了避免不必要的市場風(fēng)險(xiǎn)，我司建議在確定四種物業(yè)產(chǎn)品體量配比時應(yīng)著重考慮以下原則：n 在保障地塊容積率的基礎(chǔ)上，盡量增加聯(lián)排別墅的體量，減少疊加別墅的體量n 鑒于商業(yè)用房絕大多數(shù)是用于出租的（特別在市口不好的地段），商業(yè)用房的租賃將導(dǎo)致發(fā)展商資金回流較慢，不能很好的實(shí)現(xiàn)貴司資金運(yùn)作的目標(biāo)，且本項(xiàng)目地塊也不是非常適合商業(yè)的發(fā)展，因此我司建議盡量減少特色商業(yè)用房的體量低容積率區(qū)聯(lián)排別墅+疊加別墅高容積率區(qū)特色商業(yè)+酒店式公寓（緊湊型精裝修2房）低容積率區(qū)高容積率區(qū)聯(lián)排別墅A疊加別墅B特色商業(yè)酒店式公寓（緊湊型精裝修2房）會所占地面積約35600M2占地面積約8000M2，則該地塊建筑面積約為32000M2B*+A*=32000；A+B=35600商業(yè)、酒店式公寓、會所組團(tuán)建筑面積為43799*：約為20500M2約20000M2約12000M2約8000M2（四層）約10000M2（四層）約2500M2（四層）地塊占地面積：43799M2，總建筑面積（地上）：52500 M2建筑密度=（20000/3+12000/4+8000/4+10000/4+2500/4）/43799=33%（滿足地塊對建筑密度的要求，建筑密度＜35%容積率=（32000+20500）/43799=（滿足地塊對容積率的要求，容積率）建筑層數(shù)≤4層，用地性質(zhì)為商業(yè)與酒店式公寓（將所有除商業(yè)之外的部分統(tǒng)稱為酒店式公寓）報(bào)告前文已經(jīng)詳細(xì)分析了各種物業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式及其風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會，現(xiàn)我司將最終的產(chǎn)品組合建議陳述如下：產(chǎn)品組合方案類別組合模式產(chǎn)品形態(tài)聯(lián)排別墅20000M2疊加別墅12000 M2酒店式公寓（緊湊型精裝修2房）10000 M2集中型出售型特色精品商鋪8000 M2會所2500 M2市場接受度好利潤值大利潤實(shí)現(xiàn)速度相對較快優(yōu)勢分析產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了差異化拓寬目標(biāo)客戶范圍劣勢分析產(chǎn)品品種較多，物業(yè)檔次有所降低產(chǎn)品決策進(jìn)入無錫大浮鎮(zhèn)項(xiàng)目前期策劃報(bào)告 金豐易居（普潤地產(chǎn)）20041128第四部分 項(xiàng)目定位方案市場定位⑴ 項(xiàng)目SWOT分析對本地塊而言，因所處地理位置及房產(chǎn)發(fā)展時期的特殊性，本報(bào)告從內(nèi)、外兩類四個切入點(diǎn)分別論述。優(yōu)勢（S）本案地塊位于五里湖之濱，毗鄰多處旅游景點(diǎn)，風(fēng)景絕佳，適宜居住區(qū)域的整體高尚規(guī)劃（濱湖新區(qū)與蠡湖新區(qū)的整體規(guī)劃）無錫離市中心最近的高檔別墅區(qū)（僅20分鐘車程），將來該區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃為無錫新的富人區(qū)政府對別墅用地，尤其是沿太湖風(fēng)景區(qū)的土地批用十分謹(jǐn)慎，本案價值將因其地塊的稀缺性而不斷增強(qiáng)與市中心和周邊城市距離并不遠(yuǎn)，交通便利太湖無錫風(fēng)景區(qū)不僅風(fēng)景優(yōu)美，更有深厚的文化沉淀，這為項(xiàng)目添加了更多的文化附加值劣勢（W）沒有直接臨湖，景觀資源相對競爭別墅較差公交路線較少 人流量與區(qū)域內(nèi)人口較少導(dǎo)致區(qū)域商氣、人氣不足周邊生活配套設(shè)施目前不完善且品質(zhì)不高，居民生活品質(zhì)受一定影響機(jī)會（O）離無錫最近的高檔別墅區(qū)概念后發(fā)優(yōu)勢明顯客戶對區(qū)域認(rèn)同感較強(qiáng)，太湖邊的低總價住宅，對于認(rèn)可湖景住宅的市民擁有較強(qiáng)的吸引力產(chǎn)異化產(chǎn)品使區(qū)域內(nèi)同類物業(yè)較少，相對競爭較小區(qū)域銷售、出租情況良好威脅（T） 同區(qū)域內(nèi)物業(yè)的同質(zhì)化競爭 其他區(qū)域內(nèi)物業(yè)的同質(zhì)化競爭 國家一系列政策出臺，在一定程度上抑制了無錫房產(chǎn)市場的發(fā)展總體而言，本地塊綜合優(yōu)勢較明顯，負(fù)面因素影響程度較弱，加之處于無錫市房地產(chǎn)市場尤其是無錫別墅市場正處于上升通道時期，本項(xiàng)目具備迅速啟動的先決條件。⑵ 項(xiàng)目形象定位“房地產(chǎn)首先是巨人的游戲，最終卻是思想者之間的對話?！表?xiàng)目的成功在于“信心、能力和實(shí)力”。首先要把握項(xiàng)目的核心競爭力，那么思考及有效的工作方法是關(guān)鍵；確定項(xiàng)目的“思想靈魂”和“主題方向”是最重要的，而最終需要解決的問題就是本項(xiàng)目的形象定位。n 市場定位競爭策略適應(yīng)于“買方市場”和“個性化消費(fèi)”的現(xiàn)狀及趨勢，我們考慮選擇的市場定位競爭策略：價格定位競爭策略“價格定位競爭策略”的運(yùn)用受到成本的限制及競爭者的擠壓，因此有效的價格競爭策略是“低價入市、逐步成長”，或者選擇“多頻率、小幅調(diào)高”的價格模式，以達(dá)到首先獲取市場份額再攫取市場利潤，并吸引消費(fèi)者“追漲心理”的目的。差別定位競爭策略“差別定位競爭策略”是個性化消費(fèi)時代的必然選擇，有效的差別定位競爭策略可以獲取進(jìn)入“無競爭領(lǐng)域”的最大利益。具體實(shí)施的類型及手段包括：A . 體現(xiàn)產(chǎn)品功能（效用）和服務(wù)的差別化；B . 體現(xiàn)個性、情感的形象差別化；C . 體現(xiàn)生活方式、形態(tài)的差別化；D . 體現(xiàn)某種價值的符號差別化；n 市場初步定位根據(jù)上文的綜合分析，鑒于對目標(biāo)客戶群追求品質(zhì)感和榮耀感，同時對生活品質(zhì)和健康指數(shù)要求很高的前提下，為了使項(xiàng)目更加迎合并引導(dǎo)目標(biāo)客戶的需求，我司將該項(xiàng)目初步定位為：太湖濱原生態(tài)高品質(zhì)新貴族的心靈健康居所無錫首席山水鄉(xiāng)村別墅社區(qū)定位闡述：A 、本案位于太湖旅游區(qū)內(nèi)，緊鄰太湖與五里湖，風(fēng)景優(yōu)美，背依筆架山，蒼柏翠林，郁郁蔥蔥，擁有一級的空氣質(zhì)量和二級的水質(zhì)，真正實(shí)現(xiàn)太湖濱、原生態(tài)的自然環(huán)境，長期居住于此，對身心健康大有裨益B、 在這里推出生態(tài)的概念，是強(qiáng)調(diào)從規(guī)劃、單體、景觀設(shè)計(jì)等方面，并非主觀的，人為的創(chuàng)造出一種風(fēng)格來迎合客戶，而是根據(jù)現(xiàn)有的、天然的人文地理狀況，設(shè)計(jì)與自然環(huán)境相和諧的生活空間，并與其融為一體。體現(xiàn)了尊重自然、尊重環(huán)境的一種生活態(tài)度C、 當(dāng)前社會中的新貴族為了追求金錢、名譽(yù)等，心靈已經(jīng)被物欲折磨殆盡，對城市的記憶已經(jīng)完全消失在嘈雜的空間里，找回夢中的心靈港灣迫不及待D、 從總體規(guī)劃設(shè)計(jì)到銷售服務(wù)，把理性功能和人性交流滲透其中，讓居民在社區(qū)中擁有居住的空間，成為真正的“精神家園”，讓居民在居住品味，榮譽(yù)感，安全感，自由度等方面得到滿足E、 返樸歸真的心情，追求鄉(xiāng)村純凈的感受是當(dāng)前新貴族的特殊情結(jié)，渲染鄉(xiāng)村文化氣息、實(shí)現(xiàn)山水鄉(xiāng)村別墅的建筑精髓，營造新貴族的鄉(xiāng)夢顯得尤為重要客戶定位無錫整體房地產(chǎn)市場的繁榮和別墅細(xì)分市場的落后，給本案的策劃提供了很好的契機(jī)，可以說我們有機(jī)會在一定的高度上給無錫的別墅市場訂立一個全新的標(biāo)準(zhǔn)，建立一個制高點(diǎn)，形成良好的市場反應(yīng)，有力地促進(jìn)銷售。項(xiàng)目所在區(qū)域環(huán)五里湖、太湖沿線尚無與本案同等檔次的樓盤，前景看好。根據(jù)項(xiàng)目前期詳細(xì)的市場調(diào)查與初步的項(xiàng)目定位，普潤認(rèn)為本案的目標(biāo)客戶主要有：⑴ 別墅產(chǎn)品（聯(lián)排與疊加別墅）n 無錫市區(qū)的私營企業(yè)老總n 無錫市區(qū)的個體老板n 企事業(yè)單位高層n 新區(qū)管理階層人員n 周邊城市的富裕人群n 工作在無錫，居住在周邊地區(qū)的跨國企業(yè)、大型企業(yè)老總n 有一定無錫地域、太湖地域感情之外籍、其他城市的成功人士n 有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的市區(qū)大戶家庭其主要特征有：n 年齡在3060歲左右，具有良好的文化教育背景，大都是公司和企業(yè)的老總，他們拒絕平庸，追求與眾不同的生活方式，追求無限空曠的視野和廣闊的想象空間；n 目標(biāo)客戶意識開放，注重居家舒適和交通便利，由于工作比較緊張忙碌，對居住環(huán)境和物業(yè)服務(wù)都有較高的要求。希望找到一個讓其釋放自我的高水準(zhǔn)、高品位的居住空間；n 在事業(yè)上有所成就，榮譽(yù)感較強(qiáng)，對新的生活方式保持濃厚興趣，渴望以社會領(lǐng)先者形象出現(xiàn)，獲得身份地位的認(rèn)同感和榮譽(yù)感。對所購物業(yè)的形象定位、品質(zhì)塑造比較看重，通過置業(yè)來體現(xiàn)社會地位和價值。目標(biāo)客戶消費(fèi)心理：n 無錫雖然擁有著名的太湖、五里湖等，水景資源豐富，有“江南水鄉(xiāng)”的美喻，但真正的臨湖經(jīng)濟(jì)型別墅項(xiàng)目并不多n 湖景別墅總供給的稀缺性決定了本案廣闊的市場前景，而且本案為距離市中心最近的臨湖靠山低總價別墅，自然條件完整優(yōu)越，具有不可多得的先天優(yōu)勢n 優(yōu)美的自然環(huán)境和良好的區(qū)域規(guī)劃前景將代表無錫貴族區(qū)域發(fā)展的未來方向n 作為五里湖、太湖環(huán)湖地區(qū)將會吸引更多的其他地區(qū)買家，使本案具有較高的投資、升值潛力n 在無錫市區(qū)購房，總價相當(dāng)?shù)那疤嵯?，本案具有無可比擬的性價比，用貼心的低總價享受富人區(qū)的別墅生活客戶購買用途：根據(jù)本案的地段、自然條件和人文環(huán)境所營造的高尚居住氛圍，購買本案的客戶群以自用和投資這兩種目的為主。其中自用和投資的比例大約為80：20，這部分目標(biāo)客戶大多為兩次或兩次以上置業(yè)，他們比較看重物業(yè)本身具有的高品質(zhì)和升值潛力。⑵ 酒店式公寓產(chǎn)品（緊湊型精裝修2房）n 市區(qū)私營企業(yè)中高級管理人員n 有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的市區(qū)年輕家庭n 自由投資者n 偏好良好的社區(qū)環(huán)境、喜歡自由、崇尚個性的高級白領(lǐng)一族其主要特征有：n 職業(yè)上以智力型為主，腦力勞動強(qiáng)度較大，個性積極，心態(tài)健康n 勤奮工作，有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，其內(nèi)心需要社會及其親友的認(rèn)可與贊許，更需要找到一個讓其高生活水準(zhǔn)、高品位得以寄托的地方n 平時工作壓力較大，甚至長期處于亞健康狀態(tài)，內(nèi)心強(qiáng)烈的親近自然、放飛心靈的渴望積壓已久，如本案廣告訴求到位，則其內(nèi)心的渴望很可能演變?yōu)槠錄Q策的后動力。n 總體素質(zhì)較高，具備獨(dú)特的文化品位，對居住文化時尚有一定的見解目標(biāo)客戶消費(fèi)心理：n 以50萬左右的總價居住在無錫首席富人區(qū)，享受別墅的社區(qū)配套與社區(qū)景觀n 免費(fèi)班車的設(shè)置解決其后顧之憂n 部分雙層復(fù)式空間的戶型設(shè)計(jì)，填補(bǔ)無錫相關(guān)產(chǎn)品空白，使2房變?yōu)?房，得房率超過100%，何樂而不為n 區(qū)域整體規(guī)劃與周邊別墅社區(qū)的逐漸交房，物業(yè)升值巨大客戶購買用途：根據(jù)本案的地段、自然條件和人文環(huán)境所營造的高尚居住氛圍，購買本案酒店式公寓的客戶群以自用和投資這兩種目的為主。其中自用和投資的比例大約為70：30。⑶ 商業(yè)用房n 經(jīng)營者自用n 投資客投資其主要特征有：n 具備良好的商業(yè)頭腦與投資眼光，腦力勞動強(qiáng)度較大，個性積極，心態(tài)健康n 勤奮工作，有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，總體素質(zhì)較低目標(biāo)客戶消費(fèi)心理：n 區(qū)域內(nèi)眾多別墅樓盤與高檔物業(yè)勢必帶來巨大的高檔消費(fèi)潛力n 唐城等影視城在規(guī)劃中將轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放式公園，在其中也會結(jié)合影視城的特色修建一系列的特色商業(yè)街，將會吸引大量市區(qū)市民前來游玩、消費(fèi)n 周圍有黿頭渚、唐城、三國城、水滸城，以及正在落實(shí)中的美方投資的好萊塢影視主題公園等豐富的旅游資源，每年可帶來近500萬人次的海內(nèi)外游客，游客也會帶來超強(qiáng)的消費(fèi)能力n 區(qū)域內(nèi)整體商業(yè)氛圍的逐漸濃厚與區(qū)域商業(yè)的遠(yuǎn)景規(guī)劃使投資該區(qū)域商鋪成為可能客戶購買用途：根據(jù)本案的地段、自然條件和人文環(huán)境所營造的高尚居住氛圍，購買本案商鋪的客戶群以自用和投資這兩種目的為主。其中自用和投資的比例大約為90：10。價格定位⑴ 定價思路本案價格的確定采用以下基本思路：amp。 市場比較法推算單價（均價）n 市場比較法的運(yùn)用估價思路市場比較法的核心是運(yùn)用相類似的項(xiàng)目作為樣本，通過對影響房地產(chǎn)價格的因素的分析及7修正，從而得到評估項(xiàng)目最可能實(shí)現(xiàn)的合理價格。樣本選取樣本必須具有參照意義，否則將影響價格的準(zhǔn)確性。我公司在實(shí)踐中總結(jié)出以下樣本選取原則：★ 相近原則，相近地段會有更多的相近因素★ 成功原則，只有成功的樓盤才具有參考意義★ 功能原則，樣本樓盤必須具有相同的功能定位