【正文】 其次西湖區(qū)三房產(chǎn)品以自住為主，一房產(chǎn)品針對投資型客源；職業(yè)以私營業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員為主。年齡以3545歲之間為主。綜合分析（針對重點個案）從以上3個個案的情況來看：主力戶型都以三房為主，且三房相對高端產(chǎn)品定位的面積并不大，在130㎡左右，四房產(chǎn)品只是必要的補(bǔ)充，換言之，針對中高端客戶群的商品住房需求仍舊以三房為主，只是尺度有所放大，舒適感較強(qiáng)。對本案而言，三房無疑也是小高層產(chǎn)品的主力戶型。從各個案子的銷售價格看，都有很大上升空間。但從銷售周期上看，大都經(jīng)過23年的時間。也就是說，價格的上漲依賴于較長的周期，有一定的銷售率的基礎(chǔ)上才能實現(xiàn)。叁．產(chǎn)品篇一、總體市場定位從總體市場來看，當(dāng)前在售的高端個案幾乎都以“豪宅”自我標(biāo)榜，竭力宣揚(yáng)高人一等的地位，依舊走吸引“暴發(fā)戶”的老路。本案所處的地理位置極其幽靜，空氣清新，遠(yuǎn)離喧鬧，私密性好，主要針對的是那些有一定文化程度、閱歷，位于金字塔中上層的客源。他們家庭穩(wěn)定，事業(yè)有成，人脈活絡(luò)，但卻不喜歡顯山露水，彰顯自我。他們的這種溫文爾雅的性格，含蓄內(nèi)斂的心態(tài)，無形中就是萬科的“建筑文化”理念的贊同者、追隨者，因此，將本案定位于——萬科水岸別居。二、客源定位本案的客源首先要認(rèn)同青山湖區(qū)域，接受本地段內(nèi)的高端產(chǎn)品；同時，他們對萬科的作品有極高的認(rèn)同度。根據(jù)產(chǎn)品的總價高低，客源主要可以分為兩類，一類是接受聯(lián)排別墅、花園洋房、小高層復(fù)式的高端客源；另一類是接受小高層標(biāo)準(zhǔn)層的中高端客源。高端客源是二次或二次以上的置業(yè)者，出于投資、自用的目的購買房產(chǎn)。他們多已踏進(jìn)中年，閱歷豐富，事業(yè)有成，具有一定社會背景，性情穩(wěn)重，對生活品質(zhì)要求較高。出于對健康生活、品質(zhì)生活的注重，以及聯(lián)系市區(qū)的方便，他們更愿意選擇距離市區(qū)不遠(yuǎn)，交通方便的高級住宅。因此，青山湖的稀缺水景資源將得到他們的青睞。中高端客源是二次和準(zhǔn)二次置業(yè)者。二次置業(yè)者多屬換房一族，壯年人居多，三口之家，家庭、事業(yè)都已穩(wěn)定，購房目的在于改善現(xiàn)有居住環(huán)境。他們對房屋空間尺度要求較高，追求品質(zhì)和居住的舒適性，120135㎡的舒適三房是他們的首選。準(zhǔn)二次置業(yè)者多是年輕一族，出于結(jié)婚、安家的目的購置房產(chǎn)。由于事業(yè)只是處于起步階段，經(jīng)濟(jì)能力相對有限，購房講求實際，夠用就好。80105㎡的二房或二房半是他們的目標(biāo)。三、產(chǎn)品定位設(shè)定理由A、整體市場從2005年南昌市市區(qū)商品住房供需面積統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，120150㎡戶型的供需比例都占到40%以上，是市場上的絕對主力。戶型面積在100120㎡、120150㎡、150180㎡三個區(qū)段的消費量均小于供應(yīng)量10%左右，可見該面積段產(chǎn)品的市場供應(yīng)量稍顯偏大。80100㎡和180㎡以上戶型的消費量大于供應(yīng)量約20%，該區(qū)段戶型的市場供應(yīng)量已顯不足，存在較大的拓展空間。從2005年南昌市市區(qū)商品住房供需價格統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，售價在30004000元/㎡和5000元/㎡以上商品住宅的市場消費量要高于供應(yīng)量甚多，尤其是價格在5000元/㎡以上商品住宅的市場消費量高于供應(yīng)量近1倍，而售價在40005000元/㎡的住宅消費情況不夠理想，成交量只有供應(yīng)量的1/2?？梢?，位于產(chǎn)品線頂端的別墅、大高層等高級住宅以及售價位于中線區(qū)間的市區(qū)外圍的普通住宅均是市場消費的快速成長點，存在供給空缺。但是，售價位于40005000元/㎡，居中上區(qū)間的市中心高級住宅消費低迷。B、區(qū)域市場從區(qū)域市場來看，聯(lián)排別墅、花園洋房屬于緊缺產(chǎn)品，競爭個案的待推案量有限，因此，聯(lián)排別墅與花園洋房的市場空間較大。但是，區(qū)域內(nèi)小高層、高層產(chǎn)品眾多，競爭激烈，所以本案的小高層產(chǎn)品必須充分利用南面向湖的景觀優(yōu)勢，合理規(guī)劃戶型面積，尋求差異，提升競爭力。C、本案地塊條件從地塊當(dāng)前條件來看，本案位于青山湖北側(cè)，環(huán)境靜謐，自然景觀優(yōu)美，空氣清新，視野開闊。但是，周邊土地尚未開發(fā)，交通不便，缺少人氣和基本的生活配套，居家生活很不方便，若走常規(guī)產(chǎn)品路線不但無法體現(xiàn)出地塊價值，銷售前景還未必理想。因此，本案的產(chǎn)品規(guī)劃必須尋求突破，從利用湖景優(yōu)勢著手，設(shè)定對交通、配套敏感度較低的產(chǎn)品。綜上所述，由本案的用地指標(biāo)來看，550米長的臨湖面、走區(qū)別與周邊個案的差異化路線。而從整體市場、區(qū)域市場來看，5000元/㎡以上的高價產(chǎn)品需求旺盛，區(qū)域內(nèi)聯(lián)排別墅、花園洋房空缺，本案可以針對市場上80100㎡和180㎡以上戶型的供給空缺，結(jié)合120150㎡的市場主力戶型，設(shè)定為聯(lián)排別墅、花園洋房與小高層結(jié)合的綜合性產(chǎn)品，走高端路線，強(qiáng)調(diào)觀景的均好性，充分實現(xiàn)地塊價值。設(shè)定規(guī)模及參數(shù)占地面積：95448㎡，約合143畝容積率：≤建筑密度：≤28%綠化率：≥40%總建面積：133627㎡（95448=133627）基底總面積：26725㎡（9544828%=26725）商業(yè)面積：5000㎡會所面積：2000㎡幼托面積：1500㎡，會所、幼托按一棟3層建筑計，基底面積：1200㎡住宅總建筑面積：125127㎡（133627－5000－2000－1500=125127）住宅基底面積：25725㎡（26725－1200=25725）住宅總戶數(shù)：964戶地下室面積：9831㎡（6554=9831，）機(jī)動車位：289個（208+616=289，聯(lián)排別墅考慮半地下室停車，花園洋房、）非機(jī)動車位：1648個[（208+270+290+56）2=1648，除聯(lián)排別墅外，花園洋房、小高層均按戶數(shù)的2倍計算]地下室停車位：328個（9831247。30=328，每個車位按30㎡計算）戶型配比類型面積配比表產(chǎn)品類型建筑面積（㎡）面積比例建筑樓層計算基底面積樓層基底面積（㎡）聯(lián)排別墅2502520%10010花園洋房3128225%45F8232小高層6882055%12F底層做商業(yè)6554合計125127100%24796戶型面積配比表產(chǎn)品類型戶型面積（㎡）建筑面積（㎡）戶數(shù)（戶）面積比例聯(lián)排別墅1701902502514020%花園洋房1101603128220825%小高層二房或二房半851052502527020%55%三房1201353753829030%頂層復(fù)式1401806212565%合計125127964100%注：表中所列數(shù)據(jù)為最終的產(chǎn)權(quán)面積，戶數(shù)為預(yù)估數(shù)，暫時不考慮實際計算產(chǎn)權(quán)的面積較計算容積率面積增長部分主力戶型聯(lián)排產(chǎn)品，建議以170180㎡的緊湊型二層半結(jié)構(gòu)為主力戶型，端頭戶型可以適當(dāng)放大10㎡，做到180190㎡，控制好總價，區(qū)別于周邊競爭個案?？梢钥紤]設(shè)計半地下室，安排多功能廳與地下車位。花園洋房建議做45層，面積設(shè)定在總價相對容易控制的110160㎡，底層四房，頂層二房，層層退臺。小高層產(chǎn)品針對市場的主力需求區(qū)段（120150㎡），以120135㎡的舒適型三房為主力面積；針對市場供應(yīng)不足的80100㎡戶型，安排85105㎡二房或二房半結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品建議高檔住宅的客源以二次置業(yè)者為主，他們往往對住宅的綜合品質(zhì)要求較高，這些綜合品質(zhì)包括地段、景觀、產(chǎn)品力、價格等。A、地段地段主要是看交通是否便捷、生活機(jī)能配套是否完善。就本案所處的環(huán)湖路而言，交通公交車次較少，主要是依賴自備車，出租車在本區(qū)域比較少見；生活機(jī)能配套方面，目前仍是比較欠缺。所以，本案在地段上處于劣勢。但從環(huán)湖路沿線的規(guī)劃來看，再經(jīng)過23年的發(fā)展，本區(qū)的基礎(chǔ)配套設(shè)施將逐步完善。B、景觀外部景觀方面，無疑是本案的一個利好。環(huán)湖路最凸顯的特征就是其水景資源、寬闊的道路以及90米深的城市綠化帶。同時空氣質(zhì)量好，而且遠(yuǎn)離喧鬧，人居環(huán)境優(yōu)越。環(huán)湖路沿線去化率較高項目在內(nèi)部景觀方面也比較突出，一般都設(shè)有較大的中庭，中庭內(nèi)布置一些景觀小品、水景，使內(nèi)部景觀和外部景觀有效結(jié)合。內(nèi)部景觀的突出與否是影響樓盤定位以及去化的重要因素。一個高檔樓盤在景觀方面優(yōu)劣直接影響市場接受度，景觀位置差的產(chǎn)品一般都很難去化，客源選擇產(chǎn)品的時候?qū)坝^因素的考慮較多。C、產(chǎn)品力產(chǎn)品力是一個項目的核心。青山湖沿線個案產(chǎn)品類型以多層、小高層以及板狀高層為主，少量別墅為輔。近年來，市場上也出現(xiàn)了少量點狀大高層產(chǎn)品，例如香溢花城、恒茂湖濱。從本案的地塊條件和利潤實現(xiàn)來看，在保證容積率和密度的前提下，必須盡量加大附加值較高的聯(lián)排別墅和花園洋房的比重。通過初步計算與排列，以及考慮到本案容積指標(biāo)產(chǎn)生的建筑面積極為寶貴，為有效增加可售面積，我們建議聯(lián)排別墅車庫以半地下室的形式出現(xiàn)，同時安排30㎡左右的多功能廳，既避免計入容積率，又可增加賣點與總銷，其具體做法如下：178。 北面小高層公寓下方安排有相當(dāng)數(shù)量的地下工程（人防、設(shè)備用房及地下停車庫），借此開挖的土方將南面地塊修成南低北高的階梯狀，既可平衡區(qū)內(nèi)土方，又可為南面地塊塑造地形，增加后排別墅、花園洋房的觀景高度。178。 聯(lián)排別墅安排在沿江一線第一排和第二排的位置；花園洋房位于沿江二線第三排與第四排的位置；小高層位于沿江三線，即地塊的最北側(cè)，以點狀形態(tài)出現(xiàn)，沿丹霞路東西向布置，底層設(shè)群樓，做1F商鋪，滿足住戶日常簡單生活購物和休閑需求，同時也可以方便服務(wù)公寓和別墅兩個相對獨立的區(qū)域。178。 在每一個階梯上安排別墅，階梯下臺面安排道路和地下車庫，每一戶均可形成南北雙入戶，有效區(qū)隔動線，其中北面為車行入戶位置。178。 在室內(nèi)通過標(biāo)高的變化強(qiáng)調(diào)客廳、門廳、入戶玄關(guān)等重點功能區(qū)，將半地下車庫的地面高度吸收消化。178。 如此處置，則每戶將增加55－65㎡的可售面積。綠地率要求達(dá)到40%，就必須減少道路對土地的占用，宜采用完全的人車分流減少道路面積：環(huán)湖路一側(cè)設(shè)置人行入口，與別墅的車行入口，丹霞路一側(cè)合理設(shè)置車行入口，縮短車輛在小區(qū)行駛的路程。小高層北側(cè)可以用草皮磚的形式安排一定數(shù)量的機(jī)動車、非機(jī)動車停車位，方便臨時停車。會所、物業(yè)管理用房、幼托可以考慮共用一棟三層小樓，安排在地塊的北面入口附近，與底商結(jié)合，利于合理分流人群。聯(lián)排別墅的前后花園面積建議控制在4050㎡左右的范圍，停車可以考慮在不占用容積率的前提下做半地下室，露臺面南，可以考慮分為兩塊，一塊在2F，一塊在3F，面積都控制在2025㎡左右?；▓@洋房采用45層結(jié)構(gòu)，退臺面南，面積在20㎡左右。鑒于本案作為低密度住宅的高端定位、目標(biāo)客源的審美情趣以及萬科在“蘭喬圣菲”等項目上的成功運作，建議本案的建筑采用加州、西班牙風(fēng)格，以令三類產(chǎn)品較為完美的有機(jī)結(jié)合，同時也區(qū)別于周邊個案。D、價格高檔住宅的價格對于那些自住型客源來講，影響在這四個因素中體現(xiàn)率最弱，往往是投資客以及希望在海邊定居的消費力不高的客源最為在乎的因素。這也是各樓盤普通公寓類小面積戶型去化較快的原因。鑒于本案售價較高，周邊個案又沒有精裝修的產(chǎn)品，為化解客戶對價格的抗性，增強(qiáng)價格競爭力，本案較宜采用毛柸交付。四、價格定位價格設(shè)定本案的價格設(shè)定主要采用比較法，即比較周邊競爭個案以及市區(qū)的高端個案。本案的產(chǎn)品分為三種：小高層、花園洋房、聯(lián)排別墅，針對目標(biāo)客源的消費水平，我們將三類產(chǎn)品分作四個梯段的產(chǎn)品，由低到高依次為：小高層標(biāo)準(zhǔn)戶型、小高層復(fù)式、花園洋房、聯(lián)排別墅。小高層從市區(qū)個案來看，高能金域名都二期均價5000元/㎡，主力總價6369萬元，三房；恒茂國際華城小戶型均價6300元/㎡（含800元/㎡的裝修）；博泰江濱威尼斯，均價4200元/㎡，主力總價5055萬元。由此可見，除小戶型外，高能金域名都憑借景觀優(yōu)勢以及高端的產(chǎn)品定位，亮出了目前市場上的最高均價——5000元/㎡。在同樣的景觀資源下，由于本案地段較其不如，因而售價不易達(dá)到相同的高度。從周邊個案來看，恒茂湖濱高層均價4600元/㎡，主力總價60萬元，三房；香溢花城大高層均價4200元/㎡，主力總價3643萬元，二房。他們都是大高層產(chǎn)品，但是所處地理位置不佳，觀景效果一般。本案產(chǎn)品在地段屬性與恒茂湖濱和香溢花城相比處于劣勢，但觀景效果上則要優(yōu)于這兩者，加之本案開發(fā)商的品牌效應(yīng)，售價理應(yīng)處于高位，支撐產(chǎn)品的高端形象。因此，小高層的售價可取4800元/㎡，主力總價為5865萬元，二房或二房半戶型總價4150萬元，相對于恒茂湖濱、香溢花城的主力產(chǎn)品都具有競爭力。花園洋房花園洋房這類產(chǎn)品較少，在售個案主要為香溢花城、萬科四季花城、豐源天域。由于產(chǎn)品很少，因此，該產(chǎn)品的定價一則采用比較法，再則要令其總價介于小高層復(fù)式和聯(lián)排之間，形成一個梯度產(chǎn)品。香溢花城花園洋房價格在5000元/㎡左右，總價約5080萬元。因此，本案的單價定于5500元/㎡較為合適，總價6088萬元，結(jié)合本案自身優(yōu)秀的產(chǎn)品力和品牌形象，性價比較香溢花城更高。聯(lián)排別墅從周邊競爭個案來看，白金翰水景花園聯(lián)排別墅6500元/㎡，香溢花城聯(lián)排別墅6800元/㎡，且恒茂湖濱還有近3萬余平米的體量帶推。對于別墅的客源而言，個案所處的地段并不重要，周邊環(huán)境好才是關(guān)鍵。因而，昌南、新建縣的別墅個案也將對本案產(chǎn)生一定的威脅，其中尤以銷售勢頭強(qiáng)勁的昌南為最。青山湖周邊個案主力總價約120135萬元，而昌南個案主力總價7080萬元，均價39004000元/㎡，十分具有殺傷力。因此，本案聯(lián)排定價應(yīng)就低不就高，取7000元/㎡，主力總價120133萬元。平均售價及總銷項目總銷（不含商業(yè)和可售車位）物業(yè)類型總建面積（㎡）均價（元/㎡）銷售金額（億元）聯(lián)排別墅250257000花園洋房312825500小高層688204800合計1251275411項目平均售價=總銷金額247?？偨娣e=677,000,000247。125127=5411元/㎡