【正文】 防治骨質(zhì)疏松；還能預(yù)防高血壓，保護(hù)心臟，降低心腦血管的患病率和死亡率。 ? 最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理，消費(fèi) 者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)下科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。 ○ 消費(fèi)入群定位 ? 以成功人事為主，以年輕人為突破口 ? 根據(jù)稀世寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費(fèi)群明晰 ? ①年輕人 ? ②知識(shí)分子、電腦操作者 ? 成功人士 ? ③視力不佳的中老年人及游客。 核心產(chǎn)品三層次 ? 第一解渴 ? 第二改善視力 ? 第三提供人體所需的多種微量元素 五、產(chǎn)品上市策略 渠道策略 （略） 推廣（終端）策略 （略） ○ 營(yíng)銷策略 ? 1．品牌理念 ? 2．品牌基礎(chǔ) ? 3. 概念支持 品牌理念 ? 出售水，同時(shí)出售健康，給您帝王享受。 品牌基礎(chǔ) ? 不僅滿足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無(wú)法提供的超額價(jià)值；并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。 概念支持 ? 以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù)，創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水“ 連升三級(jí) ” 概念。 三級(jí) 跳 ? 第一級(jí)：地上循環(huán) 16年，水質(zhì)干凈，富硒含多種微量元素； ? 第二級(jí)：山下深層十公里處涌出半山腰； ? 第三級(jí)：超脫一般礦泉水，實(shí)現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達(dá)標(biāo)； 營(yíng)銷理念 ? 以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、 CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場(chǎng)樹立名牌服務(wù)。 營(yíng)銷組合 ? 舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品，名可不改，水不必?fù)Q，但原來(lái)陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無(wú)色無(wú)味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水 “ 說(shuō)話 ” 。此術(shù)極為重要。 ? 設(shè)計(jì)思想：首先要設(shè)計(jì)一個(gè)品味很高的 Logo，作為 VI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和偕搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說(shuō)明，明示產(chǎn)品特點(diǎn)。 規(guī)格組合 ? 僅有 600mL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。 可以增加多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品。 價(jià)格政策 ? 為顯示自己的價(jià)值 ——皇家第一水 ? 價(jià)格定為礦泉水品牌之最，打造世界最具奢侈品的礦泉水 廣告與促銷策略 ? 廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。 ? 廣告訴求目標(biāo)：中小學(xué)生。 ? 廣告表現(xiàn)策略：明星出名。借星要新、 準(zhǔn)、巧。 廣告發(fā)布原則 ? 以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國(guó)性媒體為輔；硬廣告以電視、報(bào)紙為主，發(fā)布系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報(bào)紙為主，發(fā)布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、 DM、宣傳冊(cè)為輔。 促銷策略原則 ? 正合為主，奇術(shù)爭(zhēng)雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸現(xiàn)出來(lái)，加大市場(chǎng)采納深度。 消費(fèi)者消費(fèi)需求分析 感性 消費(fèi)時(shí)代 重視品牌、設(shè)計(jì)及適用性 喜歡、不喜歡為判斷 感動(dòng) 消費(fèi)時(shí)代 重視滿足感及喜悅 滿意、不滿意為判斷 消費(fèi)形態(tài)的變化 理性 消費(fèi)時(shí)代 重視質(zhì)量、性能及價(jià)格 好、壞為判斷 高檔 中檔 低檔 80年代 新世紀(jì) 90年代 認(rèn)知價(jià)值 傳播創(chuàng)造認(rèn)知價(jià)值 客觀、真實(shí)的品質(zhì)必須轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者認(rèn)知的品質(zhì) 銷售促進(jìn) 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 目標(biāo)顧客 與團(tuán)購(gòu) 直接營(yíng)銷 分銷渠道 產(chǎn)品 服務(wù) 價(jià)格 公司 供給組合 促銷組合 營(yíng)銷組合 —— 供給組合與促銷組合 渠道規(guī)劃 故 宮 九 龍 山 礦泉水公司 省級(jí)商 地市商 零售商（傳統(tǒng)） 零售商（現(xiàn)代） 團(tuán)購(gòu) 將商品推向消費(fèi)者 將消費(fèi)者拉向商品 消除物理上的距離 消除認(rèn)知和心理上的距離 旅游景點(diǎn)、商場(chǎng)、酒店、超市、便利商店。 消費(fèi)者 提高終端的分銷效率 圍繞終端與社區(qū)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行立體、互動(dòng)的傳播 消費(fèi)者隨處買得到 消費(fèi)者想買、買、再買、只買故宮九龍山水 累積分獎(jiǎng)勵(lì) 事件行銷 ? 活動(dòng)目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度。 ? 活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，參與互動(dòng)，緊緊把握時(shí)代脈搏，制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。 應(yīng)急計(jì)劃 ? 在生產(chǎn)和營(yíng)銷部門務(wù)必建立應(yīng)急預(yù)案體系。在制定各項(xiàng)計(jì)劃時(shí)，必須根據(jù)預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)或者變動(dòng)，將導(dǎo)致原計(jì)劃無(wú)法執(zhí)行，那將可能出現(xiàn)變動(dòng)情況下的營(yíng)銷管控方案作為第二、第三預(yù)備方案，若出現(xiàn)預(yù)測(cè)的情況立即無(wú)條件按照預(yù)案執(zhí)行，盡量減少突發(fā)性事件對(duì)公司經(jīng)營(yíng)管理的影響。 公關(guān)及形象活動(dòng) ? 活動(dòng)目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，清除不良干擾因素。 ? 活動(dòng)原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)服務(wù)。 廣告創(chuàng)意 ? 廣告訴求對(duì)象：年輕人 ? 廣告訴求點(diǎn)：皇家礦泉水 ? 訴求支持點(diǎn)：故宮九龍山礦泉水含硒多 ? 廣告口號(hào)： 生 命 之 源 ● 帝王享受 ? 廣告創(chuàng)意內(nèi)容： 采用生活片斷式和名人推薦 式相結(jié)合的方式。 主題活動(dòng) ? 故宮名人俱樂(lè)部 ? 故宮藏品精髓展 ? 故宮文物展 ? 故宮藏書展 ? 清代宮廷生活講座 ? 故宮酒文化藝術(shù)大獎(jiǎng)賽系列賽 ? 故宮酒宮廷文化使者評(píng)選 ? 故宮酒古典美人中國(guó)區(qū)大獎(jiǎng)賽 ? 故宮酒宮廷小姐全球華人小姐選拔賽 ? 故宮酒書法藝術(shù)全國(guó)大獎(jiǎng)賽 ? 故宮酒網(wǎng)上營(yíng)銷論文大獎(jiǎng)賽 ? 故宮酒宮廷文化全球交流演出活動(dòng) 六、發(fā)展前景 利用 半年 時(shí)間，保證故宮游覽區(qū)、各類超市以及北京飯店等銷售網(wǎng)點(diǎn)都能 鋪貨 到位，并進(jìn)一步擴(kuò)展 銷售范圍 。運(yùn)用 ?事件營(yíng)銷 （國(guó)家大事、故宮自身的事件）、 ?故宮品牌 （與故宮景點(diǎn)的深度合作）、 ?皇城文化的新面孔 （歷史、文化性軟文） 配合平面廣告以及購(gòu)買時(shí)點(diǎn)廣告推廣來(lái)擴(kuò)大品牌知名度，借助上海觀想廣告有限公司多年來(lái)終端市場(chǎng)的推廣經(jīng)驗(yàn)和高端快速消費(fèi)品的運(yùn)作基礎(chǔ)，以 少量的資金 撬動(dòng)市場(chǎng)，達(dá)到 品牌效益最大化 ，使品牌在短期內(nèi)達(dá)到一定的 認(rèn)知度 。 在接下來(lái)的一年時(shí)間內(nèi)，靈活運(yùn)用平面、電視、路秀等多種媒體組合，對(duì) 品牌戰(zhàn)略 進(jìn)行 整合 ，同故宮進(jìn)行更加緊密的深度合作，開發(fā)與水、飲料相關(guān)的副品牌，使產(chǎn)品線在短時(shí)間內(nèi)更加豐富（與水相關(guān)的皇家用品等）。 加強(qiáng)品牌外延的同時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行深度挖掘，借助新聞媒體的力量（公益性活動(dòng)等），提升品牌形象與內(nèi)涵，增加品牌美譽(yù)度。 發(fā)展前景 “故宮 ” 品牌的延伸產(chǎn)業(yè) 故宮品牌延伸產(chǎn)業(yè) 品牌特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)、加盟費(fèi)、代理費(fèi) “故宮”品牌煙、茶、酒等的開發(fā) 故宮藏品復(fù)制品開發(fā) 其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā) 其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)將在最大程度上挖掘和弘揚(yáng)故宮品牌的價(jià)值和民族文化 謝謝 觀賞