【正文】 防治骨質(zhì)疏松；還能預(yù)防高血壓，保護心臟，降低心腦血管的患病率和死亡率。 ? 最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費心理，消費 者能夠相信并且愿意接受，進下科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。 ○ 消費入群定位 ? 以成功人事為主，以年輕人為突破口 ? 根據(jù)稀世寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費群明晰 ? ①年輕人 ? ②知識分子、電腦操作者 ? 成功人士 ? ③視力不佳的中老年人及游客。 核心產(chǎn)品三層次 ? 第一解渴 ? 第二改善視力 ? 第三提供人體所需的多種微量元素 五、產(chǎn)品上市策略 渠道策略 （略） 推廣（終端）策略 （略） ○ 營銷策略 ? 1．品牌理念 ? 2．品牌基礎(chǔ) ? 3. 概念支持 品牌理念 ? 出售水，同時出售健康，給您帝王享受。 品牌基礎(chǔ) ? 不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的超額價值；并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。 概念支持 ? 以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù)，創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水“ 連升三級 ” 概念。 三級 跳 ? 第一級：地上循環(huán) 16年，水質(zhì)干凈，富硒含多種微量元素； ? 第二級：山下深層十公里處涌出半山腰； ? 第三級：超脫一般礦泉水，實現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標； 營銷理念 ? 以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、 CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務(wù)。 營銷組合 ? 舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品，名可不改，水不必換，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水 “ 說話 ” 。此術(shù)極為重要。 ? 設(shè)計思想：首先要設(shè)計一個品味很高的 Logo，作為 VI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和偕搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點。 規(guī)格組合 ? 僅有 600mL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優(yōu)勢的重要手段。 可以增加多個規(guī)格的產(chǎn)品。 價格政策 ? 為顯示自己的價值 ——皇家第一水 ? 價格定為礦泉水品牌之最，打造世界最具奢侈品的礦泉水 廣告與促銷策略 ? 廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。 ? 廣告訴求目標：中小學(xué)生。 ? 廣告表現(xiàn)策略：明星出名。借星要新、 準、巧。 廣告發(fā)布原則 ? 以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報紙為主，發(fā)布系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報紙為主，發(fā)布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、 DM、宣傳冊為輔。 促銷策略原則 ? 正合為主，奇術(shù)爭雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。 消費者消費需求分析 感性 消費時代 重視品牌、設(shè)計及適用性 喜歡、不喜歡為判斷 感動 消費時代 重視滿足感及喜悅 滿意、不滿意為判斷 消費形態(tài)的變化 理性 消費時代 重視質(zhì)量、性能及價格 好、壞為判斷 高檔 中檔 低檔 80年代 新世紀 90年代 認知價值 傳播創(chuàng)造認知價值 客觀、真實的品質(zhì)必須轉(zhuǎn)換為消費者認知的品質(zhì) 銷售促進 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 目標顧客 與團購 直接營銷 分銷渠道 產(chǎn)品 服務(wù) 價格 公司 供給組合 促銷組合 營銷組合 —— 供給組合與促銷組合 渠道規(guī)劃 故 宮 九 龍 山 礦泉水公司 省級商 地市商 零售商（傳統(tǒng)） 零售商（現(xiàn)代） 團購 將商品推向消費者 將消費者拉向商品 消除物理上的距離 消除認知和心理上的距離 旅游景點、商場、酒店、超市、便利商店。 消費者 提高終端的分銷效率 圍繞終端與社區(qū)對消費者進行立體、互動的傳播 消費者隨處買得到 消費者想買、買、再買、只買故宮九龍山水 累積分獎勵 事件行銷 ? 活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。 ? 活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，參與互動，緊緊把握時代脈搏，制造或引發(fā)社會熱點，引導(dǎo)消費時尚。 應(yīng)急計劃 ? 在生產(chǎn)和營銷部門務(wù)必建立應(yīng)急預(yù)案體系。在制定各項計劃時，必須根據(jù)預(yù)測可能出現(xiàn)的風(fēng)險或者變動，將導(dǎo)致原計劃無法執(zhí)行，那將可能出現(xiàn)變動情況下的營銷管控方案作為第二、第三預(yù)備方案，若出現(xiàn)預(yù)測的情況立即無條件按照預(yù)案執(zhí)行，盡量減少突發(fā)性事件對公司經(jīng)營管理的影響。 公關(guān)及形象活動 ? 活動目的：培養(yǎng)消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。 ? 活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù)。 廣告創(chuàng)意 ? 廣告訴求對象：年輕人 ? 廣告訴求點：皇家礦泉水 ? 訴求支持點：故宮九龍山礦泉水含硒多 ? 廣告口號： 生 命 之 源 ● 帝王享受 ? 廣告創(chuàng)意內(nèi)容： 采用生活片斷式和名人推薦 式相結(jié)合的方式。 主題活動 ? 故宮名人俱樂部 ? 故宮藏品精髓展 ? 故宮文物展 ? 故宮藏書展 ? 清代宮廷生活講座 ? 故宮酒文化藝術(shù)大獎賽系列賽 ? 故宮酒宮廷文化使者評選 ? 故宮酒古典美人中國區(qū)大獎賽 ? 故宮酒宮廷小姐全球華人小姐選拔賽 ? 故宮酒書法藝術(shù)全國大獎賽 ? 故宮酒網(wǎng)上營銷論文大獎賽 ? 故宮酒宮廷文化全球交流演出活動 六、發(fā)展前景 利用 半年 時間，保證故宮游覽區(qū)、各類超市以及北京飯店等銷售網(wǎng)點都能 鋪貨 到位，并進一步擴展 銷售范圍 。運用 ?事件營銷 （國家大事、故宮自身的事件）、 ?故宮品牌 （與故宮景點的深度合作）、 ?皇城文化的新面孔 （歷史、文化性軟文） 配合平面廣告以及購買時點廣告推廣來擴大品牌知名度，借助上海觀想廣告有限公司多年來終端市場的推廣經(jīng)驗和高端快速消費品的運作基礎(chǔ)，以 少量的資金 撬動市場，達到 品牌效益最大化 ，使品牌在短期內(nèi)達到一定的 認知度 。 在接下來的一年時間內(nèi)，靈活運用平面、電視、路秀等多種媒體組合，對 品牌戰(zhàn)略 進行 整合 ，同故宮進行更加緊密的深度合作，開發(fā)與水、飲料相關(guān)的副品牌，使產(chǎn)品線在短時間內(nèi)更加豐富（與水相關(guān)的皇家用品等）。 加強品牌外延的同時對品牌進行深度挖掘，借助新聞媒體的力量（公益性活動等），提升品牌形象與內(nèi)涵，增加品牌美譽度。 發(fā)展前景 “故宮 ” 品牌的延伸產(chǎn)業(yè) 故宮品牌延伸產(chǎn)業(yè) 品牌特許經(jīng)營費、加盟費、代理費 “故宮”品牌煙、茶、酒等的開發(fā) 故宮藏品復(fù)制品開發(fā) 其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā) 其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)將在最大程度上挖掘和弘揚故宮品牌的價值和民族文化 謝謝 觀賞