【正文】 市場(chǎng)反應(yīng)測(cè)試模型 ? 市場(chǎng)反應(yīng)測(cè)試結(jié)果 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)財(cái)務(wù)報(bào)告 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)商業(yè)案例 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 保持一定比例的廣告回應(yīng)率 ? 成功獲取客戶建議 ? 保持良好的客戶滿意度 ? 按照產(chǎn)品計(jì)劃獲取市場(chǎng)份額 ? 按照產(chǎn)品計(jì)劃 獲取單位價(jià)格 市場(chǎng)份額 ? 保持良好的市場(chǎng)單元盈利率（市場(chǎng)單元指公司已占有 /未來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)） ? 定期 /及時(shí)分析產(chǎn)品 /服務(wù)的盈利性 ? 定期分析產(chǎn)品引入的成功率 ? 監(jiān)視新服務(wù)和產(chǎn)品捆綁的客戶滲透率 169。Accenture 2022. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 35 準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 流程定義： 準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃流程的目的是根據(jù)年度營(yíng)銷計(jì)劃，制定具體的戰(zhàn)術(shù)性促銷活動(dòng)。此流程的主要工作包括：創(chuàng)建促銷活動(dòng)概念和消息媒體；開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性的促銷活動(dòng)相關(guān)的資料；進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)的運(yùn)作和基礎(chǔ)架構(gòu)準(zhǔn)備（包括定義資源要求、建立邏輯樹(shù)、應(yīng)用預(yù)測(cè)模型，選擇客戶 /市場(chǎng)分群）；通過(guò)原型設(shè)計(jì)流程，創(chuàng)建能夠直接應(yīng)用于促銷活動(dòng)的相關(guān)材料；進(jìn)行市場(chǎng)促銷活動(dòng)測(cè)試，并根據(jù)測(cè)試結(jié)果對(duì)營(yíng)銷方法進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)；完成促銷活動(dòng)推向市場(chǎng)前前的最后準(zhǔn)備工作（包括根據(jù)測(cè)試后得到的市場(chǎng)結(jié)果，修正事件邏輯和目標(biāo)受眾、應(yīng)用預(yù)測(cè)模型以更新客戶聯(lián)系清單、向高層管理人員報(bào)告最終的促銷活動(dòng)計(jì)劃）。 中國(guó)電信主要流程問(wèn)題： ? 中國(guó)電信缺少完善的營(yíng)銷計(jì)劃 /促銷宣傳活動(dòng)管理設(shè)計(jì)流程，現(xiàn)在的營(yíng)銷計(jì)劃主要是按照產(chǎn)品或客戶經(jīng)理的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)制定。 169。Accenture 2022. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 36 準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 各類管理報(bào)表 ? 年度營(yíng)銷計(jì)劃 ? 廣告商資料 ? 廣告方案選擇 ? 廣告投放計(jì)劃選擇 ? 歷史 營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 子流程 開(kāi)發(fā)并完善營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)意 制定營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間表和資源使用計(jì)劃 選擇廣告商、廣告方案和廣告投放計(jì)劃 進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試 準(zhǔn)備推行營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 輸出信息 ? 目標(biāo)客戶群 ? 執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)所需的資源條件 ? 資源規(guī)劃 ? 營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃 ? 廣告方案 ? 廣告投放計(jì)劃 ? 預(yù)測(cè)市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果 ? 營(yíng)銷活動(dòng)投放報(bào)告 ? 營(yíng)銷活動(dòng)反饋報(bào)告 ? 營(yíng)銷活動(dòng)指南 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 明確推遲上市的成本 ? 保持一定比例 的廣告回應(yīng)率 ? 成功獲取客戶 建議 ? 測(cè)試多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案和所選擇的營(yíng)銷策略 ? 確定市場(chǎng)測(cè)試深度與廣度 ? 分析哪些客戶有可能買(mǎi)額外的服務(wù)或提升使用量 ? 識(shí)別出哪些客戶能夠提供最高潛在價(jià)值 ? 執(zhí)行完善且準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè) ? 采用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)技術(shù)與工具 ? 采用多種銷售及營(yíng)銷渠道進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試 169。Accenture 2022. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 37 執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 流程定義： 執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃流程的目的是按照市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，執(zhí)行相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和促銷活動(dòng)。此流程的主要工作包括：通過(guò)所選擇的接觸點(diǎn)，執(zhí)行溝通計(jì)劃和促銷活動(dòng)；從客戶 /市場(chǎng)接收輸入信息；識(shí)別并利用交叉銷售、升級(jí)銷售和其他銷售機(jī)會(huì)；為產(chǎn)品和服務(wù)處理定單；獲得反饋信息；得到額外的客戶信息（包括客戶偏好），提供針對(duì)客戶的更為豐富的理解。 中國(guó)電信主要流程問(wèn)題： ? 在營(yíng)銷計(jì)劃 /促銷宣傳活動(dòng)執(zhí)行方面，營(yíng)銷計(jì)劃從設(shè)計(jì)到實(shí)施的時(shí)間比較長(zhǎng)，容易錯(cuò)過(guò)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和活動(dòng)時(shí)間。 169。Accenture 2022. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 38 執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 接通電話的客戶及相關(guān)信息 ? 交叉銷售、升級(jí)銷售及其他銷售機(jī)會(huì)判斷規(guī)則 ? 相關(guān)產(chǎn)品的可提供性數(shù)據(jù)（如網(wǎng)絡(luò)覆蓋狀況、終端的可提供資源狀況等） ? 促銷宣傳活動(dòng)材料 子流程 通過(guò)各種客戶接觸渠道與客戶進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)信息溝通 通過(guò)各種客戶接觸渠道獲取客戶需求信息 確定交叉銷售、升級(jí)銷售及其他銷售機(jī)會(huì) 處理產(chǎn)品 /服務(wù)定單 輸出信息 ? 客戶信息及信息更新 ? 客戶定單信息 ? 調(diào)查反饋 ? 交叉銷售、升級(jí)銷售及其他銷售機(jī)會(huì) ? 銷售線索 /客戶偏好 ? 與各種客戶接觸渠道相關(guān)的信息（包括呼叫中心呼叫時(shí)長(zhǎng)和頻率、呼出失敗記錄、最佳聯(lián)系時(shí)間、 ISP或域名信息、網(wǎng)頁(yè)瀏覽順序、帶寬及計(jì)算機(jī)性能、客戶進(jìn)入網(wǎng)站的路徑等） 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 針對(duì)目標(biāo)客戶群提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù) ? 及時(shí)獲得來(lái)自客戶的產(chǎn)品需求 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷人員 具有充分的技能以支持各類客戶的需求 ? 具有較好的后端支持部門(mén)的協(xié)同配合能力 ? 給予客戶足夠的新產(chǎn)品及服務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)資料 ? 降低產(chǎn)品復(fù)雜性，提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 ? 進(jìn)行促銷活動(dòng)推廣、確定有價(jià)值的客戶并使用有效的方法 169。Accenture 2022. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 39 分析并改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng) 流程定義： 分析并改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)流程的目的是衡量績(jī)效結(jié)果，識(shí)別改進(jìn)機(jī)會(huì)，并按照合適的反饋途徑進(jìn)行改進(jìn)。此流程的主要工作包括：將收集的反饋和交易數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為可以進(jìn)行績(jī)效分析的格式；根據(jù)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)和預(yù)先估計(jì)的績(jī)效結(jié)果，對(duì)促銷活動(dòng)的執(zhí)行、渠道、產(chǎn)品和創(chuàng)新資料的有效性進(jìn)行評(píng)估，并確定是否需要重新回到準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃流程以改進(jìn)促銷活動(dòng)的準(zhǔn)備材料；一旦超過(guò)了計(jì)劃的活動(dòng)持續(xù)時(shí)間，就中止促銷活動(dòng)，并且總結(jié)和獲取在執(zhí)行期間得到的相關(guān)知識(shí)；根據(jù)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)和預(yù)先估計(jì)的績(jī)效結(jié)果，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策略的有效性進(jìn)行評(píng)估，并確定是否需要重新回到制定年度營(yíng)銷計(jì)劃流程以改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策略；根據(jù)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)和預(yù)先估計(jì)的績(jī)效結(jié)果，對(duì)客戶戰(zhàn)略的有效性進(jìn)行評(píng)估，并確定是否需要重新回到理解客戶與市場(chǎng)流程以改進(jìn)客戶戰(zhàn)略；在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中更新相關(guān)的促銷活動(dòng)信息和客戶信息。 中國(guó)電信主要流程問(wèn)題： ? 目前對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)有一定的跟蹤評(píng)估活動(dòng)，但總體上來(lái)說(shuō)依然缺少系統(tǒng)性的營(yíng)銷策劃效果評(píng)估流程。 169。Accenture 2022. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 40 分析并改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 各生產(chǎn)系統(tǒng)中的反饋信息和交易數(shù)據(jù) ? 外部市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 ? 各種績(jī)效評(píng)估矩陣 /KPI ? 營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)數(shù)據(jù) ? 營(yíng)銷活動(dòng)管理工具 ? 營(yíng)銷活動(dòng)中所涉及到的各類資源 子流程 綜合反饋信息和交易數(shù)據(jù) 分析營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行效果 按月分析年度營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行效果 對(duì)客戶群價(jià)值定位進(jìn)行調(diào)整 結(jié)束營(yíng)銷活動(dòng) 輸出信息 ? 各類報(bào)表和 /或分析指標(biāo) ? 營(yíng)銷活動(dòng) 總體績(jī)效評(píng)估報(bào)告（包括營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行效果、渠道績(jī)效、產(chǎn)品 /產(chǎn)品組合績(jī)效、廣告執(zhí)行效果、改善機(jī)會(huì)及優(yōu)先級(jí)排序） ? 月度 /年度績(jī)效評(píng)估報(bào)告（包括年度營(yíng)銷計(jì)劃績(jī)效、改善機(jī)會(huì)及優(yōu)先級(jí)排序等） ? 客戶群年度調(diào)整報(bào)告（如大客戶和商業(yè)客戶之間的升降級(jí)決策） 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 進(jìn)行促銷活動(dòng)推廣、確定有價(jià)值的客戶并使用有效的方法 ? 分析哪些客戶有可能買(mǎi)額外的服務(wù)或提升使用量 ? 識(shí)別出哪些客戶能夠提供最高潛在價(jià)值（在整個(gè)生命周期中） ? 與對(duì)照組進(jìn)行比較，衡量客戶發(fā)展工作的結(jié)果 ? 成功獲取客戶建議 ? 保持良好的客戶滿意度 ? 監(jiān)視 新服務(wù)和產(chǎn)品捆綁的客戶滲透率 ? 具有較好的后端支持部門(mén)的協(xié)同配合能力 ? 提高當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷能力 ? 明確市場(chǎng)營(yíng)銷能力建設(shè)成本 169。Accenture 2022. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 41 制定 產(chǎn)品 戰(zhàn)略 流程定義： 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略流程是在整體產(chǎn)品的層面上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品戰(zhàn)略。所制定的戰(zhàn)略決策包括：企業(yè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)并提供的產(chǎn)品類型和總體的產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃。這一戰(zhàn)略決策的制定是基于多方面信息作出的，包括：企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析等。 中國(guó)電信主要流程問(wèn)題： ? 由于缺乏產(chǎn)品戰(zhàn)略流程，在產(chǎn)品策劃上缺乏統(tǒng)一性，因此所制定的產(chǎn)品策略可能脫離整個(gè)中國(guó)電信集團(tuán)或本地網(wǎng)公司的發(fā)展方向。此外，省公司在加強(qiáng)統(tǒng)一品牌方面也缺少統(tǒng)一的方法、工具和模版。 ? 新產(chǎn)品 /產(chǎn)品捆綁的推出沒(méi)有技術(shù)測(cè)試和市場(chǎng)測(cè)試，在產(chǎn)品或產(chǎn)品捆綁推出市場(chǎng)之前缺少全面的產(chǎn)品 /產(chǎn)品捆綁定義、實(shí)施需求、商業(yè)案例、產(chǎn)品計(jì)劃和評(píng)估產(chǎn)品試驗(yàn)需求，或各個(gè)相關(guān)部門(mén)的職責(zé)不明確，人員的技能不足以滿足相關(guān)需求。 ? 目前產(chǎn)品投放市場(chǎng)缺乏計(jì)劃性，各地市局都可以根據(jù)各自的需要推出產(chǎn)品，省公司也可以根據(jù)自身的需要推出自己的產(chǎn)品，之間缺少協(xié)調(diào)的過(guò)程，容易造成一定的沖突。 169。Accenture 2022. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 42 制定 產(chǎn)品 戰(zhàn)略（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 公司的商業(yè)計(jì)劃與戰(zhàn)略目標(biāo) ? 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) ? 新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品 /服務(wù)和未來(lái)產(chǎn)品 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主線和企業(yè)愿景 ? 所有可利用的信息資源 (技術(shù)研究、大學(xué)研究 ) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息 ? 產(chǎn)品詳細(xì)說(shuō)明 ? 產(chǎn)品的試驗(yàn)結(jié)果及表現(xiàn) ? 產(chǎn)品成本變化趨勢(shì)（隨著網(wǎng)絡(luò)、客戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大） 子流程 分析并了解技術(shù) 定義產(chǎn)品（概念層面及產(chǎn)品線）及規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略 輸出信息 ? 記錄產(chǎn)品與服務(wù)差異化及改善機(jī)會(huì)的文檔 ? 機(jī)會(huì)分析 （ 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分 ） ? 產(chǎn)品計(jì)劃（包括重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品及服務(wù)、產(chǎn)品生命周期規(guī)劃及其他產(chǎn)品特性等） 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 制定適當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品目標(biāo)（包括產(chǎn)品盈利點(diǎn)、預(yù)期收入、目標(biāo)客戶群等） ? 提高新產(chǎn)品推出的速度 ? 采用可重復(fù)利用的產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 保持產(chǎn)品的獨(dú)特性 ? 制定合理的投入資金水平 ? 提高企業(yè)的品牌價(jià)值 169。Accenture 2022. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 43 制定和實(shí)施 產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃 流程定義： 制定和實(shí)施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃流程在產(chǎn)品部門(mén)、業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面提供了跨產(chǎn)品和服務(wù)的協(xié)調(diào)與管理功能。這些流程為特定的產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)發(fā)年度及長(zhǎng)期的產(chǎn)品及服務(wù)計(jì)劃，包括預(yù)測(cè)將被采納的產(chǎn)品和服務(wù)，協(xié)商資源需求水平，獲取部門(mén)間對(duì)流程、基礎(chǔ)架構(gòu)和供應(yīng)鏈承諾與執(zhí)行的批準(zhǔn)，以及傳達(dá)產(chǎn)品及服務(wù)計(jì)劃。這些活動(dòng)的結(jié)果以商業(yè)案例的形式予以體現(xiàn)，這些商業(yè)案例將成為產(chǎn)品交付或開(kāi)發(fā)活動(dòng)的起點(diǎn)。 中國(guó)電信主要流程問(wèn)題： ? 在新產(chǎn)品 /產(chǎn)品捆綁推出之前，沒(méi)有或只是為產(chǎn)品或產(chǎn)品捆綁的推出制定了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售 /投放市場(chǎng)計(jì)劃，沒(méi)有利用有針對(duì)性的渠道優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果不好。 ? 由于在產(chǎn)品及服務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃的過(guò)程中，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品特性的明確定義（包括產(chǎn)品成本、產(chǎn)品有效期等），因此在制定產(chǎn)品投放市場(chǎng)計(jì)劃時(shí)缺乏系統(tǒng)化的資費(fèi)及優(yōu)惠制定流程，無(wú)法確定產(chǎn)品的收入分配需求。這些都會(huì)影響營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。 169。Accenture 2022. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 44 制定和實(shí)施 產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃 （續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 公司的商業(yè)目標(biāo) ? 市場(chǎng)預(yù)測(cè)、 市場(chǎng)分析和市場(chǎng)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì) ? 目標(biāo) 客戶群 報(bào)告 ? 市場(chǎng)情報(bào) ? 分銷渠道 成果 ? 公司愿景與使命 ? 公司品牌、特性和文化 ? 新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù) 子流程 細(xì)分客戶群 規(guī)劃及制定產(chǎn)品策略 實(shí)施產(chǎn)品計(jì)劃 進(jìn)行端到端技術(shù)測(cè)試 輸出信息 ? 產(chǎn)品線定義及特定產(chǎn)品或服務(wù)的推廣計(jì)劃 ? 基本的客戶分群原則和目標(biāo)客戶群 ? 客戶特征 ? 客戶統(tǒng)計(jì)信息 ? 當(dāng)前產(chǎn)品使用情況及滿意度 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 準(zhǔn)確估算產(chǎn)品成本 ? 縮短新產(chǎn)品收回投資的時(shí)間 ? 縮小目標(biāo)成本與實(shí)際成本間的差距 169。Accenture 2022. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 45 建立和管理 產(chǎn)品交付能力 流程定義： 基于企業(yè)的產(chǎn)品策略，建立和管理產(chǎn)品交付能力流程管理企業(yè)內(nèi)部新產(chǎn)品或優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)的交付與創(chuàng)建，并對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品交付能力進(jìn)行管理。它還負(fù)責(zé)管理相關(guān)必要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 中國(guó)電信主要流程問(wèn)題： ? 產(chǎn)品推出的速度太快，而產(chǎn)品需求通知帳務(wù)中心的時(shí)間太短，且后臺(tái)分離帳務(wù)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間缺乏自動(dòng)接口，導(dǎo)致后臺(tái)帳務(wù)系統(tǒng)無(wú)法為新產(chǎn)品和產(chǎn)品捆綁提供支持。前端調(diào)研及業(yè)務(wù)、帳務(wù)系統(tǒng)的準(zhǔn)備時(shí)間應(yīng)該比新產(chǎn)品推出的時(shí)間早，多項(xiàng)活動(dòng)應(yīng)該同時(shí)進(jìn)行。 169。Accenture 2022. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 46 建立和管理 產(chǎn)品交付能力 （續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 商業(yè)計(jì)劃 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品績(jī)效 ? 客戶需求 ? 人口統(tǒng)計(jì)資料 ? 產(chǎn)品定價(jià) 子流程 確定產(chǎn)品交付能力 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品交付能力 確定內(nèi)容能力 規(guī)劃產(chǎn)品投放市場(chǎng)計(jì)劃 輸出信息 ? 產(chǎn)品詳細(xì)說(shuō)明 ? 產(chǎn)品價(jià)格表 ? 更新的產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 與產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)能