【正文】 隨著傳播的不斷升溫，客戶關(guān)注度提升，為項(xiàng)目樣板區(qū)開放一鳴驚人和后期項(xiàng)目開盤積累客戶。 A . 階段 Ⅰ 目標(biāo) 9月末進(jìn)場 B . 階段 Ⅰ 戰(zhàn)術(shù)組合 階段 Ⅰ 戰(zhàn)術(shù)啟動 戰(zhàn)術(shù)目的 實(shí)施時間 廣告運(yùn)動 戶外廣告發(fā)布 大象營造市場壓迫感，預(yù)告項(xiàng)目樣板開放 9月中始 平面廣告發(fā)布 平面廣告高調(diào)亮相，建立品牌 項(xiàng)目形象 10月上旬 廣播廣告發(fā)布 短時間內(nèi)高頻次、迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度 10月下旬 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 與戶外媒體同步形成整合之勢 10月中 公共關(guān)系 公益活動啟動 行為事件傳達(dá)品牌精神 10月初 新聞宣傳計(jì)劃實(shí)施 暗線造勢，放大公益活動、品牌理念 10月初 ?短時間爆破 —— 提升勢能：開放 /開盤時現(xiàn)場支持力強(qiáng)，所以盡可能提升前期勢能 。 彰顯氣魄： 對酒店式公寓有大的沖擊，所以傳播的第一擊也一定是重拳！ ?立體化覆蓋 —— 以大眾打擊小眾： 成為大眾矚目的明星項(xiàng)目，對客戶的吸引力越強(qiáng)，價格上升可能空間越大。 以業(yè)內(nèi)打擊客戶： 業(yè)內(nèi)人士常常作為客戶的置業(yè)顧問角色出現(xiàn)，因此將此類人群也列為傳播重點(diǎn)。 戰(zhàn)術(shù)體系：公共關(guān)系 政府關(guān)系 業(yè)內(nèi)關(guān)系 公眾關(guān)系 客戶關(guān)系 媒體關(guān)系 公共關(guān)系 提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 業(yè) 內(nèi) 傳 播 聯(lián) 誼 活 動 聯(lián) 誼 活 動 客戶保養(yǎng)活動 客戶關(guān)系管理 政 府 公 關(guān) 權(quán)威認(rèn)證 間接影響 業(yè)內(nèi)口碑 口碑效應(yīng) 新聞傳播 聯(lián) 合 造 勢 掌握喉舌 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，給投資客戶信心保障 目 標(biāo) 確定知名酒店管理公司 關(guān)鍵動作 2022年 12月 實(shí)施時間 品牌策略 合作酒店簽約儀式暨產(chǎn)品推介會 戰(zhàn)略合作伙伴代表、區(qū)域?qū)懽謽强蛻?、意向客? 邀請嘉賓 公益活動系列： 《 愛心環(huán)保袋免費(fèi)贈送 》 鎖定商場、寫字樓等人流量集中區(qū)域，現(xiàn)場設(shè)展臺分發(fā)贈送環(huán)保袋。 活動時間： 9月份蓄客階段 活動地點(diǎn)：目標(biāo)客戶集中區(qū)域，商場、寫字樓區(qū)域。 活動規(guī)模：當(dāng)天分發(fā) 1萬 ~； 聯(lián)合媒體：電視臺、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò) 背景資料：早在 2022年時候，世界范圍內(nèi)就掀起了以環(huán)保購物袋替代塑料袋的風(fēng)潮。各種別出心裁的環(huán)保袋層出不窮。大品牌如 LV等也都特別推出環(huán)保袋系列，年輕人趨之若騖，無形中更刺激了環(huán)保風(fēng)潮的盛行。大部分市民都對環(huán)保活動抱有好感，但現(xiàn)實(shí)生活中難于改變就有習(xí)慣，所以，類似環(huán)保袋這種充滿設(shè)計(jì)感又方便實(shí)用的小布袋都樂于接受、使用。 【 階段 Ⅱ ：觀摩場 】 10年 4月 — 6月 觀摩場 生活的信仰 名利場 圈子 城市公民 階 段 Ⅰ 09年 93月 階 段 Ⅱ 10年 46月 階 段 Ⅲ 10年 7月 —— 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 應(yīng)和階層品味 7月初進(jìn)場 口碑場 傳承 A . 階段 Ⅱ 目標(biāo) 高 傳播率 高 到訪量 高 美譽(yù)度 本階段是年度推廣中的重要階段，目標(biāo)如圖所示： 不變的營銷公式： 來訪量 x成交率 =成交量 來訪量：費(fèi)效比高低為首要考慮因數(shù) 成交率：案場的銷售力是關(guān)鍵，西安一般為 7%10% 成交目標(biāo)： 380套 — 》 7%10%成交率 — 》 3500組 5000組客戶到訪 如何實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)？ B .階段 Ⅱ 戰(zhàn)術(shù)組合 階段 Ⅱ 戰(zhàn)術(shù)啟動 戰(zhàn)術(shù)目的 實(shí)施時間 廣告運(yùn)動 戶外廣告發(fā)布 繼續(xù)以大形象直接打擊市場 4月初始 平面廣告發(fā)布 通過項(xiàng)目利益詳解提升市場熱度 4月初始 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 持續(xù)提升市場熱度 4月初始 分眾傳媒 多渠道深挖拓展客戶 4月下旬始 廣播廣告發(fā)布 持續(xù)提升市場熱度 4月初始 公共關(guān)系 公關(guān)活動啟動 影響意見領(lǐng)導(dǎo)者，全面擴(kuò)大口碑傳播 4月初始 新聞傳播 通過業(yè)內(nèi)渠道進(jìn)行新一輪傳播，進(jìn)行產(chǎn)品及活動解熱 根據(jù)活動時間 文本資料 客戶通訊 不客戶保持緊密聯(lián)系 5月初始 展賣空間 展賣空間軟硬系統(tǒng)包裝支持 4月初 戰(zhàn)術(shù)體系：公共關(guān)系 政府關(guān)系 業(yè)內(nèi)關(guān)系 公眾關(guān)系 客戶關(guān)系 媒體關(guān)系 公共關(guān)系 提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 業(yè) 內(nèi) 傳 播 聯(lián) 誼 活 動 聯(lián) 誼 活 動 聯(lián) 合 造 勢 客戶保養(yǎng)活動 客戶關(guān)系管理 新 聞 傳 播 政 府 公 關(guān) 權(quán)威認(rèn)證 間接影響 業(yè)內(nèi)口碑 掌握喉舌 口碑效應(yīng) 線下 1 — 《 項(xiàng)目巡展 》 在線上推廣營造大形象的支持下，鎖定商場、停車場等人流量集中區(qū)域，進(jìn)行外場巡展，直接與客戶發(fā)生溝通，傳遞品牌信息并傳遞階段銷售信息。 巡展時間： 10月份蓄客階段 巡展地點(diǎn)：以各大商圈高端賣場、寫字樓為主 展場選擇： 商場：金鷹、世紀(jì)金花、易初蓮花、華潤萬家、李家村萬達(dá) 寫字樓：長安國際、中大國際等。 酒店：金花豪生 線下 2 — 大客戶專案組 成立大客戶專案組，主攻西高新政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、大企業(yè)。為重點(diǎn)目標(biāo)客戶做專場推介酒會，吸引團(tuán)購。 全民營銷，四面出擊，拓展客戶 高端渠道 車行 /百貨 /美容會所等 高端社區(qū) /賣場 設(shè)點(diǎn)宣傳項(xiàng)目即將上市，發(fā)放購物袋 團(tuán)購洽談 銀行 /報(bào)社 /中移動 /研究所等 拓客工具 電腦、項(xiàng)目推介 PPT、 DM折頁、環(huán)保購物袋、明信片 開盤前 1個月，成立“奪金小組”，開展豐富的全民營銷活動：公司職員通過進(jìn)企業(yè)、向親戚朋友推薦，團(tuán)購、上網(wǎng)傳口碑等方式拓展客戶。 很有效的項(xiàng)目推介 PPT 環(huán)保購物袋 線下 3 — 業(yè)內(nèi)關(guān)系維護(hù) 重點(diǎn)鎖定業(yè)內(nèi)相關(guān)人士，形成良好的業(yè)內(nèi)口碑。 業(yè)內(nèi)人士通常是所屬圈子的購房專家或意見領(lǐng)袖，他們的認(rèn)可，是項(xiàng)目最有說服力的銷售說辭； 行業(yè)選擇：裝修公司、工程公司、景觀公司、地產(chǎn)媒體等 活動時間： 12月份蓄客階段 活動地點(diǎn)：會所。 活動規(guī)模： 1050人 ； 聯(lián)合媒體：電視臺、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò) 線下 4—— 渠道營銷 A： 《 精英健康計(jì)劃 》 利用會所的場地，與市內(nèi)知名健身品牌如“蘭積木”等機(jī)構(gòu)合作，由長安公館提供場地、器械，由該機(jī)構(gòu)提供客戶資源，提供優(yōu)惠措施或者免費(fèi)，進(jìn)行健身、瑜伽等 《 精英健身計(jì)劃 》 。 活動時間： 12月份蓄客階段 活動地點(diǎn)：會所。 活動規(guī)模： 利用會所資源，與其他品牌長期合作，帶來長期客源； 聯(lián)合媒體：電視臺、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò) 活動時間： 912月份蓄客階段 活動地點(diǎn)：營銷中心示范區(qū)或高端 PUB外場。 活動目的：拓展客戶渠道、增加到訪量。 活動內(nèi)容： ? 夏威夷音樂節(jié) Johnny Walker藍(lán)牌之夜 線下 —— 渠道營銷 5： 《 繽紛長安公館 周末主題酒會系列活動 》 活動方式： 主題會員＋藍(lán)牌威士忌專場品酒會； 現(xiàn)場展示： VCR、沙盤； 藍(lán)牌威士忌名家品酒分享； 演出內(nèi)容： 《 黑夜中的閃耀 》 鏡片舞、弦樂、珠寶模特秀等； Keep Walking古典晚禮服（女性模特中性男裝）； 現(xiàn)場提供精美冷餐點(diǎn)、藍(lán)牌威士忌予來賓自由享用； 借場地給商家做活動，做不花錢的營銷活動 。 如當(dāng)?shù)刂膫髅焦?、酒莊等 活動對象：擁有可以和項(xiàng)目共享客戶資源的單位。 ?地盤包裝： 樹立項(xiàng)目完整地盤形象，做好明確的導(dǎo)引系統(tǒng) ?售樓大廳： 營造高級會所的尊貴、舒適感受，屏棄以往的展板等銷售道具 ?樣板間： 制作必要的說明牌、戶型牌 硬環(huán)境 戰(zhàn)術(shù)體系：展賣空間 外圍 入口 會所 /入戶 ?項(xiàng)目外圍與遠(yuǎn)眺 ?城市界面與社區(qū)過渡空間 ?道路 /圍墻 /入口 ?樣板區(qū)與工程區(qū)的連接 ?精裝樣板區(qū) ?工地材料管理 ?部品展示與功法樣板間 ?社區(qū)景園及社區(qū)氛圍營造 ?無障礙通道 /遮陽遮雨系統(tǒng) /高空防拋系統(tǒng) ?公共空間：大堂 /停車場 電梯 入戶門廳 ?看房通道設(shè)置 ?樣板間展示 樣板區(qū)及樣板間展示專題 周邊引導(dǎo)、項(xiàng)目樓體、道路規(guī)劃、圍墻、入口大門 ? 遠(yuǎn)眺－近觀－進(jìn)入 外圍到入口 城市界面到社區(qū)空間的過渡 ? 圍墻、大門、門崗、保安 一：城市界面 —— 社區(qū) 1 PART 城市界面與社區(qū)過渡空間 新區(qū)大道與小區(qū)之間的人行道 (萬科 金域華府 ) 在規(guī)劃設(shè)計(jì)道路時，主動通過通過植物軟隔離主道與輔道、道路走向刻意彎曲、設(shè)計(jì)駝峰路面或者減寬道路等來規(guī)范駕駛者的行為，形成駕駛、步行的良好結(jié)合。 萬科入主東方尊峪，開展鳳凰行動，對項(xiàng)目進(jìn)行整改，將項(xiàng)目圍墻延伸至羅沙公路進(jìn)東方尊峪的晴山月路段。（萬科東方尊峪） 道路 圍墻 萬科“鳳凰行動”分三個階段進(jìn)行： 入口區(qū)域包括幼兒園、商業(yè)街及入口鳳凰廣場的整改，十月份已完成；園林綠化改造工 程，社區(qū)內(nèi)主干道道路、沿路景觀、邊坡綠化、車庫外立面的整改； 六疊泉、天池、天 際泳池區(qū)域的園林綠化。 ? 停車場、營銷中心 二：入口 —— 營銷中心 三：營銷中心 四：工法樣板區(qū) 2 PART 營銷空間 產(chǎn)品價值篇 樣板區(qū) 周到禮貌的看房細(xì)節(jié)： ?看房車 ?安全頂棚、安全帽發(fā)放區(qū) ?有效但不冰冷的警戒線 ?停車場防曬車罩 技術(shù)公關(guān) —— 工法樣板房和部品工作區(qū) 傳統(tǒng)的精裝樣板房有煽情誤導(dǎo)之嫌，以工法樣板房和部品工作區(qū)展示品質(zhì)細(xì)節(jié)，更展示開發(fā)商實(shí)力和誠信，將例行的工程業(yè)務(wù)，搬到營銷現(xiàn)場來打動消費(fèi)者 “ 東海岸 ” 的工法樣板房 “ 中糧萬科．金域藍(lán)灣 ” 的 “ 部品工作區(qū) ” ?不社區(qū)主題密切相關(guān)的樣板房入口包裝。 ?以鏡子為裝飾，增加空間趣味，應(yīng)用適當(dāng)可形成人未到，眼先見的效果。 ?冷色調(diào)的地毯（夏季使用） ?內(nèi)部包裝 :燈光明亮 ,封閉式空間，夏季可以使用空調(diào)。 ?地板鋪設(shè)透明塑膠毯 ?墻面貼塑膠板 ?整層貫通的樣板房 ?清水樣板 +精裝樣板 軟環(huán)境 客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng) 安全感 酒店感 品位感 國際感 細(xì)致感 聽覺 視覺 嗅覺 味覺 觸覺 ?安全感 鑒于項(xiàng)目所處區(qū)位環(huán)境，安全性一定是客戶非常關(guān)心的。多么 齊備的紅外、電子巡更等等現(xiàn)代化社區(qū)保安系統(tǒng)，丌如用“人” 在一開始就給客戶一種心理上的安全感來的重要。 建議 —— 保安數(shù)量要稍多于常規(guī)配置 ，在客戶參觀過程中潛意識里總 有他們的身影。 保安形象一定要優(yōu)中選優(yōu)，高大威猛，丌卑丌亢。建議 選用類 似香港警察服裝的制服 ，給以更為強(qiáng)烈的心理暗示。 【 客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng) 】 分解說明： ?酒店感 即：尊貴 +舒適 除了保潔、茶水等服務(wù)人員的著裝、禮儀要重點(diǎn)考慮外。建議在接待廳配備老年或 者外籍門童一名，除了給客戶以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客戶的引導(dǎo) 工作，特別是對待老人、兒童服務(wù)要格外細(xì)致。 【 客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng) 】 分解說明： 體驗(yàn)五星級酒店式的入戶感受 挑高大堂 水晶吊燈 大理石花紋鋪地 休閑沙發(fā)組合 花草植物布置 專業(yè)物管及接待臺 ?國際感 國際化可以通過一些道具來加以暗示： 聽覺 —— 除中央音樂背景外，洗手間播放國外電臺的節(jié)目 視覺 —— 國外金融、時事、人文、時尚雜志要看似隨意實(shí)則規(guī)范的置于客戶觸手可 及處（要即時期刊） 【 客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng) 】 分解說明： ?看樓路線醒目標(biāo)識系統(tǒng) ?沿路道旗指引標(biāo)識 ?賣場外圍展板其他 ?品位感 硬件 —— 售樓處內(nèi)的裝飾畫應(yīng)該自畫廊購買原創(chuàng)作品。 軟件 —— 應(yīng)該向銷售顧問提供關(guān)于禮儀、葡萄酒、雪茄、名馬、高爾夫、珠寶、時裝、古玩、藝術(shù)品等系統(tǒng)知識，以增加和客戶更深入溝通的可能。 ?細(xì)致感 飲料 —— 飲料的選擇，飲用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶裝水。并 向客戶提供即煮咖啡，味道的經(jīng)營也是影響客戶認(rèn)可度的重要手段。 客戶落座后， 由專人詢問客人飲用何種飲料（應(yīng)至少提供水、咖啡、紅茶、果汁），并迅速提供， 下午四點(diǎn)左右可提供適量點(diǎn)心或餅干。 音樂 —— 背景音樂的選擇至關(guān)重要，必須既不會干擾客戶，又給人以輕松、高雅的 感受，我們將精心挑選合適的音樂予以建議。 衣帽間 —— 冬季設(shè)置，由專人為客戶保管大衣。 【