【導讀】斷地變化著的，而企業(yè)與企業(yè)之間得市場競爭也日趨激烈。略，這關系到企業(yè)的生存與發(fā)展。本文力圖從市場營銷策略對企。高當代企業(yè)在市場中的核心競爭力。目前的市場進行戰(zhàn)略性思考。準確的市場營銷策略會促使企業(yè)提高營銷效率，保。證其經營暢通，實現其快速發(fā)展和高效良性運作。密切相關的經濟活動。而市場營銷就是在其中充當交換的場所，市場營銷說白了就是面向市場進行推銷，其終端接受者就是。利推向市場，獲得收益的目的。交換過程能否順利進行，取決于營銷創(chuàng)造的產品和價。值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。力和競爭力，在激烈的市場競爭中取勝，具有重要的現實意義。視為與變化環(huán)境保持長期適應關系的過程。在戰(zhàn)略與策略層面，市場營銷均十分重視研究企。市場營銷觀念強調以消費者的需求和利益為中心，按市場。社會再生產過程與流通過程。促進市場實現問題的解決。平和工作成效，增強應變與競爭能力。

　　

【正文】 道傳統(tǒng)營銷觀念是指生產觀念、產品觀念和推銷觀念，是以企業(yè)自身為出發(fā)點，現代營銷觀念的核心就 是以消費者為中心，把“顧客滿意”，實現“顧客讓渡價值最大化”作為營銷追求目標；傳統(tǒng)營銷觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產品，現代營銷觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；傳統(tǒng)營銷觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而現代營銷觀念下企業(yè)除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。幾十年來，我們也發(fā)現傳統(tǒng)營銷觀念在當今社會發(fā)展存在固有的缺陷，而現代營銷觀念已被公認，在實際的 營銷活動中也倍受企業(yè)家的青睞?，F代營銷觀念才是企業(yè)有效開展市場營銷活動的指導思想，正確的、積極的營銷觀念作為營銷指導是至關重要的。企業(yè)只有樹立了現代營銷觀念，才能在市場上立于不敗之地。以下我們結合零售業(yè)的特點舉例說明樹立現代營銷觀念對企業(yè)的重要性。 縱觀零售業(yè)的發(fā)展，我們發(fā)現一般舒適的購物環(huán)境、優(yōu)質周到的服務必然與較高的價格相聯系；而在商品價格低廉的連鎖超市中，顧客往往只能得到購物價格上的優(yōu)惠，而無法享受到優(yōu)質的服務。例如：凱馬特 (K— Mart)是美國一間著名的大型折扣連鎖店，它的賣場廣大，為了節(jié)約人工 成本，店員卻很少。雖然店里陳列著品種繁多、價格便宜的商品，但顧客如想找一、兩位店員詢問 有關問題卻不是件容易的事。在這里，顧客雖然滿足了購買便宜商品的欲望，但是沒有感覺到店員對他們付出了一點點關心，于是在顧客心中就產生了美中不足的遺憾。 而沃爾瑪不僅提出了“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，實現了價格最便宜的承諾，而且沃爾瑪也正考慮到卡馬特以上問題的這一點，從顧客的角度出發(fā)，以其超一流的服務吸引著大批顧客。走進任何一間沃爾瑪店，店員立刻就會出現在你面前，笑臉相迎。店內貼有這樣的標語“我們爭取做到，每件商品都保證讓 您滿意 !”顧客在這里購買的任何商品如果覺得不滿意，可以在一個月內退還商店，并獲得全部貨款。沃爾頓曾說，“我們都是為顧客工作，你也許會覺得是在為上司工作，但事實上他也和你一樣。在我們的組織之外有一個大老板，那就是顧客?！蔽譅柆敯殉涣鞯姆湛闯墒亲约褐粮邿o上的職責。在很多沃爾瑪店內都懸掛著這樣的標語： ①顧客永遠是對的； ②顧客如有錯誤，請參看第一條。這是沃爾瑪顧客至上原則的一個生動寫照。有一些員工感慨地說，“是沃爾瑪第一次讓我們認識到顧客永遠是對的?！? 綜上所述，沃爾瑪的成功因素之一在于以保證顧 客滿意的服務宗旨，一切工作都以顧客為中心；不斷地了解顧客的需要，設身處地為顧客著想，最大程度地為顧客提供方便，讓顧客滿意，及樹立以顧客為中心的現代營銷理念，讓“顧客滿意”成為沃爾瑪 公司的首要目標。從中我們也得到啟示，在零售業(yè)中，企業(yè)要想在顧客心目中樹立品牌形象，僅靠質優(yōu)價廉的商品是不夠的，顧客還希望在購物的同時享受到細致盛情的服務。所以我國零售業(yè)可以向沃爾瑪公司學習，樹立現代營銷觀念，以消費者為中心，把“顧客滿意”，實現“顧客讓渡價值最大化”作為營銷追求目標，只有這樣企業(yè)才能贏得市場的第一步。 只有 以顧客為導向，制定有效的“產品、價格、渠道、促銷、溝通、服務”營銷策略，企業(yè)才能贏得市場。 我們知道正確的、積極的營銷理念作為營銷指導是不可或缺的，企業(yè)只有樹立了現代營銷理念，才能引導市場，但這只是企業(yè)成功的第一步，企業(yè)要想能真正的實現營銷目標，使企業(yè)健康和諧的發(fā)展下去，我們必須在對企業(yè)營銷機會分析的基礎上，正確選擇目標市場，制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃；對營銷規(guī)劃實行有效管理，以顧客為導向，制定有效的“產品、價格、渠道、促銷、溝通、服務”營銷策略。下面結合沃爾瑪的有效營銷實例，具體學習沃爾瑪的成功經驗，體會 營銷認識的重要性。 沃爾瑪的產品策略 沃爾瑪所經營的商品多以生活必需品和常用商品為主，而且花樣眾多、品種齊全。沃爾瑪不僅有品種眾多的快速移動消費品，各種生活常用的耐用消費品，而且還有海鮮、肉類、蔬菜瓜果、藥品、照相洗相中心等。除了常見的快速移動消費品品牌，沃爾瑪很少銷售昂貴的名牌商品，另外沃爾瑪還有許多自有品牌商品。 例如，在沃爾瑪銷售的彩電中主要以夏普、三洋等品牌為主，而在其銷售的服裝商品中自有品牌“光榮”（ Glory）則是男性襯衣、T恤衫等服裝的主要品牌。一方面商品眾多，另一方面物美價廉，這為沃爾 瑪的“多銷”奠定了商品上的基礎。 沃爾瑪的價格策 略 在美國，零售終端的價格模式主要有兩種，以沃爾瑪為代表的“天天平價”（ Every Day Low Price, EDLP）模式和多數高端超市的“高低價格”（ High Low Price）?！疤焯炱絻r”是指每天的價格都很低，而“高低價格”是指平時的價格較高而促銷時的價格較低，比“天天平價”的價格還低。如果消費者要在“高低價格”的商店里買到低價的商品，就必須等到促銷的時候。而在“天天平價”的商店里消費者天天都可以買到價格較低的商品。對于那些愿意并且能夠 等待的消費者，他們可以等“高低價格”商店促銷時再購買；而對于那些不能或不愿等待的消費者，他們也許更愿意到“天天平價”的商店去購買。沃爾瑪銷售的多為生活必需品和常用品，許多消費者為了方便愿意到沃爾瑪去購買。所以，“天天平價”是實行“薄利”戰(zhàn)略的核心手段。 “天天平價”看起來容易，執(zhí)行起來卻很難。低價的前提是低成本，否則就沒有足夠的利潤，甚至沒有利潤。許多零售商也試圖采用“天天平價”的策略，最后因為不能有效地控制成本而使“天天平價”的策略無法執(zhí)行。一方面，沃爾瑪通過大宗定貨從 而享受較低的進價；另一方面通過高 速計算機信息技術的應用和配貨中心的優(yōu)化運作，使沃爾瑪在零售終端的存貨最少而同時又能做到沒有缺貨的問題。另外，沃爾瑪還在運營的每一個細節(jié)上注重每一分錢的節(jié)省。通過高效的運作管理和經營細節(jié)上的節(jié)省，沃爾瑪的經營成本在零售行業(yè)是最低的。低成本是沃爾瑪在“天天平價”的情況下仍然能夠有“薄利”的關鍵保證。另外，沃爾瑪還通過“進一步降價”（ rollback）和“優(yōu)惠購買”（ specialbuy）的方法使其價格更具競爭力。“進一步降價”是指當沃爾瑪能夠把成本進一步降低時而相應地調低價格；而“優(yōu)惠購買”是指當生產廠商給予沃 爾瑪促銷補貼時所進行的臨時降價促銷。這些策略使沃爾瑪本來就很低的價格更具競爭力。 沃爾瑪的渠道策略 沃爾瑪店鋪數量眾多，而且經營業(yè)態(tài)豐富。沃爾瑪經營著五種業(yè)態(tài)的零售形式，包括大賣場、折扣店、便利店、倉儲會員店和網上商店。大賣場不僅銷售日用百貨，而且銷售生鮮食品；折扣店主要銷售日用百貨；便利店主要銷售日用必需品；倉儲會員店銷售的商品類似于大賣場，但是包裝往往比較大；網上商店主要銷售便于郵寄或太大不便于在店內陳列的商品。不同的業(yè)態(tài)滿足著不同類型消費者或不同購買場合的需要，從而可以使消費者非常方便地從沃爾 瑪買到所需要的商品。沃爾瑪的渠道優(yōu)勢使其“多銷”的目標得到了進一步的保證。由于沃爾瑪有分布合理而且運營高效的配貨中心，使這些業(yè)態(tài)不同且又為數眾多的商店供貨不 僅不會導致成本的提高，反而因為規(guī)模經濟效應而使成本更低，這也有利于“天天平價”策略的執(zhí)行。 沃爾瑪的促銷策略 促銷是營銷活動中的一個重要環(huán)節(jié)，其主要是向顧客傳達信息，宣傳產品和塑造公司形象。 ①廣告策略。沃爾瑪在廣告費用方面的投入歷來都比較少，而且將來還會進一步縮減廣告開支，直到降至為零。 ②活動行銷。沃爾瑪非常擅長選擇合適的商品促銷。比如 ，每年都舉辦一次大規(guī)模的圓月餡餅促銷，每年僅此一項銷售額就高達 600 萬美元。此外，如有新店開張或節(jié)假日，公司還會組織一些戶外大拍賣，贈送氣球或請樂隊和馬戲團表演助興，以擴大銷售。 ③公關塑造。沃爾瑪被人們認為是一個極富人情味的企業(yè)，在人們心目中留下了極好的印象，這主要歸功于其良好的公關活動。 沃爾瑪的溝通策略 沃爾瑪同時采用人員和非人員的溝通方式。沃爾瑪有一條非常著名的“十英尺法則”。當沃爾瑪的員工與顧客的距離在十英尺之內時，沃爾瑪的員工會熱情地問顧客：“我能幫您嗎？”沃爾瑪通過與顧客接觸的每一 個接觸點向顧客傳遞著“關心顧客，為顧客服務”的信息，使顧客在沃爾瑪都能有一個愉快的購物經歷，從而使顧客愿意再回沃爾瑪購物，成為忠誠顧客。另外，沃爾瑪也經常通過電視廣告和海報的形式向顧客宣傳“永遠平價”的市場 定位和“天天平價”的價格策略，加強沃爾瑪在消費者心目中的價格定位優(yōu)勢。 沃爾瑪的服務策略 顧客服務是零售企業(yè)能否出色地為顧客提供優(yōu)質服務的一個重要組成部分。沃爾瑪在為顧客服務的時候強調“超出顧客的期望”和“保證顧客的滿意”。沃爾瑪非常注重顧客購物前、購物過程中和購物后的服務。在顧客進入沃爾瑪商店時 ，通常會有一位比較年長的員工在門口歡迎顧客，并主動為顧客準備購物車；顧客在購物的過程中也可以隨時得到沃爾瑪員工的幫助；而顧客在購物以后如果不滿意所購商品，沃爾瑪會沒有任何條件地接受退貨。筆者曾經在美國的一家山姆會員店親眼目睹了這樣一個場面：有一位女性顧客在排隊退一本書。我發(fā)現那本書已經被翻得發(fā)黑了，我以為沃爾瑪不會接受這種條件的書退貨。然而，出乎我預料的是，沃爾瑪的客服人員不僅給退了這本書，而且沒有問任何問題。試想，沃爾瑪連這樣條件的書都能給退，顧客在購買商品時還會有什么猶豫呢？ 就這樣，在短短 40多年 的時間里，沃爾瑪從美國阿肯色州一個小鎮(zhèn)上的一家超市發(fā)展成今天國際零售業(yè)的巨頭，而且連續(xù)幾年榮登美國財富 500 強榜首。她的成功經驗是值得我國的零售企業(yè)研究和學習的：針對沃爾瑪的目標顧客 —— 工薪階層，沃爾瑪的“永遠平價”定位是有競爭優(yōu)勢的。沃爾瑪通過有效地組織營銷組合要素 —— 產品、價格、促銷、渠道、溝通策略以及優(yōu)質的顧 客服務，為顧客提供了“高價值”的商品和服務。沃爾瑪強調的是“高價值”的商品，但未必是“高端”的商品，這正是工薪階層所歡迎的商品。所以，我們也可以說沃爾瑪的成功是對顧客深刻理解的結果，是顧客導向的結 果。綜上所述，沃爾瑪的成功在于樹立了現代營銷觀念，以消費者為中心，把“顧客滿意”，實現“顧客讓渡價值最大化”作為營銷追求目標，制定有效的“產品、價格、渠道、促銷、溝通、服務”營銷策略。根據沃爾瑪分析的實例，我們總結：企業(yè)只有樹立現代營 銷觀念，再根據自身的實際情況，制定有效的營銷策略，才能引導市場，贏得市場。 縱觀我國市場，自從加入 WTO以后，我國的市場化進程進一步加快，國內市場國際化。美國的沃爾瑪等世界零售巨頭紛紛加大了在華投資力度。外商的進入，一方面對我國零售業(yè)形成巨大沖擊；另一方面也為我國零售業(yè) 的發(fā)展提供了機遇。與沃爾瑪相比之下，我們零售企業(yè)面臨的形勢相當嚴峻。如果我們的發(fā)展與改革措施不得力，隨著我國零售業(yè)市場競爭的加劇，國內培養(yǎng)的一些大型零售企業(yè)有可能出現被外資企業(yè)收購的情況。因此，我們不僅要研究和學習國外先進零售企業(yè)的經營之道，例如，沃爾瑪作為一個成功的范例，其成功的營銷經驗很值得我們學習和借鑒。但是我們還要加強對自身整體水平的研究與分析，加強細節(jié)管理，在實踐中不斷改進和完善自己，不斷開拓創(chuàng)新，走出一條有中國特色的零售業(yè)發(fā)展之路。