【正文】 ，加之缺乏管理信息會(huì)導(dǎo)致無(wú)法對(duì)產(chǎn)品盈利能力和市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析。如果缺乏管理信息系統(tǒng)和統(tǒng)一的30 / 48客戶數(shù)據(jù)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息，銀行將難以對(duì)不同產(chǎn)品類別的成本和利盈利水平有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。國(guó)際先進(jìn)的銀行應(yīng)該系統(tǒng)的分析產(chǎn)品交易量和利潤(rùn)之間的比例關(guān)系，將利潤(rùn)貢獻(xiàn)分配到產(chǎn)品或客戶水平，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行管理。所以先進(jìn)的銀行應(yīng)該在分析了產(chǎn)品的盈利和市場(chǎng)占有率后，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、剝離處于衰退期的不盈利的產(chǎn)品和服務(wù)，引入新產(chǎn)品，以制定新的最佳的產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷組合。最后，作為先進(jìn)的綜合性的商業(yè)銀行，銀行應(yīng)有一個(gè)統(tǒng)一的、協(xié)調(diào)的廣告和品牌形象戰(zhàn)略。總行和各地分行的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略不應(yīng)有不一致或矛盾。這就需要總行在進(jìn)行了新產(chǎn)品開發(fā)，豐富完善了產(chǎn)品和服務(wù)資源以后，在一些全國(guó)范圍的產(chǎn)品和服務(wù)如網(wǎng)上銀行、信用卡等業(yè)務(wù)上，對(duì)于產(chǎn)品的特點(diǎn)、宣傳的內(nèi)容和形式和推廣措施等方面，要有明確和統(tǒng)一的規(guī)定，充分展示銀行與其它銀行功能的區(qū)別，用以提升銀行的形象。附錄： 美國(guó)銀行業(yè)產(chǎn)品的盈利水平行業(yè)平均帳戶盈利率 最佳銀行帳戶盈利率貨幣市場(chǎng)帳戶（MMA）*62％ 83％住房貸款（HEQ） 66％ 75％退休金帳戶（RET） 44％ 47％定期存款單（CD）* 39％ 64％儲(chǔ)蓄帳戶（SAV） 31％ 64％活期存款帳戶（DDA）24％ 68％* 貨幣市場(chǎng)帳戶：利率更高，起存限額為 1 萬(wàn)美元31 / 48 定期存款單：固定利率，500 美元起存32 / 488 渠道管理的業(yè)務(wù)體系架構(gòu)渠道管理就是針對(duì)特定市場(chǎng)群體區(qū)分、規(guī)定、實(shí)施和衡量各種渠道。渠道管理與客戶和產(chǎn)品管理有非常緊密的聯(lián)系。銀行應(yīng)該在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，通過合適的渠道，將恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)?shù)目蛻?。在渠道管理中有四個(gè)關(guān)鍵成功因素：? 渠道管理戰(zhàn)略? 渠道整合? 銷售和分銷? 渠道信息管理 渠道管理戰(zhàn)略 建立渠道管理戰(zhàn)略根據(jù)畢博的全球最佳實(shí)踐，銀行的渠道管理必須首先建立渠道管理戰(zhàn)略，來(lái)協(xié)調(diào)銀行不同種類的產(chǎn)品和細(xì)分客戶通過適當(dāng)?shù)那纴?lái)運(yùn)作。在制定渠道管理戰(zhàn)略的過程中，建設(shè)銀行可以得到與產(chǎn)品和客戶戰(zhàn)略適應(yīng)的渠道戰(zhàn)略，具體如下：? 確定適合于自身的渠道? 根據(jù)細(xì)分客戶和產(chǎn)品類別將不同類型渠道整合的計(jì)劃? 設(shè)定各個(gè)渠道的目標(biāo)計(jì)劃并制定渠道考核體系 銷 售 和 分 銷 渠 道 整 合 渠 道 管 理 信 息 倉(cāng) 庫(kù) 渠 道 信 息 管 理 渠 道 戰(zhàn) 略 管 理 33 / 48 渠道管理戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該包含以下內(nèi)容：? 鑒別渠道類別和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)? 運(yùn)用戰(zhàn)略性的研究，鑒別現(xiàn)存的和將來(lái)可能出現(xiàn)的所有渠道，這些渠道可以使建設(shè)銀行將產(chǎn)品和服務(wù)銷售到目標(biāo)市場(chǎng)? 評(píng)價(jià)各個(gè)渠道并選擇渠道? 評(píng)估各個(gè)渠道對(duì)于目標(biāo)客戶和產(chǎn)品組合的適用度? 評(píng)估銀行是否有能力建立這些渠道? 選擇適宜于銀行的渠道? 制定渠道目標(biāo)和戰(zhàn)略? 建立一個(gè) 3－5 年的渠道戰(zhàn)略和目標(biāo)，內(nèi)容應(yīng)該包括：收入、增長(zhǎng)率、利潤(rùn)額、市場(chǎng)份額、銷售的產(chǎn)品、服務(wù)的目標(biāo)客戶、重點(diǎn)提供的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià) ? 定義在這些渠道中銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 將渠道戰(zhàn)略與品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略整合? 確保渠道戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略中所體現(xiàn)出來(lái)的品牌形象保持一致? 建立渠道整合計(jì)劃? 確定每個(gè)渠道清晰的職責(zé)，將細(xì)分客戶定位到適合的渠道，以減少渠道之間的沖突? 適合的渠道是指對(duì)應(yīng)于特定的細(xì)分客戶，通過這個(gè)渠道銷售和服務(wù)，銀行能夠得到最大的利潤(rùn) 鑒 別 渠 道 類 別 和未 來(lái) 的 發(fā) 展 趨 勢(shì) 評(píng) 價(jià) 各 個(gè) 渠 道并 選 擇 渠 道 制 定 渠 道 目標(biāo) 和 戰(zhàn) 略 將 渠 道 戰(zhàn) 略 與 品 牌 和 產(chǎn)品 戰(zhàn) 略 整 合 建 立 渠 道整 合 計(jì) 劃 評(píng) 估 渠 道 的有 效 性 34 / 48? 建立將特定細(xì)分客戶轉(zhuǎn)移到適合渠道的計(jì)劃? 評(píng)估渠道的有效性? 建立渠道的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估體系? 定期根據(jù)設(shè)定的目標(biāo)評(píng)估各個(gè)渠道的有效性，包括與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較、價(jià)值主張的建立、發(fā)展新的渠道。 銷售分銷和渠道整合任何一家銀行都希望通過渠道管理來(lái)提高業(yè)績(jī)，必須進(jìn)行銷售分銷的流程設(shè)計(jì)和渠道的整合管理，同時(shí)必須處理好四大問題：客戶的歸屬、業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)問題、業(yè)績(jī)考核和激勵(lì)機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)和銷售流程。根據(jù)畢博的全球最佳實(shí)踐，通過設(shè)計(jì)銀行渠道管理的最佳目標(biāo)模型不僅能夠定義了渠道整合的最佳模式，設(shè)計(jì)銷售分銷的流程，并可以成功的解決上述四個(gè)問題。我們認(rèn)為銀行渠道管理的最佳目標(biāo)模型應(yīng)該是可控制的競(jìng)爭(zhēng)型模型，即根據(jù)銀行客戶和產(chǎn)品的戰(zhàn)略，為各種渠道設(shè)立管理標(biāo)準(zhǔn)，依靠?jī)?nèi)部競(jìng)爭(zhēng)來(lái)確保資源的有效分配。在可控制的競(jìng)爭(zhēng)型模型下，產(chǎn)品、渠道和服務(wù)提供者各自捕獲市場(chǎng)機(jī)會(huì)，完成由高層制定的戰(zhàn)略規(guī)劃范圍內(nèi)的目標(biāo)。可控制的競(jìng)爭(zhēng)型渠道結(jié)構(gòu)限 制 競(jìng) 爭(zhēng) 的 客 戶 群可 以 競(jìng) 爭(zhēng) 的 客 戶 群獨(dú) 立 的 產(chǎn) 品管 理 部 門保 險(xiǎn)房 屋 貸 款信 用 卡其 他 業(yè) 務(wù)獨(dú) 立 的 渠 道分 行電 子 銀 行客 戶 經(jīng) 理明 確 規(guī) 定 哪 個(gè) 小 組 可 以 和 那 類 客 戶 接 觸群 眾市 場(chǎng) 特 殊 金融 消 費(fèi)服 務(wù) 高 端 客 戶 小 客 戶限 制 競(jìng) 爭(zhēng) 的 客 戶 群可 以 競(jìng) 爭(zhēng) 的 客 戶 群獨(dú) 立 的 產(chǎn) 品管 理 部 門保 險(xiǎn)房 屋 貸 款信 用 卡其 他 業(yè) 務(wù)獨(dú) 立 的 渠 道分 行電 子 銀 行客 戶 經(jīng) 理明 確 規(guī) 定 哪 個(gè) 小 組 可 以 和 那 類 客 戶 接 觸群 眾市 場(chǎng) 特 殊 金融 消 費(fèi)服 務(wù) 高 端 客 戶 小 客 戶35 / 48可控制的競(jìng)爭(zhēng)模型：在客戶細(xì)分和需求分析的基礎(chǔ)上，把不同的客戶和金融產(chǎn)品通過渠道連接起來(lái)，通過不同的獨(dú)立的渠道將銀行的金融產(chǎn)品分銷出去，滿足不同客戶需求。在整個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的分銷過程當(dāng)中，可以將客戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的分類：o 高端客戶：對(duì)銀行貢獻(xiàn)度高的客戶，尤其是大中型的企業(yè)客戶o 小客戶：對(duì)銀行貢獻(xiàn)度相對(duì)較高的客戶，包括優(yōu)質(zhì)的個(gè)人客戶，和小型企業(yè)客戶o 群眾市場(chǎng)：普遍的金融產(chǎn)品和服務(wù)的享受者，是銀行的基層客戶群o 特殊金融服務(wù)消費(fèi)群體：享受銀行的專業(yè)化服務(wù)的群體，如：銀行卡的客戶；保險(xiǎn)客戶；房屋貸款客戶等 盡管在產(chǎn)品和服務(wù)的分銷當(dāng)中本著在不同的渠道中完成對(duì)不同客戶的銷售的原則，但實(shí)際上渠道間不可避免的存在著大量的客戶資源的交叉，在渠道管理的最佳實(shí)踐中群眾市場(chǎng)和特殊金融產(chǎn)品市場(chǎng)的客戶屬于可競(jìng)爭(zhēng)型客戶，小客戶和高端客戶歸類于限制競(jìng)爭(zhēng)的客戶群，對(duì)于限制競(jìng)爭(zhēng)的客戶由于其是銀行的主要業(yè)務(wù)來(lái)源，對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度很高，因此銀行需要專門的渠道為它們提供服務(wù)。對(duì)于可以競(jìng)爭(zhēng)性的客戶，銀行的多個(gè)渠道可以共享這部分的資源，形成內(nèi)部間的客戶競(jìng)爭(zhēng)，保證渠道在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下得到良性的發(fā)展。該模型還具有如下特點(diǎn)：? 適用性36 / 48可控制的競(jìng)爭(zhēng)型模型對(duì)于任何一家以客戶關(guān)系為戰(zhàn)略導(dǎo)向的銀行來(lái)說都是適合的。其目的是深層滲透目標(biāo)客戶群，如大中型企業(yè)。 ? 設(shè)定渠道市場(chǎng)操作原則，包括銷售策略和流程 對(duì)于產(chǎn)品/渠道制定操作原則的目的是確保每個(gè)業(yè)務(wù)部門圍繞公司戰(zhàn)略開展業(yè)務(wù)活動(dòng)，特別是在公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)部門追求利潤(rùn)最大化的目標(biāo)不一致的情況下。該操作原則還需考慮產(chǎn)品與渠道容量的相互關(guān)系 (例如，通過郵寄和電話進(jìn)行信用卡交易)，對(duì)轉(zhuǎn)移價(jià)格和服務(wù)協(xié)議規(guī)定一些具體條款，以明確渠道提供產(chǎn)品交易的能力。? 渠道間的競(jìng)爭(zhēng)可控制的競(jìng)爭(zhēng)型模型存在著限定范圍內(nèi)的渠道間競(jìng)爭(zhēng)。雖然渠道整合的一個(gè)重要目的是消除渠道間的沖突，但此模型能通過可控制的競(jìng)爭(zhēng)使銀行對(duì)各渠道的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，從而有能力對(duì)各渠道進(jìn)行有效的管理。? 容易對(duì)再投資和資本退出作出決定 任何渠道組合既有運(yùn)作成熟的渠道，也有新興的渠道，因此應(yīng)該將投資集中于高回報(bào)的渠道上。可控制的競(jìng)爭(zhēng)型模型可以關(guān)閉一些通過重組不能降低成本或提高銷售的渠道。我們建議建設(shè)銀行以此模型作為目標(biāo)發(fā)展方向?？煽刂频母?jìng)爭(zhēng)型渠道可為銀行提供開放式的渠道管理解決方案，代替以簡(jiǎn)單地?cái)U(kuò)大渠道容量來(lái)改善業(yè)績(jī)的方法。銀行將通過利用競(jìng)爭(zhēng)性渠道戰(zhàn)略，來(lái)充分實(shí)現(xiàn)多渠道運(yùn)作的潛在能力。 渠道信息管理37 / 48渠道管理需要信息技術(shù)提供渠道信息用以對(duì)支持銷售流程、組織架構(gòu)和客戶及產(chǎn)品信息收集整理的管理。一個(gè)完善的 IT 系統(tǒng)能夠支持以上的功能。詳細(xì)的關(guān)于技術(shù)的闡述請(qǐng)參見《應(yīng)用體系架構(gòu)》。38 / 489 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理指的是企業(yè)通過一套高效有序的管理模式來(lái)識(shí)別，創(chuàng)造，維持，和發(fā)展對(duì)企業(yè)有價(jià)值的客戶，并與其保持一種終身的互動(dòng)關(guān)系 。銀行業(yè)如何保留客戶、培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶關(guān)系對(duì)其生存和發(fā)展至關(guān)重要。有效的客戶關(guān)系管理將幫助銀行實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化這一最終戰(zhàn)略目的?？蛻絷P(guān)系管理銀行業(yè)最佳實(shí)踐模式：客戶關(guān)系管理體系的構(gòu)建包括以下四個(gè)方面：客戶關(guān)系管理目標(biāo)、客戶細(xì)分及價(jià)值分析、客戶關(guān)系管理方法、客戶關(guān)系管理運(yùn)營(yíng)模式。 客戶關(guān)系管理目標(biāo)挽留現(xiàn)有客戶，贏回流失客戶以及拓展新客戶，盡可能的擴(kuò)大目標(biāo)群，并鎖定大量的客戶是客戶關(guān)系管理的目標(biāo)。拓 展 新 客 戶拓 展 新 客 戶活 躍 交 易 、贏 回 流 失 客 戶活 躍 交 易 、贏 回 流 失 客 戶挽 留 現(xiàn) 有客 戶 ， 最 大化 客 戶 價(jià) 值挽 留 現(xiàn) 有客 戶 ， 最 大化 客 戶 價(jià) 值 客 戶 關(guān) 系 管 理 目 標(biāo)客 戶 關(guān) 系 管 理 目 標(biāo)組 織 架 構(gòu)及 相 關(guān) 人 員組 織 架 構(gòu)及 相 關(guān) 人 員 客 戶 關(guān) 系 管 理 整 體 營(yíng) 運(yùn) 模 式客 戶 關(guān) 系 管 理 整 體 營(yíng) 運(yùn) 模 式高 層 次 關(guān) 鍵業(yè) 務(wù) 流 程高 層 次 關(guān) 鍵業(yè) 務(wù) 流 程 關(guān) 鍵 績(jī)效 指 標(biāo)關(guān) 鍵 績(jī)效 指 標(biāo) 相 關(guān) 信息 系 統(tǒng)相 關(guān) 信息 系 統(tǒng)整 合 的 營(yíng) 銷 、 定 價(jià) 、 渠 道 和 服 務(wù)針 對(duì) 的 目 標(biāo) 客 戶針 對(duì) 的 目 標(biāo) 客 戶 客 戶 關(guān) 系 管 理 方 法客 戶 關(guān) 系 管 理 方 法客 戶 的 需 求客 戶 的 需 求客 戶 細(xì) 分客 戶 細(xì) 分 客 戶 細(xì) 分 及 價(jià) 值 分 析客 戶 細(xì) 分 及 價(jià) 值 分 析客 戶 價(jià) 值 分 析客 戶 價(jià) 值 分 析 客 戶 需 求 分 析客 戶 需 求 分 析拓 展 新 客 戶拓 展 新 客 戶活 躍 交 易 、贏 回 流 失 客 戶活 躍 交 易 、贏 回 流 失 客 戶挽 留 現(xiàn) 有客 戶 ， 最 大化 客 戶 價(jià) 值挽 留 現(xiàn) 有客 戶 ， 最 大化 客 戶 價(jià) 值 客 戶 關(guān) 系 管 理 目 標(biāo)客 戶 關(guān) 系 管 理 目 標(biāo)組 織 架 構(gòu)及 相 關(guān) 人 員組 織 架 構(gòu)及 相 關(guān) 人 員 客 戶 關(guān) 系 管 理 整 體 營(yíng) 運(yùn) 模 式客 戶 關(guān) 系 管 理 整 體 營(yíng) 運(yùn) 模 式高 層 次 關(guān) 鍵業(yè) 務(wù) 流 程高 層 次 關(guān) 鍵業(yè) 務(wù) 流 程 關(guān) 鍵 績(jī)效 指 標(biāo)關(guān) 鍵 績(jī)效 指 標(biāo) 相 關(guān) 信息 系 統(tǒng)相 關(guān) 信息 系 統(tǒng)整 合 的 營(yíng) 銷 、 定 價(jià) 、 渠 道 和 服 務(wù)整 合 的 營(yíng) 銷 、 定 價(jià) 、 渠 道 和 服 務(wù)針 對(duì) 的 目 標(biāo) 客 戶針 對(duì) 的 目 標(biāo) 客 戶 客 戶 關(guān) 系 管 理 方 法客 戶 關(guān) 系 管 理 方 法客 戶 的 需 求客 戶 的 需 求客 戶 細(xì) 分客 戶 細(xì) 分 客 戶 細(xì) 分 及 價(jià) 值 分 析客 戶 細(xì) 分 及 價(jià) 值 分 析客 戶 價(jià) 值 分 析客 戶 價(jià) 值 分 析 客 戶 需 求 分 析客 戶 需 求 分 析39 / 48 客戶細(xì)分及價(jià)值分析客戶細(xì)分，客戶價(jià)值分析和客戶需求分析將幫助銀行構(gòu)建客戶的單一視圖。不同的客戶帶來(lái)的業(yè)務(wù)量和利潤(rùn)以及它們的增長(zhǎng)率都有著很大的差別，銀行業(yè)的客戶符合 80：20 的原則，即行業(yè)的 80%的利潤(rùn)來(lái)源于 20%的高價(jià)值客戶所作的貢獻(xiàn)，因此，高價(jià)值客戶往往成為銀行的關(guān)鍵客戶?？蛻魧?duì)金融市場(chǎng)的貢獻(xiàn)不僅要看其歷史數(shù)據(jù)，我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)以下的一系列標(biāo)準(zhǔn)，綜合性地判斷客戶價(jià)值的高低 ：：? 歷史貢獻(xiàn)額：客戶過去平均每年對(duì)銀行業(yè)的貢獻(xiàn)額大于某個(gè)數(shù)值? 業(yè)務(wù)綜合性：客戶對(duì)銀行業(yè)的貢獻(xiàn)是否涉及銀行的多個(gè)業(yè)務(wù)部門? 未來(lái)的潛力：預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的增長(zhǎng)潛力大于某個(gè)數(shù)值? 客戶的背景：如是否有特殊的政府關(guān)系和擁有關(guān)鍵壟斷技術(shù)等（專指企業(yè)客戶）在客戶價(jià)值分析的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶進(jìn)行需求分析，是形成客戶單一視圖的最后一步。? 明確普遍客戶的普遍業(yè)務(wù)需求（所有客戶）? 明確重要企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)需求（高貢獻(xiàn)度的企業(yè)客戶）? 明確高端個(gè)人客戶的業(yè)務(wù)需求（高貢獻(xiàn)度的個(gè)人客戶）? 明確特殊客戶群體的業(yè)務(wù)需求（行業(yè)客戶，政府客戶） 客戶管理? 客 戶 關(guān) 系 管客 戶 關(guān) 系 管理 戰(zhàn) 略 目 標(biāo)理 戰(zhàn) 略 目 標(biāo)? 細(xì) 分 客 戶 戰(zhàn)細(xì) 分 客 戶 戰(zhàn)略 目 標(biāo)略 目 標(biāo)? 具 體 戰(zhàn) 略具 體 戰(zhàn) 略提 高 客 戶 對(duì) 公 司 的 利 潤(rùn) 貢 獻(xiàn) ，提 高 客 戶 對(duì) 公 司 的 利 潤(rùn) 貢 獻(xiàn) ，同 時(shí) 對(duì) 公 司 的 客 戶 關(guān) 系 管 理 成 本 進(jìn) 行 控 制同 時(shí) 對(duì) 公 司 的 客 戶 關(guān) 系 管 理 成 本 進(jìn) 行 控 制高 交 易 量 客 戶高 交 易 量 客 戶通 過 個(gè) 性 化 的 服 務(wù) 增 強(qiáng) 其通 過 個(gè) 性 化 的 服 務(wù) 增 強(qiáng) 其忠 誠(chéng) 度 ， 提 高 來(lái) 自 該 類 客忠 誠(chéng) 度 ， 提 高 來(lái) 自 該 類 客戶 的 收 入 。戶 的 收 入 。低 交 易 量 客 戶低 交 易 量 客 戶通 過 有 針 對(duì) 性 的 產(chǎn) 品 服 務(wù)通 過 有 針 對(duì) 性 的 產(chǎn) 品 服 務(wù)渠 道 組 合 促 進(jìn) 該 類 客 戶 提渠 道 組 合 促 進(jìn) 該 類 客 戶 提高 交 易 頻 率