【正文】 第一節(jié) 店內(nèi)助銷管理的作用所有店內(nèi)助銷的目的都是為了增加消費(fèi)者選購商品的機(jī)會(huì), 或提高消費(fèi)者每次購買商品的數(shù)量. 為了更好地實(shí)現(xiàn)這一目的, 我們通常會(huì)采用如下的店內(nèi)助銷:1．店內(nèi)海報(bào)或掛旗。2．店內(nèi)宣傳板。3．特殊價(jià)格標(biāo)識(shí)。4．店內(nèi)宣傳單等.店內(nèi)助銷的效果將直接決定了消費(fèi)者接受產(chǎn)品和增加購買的程度. 同時(shí), 店內(nèi)助銷與促銷的有機(jī)結(jié)合又是提高促銷效果的重要保證. 有大量的促銷實(shí)例可以說明缺乏良好的店內(nèi)助銷導(dǎo)致促銷資源的浪費(fèi).讓我們來看一個(gè)例子：某商店開展A系列產(chǎn)品促銷, 買30元贈(zèng)送精美雨傘一把. 由于缺乏良好的信息傳遞媒介, 大多數(shù)購買A產(chǎn)品的消費(fèi)者根本沒有注意到這次促銷. 消費(fèi)者在收銀臺(tái)結(jié)算的時(shí)候才被告知促銷. 少數(shù)購買金額接近30元的消費(fèi)者返回增加購買數(shù)量, 大多數(shù)人嫌再回來排隊(duì)結(jié)算麻煩, 放棄了這個(gè)機(jī)會(huì). 一名消費(fèi)者購買了52元的A產(chǎn)品后, 排隊(duì)5分鐘等待結(jié)算. 當(dāng)收銀員告訴她在加8元的產(chǎn)品可以獲得二把雨傘時(shí), 該消費(fèi)者猶豫了一下, 還是放棄了. 如果在超市入口處或貨架上有醒目的標(biāo)識(shí)提醒消費(fèi)者有關(guān)促銷信息, 這額外的8元銷售額是一定會(huì)發(fā)生的. 在該店每天有150人購買A產(chǎn)品, 送出50把雨傘. 理論上講, 30元起點(diǎn)比較低, 我們完全可以將不足30元購買的消費(fèi)提升至30元, 從而實(shí)現(xiàn)促銷的根本目的——刺激更多的購買. 以平均5元的購買差額計(jì)算, 每天該店可以再增加500元的銷售. 全市共在20家商店開展了如下活動(dòng), 如果該問題廣泛存在, A將損失10,000元銷售/每天. 第二節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)助銷工具的使用此處加入貝儂公司制定的內(nèi)部要求第九單元 零售促銷管理單元目的通過對(duì)促銷管理概念、內(nèi)容及基本方法的闡述，使銷售人員促銷活動(dòng)管理能力得到提高。單元內(nèi)容n 促銷管理的作用n 促銷活動(dòng)的傳達(dá)n 促銷活動(dòng)的執(zhí)行n 促銷的信息管理第一節(jié) 促銷活動(dòng)的傳達(dá)促銷計(jì)劃是否能被有效地執(zhí)行，與促銷計(jì)劃是否能有效地被傳達(dá)有著極其密切的關(guān)系。促銷活動(dòng)傳達(dá)的原則在整個(gè)促銷活動(dòng)的傳達(dá)過程中，應(yīng)一直以“客戶為什么需要這個(gè)促銷”為關(guān)鍵陳述內(nèi)容。促銷活動(dòng)傳達(dá)的步驟1． 零售客戶生意回顧和主要發(fā)展機(jī)會(huì)回顧客戶的歷史生意情況，陳述開展本次促銷后的生意提高量；陳述以前類似促銷活動(dòng)的效果。2． 陳述本次促銷的目標(biāo)、主題和賣點(diǎn)，盡可能地引起客戶的興趣。3． 介紹本次促銷的主要內(nèi)容介紹應(yīng)簡明扼要，輔以詳細(xì)的文字及圖片說明。4． 本次促銷的執(zhí)行計(jì)劃包括主要步驟及時(shí)間表、實(shí)施地點(diǎn)、可調(diào)配資源、雙方的關(guān)鍵聯(lián)系人及每一步的具體內(nèi)容和檢查方法。5． 關(guān)鍵下一步當(dāng)執(zhí)行計(jì)劃陳述完后，應(yīng)和客戶溝通好下一步要做的事。如果你只有30分鐘向客戶賣入一個(gè)促銷活動(dòng)，該如何做呢？“30分鐘”促銷賣入流程第二節(jié) 促銷活動(dòng)的執(zhí)行客戶接受了你的促銷計(jì)劃并不意味著活動(dòng)能夠順利進(jìn)行，你必須不斷地進(jìn)行跟蹤并且主動(dòng)幫助對(duì)方傳達(dá)信息。在計(jì)劃跟蹤的過程中，你需要不斷地提醒自己：不要過分相信對(duì)方的承諾；不要相信沒有人親身確認(rèn)過的信息；今天沒有問題不等于明天就沒有問題。若要主動(dòng)幫助對(duì)方傳達(dá)信息，為零售商各相關(guān)部門傳達(dá)信息創(chuàng)造方便條件，你必須首先了解客戶促銷傳達(dá)的流程和客戶各有關(guān)職能部門在整體促銷活動(dòng)中所承擔(dān)的角色和職責(zé)。下面是某大賣場的促銷執(zhí)行職能圖： 以下就促銷資源管理、店內(nèi)形象管理和活動(dòng)進(jìn)程監(jiān)控等方面對(duì)促銷活動(dòng)的執(zhí)行作進(jìn)一步說明。促銷資源管理產(chǎn)品供應(yīng)管理n 盡量給出建議訂單數(shù)量，尤其是促銷活動(dòng)的“第一張訂單”。讓與你合作的采購員的工作輕松些，你會(huì)發(fā)現(xiàn)配合起來會(huì)順利地多。n 在產(chǎn)品供應(yīng)的過程中，你要不斷地進(jìn)行跟蹤。你必須確認(rèn)：l 促銷產(chǎn)品已經(jīng)下了訂單了；l 促銷產(chǎn)品訂單數(shù)量滿足正常貨架陳列+主題陳列數(shù)量；l 促銷產(chǎn)品已經(jīng)運(yùn)送到各門店，并且擺上了貨架+主題陳列；l 主題陳列擺放在了我們要求的位置。贈(zèng)品和助銷品管理銷售人員不能完全依賴代理公司！應(yīng)進(jìn)行全程的跟蹤和監(jiān)控。促銷人員管理n 不能完全依賴代理公司進(jìn)行促銷人員招聘和培訓(xùn)l 對(duì)大型商店－每周2次以上的促銷跟蹤/培訓(xùn)l 對(duì)中、小型商店－每周1次以上的促銷跟蹤/培訓(xùn)n 促銷人員促銷介紹“三部曲”l 產(chǎn)品介紹：提醒消費(fèi)者注意新產(chǎn)品、新規(guī)格、新包裝，引起消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買。l 促銷活動(dòng)介紹：強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的利益l 建議行動(dòng)：給消費(fèi)者立即行動(dòng)的理由n 促銷人員應(yīng)對(duì)“平均單店產(chǎn)出量”負(fù)責(zé)。店內(nèi)形象管理店內(nèi)形象的好壞會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買行為，從而極大程度地影響促銷的效果。店內(nèi)形象的管理不僅指我們要有比競爭對(duì)手更好的促銷形象表現(xiàn)，還包括我們要有足夠的庫存和贈(zèng)品，把價(jià)格控制在合理的范圍內(nèi)，并且規(guī)范促銷人員的“動(dòng)態(tài)”理貨和推廣活動(dòng)。活動(dòng)過程的監(jiān)控在整個(gè)促銷活動(dòng)的執(zhí)行過程中，銷售人員應(yīng)不斷地、定期與零售商店的采購部、門店及代理公司進(jìn)行溝通，同時(shí)要準(zhǔn)備好后備計(jì)劃，應(yīng)付突發(fā)情況的發(fā)生?！白詈?00米”的實(shí)時(shí)監(jiān)控第三節(jié) 促銷的信息管理 銷量目標(biāo)與基準(zhǔn)1．銷售目標(biāo)的SMAC要求：Specific 具體的Measurable 能夠衡量的Achievable 能夠?qū)崿F(xiàn)的Compatible 與客戶的目標(biāo)一致的；2．找出適當(dāng)?shù)匿N量對(duì)比基準(zhǔn)；3．對(duì)客戶進(jìn)行有條件的承諾：雙方各自承擔(dān)的義務(wù)。我們的銷量目標(biāo)以客戶承諾的資源為依托。促銷信息統(tǒng)計(jì)1．促銷信息的三大來源，是互補(bǔ)的，相互檢測的：一線促銷人員門店業(yè)務(wù)代表零售商各部門人員2．信息統(tǒng)計(jì)的4S錦囊：n Suitable－根據(jù)促銷細(xì)則，訂立適合的促銷登記表格和填寫流程n Standardized－標(biāo)準(zhǔn)填寫n Systemize－要求代理公司將統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)系統(tǒng)化，電子存檔n Speediness－信息反饋要求迅速，及時(shí)和定期的；以便在促銷期內(nèi)和未來營銷計(jì)劃作相應(yīng)的調(diào)整促銷活動(dòng)評(píng)估促銷活動(dòng)評(píng)估是將促銷活動(dòng)的結(jié)果與促銷目標(biāo)相比較，以衡量促銷活動(dòng)的績效。最常用的消費(fèi)者促銷評(píng)估技巧是比較促銷前、促銷時(shí)和促銷后的銷售或市場占有率。在其他條件不變時(shí)，增加的銷售就屬于促銷方案的影響。上圖顯示生產(chǎn)商所愿意看到的促銷結(jié)果。在促銷前，公司品牌的市場占有率是6%，在促銷期間，則上升到10%，這增加的4%是由于：1． 對(duì)促銷活動(dòng)所提供的優(yōu)惠有偏好的消費(fèi)者，為取得優(yōu)惠前來購買。2． 品牌的衷實(shí)顧客因價(jià)格誘惑而增加購買。而在促銷一結(jié)束，消費(fèi)者因貯存過多的存貨且正在設(shè)法消耗當(dāng)中，品牌占有率跌至5%。等到存貨調(diào)整期一過，品牌占有率又升至7%，表示增加了1%的顧客。這在品牌品質(zhì)不錯(cuò)，而有許多消費(fèi)者不知道本品牌時(shí)，尤其可能。我們真正看重的是這長期的“1%先上圖 喀噠激發(fā)昆侖山搭街坊”，這是品牌推廣的結(jié)果。促銷活動(dòng)的主要目的并不是僅僅要提高在促銷期間的銷量，更重要的和更根本的是進(jìn)行品牌的推廣及品牌形象的提升。因此，我們?cè)谥贫ㄤN量目標(biāo)時(shí)，除了制定促銷期間的銷量目標(biāo)外，還應(yīng)考慮促銷活動(dòng)后的長期銷量提升目標(biāo)