新產(chǎn)品開發(fā)中的品牌管理策略-資料下載頁
2025-04-07 23:11本頁面
【正文】 了對產(chǎn)品功能的需求,他們往往以品牌偏愛作為選擇商品的主要理由。那么,企業(yè)要做的就是培養(yǎng)這種偏好,把品牌塑造成消費(fèi)者忠誠的偶像。偏愛是感性的,甚至沒有什么道理可講,因此它可以創(chuàng)造出來?！ ∪ⅰ耙黄芬慌啤辈呗浴 ∷^“一品一牌”策略,就是企業(yè)的每一類產(chǎn)品都單獨(dú)采用不同的品牌,也叫類別品牌策略。例如,美國菲利浦莫里斯公司麾下的咖啡是“麥斯威爾”牌、果珍是“TANG”牌、酸奶是“卡夫”牌、啤酒是“米勒”牌…… 類別品牌策略主要適用于以下四種情況：(1 )產(chǎn)品類型差別較大的企業(yè)。比如美國斯維夫特公司生產(chǎn)火腿和化肥。對于這樣兩種截然不同的產(chǎn)品,當(dāng)然不能使用同一品牌,以免消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙或造成市場定位混亂。(2)生產(chǎn)規(guī)模較小的企業(yè)。當(dāng)企業(yè)處于初創(chuàng)時(shí)期, 新產(chǎn)品尚未形成寵大的生產(chǎn)規(guī)模時(shí),宜于采用“一品一牌”策略,而不應(yīng)過多地開發(fā)新品牌。因?yàn)?每一個(gè)新品牌的培育都需要資金實(shí)力的支撐。(3)目標(biāo)市場規(guī)模較小的產(chǎn)品。企業(yè)選定的目標(biāo)市場如果容量不大,也不要急于再創(chuàng)建新品牌。一個(gè)小規(guī)模市場的產(chǎn)品銷售額怎能承受多品牌推廣費(fèi)用?(4)需求差異較小的產(chǎn)品。一種產(chǎn)品需求差異小, 就意味著不必對這個(gè)市場進(jìn)一步細(xì)分,那么也就用不著針對各細(xì)分市場采取多品牌,一品一牌足矣?！ ∑髽I(yè)采取類別品牌策略的同時(shí)并不妨礙其它品牌策略的使用,即多種策略并行。仍以擁有品牌大家族的寶潔公司為例,其“佳潔士”牙膏、“玉蘭”油、“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾、“幫寶適”嬰兒紙尿褲均為“一品一牌”。“舒服佳”香皂和浴液是“多品一牌”。洗發(fā)水、洗衣粉則是“一品多牌”?！ ∑髽I(yè)隨著自身的發(fā)展和市場需求的變化,應(yīng)對品牌策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整,以便抓住市場機(jī)會(huì),壯大品牌隊(duì)伍。例如,廣東順德科龍集團(tuán)公司實(shí)行類別品牌策略,空調(diào)叫“科龍”牌,電冰箱叫“容聲”牌。經(jīng)十多年苦心經(jīng)營,如今的科龍集團(tuán)正在以強(qiáng)大的實(shí)力向內(nèi)外兩方面擴(kuò)張。一方面,公司開發(fā)研制出新型電冰箱,為有別于原“容聲”冰箱,延用“科龍”牌。另一方面,公司以雄厚財(cái)力并購廣東華寶集團(tuán)。由于“華寶”空調(diào)原已有較高的知名度和品牌忠誠度,也就沒必要放棄“華寶”改用“科龍”。這樣,科龍集團(tuán)便由類別品牌發(fā)展為“一品一牌”與“多品一牌”并舉?！ 【C上所述,“多品一牌”策略較適合于電器、工具及原材料等生產(chǎn)企業(yè),這是因?yàn)?人們對這一類商品的購買和消費(fèi)往往是偏理性的,他們在購買時(shí)關(guān)注的是技術(shù)、質(zhì)量、性能、價(jià)格和服務(wù)。單一品牌策略的使用條件是將一個(gè)品牌名稱盡量用在相同類型、相同檔次、相同消費(fèi)者群體的系列產(chǎn)品上,以保證品牌定位的準(zhǔn)確性。相對而言,“一品多牌”策略更適合于日用品、化妝品、服飾、食品及飲料等生產(chǎn)企業(yè)。對于這一類商品,消費(fèi)者除了考慮品質(zhì)、功能、利益而外,往往還注重潮流、感覺、體面等抽象的內(nèi)涵。隨著社會(huì)多元化、個(gè)性獨(dú)立化的發(fā)展趨勢,隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高,消費(fèi)者對產(chǎn)品帶來的心理滿足感越來越重視,感性消費(fèi)的產(chǎn)品種類也就越來越多?！耙黄芬慌啤辈呗运坪跏乔皟煞N策略的折中,如果企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn),而每一種產(chǎn)品又沒有進(jìn)一步細(xì)分市場,最好的選擇是一品一牌。
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