【正文】 ?！坝晡琛鄙鷦?dòng)地描繪了一輛很好地打過蠟的汽車的最終結(jié)果?！搬t(yī)藥商店”只是簡單地說明了他們生意的本質(zhì)?！皭蹱柼m之春”帶來了除臭皂令人滿意的圖像?！靶」分苤堋鼻宄刂赋隽嗽撈放频脑O(shè)計(jì)定位。良好的品牌推廣要從品名入手 – 涵蓋品牌的代表性、形象、概念和經(jīng)歷。品名是這些認(rèn)知的基礎(chǔ)。建筑物的地基可以是純功能性的，也可以增強(qiáng)建筑結(jié)構(gòu)的美感。澆筑的水泥就能完成這個(gè)任務(wù)。天然石材也美化了建筑物。品牌就是這樣。一個(gè)品牌可以是純功能性的: 普華會(huì)計(jì)師事務(wù)所，李維斯牛仔褲，Xbox 360，亨氏食品公司和阿維斯出租汽車公司?；蛘哌@個(gè)名字本身可以增強(qiáng)品牌的認(rèn)知。像游戲機(jī)表演時(shí)間和“熊熊工作室”這樣的品牌，都是打下一個(gè)直接的基礎(chǔ)，然后衍生出一種其他營銷活動(dòng)可以增強(qiáng)的認(rèn)知。這個(gè)品名本身就產(chǎn)生了第一個(gè)認(rèn)知。盡管一個(gè)好名字有其顯性價(jià)值，但快速瀏覽一遍本地電話目錄，就可以看到許多企業(yè)使用了毫無意義的首字母縮寫:CSR(臨時(shí)服務(wù))、FTS(投遞服務(wù))和LGT(櫥柜產(chǎn)品)?；蛘? 為了力爭自己的名字出現(xiàn)在電話目錄的前面,一些企業(yè)在他們的名字前加上一系列“a”: Aaabco(挖土機(jī)服務(wù))，大約35家企業(yè)叫AAA或者AA(包括汽車配件商店, 履歷撰稿服務(wù), 真空銷售, 配匙開鎖服務(wù), 管道業(yè)務(wù)和旅行社)。真的,多傻啊。還有一家本地企業(yè)叫只是木柵欄。很明顯的，不是嗎？品牌名稱就像是掛著權(quán)益和關(guān)聯(lián)的金屬鉤。命名專家經(jīng)常建議一個(gè)品牌的名字應(yīng)該是簡短的、令人難忘的、獨(dú)一無二的。是的，但是應(yīng)考慮到這個(gè)名字本身就應(yīng)該體現(xiàn)你的品牌的精髓。考慮到這個(gè)名字本身就可以讓你了解這個(gè)品牌代表什么，或者品牌的目標(biāo)客戶是誰。你永遠(yuǎn)不需要通過看Brawny的紙巾廣告來理解它們質(zhì)地之結(jié)實(shí)。你也不需要一本小冊子來解釋“健康狗糧”的主要好處。當(dāng)然，有很多偉大的品牌，比如蘋果、麥當(dāng)勞、梅賽德斯奔馳、勞力士和汰漬，它們都沒有內(nèi)在的意義。這些品牌的意義和價(jià)值是通過多年的廣告和曝光而建立起來的。一個(gè)具有內(nèi)在含義的名稱并不是創(chuàng)建一個(gè)成功品牌的必要條件，但它確實(shí)使工作變得更容易。偉大的口號能立即創(chuàng)造出一個(gè)品牌的含義。百事可樂的“下一代”，米其林的“因?yàn)槟愕妮喬コ休d了太多”，而Visa的“生活需要簽證”，所有這些都很好地捕捉到了這些品牌的特別之處——百事與年輕人的聯(lián)系，米其林對安全與信任的重視，以及Visa與我們?nèi)粘Ｉ畹穆?lián)系。強(qiáng)勁的口號應(yīng)該體現(xiàn)以下三個(gè)特征。它們應(yīng)該是有意義的，激勵(lì)性的，令人難忘的。讓我們從消費(fèi)者的角度來分別考慮這3個(gè)M字頭的問題?？谔柋仨毷怯幸饬x的。這個(gè)品牌對目標(biāo)受眾來說有什么意義?為什么你的目標(biāo)會(huì)在意它是否沒有意義？為什么消費(fèi)者會(huì)購買它?世嘉株式會(huì)社（日本游戲公司）就是一個(gè)有意義的品牌口號的好例子。世嘉將“歡迎來到下一關(guān)”作為其視頻游戲系統(tǒng)的宣傳口號。這個(gè)口號意指每一個(gè)玩家在同一游戲中達(dá)到下一個(gè)關(guān)卡的目標(biāo)，該口號一經(jīng)提出就與世嘉的目標(biāo)對象年輕的玩家很好地聯(lián)系在一起。有意義的信息往往通過兩種方式傳遞：一個(gè)是關(guān)于消費(fèi)者的信息，另一個(gè)的關(guān)于品牌的信息。世嘉就是一個(gè)很好的例子?！皻g迎來到下一關(guān)” 當(dāng)然是對玩家的個(gè)人目標(biāo)的一種表達(dá)。這一口號也說明了世嘉游戲的優(yōu)越性，以及在各個(gè)關(guān)卡上不斷增加的挑戰(zhàn)。無論是個(gè)人信息還是產(chǎn)品信息，品牌口號的意義都大大增強(qiáng)了。我們也考慮下激勵(lì)的想法。僅有一個(gè)有意義的口號是不夠的——它還必須有激勵(lì)作用。激勵(lì)的本質(zhì)是促使目標(biāo)受眾想要購買?？谔栃枰獛椭碳つ繕?biāo)受眾采取行動(dòng)。為了對某一產(chǎn)品采取行動(dòng)，一個(gè)口號通常也會(huì)刺激一個(gè)人的生活。這一口號是否會(huì)激勵(lì)你的目標(biāo)最終將品牌視為他們生活的一部分般重要？蘋果電腦已經(jīng)成功地創(chuàng)造出與競爭對手有顯著區(qū)別的一系列產(chǎn)品。蘋果公司的口號“不同凡想”同時(shí)也是公司理念的一種聲明和眾多蘋果迷們的一種勵(lì)志交集點(diǎn)，他們認(rèn)為自己愿意與眾不同。最后,考慮一下令人難忘。如果一個(gè)口號是有意義和激勵(lì)性的，但是沒有人記得它，它會(huì)不會(huì)推動(dòng)銷售？大概不會(huì)。口號需要與受眾保持在一起。當(dāng)受眾需要購物的時(shí)候，當(dāng)受眾有需求需要滿足的時(shí)候，你的口號必須在他們的參考框架中。聰明的口號當(dāng)然是令人難忘的。勁量的“繼續(xù)前進(jìn)，前進(jìn)，前進(jìn)?！斑@是聰明抓住顧客想象力的一個(gè)例子。”然而，強(qiáng)行重復(fù)也可能在消費(fèi)者的頭腦中刻下一個(gè)不可磨滅的簡單的短語。麥斯威爾的“滴滴香濃，意猶未盡”和寶馬的“終極座駕”都是持續(xù)使用同一系列產(chǎn)品的的證明。長期以來，耐克一直在使用“想做就做”的口號。耐克在這條標(biāo)語中體現(xiàn)了3個(gè)M字頭的精髓，這就是為什么它現(xiàn)在的產(chǎn)品無處不在——被世界各地的很多人所理解、接受和喜愛?！跋胱鼍妥觥钡母拍钍怯幸饬x的。從產(chǎn)品的角度來看，這是有意義的，對于耐克想要達(dá)到的目標(biāo)來說，這是有意義的。“想做就做”的口號也是激勵(lì)人心的。人們把它視為個(gè)人挑戰(zhàn)。當(dāng)然，這也激勵(lì)了購買。購買該產(chǎn)品將有助于消費(fèi)者應(yīng)對個(gè)人挑戰(zhàn)。一個(gè)朋友提到她八歲的兒子堅(jiān)信他穿上耐克鞋子會(huì)在打籃球時(shí)跳得更好，這是非常激勵(lì)人心的。因?yàn)槟涂说某兄Z，他相信他能比他的朋友們表現(xiàn)得更好，而且比他的朋友們更有優(yōu)勢。當(dāng)然，它也是非常難忘的。它是如此強(qiáng)大，以至于耐克只用一個(gè)“?”標(biāo)志，消費(fèi)者就能立即轉(zhuǎn)化為“想做就做”。他們不需要通過看到或聽到這些字眼獲得消息。雖然有許多因素促成一個(gè)品牌的成功，口號對于提高品牌內(nèi)涵有著巨大的潛力。當(dāng)你建立你的品牌時(shí)，考慮這3個(gè)M字頭的字眼。你的口號傳遞你的品牌信息的方式是否是有意義的，激勵(lì)性的和令人難忘的？1. 若不給自己設(shè)限，則人生中就沒有限制你發(fā)揮的藩籬。2. 若不是心寬似海，哪有人生風(fēng)平浪靜。在紛雜的塵世里，為自己留下一片純靜的心靈空間，不管是潮起潮落，也不管是陰晴圓缺，你都可以免去浮躁，義無反顧，勇往直前，輕松自如地走好人生路上的每一步3. 花一些時(shí)間，總會(huì)看清一些事。用一些事情，總會(huì)看清一些人。有時(shí)候覺得自己像個(gè)神經(jīng)病。既糾結(jié)了自己，又打擾了別人。努力過后，才知道許多事情，堅(jiān)持堅(jiān)持，就過來了。4. 歲月是無情的，假如你丟給它的是一片空白，它還給你的也是一片空白。歲月是有情的，假如你奉獻(xiàn)給她的是一些色彩，它奉獻(xiàn)給你的也是一些色彩。你必須努力，當(dāng)有一天驀然回首時(shí)，你的回憶里才會(huì)多一些色彩斑斕，少一些蒼白無力。只有你自己才能把歲月描畫成一幅難以忘懷的人生畫卷。