【正文】 而也就具備了“金子般的品質(zhì)”。其次還必須使“銀子看起來象是金子”。而這就需要高超的樓盤形象和賣場包裝技巧，必須使樓盤從外在形象、傳播形象、賣場形象都顯得比競爭對手高貴、典雅。最后，還必須讓消費(fèi)者相信樓盤確實具有等同于“金子”的價值，這就需要大規(guī)模、高規(guī)格、高層次的新聞炒作、整合推廣去說服消費(fèi)者。 銀子賣出金子價的好處不言而喻——只需完成銷售50—60%即可獲得不錯的利潤，一旦銷售到90%，那真是賺得盆盈缽滿。但在今天競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，這一策略的難度越來越大風(fēng)險系數(shù)越來越高，它只適合內(nèi)部管理、控制能力特別強(qiáng)且富有創(chuàng)新精神與創(chuàng)新能力的企業(yè)。 近年也有少數(shù)發(fā)展商，發(fā)現(xiàn)了“利潤最快化”而帶來的資金融通成本的降低和資金效率的提高，有時將“金子”從輕看待，所獲所得反而常常出人意表。于是也有人主動選擇“將金子當(dāng)銀子賣”。由于“物超所值”，只要有著正確的傳播策略，讓目標(biāo)消費(fèi)者都認(rèn)識到這是一塊金子，就是實現(xiàn)100%銷售也不是難事，這樣的實例不在少數(shù)。這一策略特別適合資金壓力較大而需要迅速回籠或出于特別的戰(zhàn)略目標(biāo)而對市場份額有著強(qiáng)烈需求的企業(yè)，畢竟要作出“有錢不掙”的決策是件困難的事。 盡管絕大多數(shù)發(fā)展商希望能賺取最高額的利潤，但市場實際中多數(shù)發(fā)展商選擇的卻是比較平實的策略：“金是金銀是銀”，物有所值。畢竟這是風(fēng)險不大、利潤不小的穩(wěn)健策略。但這一“夾在中間”的策略也有其不利的方面：銷售周期較長因而銷售過程中控制性失效風(fēng)險不?。粌r格不高不僅獲得平淡而且不利于樹立公司形象、價格不低較難聚集人氣迅速完成銷售，一旦銷售遇到阻力更將因提價則市場無法接受，降價又有損公司品牌而陷入尷尬。 最有力的策略當(dāng)然是通過包裝讓樓盤“看起來像是金子”，但又只售銀子的價，“盡量擠掉價格中的水分”，使價格盡量回歸價值，從而使發(fā)展商有利可賺，消費(fèi)者樂于接受。這就需要充分、專業(yè)且強(qiáng)有力的策劃。　　 三、開盤：高開低走？低開高走？好的開端往往也意味著成功了一半。因此，在樓盤價格策略中，開盤定價是最為關(guān)鍵的一步。在此我們擬對價格走勢進(jìn)行定性分析，討論樓盤的價格走勢與地產(chǎn)營銷的整體效果的關(guān)系，以確定明確的價格戰(zhàn)略。 我們前兩篇已經(jīng)分析到，在房地產(chǎn)營銷中，價格是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動的策略，需要依階段性營銷目標(biāo)不同而調(diào)整，價格高了要降低，低了可調(diào)高。問題的關(guān)鍵是，對新推樓盤來說，是低價開盤，以后逐漸走高好呢？還是高價開盤待完成初步銷售目標(biāo)后再低價清貨好? 低開高走有如下好處：（1）價廉物美是每一個購房者的愿望。一旦價格比消費(fèi)者的心理價格低，給消費(fèi)者以實惠感，就容易聚集人氣。消費(fèi)者知道了發(fā)展商“先低后高”的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。而開盤不久的迅速成交，又能促進(jìn)士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后工作。（2）低價開盤，價格的主動權(quán)在發(fā)展商手里，何時調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場反映靈活操控。（3）資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執(zhí)行。 (4)先低后高實現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。 低開高走也有不利之處：（1）低價低利潤是必然的結(jié)果。（2）低價很容易給人一種“便宜沒好貨”的感覺，傷害樓盤形象。 高開低走的好處是：(1) 便于獲取最大的利潤。（2）高價未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高品質(zhì)的展示。（3）由于高開低走，價格是先高后低，或者定價高折頭大，消費(fèi)者也會感到一定的實惠。 高開低走的不利之處是：（1）價格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風(fēng)”，樓盤營銷有一定的風(fēng)險。(2)先高后低雖然迎合了后期的消費(fèi)者，但無論如何，對前期消費(fèi)者是非常不公平的，對發(fā)展商的品牌有一定影響。 實際上無論是高開低走，還是低開高走，都不是絕對的，銷售過程中的價格變化是較為微妙的。作為發(fā)展商，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價的前期，綜合權(quán)衡物業(yè)形態(tài)、品質(zhì)、市場態(tài)勢、消費(fèi)者心理，尋找合適的機(jī)會點(diǎn)，這樣才能真正贏得市場。否則不考慮樓盤銷售的成交量以及時間成本，將會受到嚴(yán)峻的市場考驗。風(fēng)險亦在其中。 從以上分析我們可以看出，低開高走策略適合以下三類樓盤：（1）項目總體素質(zhì)一般，無特別賣點(diǎn)；（2）郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣。入住人多則容易在消費(fèi)者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動。（3）同類產(chǎn)品供應(yīng)量大，競爭激烈。 而高開低走策略則適合以下樓盤：（1）具有創(chuàng)新性獨(dú)特賣點(diǎn)。（2）產(chǎn)品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。 價格之于營銷的重要性無需贅述，因此不管決定選擇哪種策略，重要的是對市場有清醒的認(rèn)識、對樓盤有客觀的分析，對策略執(zhí)行有細(xì)密周詳?shù)挠媱?，對價格與其他營銷措施的配合有充足的準(zhǔn)備，而且在市場營銷中應(yīng)不對進(jìn)行價格曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營銷的效果。 尾盤：降價清貨？精細(xì)營銷？“尾盤”即主要戰(zhàn)略任務(wù)完成后尚未售出的單位。不同的公司、不同的項目、不同的開發(fā)目標(biāo)導(dǎo)致何時才算進(jìn)入尾盤階段的認(rèn)識也不盡相同。對于“銀子賣了個金子價”的項目來說，可能銷售超過75%以后的都屬尾盤，而對于“將金子當(dāng)銀子賣”的項目來說，尾盤量可能不超過10%。 不管其數(shù)量如何，既然不能在預(yù)定時間內(nèi)被主流消費(fèi)者所接受購買，尾盤自然也都是具有某方面缺陷的產(chǎn)品：如朝向不好，主臥或客廳朝北或有西曬；如在項目中的位置不好，采光、通風(fēng)均有不便或項目臨近絕妙風(fēng)景卻無法欣賞；如樓層不好，“頂天立地”型；如戶型結(jié)構(gòu)不好，臥室、客廳面積比例不適或有多邊型或廚房衛(wèi)生間位置不當(dāng)；如單位面積過大或過小消費(fèi)層面非常之窄；甚至有的只是很冤屈地被某些人指為“風(fēng)水不好”…… 既然是尾盤，總量自然較小，大規(guī)模投入營銷費(fèi)用不甚經(jīng)濟(jì)；既然都是些“問題房”，營銷難度必定更大，加之發(fā)展商已經(jīng)完成開發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)主體利潤，資金等各方面的壓力都不大，因此尾盤期的營銷任務(wù)只是繼續(xù)回籠資金，或盡快了斷以騰出身手投入下一個項目或其他工作。因此多年來發(fā)展商們對付尾盤的辦法似乎都只有一招：降價。有的是明降，公開一點(diǎn)的是在廣告上大聲吆喝“大降價、大讓利”，含蓄一點(diǎn)的就搞什么“一口價、統(tǒng)價銷售”或只在實際銷售中提供更大的折扣。也有暗降的，如 “送豪華裝修”、“送全屋電器”、“送一年管理費(fèi)”、“送家具”…… 在除了發(fā)展商之外全國人民都認(rèn)為房價過高的今天，降價當(dāng)然有著不可小視的威力，在降了幾次價后不少尾盤還真清倉了。但降價也有點(diǎn)小問題，首先當(dāng)然是損失利潤；其次是損害前期購買者利益，讓他們覺得不平衡從而傷害發(fā)展商品牌形象，因此準(zhǔn)備在地產(chǎn)行業(yè)打持久戰(zhàn)的企業(yè)還是應(yīng)慎重對待。此外還有些問題是降價所無法解決的，比如戶型結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重功能缺陷——房子與人們生活的關(guān)系太密切了，加之再怎么降其總價也不是筆小數(shù)，很少人會花巨資買一套使用極不方便的房子——這其實也是全國空置房面積年年創(chuàng)新高的重要原因。 其實，處理尾盤遠(yuǎn)不止降價這一簡單程式化的模式，逐一分析每個單位成為積壓品的問題所在，在對市場深入研究的基礎(chǔ)上，實施“精細(xì)化營銷”才是更高效、更全面解決尾盤問題的方式。 我們就曾成功地為兩個不肯降價的發(fā)展商解決尾盤問題。一個是高檔小區(qū)，二十套原本看好的四房卻成了庫存，我們調(diào)查后發(fā)現(xiàn)原來不少客戶認(rèn)為該戶型房間太多而臥室面積又普遍偏小，于是我們動員發(fā)展商將其改成三房，果然很快售罄。還有一個是中檔偏低的小區(qū)，一批“大三房”由于總價較高而無人問津。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)附近出租房市場需求旺盛且價格相當(dāng)高，于是我們又將其改為四房，然后“誠征房東”——尋找有意向的投資客，“房東”上門后甚至很快就為其找來了租戶！結(jié)果自然是四方同喜：發(fā)展商消化了庫存、投資客找到了收益好安全系數(shù)高的投資項目、租戶住進(jìn)了嶄新的花園小區(qū)…而我們的喜悅自然更難以言表。 不同競爭階段下的價格策略通覽歐美主要發(fā)達(dá)國家進(jìn)入資本主義社會后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，我們即可發(fā)現(xiàn)，他們的市場共經(jīng)歷了競爭程度明顯不同的四個階段：初級競爭階段、完全競爭階段、壟斷性競爭階段、寡頭壟斷階段（完全壟斷只存在于由政府以行政手段控制的領(lǐng)域）。 不同的發(fā)展階段，代表著不同的市場類型、不同的競爭程度和價格狀況。階段 企業(yè) 消費(fèi)者 競爭狀況 價格狀況 初級競爭 企業(yè)數(shù)量很少 被動、對產(chǎn)品認(rèn)識少，需求層次低、購買力弱 賣方市場、簡單競爭，競爭主要體現(xiàn)在生產(chǎn)能力 高價格、低質(zhì)量 完全競爭 達(dá)到最多 重視產(chǎn)品質(zhì)量，需求向多元化、多層次發(fā)展，逐步形成品牌意識 十分激烈，品質(zhì)、營銷手段成為競爭的主要武器 價格迅速降低但波動大、價格差距明顯 壟斷性競爭 逐步減少 專家型消費(fèi)者、品牌意識強(qiáng)烈、對自己有明確的身份界定 競爭激烈。競爭內(nèi)容轉(zhuǎn)向企業(yè)獨(dú)特核心競爭力 價格充分體現(xiàn)價值 寡頭壟斷 僅存少數(shù)幾家 專家型消費(fèi)者，形成高度品牌忠誠度 品牌、規(guī)模、資金實力成為主要競爭手段 價格平穩(wěn) 在初級競爭階段，市場多處于“短缺”狀態(tài)，消費(fèi)者不甚成熟因而沒有過多的要求，發(fā)展商也不成熟因而沒有太多的策略考慮。因而此時的價格幾乎全是成本+利潤的結(jié)果，而且是很高的利潤。在完全競爭階段，由于涌現(xiàn)了眾多的地產(chǎn)公司，市場已由“一團(tuán)和氣”、“你好我好大家都好”演變?yōu)椤澳闼牢一睢钡募ち肄諣?，消費(fèi)者在長了見識多了心思之后也越來越挑剔，于是有人就開始琢磨起消費(fèi)者的需求、琢磨起產(chǎn)品的差異化，于是價格也不再是簡單的實現(xiàn)利潤的工具而成了一種銳利的競爭策略，“成本+微利”、“低于市場價入市”、“消費(fèi)者心理價位決定法”、“競爭定價”、“差異化定價”等紛紛出籠，競爭對手動態(tài)和顧客心理對最終價格的影響日漸明顯，而部分頑固抱定成本+高利潤的企業(yè)則多半被消費(fèi)者遺忘。而在壟斷性競爭階段，消費(fèi)者的知識、經(jīng)驗也有了極大的提高，專家型消費(fèi)者大量涌現(xiàn)，價格在購房決策中的影響大幅降低，由區(qū)位條件、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)、管理、品牌等一系列因素構(gòu)成的“價值組合”才是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。同時，盡管競爭對手少了，但個個都是實力強(qiáng)大的勁敵，因此價格策略的制定更需精耕細(xì)作。但總的來說， “消費(fèi)者+競爭”成為制定價格策略的主要模式，而且位置、交通、環(huán)境、規(guī)模、配套、建筑形態(tài)、建筑質(zhì)量、樓層、朝向、品牌等房地產(chǎn)價格主要參數(shù)的權(quán)重明顯變化，品牌在樓盤價格系數(shù)中所占比重顯著增大?；仡櫸覈康禺a(chǎn)市場，盡管只有短短十來年時間，但象深圳、廣州這樣起步較早的城市，卻已走過了初級競爭、完全競爭階段并正非常清晰地走向壟斷性競爭階段，而其他多數(shù)大中城市則處于完全競爭階段，甚至還有部分中小城市仍處于初級競爭階段。在不同的城市，我們可十分清楚地看到由于所屬競爭類型，發(fā)展商制定房地產(chǎn)價格策略存在著十分明顯的差別。 “低開高走”的實際操作問題“低開高走、步步高升”恐怕是樓盤最理想的價格走勢。但在價格仍是絕大多數(shù)人購房第一考慮因素時，價格的任何變動都將給銷售帶來極大的影響，因此真要操控得既能為發(fā)展商賺來預(yù)期的利潤，又不影響銷售甚至能推動銷售，可實在不是件簡單的事兒：促成價格調(diào)整的動因是什么，是早在計劃之中還是銷售過程中“具體問題具體分析”的結(jié)果？銷售熱到何種程度能調(diào)價？銷售不暢時能漲價嗎？每次調(diào)多少？一共準(zhǔn)備調(diào)幾次？調(diào)價之后該跟進(jìn)何種促銷手段？所有這些，都需要認(rèn)真考量。目前市場有兩種控制“低開高走”的基本模式：工程進(jìn)度模式和銷售推動模式。所謂工程進(jìn)度模式，即項目價格走高主要依據(jù)工程進(jìn)展。開工未久，項目形象尚無法充分展示，因此以試探市場、檢驗項目定位為主要目的的內(nèi)部認(rèn)購，其價格也最低；公開發(fā)售開始，項目形象包裝、賣場包裝準(zhǔn)備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價格自然要比內(nèi)部認(rèn)購期高出一籌；至實景樣板間開放（或其他工程進(jìn)展中標(biāo)志性時間），工程形象日臻完善，銷售高潮已經(jīng)形成，略略調(diào)整價格，客戶抗拒心理一般不大；項目封頂標(biāo)志著項目主體完工，購買風(fēng)險大大降低，項目的大部分優(yōu)勢、賣點(diǎn)大多都能充分展示，至項目完全竣工，項目好壞優(yōu)劣一覽無遺，客戶資金墊付時間短，適當(dāng)調(diào)高價格消費(fèi)者也能理解。對于分多期開發(fā)的大盤或超大盤來說，隨著工程不斷展開，生活氣氛、居家配套設(shè)施的日益完善而一期比一期價高更是常見策略。銷售推動模式即主要依據(jù)銷售進(jìn)展機(jī)動靈活地調(diào)整價格，一般來說是在項目聚集了十足的人氣后，為進(jìn)一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價格的方式來對猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項目極為暢銷，如不盡快行動，將不得不以高價購買甚至錯失良機(jī)！但前面的文章我們已經(jīng)談到，在真正的房地產(chǎn)營銷活動中，價格不應(yīng)僅僅是反映利潤的工具而應(yīng)是推動銷售、謀取對競爭對手優(yōu)勢的重要策略，因此不應(yīng)將價格走高單純地看作是樓盤熱銷的慣性結(jié)果，有時巧妙地調(diào)高價格反這來也能推動樓盤的銷售。1998年我們在操作深圳好景豪園時即成功地運(yùn)用了此一策略。當(dāng)時正是在97深圳房地產(chǎn)大熱過后的深幅調(diào)整期，市場價量齊跌，一片悲觀，多數(shù)發(fā)展商都在尋思如何體面地降點(diǎn)價或多送幾份大禮以吸引人氣。我們在充足的市場調(diào)查后，確認(rèn)好景豪園聘請國外著名怡景師精心營造的小區(qū)環(huán)境和其永無遮擋的海景對目標(biāo)客戶有著極大的吸引力，于是決定逆市而動，調(diào)高價格3%并調(diào)動所有媒體強(qiáng)勢傳播“逆市飄紅”這一驚人的“好景豪園現(xiàn)象”，結(jié)果一舉創(chuàng)出了屢高屢旺、價格愈高銷售愈旺的奇跡！ 幅以3％至5％為宜。由于每次調(diào)價后樓盤總有一種市場的瞬間斷層，因而如并沒有特別的概念支撐，則必須準(zhǔn)備適當(dāng)促銷補(bǔ)救措施，作為價格局部過渡。低價競爭不是唯一出路，以科學(xué)的價格調(diào)幅和調(diào)頻，來調(diào)節(jié)樓盤在市場的動態(tài)適應(yīng)性，是發(fā)展商值得關(guān)注的一個重要課題！ 49 / 4