【正文】 者的視覺享受，使居住空間更具有寬敞感、舒適感，也使會客區(qū)和生活區(qū)的分割更明確，私密性更強。從聯(lián)體別墅的外部結(jié)構(gòu)看，獨門獨戶、獨享前庭后院，滿足了都市人對回歸自然生活的追求，如首層進門的雨廊設(shè)計、樓上的陽臺、曬臺以及不同房型的外立更是許多人夢寐以求的居住夢想。從價格來看，聯(lián)體別墅常建立在遠離城市中心地域，土地價格要低的多是不言而喻的，但聯(lián)體相對于獨立別墅來說，由于占地面積小價格就更實惠，而共享空間又遠甚于獨立別墅。從眼下?？谠S多購房普遍關(guān)心的“得房率”是指住宅套內(nèi)面積與建筑面積的比例，一般住宅的建筑面積由套內(nèi)面積和公用面積兩部分組成，如多層的樓梯是公用面積，高層的樓梯、電梯位和走道均攤?cè)胱≌拿娣e，而別墅卻沒有公用面積，樓梯、走道都是私家住房的一部分，因此聯(lián)體別墅的“得房率”是相對比較高的。聯(lián)體別墅正是以上述諸多優(yōu)勢勁走?？跇鞘校？诼?lián)體別墅市場經(jīng)過幾年的發(fā)展演變，發(fā)展商已開始通過市場的細分，錯開定位，使聯(lián)體別墅商品的受眾更為廣泛。 行銷通路和策略從銷售對象看，目前?？谛袖N樓市的聯(lián)體別墅又可分為兩大層次。其一為面向富裕的中產(chǎn)階層的聯(lián)體或雙復(fù)式別墅。此類物業(yè)有的分布于一些中高檔別墅園區(qū)內(nèi)，伴隨著中、高檔的獨立別墅共存組團，這些物業(yè)自身的軟、硬經(jīng)濟指標(biāo)相對來說品質(zhì)較好，如房型空間的個性化設(shè)計、功能定位氣派獨特而超前、庭院較大、建筑材料、設(shè)備配套等選材講究、外立面建筑風(fēng)格高貴、使得戶主在居住的舒適度和對周圍景觀的感知度與同園區(qū)的中、高檔獨立式別墅相差無幾，此為類聯(lián)體別墅的售價相對較高，單價一般在4500元—7000元/平方米，甚至更高，單套的面積也在200—240平方米左右，總價達100多萬。其二為面向工薪階層的中、低檔聯(lián)體別墅、聯(lián)排式別墅和所謂的新獨院住宅，此類物業(yè)又被稱作“經(jīng)濟型別墅”。經(jīng)濟型別墅基本上都建在市郊區(qū)域，由于土地成本相對市區(qū)要低得多，而且目前此類物業(yè)的占地規(guī)模一般都在10萬方米以上，其規(guī)模化產(chǎn)出以及市郊的低成本土地，使得其進入市場的價格較低，自然是適應(yīng)的消費者也就更廣。因而此類的物業(yè)就比較注重交通，配套、生活機能的完善化，強調(diào)形成適宜居住的高尚生活區(qū)域。此類物業(yè)別墅沒有中、高檔別墅那樣奢華，那樣更加舒適的空間和環(huán)境，但在住宅功能上是相差無幾，其單套面積則往往控制在160平方米以內(nèi)，部分單價較低的也有面積達200平方米左右的。其單套價范圍一般在4000元以下/平方米，由此也就控制了總價不大（40—80萬元之間）?！坝觅I城內(nèi)公寓的錢買一幢郊外的別墅”是此類物業(yè)的特別墅象征。從目前市民的消費承受能力看，此類物業(yè)更能滿足市場的需求，位于?？诒眳^(qū)的錦秋加洲花園的成功就是明證。目前，海口純粹的聯(lián)體別墅小區(qū)還是比較稀少，但是具有一定規(guī)模的別墅物業(yè)都會推出聯(lián)體房型，以適應(yīng)市場的日益需要。（二） 周邊區(qū)域聯(lián)體別墅市場調(diào)查區(qū)域別墅市場概況區(qū)域市場分析一、區(qū)域環(huán)境簡介 本項目所處西海岸旅游度假區(qū)，是近年來政府開發(fā)、規(guī)劃力度較大的地區(qū)之一。位于海口市西端，濱海大道沿線有最佳景觀的海岸線橫亙東西。西海旅游度假區(qū)已開發(fā)西秀海岸、假日海灘、新國賓館、貴族游艇會、美視高爾夫、熱帶海洋世界。西海岸帶狀公園是?？谑新糜尉坝^主要景點。得天獨厚的海景資源、綜合的休閑度假區(qū)加之便捷的交通優(yōu)勢使得該區(qū)域成為目前?？谑凶罹邆溟_發(fā)活力和潛力的房產(chǎn)發(fā)展區(qū)，投資的價值為眾多發(fā)展商所看好。二、區(qū)域樓市分析區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)存在的三大利好區(qū)域景觀較佳，為高檔旅游住宅區(qū)由于本案所處區(qū)域獨特的海景資源以及高檔休閑度假區(qū)的定位，目標(biāo)客戶群的范圍擴至全島乃至內(nèi)地城市，顯然從地段資源上即與眾多的區(qū)域性樓盤形成市場區(qū)隔，潛力巨大。區(qū)域房地產(chǎn)市場一直發(fā)展較為緩慢；相比較目前房產(chǎn)開發(fā)“如火如荼”的金貿(mào)區(qū)而言，整體市場正處于起步階段，消費群則以高收入客戶為主。政策及規(guī)劃的前景看好隨著西海岸基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，海口火車站的開通以及?？谛乱?guī)劃的西海岸二期景觀綠化，便捷的交通與相對較低的開發(fā)成本這兩大優(yōu)勢將進一步凸顯。這其中尤其強調(diào)了新規(guī)劃中要一改過去城市產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局與房地產(chǎn)開發(fā)相互脫節(jié)的情況，要求房地產(chǎn)業(yè)同當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，這對本案開發(fā)顯然也是一大利好。周邊的發(fā)展將持續(xù)拉動該區(qū)域商品住宅的消費。本案周邊有美園工業(yè)區(qū)、而大批外企高級員工將形成一個相當(dāng)大的住宅消費群，其較高的住宅消費能力對別墅類物業(yè)產(chǎn)生相當(dāng)大的促進作用。區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)的特點及弱勢區(qū)域特性及發(fā)展態(tài)勢明顯從項目周邊的現(xiàn)況來看，當(dāng)前西海岸房產(chǎn)開發(fā)主要集中在濱海大道沿線，主要依托金貿(mào)區(qū)較完善的市政配套及濱海大道，整體定位呈現(xiàn)出朝低容積率的、雙聯(lián)別墅為主，獨立別墅為輔的發(fā)展態(tài)勢。樓盤質(zhì)素差異較大、低層次的區(qū)域競爭激烈區(qū)域內(nèi)當(dāng)前有不少樓盤處于銷售進程：如黃金海岸花園、長信海景花園，二者由于定位相近，加之開發(fā)時間相對較早，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，低層次的價格競爭使得上述樓盤的去化速度較慢。而位于本項目東南側(cè)的陽光西海岸由于其較新的規(guī)劃，產(chǎn)品設(shè)計采用新的建材，加之發(fā)展商先行營造的環(huán)境與規(guī)模優(yōu)勢，新近公開即引起了廣泛的關(guān)注。對該樓盤我們將跟蹤調(diào)研，從目前的市場情況來看，由于本案入市尚有時日，當(dāng)前周邊在售個案從規(guī)模和位置來說對本案構(gòu)成的競爭威脅較大。但由于樓盤之間的差異性，可能影響部分客戶對本區(qū)域的價格取向，有必要在本項目立項之初即考慮相應(yīng)區(qū)隔競爭對手的有效手段（此點將在下文詳細闡述我們的觀點）。區(qū)域規(guī)劃的不確定性由于政府的新整體規(guī)劃還沒有定案，西海岸旅游區(qū)建設(shè)尚處于初步階段，結(jié)合實際情況，中間的不確定因素較多，尤其部分與區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展休戚相關(guān)的配套設(shè)施有待進一步明確，將直接對區(qū)域樓市的導(dǎo)向產(chǎn)生影響。區(qū)域市政配套建設(shè)的不完善當(dāng)前區(qū)域的市政配套較為欠缺，大型超市、學(xué)校、醫(yī)院、菜場等配套設(shè)施都沒有。該區(qū)域的生活配套要依托于秀英及金貿(mào)區(qū)。公共交通系統(tǒng)的欠缺 別墅物業(yè)對公共交通的依賴性相應(yīng)較小，但區(qū)域內(nèi)當(dāng)前僅有梅靶線等兩路公交車，且遠景規(guī)劃亦較為貧乏。 行銷通路和策略西海灘及其周邊區(qū)域樓市的板塊行情集結(jié)樓盤開發(fā)形成區(qū)域特點。值得重視的是，無論是地理位置特別，還是隨著體別墅的產(chǎn)品市場定位，這里的聯(lián)體別墅樓市對本案具有最直接的影響從而也就量具參考性。其一、從地理位置來看，這里出行方便、公交線路多，生活配套服務(wù)設(shè)施充足；從入市價格來看，地區(qū)性均價為4300元/平方米，這里的聯(lián)體別墅因為市場定位明確，樓市定價參考依據(jù)于周邊其他物業(yè)住宅。其二、其三、 行銷通路和策略2—4 ?？谑袆e墅市場調(diào)查（一） ?？讵毩e墅市場概況 行銷通路和策略獨立式別墅以其獨特的建筑風(fēng)格及其住宅功能，既徹底保證了居家的私密性，又體現(xiàn)了居家的私密性，又體現(xiàn)了居住者的品位。獨立式別墅在市區(qū)和市郊都有分布，此類別墅對物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出了很高的要求，單棟價格基本在200萬元以上。目前海口比較熱銷的獨立別墅主要有如下幾類：第一類是城市景觀主干道沿線的別墅。濱海大道沿線的別墅，特別是?？跒常容^重要的原因應(yīng)是由于離金貿(mào)區(qū)只隔濱海大道,交通便捷有關(guān)。紫荊花園率先在這區(qū)域開發(fā)，帶動了該區(qū)位的整體開發(fā)。第二類是高環(huán)境的中高價別墅。西海岸一些設(shè)計新、環(huán)境好的別墅，正在吸引一大批中高收入者購買。這些別墅一般都擁有較大的私家花園，能提供較大的環(huán)境空間給用戶房，小區(qū)私密性強。第三類是有特色的性格別墅。今年上半年起，?？趧e墅市場開始出現(xiàn)一些較有特點的性格別墅，如傳世家寶，每幢別墅均伴水而居，而海岸綠洲別墅則是離海最近的別墅，北隔碧海大道規(guī)劃路就是大海。 行銷通路和策略 區(qū)域別墅個案比較表別墅類別：獨立式別墅 所屬區(qū)域：西海岸案名項目 黃金海岸花園長信海景花園陽光西海岸位置龍溪路189號黃金城道99弄北虹路555弄166號開發(fā)商?？诿鼬櫡康禺a(chǎn)發(fā)展有限公司尚聯(lián)(海口)有限公司綠地集團 行銷通路和策略聯(lián)系電話624274446212886662128851占地面積20萬平方米7000平方米總建面積6萬平方米(估)2100平方米小區(qū)類別獨立式別墅區(qū)獨立式別墅區(qū)獨立式別墅區(qū)容積率綠化率建筑風(fēng)格歐式風(fēng)格美式風(fēng)格歐式風(fēng)格層數(shù)三層三層二層總幢數(shù)（戶數(shù)）176幢(一期)8幢(2期)46幢7幢面積范圍平方米平方米平方米單價范圍$1870元/平方米$3000元/平方米$3000元/月(租)總價范圍512萬/套左右6801470萬套銷售率基本售完余房數(shù)量有限、租售皆可備注外銷獨立別墅，余房不多、租售都有117．03平方米社區(qū)園藝，4000平方米錦簇中庭，平均每戶綠化面積達到80平方米 行銷通路和策略（一） 長寧西郊地區(qū)獨立別墅市場調(diào)查區(qū)域內(nèi)獨立別墅分布 行銷通路和策略區(qū)域內(nèi)獨立別墅相關(guān)相信息匯總比較 行銷通路和策略