【正文】 發(fā)展，成為中國生態(tài)鏈旅游體系的成功典范； 2006年7月，實景劇《印象麗江》成功上演，成為城市營銷和文化增值的成功創(chuàng)新； 2006年7月，北京歡樂谷開業(yè)，開辟了中國本土娛樂品牌通過品牌力進行連鎖擴展的先河； 2006年10月，《禪宗少林音樂大典》進行公演，成為老景區(qū)品牌保鮮和活化的成功個案； 2006年，國家旅游局提出“中國鄉(xiāng)村游”為主題的主題旅游，成為中國旅游營銷的行業(yè)風向標； 2007年3月，國家旅游局公布中國首批66家5A景區(qū)，5A景區(qū)的產(chǎn)生對中國景區(qū)整體品牌形象提升和中國“大旅游”景區(qū)格局的形成，具有劃時代的意義； 制約中國旅游營銷發(fā)展的五大問題： 旅游戰(zhàn)略盲目化。 建設(shè)“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國最佳旅游城市”、“歷史文化名城”、“園林城市”、“衛(wèi)生城市”、“森林城市”，“打造成世界一流旅游目的地”“建設(shè)成世界知名旅游目的地”已經(jīng)成了各地政府發(fā)展旅游的標準化戰(zhàn)略模式，戰(zhàn)略的盲目化導致各個城市旅游營銷發(fā)展千人一面，缺乏獨特的城市個性和城市魅力，更加缺乏城市品牌的影響力和生命力； 有些個別城市甚至出現(xiàn)同時擁有“中國優(yōu)秀旅游城市”、“歷史文化名城”、“園林城市”、“衛(wèi)生城市”、“森林城市”五個稱號，但當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)卻發(fā)展非常緩慢的局面。 旅游促銷同質(zhì)化。 旅游業(yè)的促銷，從“老三篇”導游圖、宣傳冊、錄像帶開始，隨著旅游業(yè)的進一步發(fā)展，又增加了“新三篇”交易會、推介會、DVD。不知是眷戀還是無奈，就是這為數(shù)不多的相當有限的旅游促銷手段，較多的是年年歲歲花相似，歲歲年年人也同，缺乏形式創(chuàng)新，更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新，這種以不變應(yīng)萬變的傳統(tǒng)落后的旅游促銷，早已經(jīng)沒有了昔日的光彩，成為食之無味、棄之可惜的雞肋。 各地舉辦的各種名目的旅游節(jié)，由于缺乏品牌化的包裝和策劃，旅游節(jié)也成了大雜燴，最終淪落成“官員臺上坐，客戶打游擊，媒體走過場”的局面。一個投入上百萬甚至幾百萬元巨資舉辦的旅游節(jié)慶活動，往往是熱鬧了當?shù)乩习傩?，風光了出席的官員，冷落了外來客商，十里之外便一無所知。 自廣西旅游促銷大篷車被國家旅游局授予“中國旅游促銷第一品牌”后，神州處處大篷車。旅游促銷大篷車這種“以特取勝”的促銷方式，正在被許多城市和地區(qū)克隆和模仿，并且已經(jīng)演變成一種新的大篷車跟風潮，最后導致“大篷車”成為雷同重復的“大路車”。 世界已經(jīng)進入了品牌營銷時代，營銷主導經(jīng)濟，品牌主宰世界，而中國旅游業(yè)，至今還停留在促銷時代。 旅游品牌空心化。 旅游品牌空心化主要表現(xiàn)在品牌單純的符號化，有廣泛的知名度卻沒有個性化的內(nèi)涵，品牌缺乏美譽度和吸引力，品牌定位及核心理念同制化嚴重，目標受眾對其品牌的認知和認同與其知名度嚴重不對稱。如果對品牌資產(chǎn)沒有一個持續(xù)的創(chuàng)新性提升，就會導致信用過期或是創(chuàng)新能力的減弱，而只靠空洞的宣傳支持，最終會影響后續(xù)的交易，導致品牌空心化。 泰山作為五岳之首和世界文化與自然雙重遺產(chǎn)，有著悠久的歷史和文化，然后隨著新營銷環(huán)境的改變，景區(qū)正陷入了前所未有的品牌營銷迷茫和困局之中，面臨著景區(qū)品牌嚴重老化、品牌形象提升乏力、核心競爭力下降的局面。 旅游渠道邊緣化。 據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，目前國內(nèi)每年有20億人次出行，而旅行社接待量不到2000萬，只相當于整個旅游市場的1％，其根本原因就是中國沒有大型的旅游批發(fā)商，無法形成規(guī)模效應(yīng)，許多外出（包括公商務(wù)、探親、休閑等）游客沒有通過旅行社出行。 國外成熟的旅行社分工體系呈垂直分布，分為經(jīng)營商、批發(fā)商和零售商。而國內(nèi)旅行社則是按照經(jīng)營范圍劃分，并將由相關(guān)主管部門審批，分為國內(nèi)旅行社、出境旅行社以及入境旅行社。在這種水平分工體系下，所有旅行社企業(yè)都要研發(fā)、銷售產(chǎn)品，不僅浪費了大量的人力、物力、財力，旅行社的品牌也受到區(qū)域性的嚴格限制。渠道的水平分工體系和邊緣化，已經(jīng)成了嚴重制約中國旅游發(fā)展的重要因素之一。 旅游體制僵硬化。 在政府主導的旅游行業(yè)一直存在“重規(guī)劃、輕營銷”的思想，各個地區(qū)規(guī)劃做了不少，卻不能成為營銷的原動力，最終不能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，規(guī)劃就成了上任領(lǐng)導的面子工程，最后規(guī)劃就淪落成“規(guī)劃規(guī)劃，墻上掛掛”的地步，“規(guī)劃”成了“鬼話”，旅游體制的僵化，導致旅游管理和旅游營銷的脫鉤。 本文發(fā)表于《新營銷》雜志2007年第八期封面專題《旅游業(yè)變革前夜》 歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，作者：武義勇：北京光華卓策旅游品牌營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，中國旅游品牌研究中心高級研究員，“品牌建設(shè)九步法則”的創(chuàng)立者，其中品牌定位研究，入選湖南大學工商管理學院MBA營銷教材，負責的紅領(lǐng)服飾案例榮獲“中國服裝十大影響力品牌”，負責的冬映紅案例榮獲2004年中國杰出營銷獎，非士《心都涼了》系列報廣榮獲第十二界廣告節(jié)三等獎，樂島案例入選2006年十大旅游營銷案例，樂島海洋公園項目銷售額翻了兩番，從1000多萬增長到4000多萬，在品牌戰(zhàn)略、營銷管理、廣告創(chuàng)意、渠道管理、招商、企業(yè)培訓等方面有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗?！皻g樂谷模式”和“樂島模式”已經(jīng)成為比較成熟的受業(yè)界歡迎的營銷模式。手機：13381385095 MSN:caina_12@ 聯(lián)系電話：010－65710799　傳真：010－83922999, Email:wumail2000@方麗瑩：光華卓策旅游品牌營銷策劃機構(gòu)項目經(jīng)理，中國傳媒大學電視新聞方向研究生，熟知文化傳播的方式和途徑，擅長策劃、培訓、攝影和寫作，熱愛旅游，專注旅游行業(yè)營銷研究，曾在紅袖添香網(wǎng)站擔任文字編輯，擁有個人旅游博客，博客中的《南寧古跡大全》及《魅力廣西系列》受到媒體和網(wǎng)民廣泛關(guān)注，廣西電視臺、南寧電視臺、《南寧晚報》等曾進行專門報道。參與編輯出版知名旅游叢書《艷遇麗江》系列，編輯出版《中國北海旅游度假指南》春季、夏季秋季版；28 / 28