【正文】 手機(jī)：13381385095 MSN:caina_12 聯(lián)系電話：010－65710799　傳真：010－83922999, Email:wumail2000方麗瑩：光華卓策旅游品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)項(xiàng)目經(jīng)理，中國傳媒大學(xué)電視新聞方向研究生，熟知文化傳播的方式和途徑，擅長策劃、培訓(xùn)、攝影和寫作，熱愛旅游，專注旅游行業(yè)營銷研究，曾在紅袖添香網(wǎng)站擔(dān)任文字編輯，擁有個(gè)人旅游博客，博客中的《南寧古跡大全》及《魅力廣西系列》受到媒體和網(wǎng)民廣泛關(guān)注，廣西電視臺(tái)、南寧電視臺(tái)、《南寧晚報(bào)》等曾進(jìn)行專門報(bào)道。 本文發(fā)表于《新營銷》雜志2007年第八期封面專題《旅游業(yè)變革前夜》 歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者：武義勇：北京光華卓策旅游品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國旅游品牌研究中心高級(jí)研究員，“品牌建設(shè)九步法則”的創(chuàng)立者，其中品牌定位研究，入選湖南大學(xué)工商管理學(xué)院MBA營銷教材，負(fù)責(zé)的紅領(lǐng)服飾案例榮獲“中國服裝十大影響力品牌”，負(fù)責(zé)的冬映紅案例榮獲2004年中國杰出營銷獎(jiǎng)，非士《心都涼了》系列報(bào)廣榮獲第十二界廣告節(jié)三等獎(jiǎng)，樂島案例入選2006年十大旅游營銷案例，樂島海洋公園項(xiàng)目銷售額翻了兩番，從1000多萬增長到4000多萬，在品牌戰(zhàn)略、營銷管理、廣告創(chuàng)意、渠道管理、招商、企業(yè)培訓(xùn)等方面有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。 旅游體制僵硬化。在這種水平分工體系下，所有旅行社企業(yè)都要研發(fā)、銷售產(chǎn)品，不僅浪費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，旅行社的品牌也受到區(qū)域性的嚴(yán)格限制。 國外成熟的旅行社分工體系呈垂直分布，分為經(jīng)營商、批發(fā)商和零售商。 旅游渠道邊緣化。如果對(duì)品牌資產(chǎn)沒有一個(gè)持續(xù)的創(chuàng)新性提升，就會(huì)導(dǎo)致信用過期或是創(chuàng)新能力的減弱，而只靠空洞的宣傳支持，最終會(huì)影響后續(xù)的交易，導(dǎo)致品牌空心化。 旅游品牌空心化。旅游促銷大篷車這種“以特取勝”的促銷方式，正在被許多城市和地區(qū)克隆和模仿，并且已經(jīng)演變成一種新的大篷車跟風(fēng)潮，最后導(dǎo)致“大篷車”成為雷同重復(fù)的“大路車”。一個(gè)投入上百萬甚至幾百萬元巨資舉辦的旅游節(jié)慶活動(dòng)，往往是熱鬧了當(dāng)?shù)乩习傩?，風(fēng)光了出席的官員，冷落了外來客商，十里之外便一無所知。不知是眷戀還是無奈，就是這為數(shù)不多的相當(dāng)有限的旅游促銷手段，較多的是年年歲歲花相似，歲歲年年人也同，缺乏形式創(chuàng)新，更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新，這種以不變應(yīng)萬變的傳統(tǒng)落后的旅游促銷，早已經(jīng)沒有了昔日的光彩，成為食之無味、棄之可惜的雞肋。 旅游促銷同質(zhì)化。音樂大典》進(jìn)行公演，成為老景區(qū)品牌保鮮和活化的成功個(gè)案； 2006年，國家旅游局提出“中國鄉(xiāng)村游”為主題的主題旅游，成為中國旅游營銷的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)； 2007年3月，國家旅游局公布中國首批66家5A景區(qū)，5A景區(qū)的產(chǎn)生對(duì)中國景區(qū)整體品牌形象提升和中國“大旅游”景區(qū)格局的形成，具有劃時(shí)代的意義； 制約中國旅游營銷發(fā)展的五大問題： 旅游戰(zhàn)略盲目化。 2006年2月，《喬家大院》電視劇在央視熱播，引爆了當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)，成為中國旅游業(yè)與影視文化業(yè)完美聯(lián)姻的成功典范； 2006年2月，香港迪斯尼發(fā)送拒客事件，暴露了旅游景區(qū)危機(jī)預(yù)警和防范機(jī)制的缺失； 2006年4月，以“休閑改變?nèi)祟惿睢睘橹黝}的世界休閑博覽會(huì)在杭州成功舉辦，開啟中國休閑元年； 2006年5月，沈陽世界園藝博覽會(huì)成功舉辦，成為城市品牌和旅游營銷完美結(jié)合典范； 2006年5月，秦皇島樂島海洋公園成為當(dāng)?shù)佚堫^民營景區(qū)，中國主題公園系統(tǒng)營銷突圍的一個(gè)成功樣板； 2006年7月，青藏鐵路通車，帶動(dòng)沿線旅游業(yè)整體發(fā)展，成為中國生態(tài)鏈旅游體系的成功典范； 2006年7月，實(shí)景劇《印象 品牌化發(fā)展已經(jīng)成為中國旅游的未來，但要與營銷緊密結(jié)合，才能產(chǎn)生市場(chǎng)的爆發(fā)力和聚合力。現(xiàn)代旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，更是精品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 世界旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入品牌化經(jīng)營時(shí)代。 “旅游業(yè)與影視文化業(yè)的完美聯(lián)姻”、“景區(qū)危機(jī)處理”、“休閑旅游”、“城市品牌運(yùn)營”、“旅游系統(tǒng)營銷”、“生態(tài)鏈旅游”、“文化旅游”、“娛樂品牌連鎖”、“景區(qū)品牌保鮮”、“產(chǎn)業(yè)旅游營銷”，這十大關(guān)鍵詞見證了這個(gè)階段中國旅游業(yè)的發(fā)展?！熬葡悴慌孪镒由睢钡膫鹘y(tǒng)旅游營銷模式將會(huì)被深度營銷的旅游模式取代。中國旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了“一個(gè)人文景觀和自然景觀和諧并存”的新旅游時(shí)代。省級(jí)保護(hù)單位約7000處，市（縣）級(jí)保護(hù)單位約3萬處； 2006年起每年6月份的第二個(gè)星期六為“全國文化遺產(chǎn)日”；第五階段（2006年――）：新營銷破題前的困頓和品牌營銷時(shí)代 2006年，中國旅游市場(chǎng)發(fā)生了一系列旅游產(chǎn)業(yè)裂變、聚合式的結(jié)構(gòu)性重要變化，消費(fèi)升級(jí)，城市營銷浮出水面，旅游主流營銷方式正在發(fā)生改變，以旅游作為核心引爆點(diǎn)和孵化器的城市運(yùn)營和區(qū)域經(jīng)濟(jì)運(yùn)營，正在改變著城市，改變著中國。 這個(gè)階段，旅游業(yè)國際化，也成了各地政府做旅游目的地營銷的一個(gè)亮點(diǎn)，北京、海南、杭州、黃山，相繼吹響了新一輪旅游國際化的號(hào)角，營銷“走出去”戰(zhàn)略初見成效。 2005年，來自大洋彼岸的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書引起了廣泛的關(guān)注和熱銷。圖二：旅游消費(fèi)趨勢(shì)示意圖 “聯(lián)合、整合、重組、區(qū)域旅游、文化旅游、休閑旅游”成為這個(gè)階段關(guān)鍵詞，聯(lián)合營銷、聯(lián)合促銷、區(qū)域旅游合作成為這個(gè)階段旅游營銷的主旋律，如四大佛教名山聯(lián)合舉辦“朝圣之旅”，北京、西安聯(lián)手打造“華夏文明魅力軸線”，川、滇、黔、渝的重慶經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)18個(gè)城市聯(lián)合發(fā)展旅游，我國東中部41市共同打造無障礙旅游等等。 中國中產(chǎn)階層崛起，成為主流消費(fèi)群體，并成為引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的主要力量。歷時(shí)20天，行程1．25萬公里，先后在9個(gè)省、市、自治區(qū)對(duì)廣西旅游進(jìn)行宣傳促銷，廣西大篷車活動(dòng)開創(chuàng)了國內(nèi)旅游交流活動(dòng)的先河；第四階段（2003年－2005年）：精細(xì)化營銷和國際化營銷時(shí)代 這