【正文】 織類型是（ B ）A．職能型組織 B．產(chǎn)品型組織C．市場(chǎng)型組織 D．地理型組織19．某企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。這種產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型是（ D ）A．租賃 B．直接重購C．全新重購 D．修正重購20．新產(chǎn)品開發(fā)過程包括八個(gè)階段。在某個(gè)階段，企業(yè)管理者復(fù)查對(duì)新產(chǎn)品未來的銷售額、成本和利潤(rùn)的估計(jì)，以檢驗(yàn)它們是否符合企業(yè)目標(biāo)，該階段是（ C ）A．形成產(chǎn)品概念 B．制定營(yíng)銷策略C．營(yíng)業(yè)分析 D．產(chǎn)品開發(fā)21．某制造商給部分批發(fā)商一種額外的折扣，以激勵(lì)其幫助制造商推銷產(chǎn)品，這種折扣屬于（ D ）A．現(xiàn)金折扣 B．?dāng)?shù)量折扣C．季節(jié)折扣 D．功能折扣22．類似牙膏這種日用消費(fèi)品通常采用的分銷策略是（ A ）A．密集分銷 B．選擇分銷C．獨(dú)家分銷 D．混合分銷23．某制造商的打印機(jī)定價(jià)相對(duì)較低，同時(shí)對(duì)打印機(jī)的附屬產(chǎn)品墨盒制定了較高的價(jià)格，這種定價(jià)策略是（ B ）A．副產(chǎn)品定價(jià)策略 B．補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)策略C．產(chǎn)品系列定價(jià)策略 D．產(chǎn)品線定價(jià)策略24．企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中，既會(huì)獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也要面臨環(huán)境威脅，在機(jī)會(huì)和威脅的共同約束下，可以分解出理想業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)和困難業(yè)務(wù)，理想業(yè)務(wù)是（ A ）A．高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù) B．高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)C．低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù) D．低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)25．以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示的市場(chǎng)占有率是（ A ）A．全部市場(chǎng)占有率 B．可達(dá)市場(chǎng)占有率C．相對(duì)市場(chǎng)占有率 D．絕對(duì)市場(chǎng)占有率26．通常情況下，不同廣告媒體所需成本不同，其中最昂貴的是（ B ）A．報(bào)紙 B．電視 C．廣播 D．宣傳單27．在旅游旺季的時(shí)候，某城市賓館的入住率為100%；而在旅游淡季的時(shí)候，該城市賓館的入住率卻只有30%。該賓館在不同季節(jié)上下波動(dòng)的需求屬于（ A ）A．不規(guī)則需求 B．充分需求C．有害需求 D．負(fù)需求28．在一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值是（ D ）A．企業(yè)底量 B．企業(yè)潛量C．市場(chǎng)底量 D．市場(chǎng)潛量29．商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，一般的營(yíng)銷方式是戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)，但是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變幻莫測(cè)，使企業(yè)不能預(yù)測(cè)未來的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這使得企業(yè)必須先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略，這種市場(chǎng)營(yíng)銷方式被稱之為（ C ）A．整合營(yíng)銷 B．綠色營(yíng)銷C．逆向營(yíng)銷 D．關(guān)系營(yíng)銷30．使經(jīng)濟(jì)發(fā)展同生態(tài)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展、人的全面發(fā)展相協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這種營(yíng)銷觀念是（ C ）A．整合營(yíng)銷 B．關(guān)系營(yíng)銷C．綠色營(yíng)銷 D．相互營(yíng)銷二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無分。31．定點(diǎn)超越的基本類型包括（ ABCD ）A．產(chǎn)品定點(diǎn)超越 B．過程定點(diǎn)超越C．組織定點(diǎn)超越 D．戰(zhàn)略定點(diǎn)超越E．時(shí)間定點(diǎn)超越32．年度計(jì)劃控制是企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差。年度計(jì)劃控制通常采用的方法包括（ ABCDE ）A．銷售分析 B．市場(chǎng)占有率分析C．市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析 D．財(cái)務(wù)分析E．顧客態(tài)度追蹤33．企業(yè)在確定促銷組合或者為各種促銷工具分配促銷預(yù)算時(shí)，需要考慮的因素有（ ABCDE ）A．產(chǎn)品類型 B．推式與拉式策略C．促銷目標(biāo) D．產(chǎn)品生命周期E．經(jīng)濟(jì)前景34．產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，主要包括（ ABCDE ）A．核心產(chǎn)品 B．形式產(chǎn)品C．期望產(chǎn)品 D．延伸產(chǎn)品E．潛在產(chǎn)品35．整合渠道系統(tǒng)是指渠道成員通過一體化整合而形成的分銷渠道系統(tǒng)，整合渠道系統(tǒng)主要包括（ ACE ）A．垂直渠道系統(tǒng) B．交叉渠道系統(tǒng)C．水平渠道系統(tǒng) D．單渠道系統(tǒng)E．多渠道系統(tǒng)非選擇題部分注意事項(xiàng)：用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36．市場(chǎng)開發(fā)答案：市場(chǎng)開發(fā)就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)店或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。37．促銷組合答案：促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。38．企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)答案：企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱CIS）是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺傳播設(shè)計(jì)），傳播給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾），并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。39．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念答案：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善。它產(chǎn)生與20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益。即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，其中第40題、第42題各8分，第41題、第43題各6分，共28分）40．隨著信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的公司選擇新興的廣告媒體形式——網(wǎng)絡(luò)廣告，請(qǐng)具體闡述網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)有哪些？（8分）答案：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息；（2）網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的；（3）網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來使受眾達(dá)到身臨其境的感覺，這會(huì)帶來全新的體驗(yàn)；（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素。41．影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素是什么？（6分）答案：（1）顧客特性；（2）產(chǎn)品特性；（3）中間商特性；（4）競(jìng)爭(zhēng)特性；（5）企業(yè)特性；（6）環(huán)境特性。42．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容。（8分）答案：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃主要由以下八個(gè)部分組成：（1）經(jīng)理摘要；是對(duì)主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要，目的是使管理部門迅速了解計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。（2）當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的狀況；主要提供該產(chǎn)品目前營(yíng)銷狀況的有關(guān)背景資料，包括市場(chǎng)，產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)，分銷和宏觀環(huán)境狀況的分析。（3）機(jī)會(huì)和問題分析；（4）目標(biāo)；包括兩種目標(biāo)，即財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)。這些目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來，要將目標(biāo)定得實(shí)際，合理，并有一定的開拓性。（5）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略、營(yíng)銷費(fèi)用戰(zhàn)略等。（6）行動(dòng)方案；是對(duì)各種營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施制定詳細(xì)的行動(dòng)方案（7）營(yíng)銷預(yù)算；即開列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表，在收益的一方面要說明預(yù)計(jì)的銷售量和平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格，在支出的一方說明生產(chǎn)成本,實(shí)體分銷成本和營(yíng)銷費(fèi)用。（8）營(yíng)銷控制。營(yíng)銷控制是營(yíng)銷計(jì)劃的最后一部分，用以檢查和控制、監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程。43．簡(jiǎn)述品牌整體涵義的六個(gè)層次。（6分）答案：品牌的整體涵義品牌的整體涵義可分為六個(gè)層次：（1）屬性：品牌首先使人想到某種屬性。（2）利益：對(duì)于顧客，他們購買的是利益。屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。（3）價(jià)值：品牌表明生產(chǎn)者倡導(dǎo)的某些價(jià)值觀或消費(fèi)觀。（4）文化：品牌可能代表著一種文化。（5）個(gè)性：品牌反映著一定的個(gè)性。（6）用戶：品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者的類型。在品牌的整體涵義的六個(gè)方面要素中，最持久的是品牌的價(jià)值、文化和個(gè)性要素。五、案例題（本題16分）44．案例資料：思佳公司是一家生產(chǎn)家用小型電子產(chǎn)品的知名企業(yè)，其產(chǎn)品為中低端電子產(chǎn)品，主要銷往國(guó)外，2008年的金融危機(jī)導(dǎo)致其出口訂單大幅減少，利潤(rùn)總額也逐年下降，但該企業(yè)在困境中沒有退縮，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后，公司進(jìn)行了重大的戰(zhàn)略調(diào)整。該公司首先將原來的通用型產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷榍嗌倌?、中年男性市?chǎng)生產(chǎn)中高端家用電子產(chǎn)品；然后從價(jià)格、渠道等方面重新進(jìn)行了重大部署，由此企業(yè)煥發(fā)了勃勃生機(jī)，銷售額和利潤(rùn)不斷上升，2011年達(dá)到了歷史最高水平。表一列舉了該企業(yè)五年來的銷售額。表一思佳公司2007年~2011年銷售額單位：萬美元時(shí)間銷售額2007540 2008320 2009290 2010480 2011900 根據(jù)上述材料，請(qǐng)回答：（1）請(qǐng)說明思佳公司的產(chǎn)品延伸方式。（5分）（2）計(jì)算2007年2011年平均銷售額。（5分）（3）利用直線預(yù)測(cè)法對(duì)該企業(yè)2012年的銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)。（6分）答案：（1）思佳公司的產(chǎn)品延伸方式是向上延伸。向上延伸是指企業(yè)原來生產(chǎn)搭檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。（2）平均銷售額=（540+320+290+480+900）247。5=506（3）由題意可知：由于n=5為奇數(shù)且間隔為1，故置x=0于中央一期即2009年。年份時(shí)間x銷售量yX2xy200725404108020081320132020090290002010148014802011290041800合計(jì)02530108801）直線趨勢(shì)方程：y=a+bx2）b=xy247。x2=880247。10=88 a=y247。n=2530247。5=5063）y=506+88x4）y2012=506+883=770 （萬美元）22 / 22