【正文】 平穩(wěn)增長階段，個別企業(yè)已表現(xiàn)出負增長。據行業(yè)專家調研分析，當前中國啤酒行業(yè)存在的主要問題在于：生產企業(yè)布局不合理，過于分散，大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，資金短缺，技術設備陳舊，經營管理不善，產品質量不高，開拓市場困難，經濟效益偏低，加上外商投資合辦的啤酒企業(yè)不斷增多，洋啤進口搶灘從而使我國多數(shù)中小型啤酒生產企業(yè)陷入困境，有的甚至已瀕臨倒閉的邊緣。中國碑酒將如何在紛繁復雜的市場環(huán)境中，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這是國家職能部門和啤酒企業(yè)普遍關注的問題。我們必須在認真分析目前市場走勢的基礎上，結合國家職能部門的宏觀調控及企業(yè)增加有效的市場供給，實施營銷創(chuàng)新和產業(yè)結構調整。 　　一、中國啤酒市場的基本走勢 　　根據1998年度的中國碑酒行業(yè)交換資料統(tǒng)計，全年中國啤酒總產量為1998萬噸。在中國八大啤酒企業(yè)中，，，一舉躍上第二位。藍劍集團實施擴張政策后，%居首位；%，居十大啤酒企業(yè)增幅第二。%，%，兩家均被擠出全國前十名。%，由1997年的全國第二位降至1998年的第五位（見附表），在廣東省啤酒企業(yè)中，珠海（除去外省外聯(lián)企業(yè)），居全省首位，%，順德生力啤酒廠因引入生力屬下“威樂”新品牌，加大了生產規(guī)模，%，增幅為全省最高；而藍帶廠、強力廠、珠海富仕達等產量均呈負增長。 　　中國啤酒行業(yè)1998年產量排名 　?。ǜ鞴井a量均含外聯(lián)企業(yè)部分） 　　縱觀1997~1998年中國啤酒市場，大致呈現(xiàn)如下基本態(tài)勢： 　　%左右的速度持續(xù)增長，女性消費呈擴大趨勢。據有關調查顯示，城市居民中啤酒消費者所占比例已超35%。啤酒消費者的男女比例已由1994年的10∶∶4。行家預測，35年后，女性啤酒消費者將與男性持平。 　　，漸向農村發(fā)展。目前我國大中城市啤酒消費發(fā)展較快，市場已趨飽和。據預測，近兩年啤酒的消費增長將逐漸向農村市場深入和過渡，消費人口每年以20%的速度增長。 　　，截止1997年底外國啤酒廠商簽訂了50個合資項目，價值5億美元。中國年產量超過5萬噸的啤酒企業(yè)有61家（1998年上半年），其中有50家已與外商合資或正商洽合資事宜。世界排名前10位的啤酒集團均已通過不同形式（合資、獨資設廠或進出口貿易等）進入中國市場。 　　。燕京、青島、珠江三大品牌，控制了中國啤酒市場的一部分主要消費地區(qū)和消費群體。 　　。由于過去缺乏行業(yè)的有力管理，各地區(qū)各部門出于己利紛上啤酒項目，造成布局散、規(guī)模小的現(xiàn)狀，結構性矛盾突出，經濟效益普遍低下。為扭轉此種“散、亂、差”現(xiàn)狀，國家輕工業(yè)局已著手用宏觀調控手段逐步予以理順解決。 　　。從政策上，中國對外國生產商的瓶裝及罐裝啤酒征收300%的進口稅，遏制了外國啤酒進入中國市場的通道；從外資投向上來看，外國廠商在銷售及廣告方面手筆過大，幾乎所有的外國啤酒品牌都在巨額投資下的高價位精品啤酒市場競爭，而恰恰這塊市場消費者甚少，加之外國啤酒品牌不諳在中國農村市場運作，故德國有關節(jié)業(yè)內人士已經預言——外國啤酒在中國將遭到必然慘敗。如在珠海合資的某外國品牌已于1998年悄然隱退。 　　二、國家職能部門采取的宏觀調控手段 　　針對目前我國啤酒行業(yè)存在的諸多問題，國務院機構改革后新組建的國家輕工業(yè)局已開始對其加強宏觀調控，并采取了三項對策。 　　，推動規(guī)?；洜I。這幾年來，國家先后組建了青島、燕京、珠江、重慶、東西湖、錢江、黃河等大型啤酒企業(yè)集團，其中青島、燕京還是上市公司。今后還要加強擇優(yōu)扶強、推動規(guī)?；洜I的工作，加大大中型企業(yè)的技改力度，增加產品的科技含量，繼續(xù)采取兼并措施，推進資產重組，優(yōu)化生產結構，發(fā)揮規(guī)范化經營優(yōu)勢，增強企業(yè)在市場中競爭力和對風險的抵御力。據專家預測，采取這樣的措施，將使大型國有啤酒集團產銷量在2000年占全國總量的40%，并取得很大的規(guī)模效益，啤酒的質量也將會普遍提高，從面增強與洋啤的抗衡能力。 　　。目前中國啤酒行業(yè)中的合資企業(yè)發(fā)展較快，61家年產逾5萬噸的啤酒企業(yè)中，有50家已經合資或正在洽談相關事宜。而已合資啤酒企業(yè)中，由外商控股的企業(yè)較多，如北京的8家啤酒企業(yè)中就有6家由外商控股，稅后利潤大部分劃出境外。此局面對中國啤酒業(yè)發(fā)展極為不利，故今后將控制合資企業(yè)的發(fā)展，尤其控制外商控股企業(yè)的增加，使合資企業(yè)生產啤酒總量不超過我國市場份額的30%，以此保證國有啤酒企業(yè)廣闊的發(fā)展空間。 　　，優(yōu)勝劣汰。國家將重點抓好大型啤酒企業(yè)，使各種生產要素向技術設備先進、產品質量高、經濟效益好的大型企業(yè)傾斜，保證其持續(xù)、快速、健康發(fā)展；對為數(shù)眾多的小型啤酒企業(yè)則按市場規(guī)律決定其優(yōu)勝劣汰。據分析，到2000年在現(xiàn)有的600余家啤酒企業(yè)中，將淘汰100家左右，保留500家具有優(yōu)勢的企業(yè)，屆時將形成少數(shù)國有名優(yōu)品牌控制國內啤酒市場的格局，啤酒產量和質量都將大幅度的提高，在滿足國內市場需求的同時，將有更多中國品牌打入國際市場，成為全球化品牌。 　　三、啤酒行業(yè)發(fā)展的趨勢和營銷創(chuàng)新 　　擁有12億人口的中國市場，啤酒消費量自改革開放以來逐年增長，1979年人均消費2長，而1998年達到15升，年的狀況尚有較大差距，這同時也孕育著巨大的商機和利潤期望，顯示中國仍有較大的啤酒潛在市場。 　　1998年我國啤酒生產銷售形勢令人緊張，%。與去年相比，增幅普遍降低，庫存增加，效益下降，市場明顯下滑。對此，我們認為原因是多方面的。受東南亞金融危機、國際經濟環(huán)境動蕩不安和國內特大洪澇災害及國內需求持續(xù)疲軟的共同影響，我國消費市場普遍低迷。中國及時提出了擴大內需的政策主張，取得了一定的成效。擴大內需包括擴大投資需求和擴大消費需求兩個方面，前者對經濟增長有明顯的短期拉動作用，但只有后者即消費需求才是長期持久的經濟增長拉動力。在九屆人大二次會議上，朱總理強調要減輕農民負擔，千方百計增加農民收入，只有農村市場搞活了，才能有效擴大內需。這也正是啤酒市場漸向農村發(fā)展的一個重要原因。那么，面向21世紀，又該如何刺激啤酒的消費需求呢？從企業(yè)戰(zhàn)略管理過程來看，主要在于尋找合適的市場機會，并制定相應的增長策略。企業(yè)要在動態(tài)變化的環(huán)境中求發(fā)展必須不斷地發(fā)現(xiàn)新的市場機會，不斷地更新其業(yè)務內容。所謂市場機會，即市場上存在的尚未被充分滿足的市場消費需求。只要存在著尚未被滿足的消費需求，就存在著市場機會。 　　從世界啤酒的發(fā)展趨勢來看，我國啤酒企業(yè)應當優(yōu)先考慮開發(fā)無糖啤酒、無醇啤酒和保健啤酒。無糖啤酒口味純正，新鮮清爽，不僅適于要求低熱量的一般人飲用，而且適于血糖高的人，甚至糖尿病患者飲用，既無酒精中毒之慮，也無發(fā)胖之憂。如日本開發(fā)的玉米啤酒，色澤透亮，酒精度低，熱量少，但蛋白質和維生素含量卻不低，很適合怕胖者飲用。保健啤酒具有更廣的發(fā)展空間，采用不同種原料與配料生產的各種保健啤酒，能適應不同需求的消費群體飲用。如美國研制的“蔬菜啤酒”，使其既有啤酒的味道，又有蔬菜的各種營養(yǎng)成分 ，可以補充人體所需的多種有益物質，使啤酒成為名副其實的“液體面包”。由此可見，啤酒開發(fā)速度加快，品種由單一走向多樣化，由濃醇漸向清爽、無糖化、無醇化、保健化是中國啤酒待業(yè)發(fā)展的總趨勢，將會取代普通啤酒，成為一個又一個市場的新賣點。例如珠江啤酒集團公司采用無菌灌裝技術，在全國率先推出瓶裝純生啤酒——珠江純生啤酒，以其更純正、更新鮮、更富有營養(yǎng)的品牌形象，迅速成為啤酒市場上的搶手貨。 　　在國家加強啤酒行業(yè)宏觀調控，實施擴大內需政策，以及企業(yè)注重新產品開發(fā)研究和老品牌質量進步的同時，企業(yè)在新形勢下的營銷創(chuàng)新，對品牌發(fā)展有直接和長遠的影響。 　　針對目前啤酒市場漸趨飽和，啤酒消費增長由城市轉向農村的跡象，中國啤酒生產企業(yè)在營銷戰(zhàn)略、策略上逐漸作出了相應反應，注重新形勢下的市場再細分與產品再定位，生產技術部門和行銷策劃部門充分溝通，以準確掌握消費者需求變化的動向。青島啤酒集團按照“金字塔”式的市場格局，確定了“鞏固高檔市場，大力發(fā)展中低檔市場”的全方位營銷策略，積極推行“新鮮度管理”，取得了較好的效果。廣州生力啤酒有限公司在確保高價位檔次的“生力”品牌的同時，產品線向下延伸，以“威樂”新品牌猛攻中低檔產品集中的農村市場。藍帶集團也將產品由原來的高檔路線調整為中檔為主，兼顧高檔的新格局。珠啤集團在整個營銷組合的調整策略方面，致力于調整產品結構，重點推廣高利潤的純生、金牌和塑箱珠江啤酒，控制虧損產品的生產規(guī)模；在價格管理方面，實行產品到位統(tǒng)一價，通過價格杠桿抑制市場沖貨行為；在渠道管理方面，杜絕了企業(yè)內部多頭經銷低價傾銷的現(xiàn)象，實施產品直接配送制度，確保了產品到位，初步建立健全了渠道網絡的“精耕細作”的管理模式。通過產品系列的擴展延伸，原有產品的升級，新產品的開發(fā)，新消費群體的培養(yǎng)，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、快速發(fā)展。 　　就中國啤酒待業(yè)發(fā)展的整體而言，各大企業(yè)都具有較大的市場規(guī)模，也保持有相當?shù)氖袌鋈萘俊６捎趪裣M水平和消費結構的逐步改善，中國啤酒市場總體上由短缺轉入過剩，步入以結構優(yōu)化和升級、提高總體經濟素質為特征的新階段。面對生產能力相對過剩的市場供求關系，必須對啤酒行業(yè)的產品結構、技術結構、企業(yè)結構和營銷結構進行迅速調整，以增加有效市場供給。在國際經濟一體化知識經濟的大趨勢下，啤酒行銷的區(qū)域化、割據化特征將逐漸被打破，競爭優(yōu)勢和國際競爭力已成為啤酒行業(yè)務展戰(zhàn)略追求的主要目標。我國啤酒待業(yè)能否順利實現(xiàn)產業(yè)的技術、規(guī)模、素質、結構和營銷的創(chuàng)新升級，已成行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。我們相信以燕京、青島、珠江為代表的中國民族工業(yè)啤酒品牌，一定會走出本土市場，參與國際市場的大角逐。 宏源期貨北京營業(yè)部總經理、原某期貨公司研究部總負責人湯永兵對記者表示，這一次的糧食漲價，最主要還是前期全球受災的影響，有一定的合理漲價基礎，炒作的成分相較以前要少一些。 而中國人民大學農業(yè)與發(fā)展學院副教授周立則認為，對今年糧食漲價問題的解釋，目前已是高度一致，眾口一詞的認為是發(fā)展中國家需求量增大、氣候變化與生物能源搶占耕地造成產量減少、資本投機與美元貶值而使糧價居高不下??但實際上，在周看來，這種輿論有明顯被操控或誤導的可能性。 這位曾經在美國做過一年時間的田野調查，與美國農民、消費者和其他非政府組織均有著密切接觸的專家認為，“全球糧食巨頭對糧食的壟斷性操控才是這次糧食危機的真正推手?！?周立介紹，美國糧商與政府互相需要，當局將糧食視為戰(zhàn)略武器，糧商要靠政府撐腰，推行利于自身的貿易政策，這體現(xiàn)在美國政府利于糧商的一貫農業(yè)政策。而調整耕地面積是關鍵招數(shù)，美國農田長期有1/3處于休耕狀態(tài)，以便調節(jié)糧價。 不僅如此，周還認為，更大的糧食陰謀正在不斷地逼近中國，并已經悄悄地影響和改變著中國。32 /