【正文】 特 勒 把 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 進 一 步 區(qū) 分 為 適 應(yīng) 質(zhì) 量 和 性 能 質(zhì) 量 ， 性能 質(zhì) 量 指 產(chǎn) 品 的 工 程 技 術(shù) 性 能 是 否 達 到 設(shè) 計 要 求 ， 顧 客 使 用 效 果 是 否 良 好 。 適 應(yīng) 質(zhì) 量 則9 / 18是 指 一 種 產(chǎn) 品 適 應(yīng) 消 費 者 需 求 的 程 度 。 科 特 勒 認(rèn) 為 性 能 質(zhì) 量 不 同 的 產(chǎn) 品 其 適 應(yīng) 質(zhì) 量 卻 可能 是 相 同 的 。 例 如 奔 馳 汽 車 的 性 能 質(zhì) 量 要 比 大 眾 汽 車 高 ， 因 為 它 比 大 眾 汽 車 駕 駛 起 來 更平 穩(wěn) 、 快 捷 、 持 續(xù) 時 間 長 ， 但 這 兩 種 汽 車 都 得 到 了 各 自 目 標(biāo) 市 場 顧 客 的 青 睞 ， 適 應(yīng) 了 顧客 需 要 ， 那 么 這 兩 種 汽 車 都 提 供 了 相 等 的 “適 應(yīng) 價 值 ”.相 反 ， 某 些 產(chǎn) 品 在 質(zhì) 量 性 能 上很 高 ， 但 如 果 這 種 質(zhì) 量 規(guī) 范 不 是 顧 客 所 需 要 的 ， 或 是 錯 誤 的 ， 那 么 這 種 性 能 質(zhì) 量 也 就 沒有 意 義 。（ 二 ） 道 德 營 銷 創(chuàng) 造 市 場1． 誠 信 意 識 創(chuàng) 造 市 場誠 信 是 我 國 優(yōu) 良 的 傳 統(tǒng) 道 德 ,誠 信 原 則 ， 在 貨 物 營 銷 活 動 中 十 分 重 要 ， 在 服 務(wù) 營 銷中 更 為 重 要 ， 因 為 服 務(wù) 營 銷 具 有 無 限 性 、 看 不 見 、 摸 不 著 的 特 性 ， 服 務(wù) 營 銷 只 有 堅 持 誠信 原 則 ， 才 能 保 證 客 戶 收 到 的 服 務(wù) 時 真 誠 的 ， 是 注 重 質(zhì) 量 、 保 證 效 率 的 ， 與 顧 客 支 付 的貨 幣 是 等 價 的 。 實 踐 證 明 ， 誠 信 的 服 務(wù) 營 銷 可 以 培 養(yǎng) 顧 客 的 忠 誠 度 ， 從 而 可 以 創(chuàng) 造 市 場 。在 我 國 ， 以 儒 家 為 主 的 傳 統(tǒng) 觀 念 指 導(dǎo) 下 ， 在 歷 史 上 就 形 成 了 “以 義 取 利 ”、 “以 義 求 利 ”、 “仁 中 取 利 ”、 “以 德 為 本 ， 本 固 枝 榮 ”等 觀 念 ， 無 不 體 現(xiàn) 了 這 一 點 。2． 社 會 責(zé) 任 的 意 識 創(chuàng) 造 市 場世 界 上 最 近 的 一 次 大 規(guī) 模 的 消 費 者 利 益 保 護 浪 潮 形 成 于 上 世 紀(jì) 60 年 代 并 一 直 延 續(xù)至 今 。 這 一 運 動 由 拉 爾 夫 納 德 倡 導(dǎo) ， 提 出 了 企 業(yè) 應(yīng) 當(dāng) 承 擔(dān) 社 會 責(zé) 任 的 口 號 ， 要 求 企 業(yè)以 道 德 為 本 開 展 營 銷 活 動 。企 業(yè) 存 在 于 社 會 之 中 ， 和 社 會 存 在 著 千 絲 萬 縷 的 聯(lián) 系 。 企 業(yè) 市 場 營 銷 的 目 的 是 為 了追 求 利 潤 、 追 求 價 值 ， 但 追 求 利 潤 、 追 求 價 值 并 不 是 企 業(yè) 的 唯 一 目 的 。 企 業(yè) 在 實 現(xiàn) 利 潤的 同 時 ， 因 為 企 業(yè) 經(jīng) 濟 行 為 的 多 目 標(biāo) 化 ， 它 常 常 把 創(chuàng) 造 利 潤 和 為 社 會 創(chuàng) 造 財 富 協(xié) 調(diào) 起 來 ，企 業(yè) 由 單 純 追 求 利 潤 轉(zhuǎn) 向 同 時 兼 顧 伴 生 性 社 會 結(jié) 果 。 比 如 資 源 開 發(fā) 兼 顧 環(huán) 境 。 企 業(yè) 在 發(fā)展 過 程 中 不 能 只 顧 自 己 的 利 潤 ， 只 對 資 源 掠 奪 性 開 發(fā) ， 而 忽 視 由 此 給 社 會 帶 來 的 嚴(yán) 重 后果 ， 這 種 例 子 不 勝 枚 舉 ， 人 類 也 得 到 了 一 定 的 懲 罰 。 企 業(yè) 富 有 社 會 責(zé) 任 ， 在 生 產(chǎn) 、 銷 售活 動 中 ， 兼 顧 環(huán) 境 保 護 、 生 態(tài) 平 衡 等 問 題 ， 才 有 利 于 企 業(yè) 和 社 會 的 可 持 續(xù) 發(fā) 展 。實 踐 證 明 ， 企 業(yè) 在 向 社 會 承 擔(dān) 責(zé) 任 的 時 候 ， 社 會 也 給 企 業(yè) 創(chuàng) 造 了 新 的 市 場 。 如 綠 色產(chǎn) 品 的 生 產(chǎn) 、 生 態(tài) 平 衡 的 維 護 等 ， 由 此 帶 動 了 一 系 列 環(huán) 保 綠 色 概 念 產(chǎn) 品 的 出 現(xiàn) ， 有 力 的創(chuàng) 造 了 市 場 。3． 競 爭 合 作 的 意 識 創(chuàng) 造 市 場在 人 們 的 概 念 中 ， 競 爭 就 是 競 賽 、 爭 斗 ， 它 始 終 是 以 你 爭 我 奪 、 擊 敗 、 打 垮 對 手 為自 己 的 目 標(biāo) ， 有 時 還 會 兩 敗 俱 傷 。 其 實 ， 競 爭 的 目 的 并 不 僅 僅 是 打 敗 對 手 。 隨 著 科 學(xué) 技術(shù) 的 高 度 發(fā) 展 ， 競 爭 對 手 交 易 內(nèi) 容 和 方 式 的 變 化 ， 人 們 發(fā) 現(xiàn) 對 手 間 并 不 只 是 你 爭 我 奪 ，還 有 另 外 一 個 更 好 的 途 徑 :競 爭 合 作 、 雙 贏 共 振 。 這 時 競 爭 對 手 已 經(jīng) 結(jié) 成 了 一 個 聯(lián) 盟 。競 爭 的 內(nèi) 容 、 范 圍 已 經(jīng) 超 出 了 行 業(yè) 甚 至 地 域 的 界 限 。 通 過 聯(lián) 盟 ， 結(jié) 成 一 個 團 體 、 一 個 行10 / 18業(yè) ， 以 一 個 團 體 或 行 業(yè) 的 形 式 對 外 競 爭 將 更 有 戰(zhàn) 斗 力 ， 更 能 贏 得 市 場 ， 從 而 達 到 聯(lián) 盟 體中 的 各 企 業(yè) 雙 贏 共 振 。競 爭 合 作 的 另 一 種 方 式 就 是 企 業(yè) 與 消 費 者 的 合 作 ， 結(jié) 成 消 費 者 的 聯(lián) 盟 。 這 種 方 式 在西 方 國 家 已 被 普 遍 采 用 ， 我 國 也 已 逐 漸 引 入 。 消 費 者 聯(lián) 盟 是 指 營 銷 主 體 以 自 愿 入 會 的 方式 吸 納 消 費 者 加 盟 消 費 ， 營 銷 主 體 將 消 費 者 在 其 行 銷 網(wǎng) 絡(luò) 中 的 累 計 消 費 金 額 換 算 成 積 分 ，以 一 定 的 比 例 回 報 消 費 者 的 一 種 營 銷 方 式 。 消 費 者 聯(lián) 盟 有 利 于 企 業(yè) 間 建 立 利 益 共 享 、 長期 穩(wěn) 定 的 合 作 關(guān) 系 ， 而 利 益 回 報 消 費 者 也 使 營 銷 主 體 又 多 了 一 支 忠 實 的 消 費 者 群 體 ， 創(chuàng)造 了 市 場 。四 、 加 強 我 國 企 業(yè) 道 德 營 銷 建 設(shè) 的 對 策加 強 企 業(yè) 營 銷 道 德 建 設(shè) ， 不 僅 有 利 于 更 好 地 調(diào) 整 企 業(yè) 與 相 關(guān) 利 益 者 的 關(guān) 系 ， 增 進 企業(yè) 的 核 心 競 爭 力 ， 促 進 企 業(yè) 的 持 續(xù) 發(fā) 展 ， 而 且 能 夠 從 根 本 上 確 保 消 費 者 的 利 益 不 受 侵 害 ，從 而 促 進 經(jīng) 濟 的 繁 榮 、 社 會 的 和 諧 與 進 步 。 我 國 企 業(yè) 營 銷 道 德 的 建 立 與 發(fā) 展 應(yīng) 重 視 以 下幾 個 方 面（ 一 ） 繼 承 優(yōu) 秀 的 傳 統(tǒng) 文 化 ， 建 立 “義 利 統(tǒng) 一 ”的 價 值 體 系市 場 營 銷 行 為 的 本 質(zhì) 應(yīng) 是 利 人 利 己 的 行 為 ， 并 通 過 利 人 實 現(xiàn) 利 己 。 儒 家 的 “仁 、 義 、禮 、 智 、 信 ”在 現(xiàn) 代 企 業(yè) 營 銷 中 仍 具 有 積 極 的 意 義 ： “仁 ”可 以 作 為 企 業(yè) 經(jīng) 營 與 營 銷 的核 心 ， 以 “愛 心 ”和 “仁 慈 ”去 經(jīng) 營 ， 贏 得 消 費 者 的 心 ； “義 ”是 企 業(yè) 經(jīng) 營 及 營 銷 的 行為 準(zhǔn) 則 ， “義 ”的 準(zhǔn) 則 要 求 企 業(yè) 不 搞 對 不 起 消 費 者 的 商 業(yè) 活 動 ， 不 為 消 費 者 設(shè) 置 陷 阱 ，不 發(fā) 不 義 之 財 ； “禮 ”是 推 進 企 業(yè) 營 銷 ， 構(gòu) 建 企 業(yè) 與 消 費 者 關(guān) 系 網(wǎng) 絡(luò) 和 新 秩 序 的 重 要 手段 ， 企 業(yè) 的 “禮 ”， 就 是 要 貫 徹 “維 護 消 費 者 利 益 ， 誠 心 為 消 費 者 服 務(wù) ； “智 ”是 企 業(yè)市 場 營 銷 的 謀 略 ， ； “信 ”是 市 場 營 銷 的 結(jié) 果 ， 企 業(yè) 要 重 視 通 過 市 場 活 動 ， 樹 立 信 譽 ，提 高 聲 譽 ， 實 現(xiàn) 美 譽 。（ 二 ） 以 可 持 續(xù) 發(fā) 展 理 論 為 指 導(dǎo) ， 樹 立 市 場 位 與 生 態(tài) 位 并 重 的 價 值 觀 ， 追 求 “天 人合 一 ”可 持 續(xù) 發(fā) 展 理 論 是 處 理 人 口 、 資 源 、 環(huán) 境 、 經(jīng) 濟 與 社 會 協(xié) 調(diào) 、 持 續(xù) 發(fā) 展 的 理 論 ， 該理 論 對 企 業(yè) 建 立 營 銷 道 德 也 具 有 支 撐 作 用 。 隨 著 可 持 續(xù) 發(fā) 展 觀 的 形 成 與 推 廣 ， 生 態(tài) 觀 已成 為 全 球 企 業(yè) 或 集 團 生 存 與 發(fā) 展 的 支 撐 性 觀 念 。 企 業(yè) 的 市 場 營 銷 不 僅 是 市 場 行 為 ， 還 是社 會 行 為 ； 不 僅 要 建 立 市 場 鏈 ， 還 要 維 護 生 態(tài) 鏈 。 從 可 持 續(xù) 發(fā) 展 的 角 度 ， 宣 傳 并 建 立“市 場 與 生 態(tài) 并 重 ”的 價 值 體 系 ， 與 道 德 觀 念 是 非 常 必 要 的 。 就 企 業(yè) 而 言 ， 拒 絕 經(jīng) 銷 不符 合 國 家 環(huán) 境 標(biāo) 準(zhǔn) 的 產(chǎn) 品 ， 引 導(dǎo) 綠 色 消 費 就 是 可 持 續(xù) 發(fā) 展 價 值 觀 的 體 現(xiàn) 。11 / 18（ 三 ） 道 德 與 法 制 建 設(shè) 相 結(jié) 合 ， 促 進 “德 治 與 法 治 ”的 統(tǒng) 一企 業(yè) 營 銷 道 德 建 設(shè) ， 離 不 開 法 制 建 設(shè) 的 推 動 與 保 證 ； 而 市 場 營 銷 法 制 建 設(shè) 又 以 一 定的 道 德 體 系 為 基 礎(chǔ) 。 二 者 是 辯 證 的 ， 只 有 把 二 者 有 機 結(jié) 合 起 來 ， 才 能 促 進 “德 治 與 法 治 ”的 統(tǒng) 一 。 從 法 制 的 角 度 看 ， 我 國 必 須 加 強 消 費 者 權(quán) 益 法 、 價 格 法 、 廣 告 法 、 經(jīng) 濟 合 同 法 、質(zhì) 量 法 、 市 場 交 易 與 管 理 法 等 方 面 的 法 制 建 設(shè) ， 加 強 執(zhí) 法 力 度 ， 嚴(yán) 厲 打 擊 非 法 的 市 場 行為 ， 才 能 保 證 健 康 、 向 上 的 企 業(yè) 營 銷 道 德 價 值 體 系 的 確 立 、 發(fā) 育 與 成 長 。12 / 18參 考 文 獻[1]葉 建 華 .品 閑 文 談 管 理 [M].經(jīng) 濟 管 理 出 版 社 ， 2022.[2]魏 英 敏 .倫 理 、 道 德 問 題 的 再 認(rèn) 識 [M].北 京 大 學(xué) 出 版 社 ， 1990.[3]唐 代 興 .利 益 倫 理 [M].北 京 大 學(xué) 出 版 社 ， 2022.[4]王 方 華 .營 銷 倫 理 [M].上 海 交 通 大 學(xué) 出 版 社 ， 2022.[5]松 下 幸 之 助 .經(jīng) 營 者 365 金 言 [M].軍 事 翻 譯 出 版 社 ， 1987.[6]李 曉 蓉 .我 國 企 業(yè) 營 銷 道 德 存 在 的 問 題 及 后 果 分 析 [J].市 場 現(xiàn) 代 化 ， 2022(569） ．[7]王 學(xué) 敏 .企 業(yè) 營 銷 道 德 失 范 的 成 因 及 其 對 策 [J].經(jīng) 濟 研 究 ， 2022(3）[8]付 麗 華 .營 銷 道 德 問 題 探 析 [J].洛 陽 理 工 學(xué) 院 學(xué) 報 ， 2022(3） ．[9]甘 碧 群 .重 視 對 市 場 營 銷 道 德 的 研 究 [J].商 業(yè) 經(jīng) 濟 研 究 ， 1994(12） ．[10]程 皓 .企 業(yè) 營 銷 道 德 問 題 研 究 [J].武 漢 大 學(xué) 碩 士 學(xué) 位 論 文 ， 2022．[11]劉 英 為 .淺 儀 道 德 營 銷 [J].科 學(xué) 教 育 家 ， 2022(4） ．[12]段 麗 娟 .企 業(yè) 營 銷 道 德 中 存 在 的 問 題 及 對 策 [J].法 制 與 社 會 ， 2022(3） ．[13]劉 冬 .由 “三 鹿 事 件 ”引 起 的 道 德 營 銷 問 題 [J].合 作 經(jīng) 濟 與 科 技 ， 2022(6） ．[14]陸 軍 濤 .論 道 德 營 銷 [J].河 南 商 業(yè) 高 等 專 科 學(xué) 校 學(xué) 報 ， 2022(11） ．[15]王 安 民 .道 德 營 銷 —營 銷 發(fā) 展 的 新 趨 勢 [J].沿 海 企 業(yè) 與 科 技 ， 1996(3） ．[16]沈 仲 丹 .道 德 營 銷 創(chuàng) 造 市 場 [J].現(xiàn) 代 管 理 科 學(xué) ， 2022(4） ．13 / 18