【正文】 活 動(dòng) 已 經(jīng) 滲 透 到 社 會(huì) 經(jīng) 濟(jì) 生 活 的 各 個(gè) 領(lǐng) 域 ， 對(duì) 公 眾和 社 會(huì) 的 影 響 日 益 加 深 ， 同 時(shí) 營(yíng) 銷 領(lǐng) 域 出 現(xiàn) 了 大 量 道 德 失 范 行 為 。 （ 魏 英 敏 ）從 古 到 今 ， 從 西 到 東 ， 無 論 什 么 時(shí) 代 ， 無 論 什 么 樣 的 社 會(huì) 形 態(tài) ， 也 無 論 以 什 么 面 目出 現(xiàn) ， 人 間 的 道 德 都 將 以 利 益 為 其 核 心 為 其 基 礎(chǔ) 。也 就 是 說 企 業(yè) 目 的 是 通 過 合 乎 法 律 和 倫 理 的 方 式 ， 提 供 具 有 競(jìng) 爭(zhēng) 力 、 能 增 進(jìn) 社 會(huì) 福 利 的產(chǎn) 品 或 服 務(wù) ， 從 而 實(shí) 現(xiàn) 自 身 的 生 存 和 發(fā) 展第 三 章 道 德 營(yíng) 銷 與 一 般 營(yíng) 銷 相 比 ， 其 內(nèi) 涵 更 加 豐 富 ， 對(duì) 企 業(yè) 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 的 要 求 更 高 。 全 文 除 導(dǎo) 論 外 ， 一 共 包 括 四 章 。第 一 章 簡(jiǎn) 述 國(guó) 內(nèi) 外 的 相 關(guān) 研 究 文 獻(xiàn) ， 比 較 國(guó) 內(nèi) 研 究 的 不 同 側(cè) 重 區(qū) 域 ， 找 出 國(guó) 內(nèi) 研 究的 不 足 之 處 ， 為 改 善 各 類 企 業(yè) 的 營(yíng) 銷 道 德 找 到 更 為 有 效 更 有 針 對(duì) 性 的 途 徑 。通 過 比 較 道 德 營(yíng) 銷 與 傳 統(tǒng) 的 不 同 ， 找 出 其 特 點(diǎn) ； 從 不 同 的 三 方 面 提 出 改 善 企 業(yè) 營(yíng) 銷 道 德的 路 徑 和 措 施 。 利 益 是 存 在 的 基 礎(chǔ) ， 利 益 同 樣 是 社 會(huì)構(gòu) 成 的 根 本 。 這 些 行 為 ， 損 害 了 廣大 消 費(fèi) 者 的 利 益 和 社 會(huì) 長(zhǎng) 遠(yuǎn) 利 益 ， 破 壞 了 市 場(chǎng) 經(jīng) 濟(jì) 公 平 競(jìng) 爭(zhēng) 秩 序 。1． 肯 定 道 德 因 素 的 重 要 性普 遍 認(rèn) 同 企 業(yè) 倫 理 的 重 要 作 用 、 地 位 和 意 義 ， 指 出 優(yōu) 秀 企 業(yè) 的 秘 訣 在 于 懂 得 人 的 價(jià)值 觀 和 倫 理 ， 懂 得 如 何 把 它 們 融 合 到 公 司 戰(zhàn) 略 中 ， 充 分 肯 定 了 道 德 因 素 在 管 理 中 的 重 要作 用 ， 認(rèn) 為 重 視 管 理 工 作 的 倫 理 性 是 現(xiàn) 代 企 業(yè) 發(fā) 展 的 基 礎(chǔ) 。 企 業(yè) 必 須 正 視 個(gè) 人 、 社 會(huì) 對(duì) 企業(yè) 決 策 和 行 動(dòng) 的 影 響 ， 充 分 考 慮 到 制 約 企 業(yè) 的 多 重 復(fù) 雜 因 素 ， 設(shè) 置 合 理 的 利 益 平 衡 機(jī) 制 ，對(duì) 利 益 相 關(guān) 者 進(jìn) 行 管 理 ， 承 擔(dān) 起 超 越 經(jīng) 濟(jì) 目 標(biāo) 的 更 廣 泛 的 社 會(huì) 和 環(huán) 境 的 義 務(wù) 和 責(zé) 任 。 這 一 觀 念 是 對(duì) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 觀 念 的 新 發(fā)展 。這 兩 個(gè) 理 論 與 英 國(guó) 倫 理 學(xué) 家 羅 斯 (William )1930 年 提 出 的 顯 要 義 務(wù) 理 論(The Prima Facie Duty)一 起 構(gòu) 成 了 三 大 判 定 理 論 ， 為 企 業(yè) 營(yíng) 銷 道 德 判 斷 提 供 了 基 本 的思 考 基 礎(chǔ) 。 在 研 究 的 方 法 上 更 注 重 了 實(shí) 證 研 究 ， 為 規(guī) 范 性 研 究 提 供 了 豐 富 的 實(shí) 證 支 持 ，特 別 是 對(duì) 營(yíng) 銷 道 德 決 策 的 影 響 因 素 的 研 究 和 營(yíng) 銷 道 德 決 策 模 型 的 研 究 取 得 較 大 的 成 果 。 從 研 究 的視 野 、 方 法 、 理 論 基 礎(chǔ) 和 已 經(jīng) 形 成 的 研 究 框 架 上 看 ， 可 以 說 ， 營(yíng) 銷 道 德 的 研 究 已 經(jīng) 進(jìn) 入全 面 發(fā) 展 期 。我 國(guó) 營(yíng) 銷 道 德 規(guī) 范 性 研 究 的 主 要 成 果 包 括 ：1． 從 多 個(gè) 角 度 論 證 了 營(yíng) 銷 道 德 的 重 要 性學(xué) 者 們 認(rèn) 為 ， 企 業(yè) 營(yíng) 銷 道 德 是 企 業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 中 必 須 解 決 的 重 大 問 題 ， 關(guān) 系 到 企 業(yè) 興 衰 ，對(duì) 于 維 護(hù) 市 場(chǎng) 經(jīng) 濟(jì) 秩 序 、 提 高 社 會(huì) 主 義 精 神 文 明 水 平 具 有 重 要 的 理 論 意 義 和 深 遠(yuǎn) 的 現(xiàn) 實(shí)意 義 、 也 是 學(xué) 術(shù) 界 特 別 是 營(yíng) 銷 學(xué) 需 要 研 究 的 問 題 。 二 是 法 制 不 健 全 ， 執(zhí) 法 不 嚴(yán) 。 六 是 消 費(fèi) 者 不 健 康 的 消 費(fèi) 心理 、 自 我 保 護(hù) 意 識(shí) 不 強(qiáng) 等 。4． 關(guān) 于 影 響 企 業(yè) 營(yíng) 銷 道 德 決 策 的 因 素 的 研 究甘 碧 群 教 授 (1997)認(rèn) 為 ， 影 響 道 德 性 營(yíng) 銷 決 策 的 外 部 因 素 主 要 有 :社 會(huì) 經(jīng) 濟(jì) 因 素 、文 化 因 素 、 政 府 的 立 法 調(diào) 控 。 對(duì) 新 興 營(yíng) 銷 領(lǐng) 域 ， 研 究 了 綠 色 營(yíng) 銷 、 服 務(wù) 營(yíng) 銷 、 跨 國(guó) 營(yíng) 銷 中 的 道 德 問題 ； 對(duì) 營(yíng) 銷 組 合 ， 研 究 了 商 品 包 裝 、 市 場(chǎng) 調(diào) 查 、 廣 告 中 的 道 德 問 題 。從 國(guó) 內(nèi) 外 營(yíng) 銷 道 德 研 究 成 果 來 看 ， 我 國(guó) 對(duì) 這 一 領(lǐng) 域 的 研 究 側(cè) 重 在 規(guī) 范 性 研 究 方 面 ，重 點(diǎn) 針 對(duì) 當(dāng) 前 經(jīng) 濟(jì) 生 活 中 的 不 道 德 營(yíng) 銷 行 為 的 現(xiàn) 象 、 成 因 和 對(duì) 策 進(jìn) 行 了 探 討 。三 鹿 嬰 幼 兒 奶 粉 事 件 發(fā) 生 后 ， 質(zhì) 檢 總 局 又 緊 急 開 展 了 液 態(tài) 奶 三 聚 氰 胺 專 項(xiàng) 檢 查 ， 結(jié) 果 顯示 ， 市 場(chǎng) 上 絕 大 部 分 液 態(tài) 奶 是 安 全 的 。 如 果 三 鹿集 團(tuán) 早 日 上 報(bào) 并 采 取 果 斷 措 施 ， 不 是 可 以 減 少 毒 奶 粉 的 危 害 程 度 嗎 ？ 可 惜 這 樣 的 機(jī) 會(huì) 三鹿 集 團(tuán) 沒 有 把 握 住 。 道 德 營(yíng) 銷 是 一 個(gè) 明 智 企 業(yè) 的 選 擇 ， 它 是 企 業(yè)的 責(zé) 任 也 是 企 業(yè) 的 利 潤(rùn) 所 在 ， 同 時(shí) 也 可 以 提 高 企 業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng) 力 。 ”也 就 是 說 企 業(yè) 目 的 的 決 定 依據(jù) 應(yīng) 該 是 企 業(yè) 在 社 會(huì) 中 的 使 命 、 職 責(zé) ， 而 不 僅 僅 是 所 有 者 的 利 益 要 求 。 這 一 定 義 包 括 五 個(gè) 層 次 的 內(nèi) 容 ：1． 提 供 產(chǎn) 品 或 服 務(wù)這 是 作 為 企 業(yè) 的 基 本 職 責(zé) 或 使 命 ,明 確 了 賺 錢 不 是 企 業(yè) 的 根 本 目 的 。 所 以 以 合 理 的 成 本 生 產(chǎn) 優(yōu)質(zhì) 的 產(chǎn) 品 ,不 僅 提 升 了 企 業(yè) 的 核 心 競(jìng) 爭(zhēng) 力 贏 得 利 潤(rùn) ,同 時(shí) 也 更 多 的 為 社 會(huì) 做 了 貢 獻(xiàn) 。為 了 維 系 和 改 善 與 利 益 相 關(guān) 者 的 關(guān) 系 ,企 業(yè) 在 履 行 經(jīng) 濟(jì) 和 法 律 義 務(wù) 責(zé) 任 的 基 礎(chǔ) 上 ,履 行 道德 責(zé) 任 。 與 此同 時(shí) 、 作 為 企 業(yè) 一 分 子 的 營(yíng) 銷 者 ,也 理 所 當(dāng) 然 地 應(yīng) 該 履 行 這 種 責(zé) 任 。 下 面 圖 33 顯 示 了 一 定 的區(qū) 域 里 選 擇 可 以 讓 企 業(yè) 獲 利 ， 同 時(shí) 又 在 道 德 層 面 為 公 眾 所 接 受在 商 品 經(jīng) 濟(jì) 條 件 下 ， 企 業(yè) 追 求 利 潤(rùn) 笨 無 可 厚 非 ， 可 不 能 為 了 自 身 利 益 而 去 損 害 其 他人 的 利 益 ， 這 樣 的 企 業(yè) 是 不 可 能 在 社 會(huì) 競(jìng) 爭(zhēng) 中 存 在 的 。 要 求 人 人 確 立 一 個(gè) 座右 銘 。 有 德 有 才 ,破 格 錄 用 。 蒙 牛 是 乳 品 行 業(yè) 惟 一 獲 得 這 項(xiàng) 大 獎(jiǎng) 的 企 業(yè) 。 對(duì) 于 21 世 紀(jì)來 說 ,這 將 是 一 個(gè) 道 德 力 量 、 道 德 資 本 效 率 由 低 到 高 、 由 弱 到 強(qiáng) 、 由 貢 獻(xiàn) 小 到 貢 獻(xiàn) 大 、由 非 核 心 競(jìng) 爭(zhēng) 力 到 核 心 競(jìng) 爭(zhēng) 力 的 逐 步 轉(zhuǎn) 化 、 提 升 的 過 程 。 一 般 營(yíng) 銷 在 理 念 上 強(qiáng) 調(diào)的 只 是 單 純 的 需 求 導(dǎo) 向 和 顧 客 滿 意 ， 這 種 理 念 本 身 內(nèi) 含 了 個(gè) 人 需 求 的 滿 足 與 公 眾 利 益 的背 離 性 。 使 企 業(yè) 在 引 導(dǎo) 消 費(fèi) ， 傳 遞 新 的 生 活 標(biāo) 準(zhǔn) 的 同 時(shí) ， 也 引 導(dǎo) 著 社 會(huì) 道 德 風(fēng)尚 ， 向 消 費(fèi) 者 傳 遞 新 的 價(jià) 值 準(zhǔn) 則 ， 最 終 使 營(yíng) 銷 成 為 社 會(huì) 文 明 進(jìn) 步 的 促 進(jìn) 力 量 。 不 是 任 何 一 種 市 場(chǎng) 需 求 都可 以 成 為 企 業(yè) 服 務(wù) 和 開 拓 對(duì) 象 ， 而 是 要 首 先 判 別 該 需 求 是 一 種 好 的 需 求 還 是 “壞 ”的 需求 .所 謂 好 的 需 求 是 指 企 業(yè) 開 發(fā) 這 種 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 在 滿 足 消 費(fèi) 者 需 求 的 同 時(shí) .為 社 會(huì) 增 加 了 利益 ， 或 至 少 沒 有 產(chǎn) 生 “社 會(huì) 負(fù) 效 應(yīng) ”。（ 3） 產(chǎn) 品 策 略 的 制 定 應(yīng) 貫 徹 道 德 營(yíng) 銷 的 理 念 。 “CI”從 本 質(zhì) 上 講 是 一 種 營(yíng) 銷 觀 念 。4． 道 德 營(yíng) 銷 的 提 出 進(jìn) 一 步 豐 富 了 全 面 質(zhì) 量 營(yíng) 銷 的 內(nèi) 涵全 面 質(zhì) 量 營(yíng) 銷 是 菲 力 浦 例 如 奔 馳 汽 車 的 性 能 質(zhì) 量 要 比 大 眾 汽 車 高 ， 因 為 它 比 大 眾 汽 車 駕 駛 起 來 更平 穩(wěn) 、 快 捷 、 持 續(xù) 時(shí) 間 長(zhǎng) ， 但 這 兩 種 汽 車 都 得 到 了 各 自 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 顧 客 的 青 睞 ， 適 應(yīng) 了 顧客 需 要 ， 那 么 這 兩 種 汽 車 都 提 供 了 相 等 的 “適 應(yīng) 價(jià) 值 ”.相 反 ， 某 些 產(chǎn) 品 在 質(zhì) 量 性 能 上很 高 ， 但 如 果 這 種 質(zhì) 量 規(guī) 范 不 是 顧 客 所 需 要 的 ， 或 是 錯(cuò) 誤 的 ， 那 么 這 種 性 能 質(zhì) 量 也 就 沒有 意 義 。2． 社 會(huì) 責(zé) 任 的 意 識(shí) 創(chuàng) 造 市 場(chǎng)世 界 上 最 近 的 一 次 大 規(guī) 模 的 消 費(fèi) 者 利 益 保 護(hù) 浪 潮 形 成 于 上 世 紀(jì) 60 年 代 并 一 直 延 續(xù)至 今 。 企 業(yè) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 目 的 是 為 了追 求 利 潤(rùn) 、 追 求 價(jià) 值 ， 但 追 求 利 潤(rùn) 、 追 求 價(jià) 值 并 不 是 企 業(yè) 的 唯 一 目 的 。 企 業(yè) 富 有 社 會(huì) 責(zé) 任 ， 在 生 產(chǎn) 、 銷 售活 動(dòng) 中 ， 兼 顧 環(huán) 境 保 護(hù) 、 生 態(tài) 平 衡 等 問 題 ， 才 有 利 于 企 業(yè) 和 社 會(huì) 的 可 持 續(xù) 發(fā) 展 。 其 實(shí) ， 競(jìng) 爭(zhēng) 的 目 的 并 不 僅 僅 是 打 敗 對(duì) 手 。 通 過 聯(lián) 盟 ， 結(jié) 成 一 個(gè) 團(tuán) 體 、 一 個(gè) 行10 / 18業(yè) ， 以 一 個(gè) 團(tuán) 體 或 行 業(yè) 的 形 式 對(duì) 外 競(jìng) 爭(zhēng) 將 更 有 戰(zhàn) 斗 力 ， 更 能 贏 得 市 場(chǎng) ， 從 而 達(dá) 到 聯(lián) 盟 體中 的 各 企 業(yè) 雙 贏 共 振 。 消 費(fèi) 者 聯(lián) 盟 有 利 于 企 業(yè) 間 建 立 利 益 共 享 、 長(zhǎng)期 穩(wěn) 定 的 合 作 關(guān) 系 ， 而 利 益 回 報(bào) 消 費(fèi) 者 也 使 營(yíng) 銷 主 體 又 多 了 一 支 忠 實(shí) 的 消 費(fèi) 者 群 體 ， 創(chuàng)造 了 市 場(chǎng) 。（ 二 ） 以 可 持 續(xù) 發(fā) 展 理 論 為 指 導(dǎo) ， 樹 立 市 場(chǎng) 位 與 生 態(tài) 位 并 重 的 價(jià) 值 觀 ， 追 求 “天 人合 一 ”可 持 續(xù) 發(fā) 展 理 論 是 處 理 人 口 、 資 源 、 環(huán) 境 、 經(jīng) 濟(jì) 與 社 會(huì) 協(xié) 調(diào) 、 持 續(xù) 發(fā) 展 的 理 論 ， 該理 論 對(duì) 企 業(yè) 建 立 營(yíng) 銷 道 德 也 具 有 支 撐 作 用 。 就 企 業(yè) 而 言 ， 拒 絕 經(jīng) 銷 不符 合 國(guó) 家 環(huán) 境 標(biāo) 準(zhǔn) 的 產(chǎn) 品 ， 引 導(dǎo) 綠 色 消 費(fèi) 就 是 可 持 續(xù) 發(fā) 展 價(jià) 值 觀 的 體 現(xiàn) 。12 / 18參 考 文 獻(xiàn)[1]葉 建 華 .品 閑 文 談 管 理 [M].經(jīng) 濟(jì) 管 理 出 版 社 ， 2022.[2]魏 英 敏 .倫 理 、 道 德 問 題 的 再 認(rèn) 識(shí) [M].北 京 大 學(xué) 出 版 社 ， 1990.[3]唐 代 興 .利 益 倫 理 [M].北 京 大 學(xué) 出 版 社 ， 2022.[4]王 方 華 .營(yíng) 銷 倫 理 [M].上 海 交 通 大 學(xué) 出 版 社 ， 2022.[5]松 下 幸 之 助 .經(jīng) 營(yíng) 者 365 金 言 [M].軍 事 翻 譯 出 版 社 ， 1987.[6]李 曉 蓉 .我 國(guó) 企 業(yè) 營(yíng) 銷 道 德 存 在 的