【正文】 產(chǎn) 的 目 的 并 不 在 于 使 商 店 和 制 造 者 繁 榮 ， 借 工 作 和 活 動 是 社 會 富 足 ， 這才 是 真 正 的 目 的 。 道 德 營 銷 是 一 個 明 智 企 業(yè) 的 選 擇 ， 它 是 企 業(yè)的 責 任 也 是 企 業(yè) 的 利 潤 所 在 ， 同 時 也 可 以 提 高 企 業(yè) 競 爭 力 。 這 也 反 映 了 一件 事 ， 我 國 并 不 缺 少 配 套 的 制 度 和 法 律 條 文 ， 之 所 以 屢 屢 出 現(xiàn) 食 品 安 全 問 題 ， 除 監(jiān) 督 、制 約 和 處 罰 不 力 之 外 ， 一 個 很 重 要 的 原 因 ， 就 是 道 德 缺 失 ,缺 乏 企 業(yè) 應 該 具 有 道 德 責 任感 ， 為 了 片 面 追 求 企 業(yè) 的 短 期 利 潤 而 置 消 費 者 的 健 康 于 不 顧 ， 殊 不 知 嚴 重 的 道 德 失 范 會造 成 嚴 重 的 后 果 。 如 果 三 鹿集 團 早 日 上 報 并 采 取 果 斷 措 施 ， 不 是 可 以 減 少 毒 奶 粉 的 危 害 程 度 嗎 ？ 可 惜 這 樣 的 機 會 三鹿 集 團 沒 有 把 握 住 。 2022 年 9 月 13 日 下 午 ， 國 務 院新 聞 辦 公 室 召 開 新 聞 發(fā) 布 會 ， 衛(wèi) 生 部 有 關 負 責 人 說 ， 三 鹿 集 團 從 3 月 份 開 始 就 陸 續(xù) 接 到了 一 些 患 泌 尿 系 統(tǒng) 結(jié) 石 病 的 投 訴 ， 在 集 團 確 認 奶 粉 的 質(zhì) 量 出 現(xiàn) 問 題 以 后 ， 在 相 當 長 的 時間 內(nèi) 沒 有 向 政 府 報 告 在 這 個 問 題 上 ， 三 鹿 集 團 應 該 承 擔 很 大 的 責 任 。三 鹿 嬰 幼 兒 奶 粉 事 件 發(fā) 生 后 ， 質(zhì) 檢 總 局 又 緊 急 開 展 了 液 態(tài) 奶 三 聚 氰 胺 專 項 檢 查 ， 結(jié) 果 顯示 ， 市 場 上 絕 大 部 分 液 態(tài) 奶 是 安 全 的 。 特 別 要 根 據(jù) 是 我 國 體 制 轉(zhuǎn) 軌 時 期 的 具 體 國 情 ， 從 產(chǎn) 權(quán) 結(jié) 構(gòu) 、地 域 商 業(yè) 文 化 特 色 、 行 業(yè) 和 規(guī) 模 等 方 面 對 企 業(yè) 分 門 別 類 探 討 ， 研 究 影 響 企 業(yè) 營 銷 決 策 道德 品 質(zhì) 的 主 次 因 素 和 作 用 機 制 ， 為 改 善 各 類 企 業(yè) 的 營 銷 道 德 找 到 更 為 有 效 更 有 針 對 性 的途 徑 。從 國 內(nèi) 外 營 銷 道 德 研 究 成 果 來 看 ， 我 國 對 這 一 領 域 的 研 究 側(cè) 重 在 規(guī) 范 性 研 究 方 面 ，重 點 針 對 當 前 經(jīng) 濟 生 活 中 的 不 道 德 營 銷 行 為 的 現(xiàn) 象 、 成 因 和 對 策 進 行 了 探 討 。 殷 少 明 (1997)提 出 營 銷 道 德 的 三 原 則 :自 愿 原 則 、公 平 原 則 、 誠 實 信 原 則 。 對 新 興 營 銷 領 域 ， 研 究 了 綠 色 營 銷 、 服 務 營 銷 、 跨 國 營 銷 中 的 道 德 問題 ； 對 營 銷 組 合 ， 研 究 了 商 品 包 裝 、 市 場 調(diào) 查 、 廣 告 中 的 道 德 問 題 。 其 中 ， 企 業(yè) 最 高 領 導 者 的 道 德 哲 學 對 營 銷 道 德 決策 起 著 決 定 性 作 用 。4． 關 于 影 響 企 業(yè) 營 銷 道 德 決 策 的 因 素 的 研 究甘 碧 群 教 授 (1997)認 為 ， 影 響 道 德 性 營 銷 決 策 的 外 部 因 素 主 要 有 :社 會 經(jīng) 濟 因 素 、文 化 因 素 、 政 府 的 立 法 調(diào) 控 。企 業(yè) 方 面 :樹 立 正 確 的 營 銷 理 念 ； 提 高 企 業(yè) 領 導 的 道 德 品 質(zhì) ； 塑 造 優(yōu) 秀 的 企 業(yè) 文 化 ；制 定 企 業(yè) 道 德 準 則 ； 設 立 倫 理 機 構(gòu) 等 。 六 是 消 費 者 不 健 康 的 消 費 心理 、 自 我 保 護 意 識 不 強 等 。 四 是 信 息 不 對 稱 ， 市 場 體 系 不 健 全 、 沒 有 形 成 有 序 的 競 爭 市 場 。 二 是 法 制 不 健 全 ， 執(zhí) 法 不 嚴 。3． 研 究 了 企 業(yè) 營 銷 道 德 失 范 的 原 因 ， 并 提 出 治 理 對 策學 者 們 從 不 同 角 度 研 究 了 企 業(yè) 營 銷 道 德 失 范 的 原 因 。我 國 營 銷 道 德 規(guī) 范 性 研 究 的 主 要 成 果 包 括 ：1． 從 多 個 角 度 論 證 了 營 銷 道 德 的 重 要 性學 者 們 認 為 ， 企 業(yè) 營 銷 道 德 是 企 業(yè) 經(jīng) 營 中 必 須 解 決 的 重 大 問 題 ， 關 系 到 企 業(yè) 興 衰 ，對 于 維 護 市 場 經(jīng) 濟 秩 序 、 提 高 社 會 主 義 精 神 文 明 水 平 具 有 重 要 的 理 論 意 義 和 深 遠 的 現(xiàn) 實意 義 、 也 是 學 術 界 特 別 是 營 銷 學 需 要 研 究 的 問 題 。 專 門 研 究 營 銷 道 德 是90 年 代 中 期 才 開 始 提 出 的 ， 最 早 提 出 應 當 重 視 對 企 業(yè) 營 銷 道 德 的 研 究 的 有 武 漢 大 學 的甘 碧 群 教 授 和 謝 建 明 。 從 研 究 的視 野 、 方 法 、 理 論 基 礎 和 已 經(jīng) 形 成 的 研 究 框 架 上 看 ， 可 以 說 ， 營 銷 道 德 的 研 究 已 經(jīng) 進 入全 面 發(fā) 展 期 。 研 究 向 著 跨 學 科 的 方 向 發(fā) 展 ， 社會 學 、 心 理 學 、 經(jīng) 濟 學 、 管 理 學 、 法 學 、 傳 播 學 、 系 統(tǒng) 學 等 多 個 學 科 中 的 新 方 法 和 新 理論 都 被 引 入 對 營 銷 道 德 的 研 究 。 在 研 究 的 方 法 上 更 注 重 了 實 證 研 究 ， 為 規(guī) 范 性 研 究 提 供 了 豐 富 的 實 證 支 持 ，特 別 是 對 營 銷 道 德 決 策 的 影 響 因 素 的 研 究 和 營 銷 道 德 決 策 模 型 的 研 究 取 得 較 大 的 成 果 。 在 研 究 范 圍 上 除 對 傳 統(tǒng) 營 銷 中 各 環(huán) 節(jié) 的3 / 18道 德 問 題 的 進 一 步 深 入 研 究 之 外 ， 對 新 興 的 服 務 營 銷 、 綠 色 營 銷 中 的 道 德 問 題 也 十 分 關注 。這 兩 個 理 論 與 英 國 倫 理 學 家 羅 斯 (William )1930 年 提 出 的 顯 要 義 務 理 論(The Prima Facie Duty)一 起 構(gòu) 成 了 三 大 判 定 理 論 ， 為 企 業(yè) 營 銷 道 德 判 斷 提 供 了 基 本 的思 考 基 礎 。 對 于 指 導 企 業(yè) 承 擔 應 有 的 社 會 責 任 、實 現(xiàn) 可 持 續(xù) 發(fā) 展 有 著 重 要 意 義 。 這 一 觀 念 是 對 市 場 營 銷 觀 念 的 新 發(fā)展 。 4． 企 業(yè) 倫 理 制 度 化 在 企 業(yè) 倫 理 實 踐 方 面 的 成 果 體 現(xiàn) 在 倫 理 制 度 化 方 面 ， 如 制 定 企 業(yè) 倫 理 守 則 、 設 置 企業(yè) 倫 理 機 構(gòu) 、 設 置 倫 理 主 管 職 位 、 開 展 倫 理 培 訓 等 。 企 業(yè) 必 須 正 視 個 人 、 社 會 對 企業(yè) 決 策 和 行 動 的 影 響 ， 充 分 考 慮 到 制 約 企 業(yè) 的 多 重 復 雜 因 素 ， 設 置 合 理 的 利 益 平 衡 機 制 ，對 利 益 相 關 者 進 行 管 理 ， 承 擔 起 超 越 經(jīng) 濟 目 標 的 更 廣 泛 的 社 會 和 環(huán) 境 的 義 務 和 責 任 。 在 這三 個 層 面 上 ， 個 人 和 企 業(yè) 都 被 認 為 是 道 德 行 為 者 ， 負 有 相 應 的 道 德 責 任 和 義 務 。1． 肯 定 道 德 因 素 的 重 要 性普 遍 認 同 企 業(yè) 倫 理 的 重 要 作 用 、 地 位 和 意 義 ， 指 出 優(yōu) 秀 企 業(yè) 的 秘 訣 在 于 懂 得 人 的 價值 觀 和 倫 理 ， 懂 得 如 何 把 它 們 融 合 到 公 司 戰(zhàn) 略 中 ， 充 分 肯 定 了 道 德 因 素 在 管 理 中 的 重 要作 用 ， 認 為 重 視 管 理 工 作 的 倫 理 性 是 現(xiàn) 代 企 業(yè) 發(fā) 展 的 基 礎 。 有 遠 見 的 企 業(yè) 家應 該 適 應 社 會 發(fā) 展 的 潮 流 ， 自 覺 建 設 具 有 高 尚 道 德 形 象 的 好 企 業(yè) 。 這 些 行 為 ， 損 害 了 廣大 消 費 者 的 利 益 和 社 會 長 遠 利 益 ， 破 壞 了 市 場 經(jīng) 濟 公 平 競 爭 秩 序 。 ”所 謂 道 德 營 銷 ， 概 括 地 講 是 指 以 需 求 為 導 向 ， 以 符 合 社 會 道 德 和 公 眾 利 益 的 要 求 為前 提 ， 通 過 整 體 營 銷 活 動 ， 創(chuàng) 造 顧 客 滿 意 ， 推 動 社 會 進 步 的 企 業(yè) 經(jīng) 營 理 念 。 利 益 是 存 在 的 基 礎 ， 利 益 同 樣 是 社 會構(gòu) 成 的 根 本 。關 鍵 詞 ： 道 德 營 銷 ； 企 業(yè) 責 任 ； 企 業(yè) 利 益 ； 發(fā) 展 趨 勢II / 18目 　 錄引 言 ......................................................................................................................................1一 、 國 內(nèi) 外 相 關 研 究 成 果 綜 述 ............................................................................................1（ 一 ） 西 方 企 業(yè) 倫 理 研 究 綜 述 ...............................................................................................................................11． 肯 定 道 德 因 素 的 重 要 性 .................................................................................................................................12． 對 利 益 相 關 者 進 行 研 究 .................................................................................................................................13 企 業(yè) 倫 理 化 ......................................................................................................................................................24． 企 業(yè) 倫 理 制 度 化 .............................................................................................................................................2（ 二 ） 西 方 關 于 企 業(yè) 營 稍 道 德 研 究 的 主 要 成 果 ...................................................................................................21． 社 會 市 場 營 銷 觀 念 .........................................................................................................................................22． 相 稱 理 論 與 社 會 公 平 理 論 ..........................................................................................................