【正文】 市場，娃哈哈的成功得益于定位在兒童市場，康師傅的成功得益于定位在高檔優(yōu)質(zhì)，海爾集團靠超前的科學預測、準確的市場定位和著力開發(fā)新產(chǎn)品投入市場，從而始終走在我國家電行業(yè)的前列，創(chuàng)出了家喻戶曉的名牌系列產(chǎn)品。 　　 房地產(chǎn)企業(yè)要選定恰當?shù)氖袌龆ㄎ唬仨氉裱韵禄驹瓌t： 　　 、區(qū)位及政策等外部制約因素多，在選擇目標市場時，要想不存在進入的障礙或威脅，或者雖然存在障礙或威脅，但企業(yè)經(jīng)過努力能夠克服。切記不得使自己開發(fā)的項目走入誤區(qū)。 　　 ，企業(yè)才能為滿足該目標市場的需要而投入相當?shù)娜肆?、物力和財力，才有可能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，從而提高市場覆蓋率和市場占有率，并最終為創(chuàng)出名牌打下基礎。 　　 ，盡量選擇當?shù)匦枨笮宰畲?、增長最快的住宅項目，尋找和發(fā)現(xiàn)市場的空當，企業(yè)才能以較少的投入進入該市場，從而賺到利潤。否則，即使使出渾身招數(shù)，也很難在競爭已達白熱化的市場上謀得一席之地，即使能瓜分一塊領地，但必然增大企業(yè)的投入，致使企業(yè)利潤被壓縮到最低點。 ，有條件和能力進入新選定的目標市場。任何企業(yè)均有自己的長處和短處，優(yōu)勢和劣勢，選定的目標市場應有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中獲勝。 卓越的質(zhì)量體系是創(chuàng)名牌的基礎 　　住宅小區(qū)建設是一項系統(tǒng)工程，對優(yōu)秀品牌的質(zhì)量要求不同于其他行業(yè)的名牌產(chǎn)品，它要求具有能達到百年大計的全方位的質(zhì)量體系標準，能滿足居民的質(zhì)量綜合需求?！　? 　　首先，規(guī)劃設計質(zhì)量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性，即能滿足當前需要，又為未來發(fā)展留有充分余地，一個好的規(guī)劃設計應該過二三十年也不會過時；其次，工程質(zhì)量(包括設計、建筑、結(jié)構、裝修等)全部是高質(zhì)量的，這就要求開發(fā)企業(yè)要慎重選擇優(yōu)秀的設計部門、施工部門和監(jiān)理部門作為合作伙伴，并要選準優(yōu)秀的項目經(jīng)理，使工程質(zhì)量能夠得到根本的保證；第三，要創(chuàng)造一個較好的環(huán)境質(zhì)量，不僅在空間、地表、綠化、建筑布局等方面適當合理，還要具備一定的文化品位和良好的人居環(huán)境；第四，配套齊全、交通方便、生活服務設施和文化體育設施以及其他公共設施基本具備；第五，物業(yè)管理(包括生活服務、家庭服務、設施維修、房屋修繕、治安管理、綠化保養(yǎng)等)方面有充分的保證。 　　名牌戰(zhàn)略實質(zhì)上是一種質(zhì)量戰(zhàn)略，獲得名牌的決定性要素是質(zhì)量。一個房地產(chǎn)企業(yè)要創(chuàng)出名牌住宅、維護名牌地位，必須在質(zhì)量上常抓不懈，精益求精。 　　完善的售后服務是創(chuàng)名牌的保證 　　完善的售后服務和良好的物業(yè)管理在創(chuàng)名牌小區(qū)中有特殊的重要作用。任何產(chǎn)品都不可能完美無缺?quot。零缺陷住宅更是如此。完善的售后服務可以彌補住宅建筑中的缺陷，減少顧客購買后的風險和損失，消除消費者的怨氣和不滿，維護企業(yè)品牌的信譽和形象。 　　在購房人群中，許多人不是不想買房，也不是買不起房，而有一種擔心，怕買得起房，養(yǎng)不起房。買房只是一次性，而物業(yè)管理要經(jīng)歷幾十年，他們重視買房，更重視住房。隨著購房者的成熟，他們既要物有所值，又要入住得到方便放心。不少購房者在看好房子后，都要問一問物業(yè)管理是哪家公司，物業(yè)管理費有多高，沒有好的物業(yè)管理寧可不買房子，可見物業(yè)管理在購房者心目中的重要位。 　　在住宅建設中，我國政府有關部門越來越重視物業(yè)管理，九十年代以來，已連續(xù)三次召開全國物業(yè)管理工作會議，提出物業(yè)管?quot。環(huán)境治理、完善配套、轉(zhuǎn)換機制、理順關系、保障權益的總體要求，加大物業(yè)管理力度，使我國物業(yè)管理進入快速發(fā)展新階段，形成獨立的新興產(chǎn)業(yè)。為了提高物業(yè)管理水平，政府有關部門還將對全國12000家物業(yè)管理公司進行資格審查，吊銷一些管理不規(guī)范、服務不到位、亂收費、群眾意見大的物業(yè)管理企業(yè)的資格。 15 物業(yè)行銷 ，管理先行的啟示 當別人認為天下烏鴉一般黑，即使你是火煉真金也無法讓人拋卻成見之時，換一種營銷方法，則會起到意想不到的效果近日聞得一家深圳房產(chǎn)商在樓盤推出以前，就先進行物業(yè)管理的招聘，并通過媒體大做廣告，以中選物業(yè)管理公司的名牌形象來反襯其即將推出的個案，在營銷手法上可謂耳目一新，對房市的理性發(fā)展也起到推動作用。 　 雖說地產(chǎn)界的金科玉律是Location,Location and Location（地段、地段、還是地段）。但是就居住物業(yè)而言，物業(yè)管理的重要性也正逐漸上升。畢竟不同于商鋪店面，居住物業(yè)是給人住的，良好的地理位置固然重要，而把物業(yè)管理得井井有條，把房子維護保養(yǎng)得嶄新如故，業(yè)主才能安居樂業(yè)；對房產(chǎn)商來說，房子才會被人相中，順順當當?shù)刭u出去。 　　開發(fā)商也不是沒有注意到這點。物業(yè)管理的營銷概念早已不是什么新鮮事，但問題在于物業(yè)管理這張牌怎么打。廣告上生澀的一名聘請專業(yè)物業(yè)公司管理，保安、保潔、綠化……一應俱全……早已引不起買房者的注意。再者買房者早已學乖：既然物業(yè)管理這么好為什么有那么多商品房物業(yè)管理投訴。因此再以老手法打物業(yè)管理這張營銷之牌，未免太落俗套，而廣告受眾出于一種逆反心理，反而會認為該樓盤的物業(yè)管理有問題。 　　當別人認為天下烏鴉一般黑，即使你是火煉真金也無法讓人拋卻成見之時，換一種營銷方法，則會起到意想不到的效果。公開社會招聘物業(yè)管理公司，并大力宣傳中標的公司，這本身是一種新的嘗試，有其新聞性。而淡化樓盤，強化物業(yè)管理公司的宣傳，避過了人們原先筑就的心理障礙，更具有可信度。這樣的宣傳，較易為受眾接受，其知名度肯定優(yōu)于同等力度的廣告。有了知名度，如果本身又是塊好料子，樓盤怎么會不熱銷。 　　在上市樓盤鋪天蓋地的今天，要使一樁個案在諸多雷同的競爭者中脫穎而出，給觀者留下深刻印象，實屬不易。這不單單是靠金錢的堆積，更重要的是要看廣告人和營銷人有否創(chuàng)新的意識？從上面的事例可以看出，創(chuàng)新不僅意味著形成一個全新的營銷題材，營銷概念，即使是一些陳舊的題材，換一種手法，同樣可以做到老瓶裝新酒。當然，不是所有的舊瓶都能裝出好喝的新酒。而在上述事件成功的背后，隱藏著這樣一個事實：物業(yè)管理的確需要早一步界入；優(yōu)秀的物業(yè)公司是房產(chǎn)優(yōu)良品質(zhì)，從而做到暢銷的保證。在香港，象第一太平洋戴維斯、仲量行這樣的物業(yè)管理公司是優(yōu)質(zhì)物業(yè)的必然保證，其享譽世界的品牌對于物業(yè)來說是一塊金字招牌，在國內(nèi)外銷樓市上這種情況也同樣存在。做過外銷樓營銷的人都知道，客戶在考慮樓盤時總會先問一下其物業(yè)管理公司，是FDP還是Jones Lang Wotton等等。把這種觀念引入上海樓市，就能為開頭所述的 　　營銷手法找到支持的理由。既然有優(yōu)秀的物業(yè)公司入駐我的物業(yè)，不就表明了我物業(yè)本身的素質(zhì)。 　　從這種意義上說，事件本身也起了一個良好的開端，使物業(yè)管理與物業(yè)營銷良性結(jié)合。營銷新手段用過一次就不是新鮮貨了，但它引出的營銷觀念卻值得學習和借鑒。 16 房地產(chǎn)經(jīng)營中的談判技巧 由于房地產(chǎn)項目高投入、高回報的特點，房地產(chǎn)談判將決定成千上萬的利潤和投資的歸屬在房地產(chǎn)項目組織實施的整個過程中，發(fā)展商要協(xié)調(diào)處理許多方面的關系。、規(guī)劃、計劃、工商管理、環(huán)衛(wèi)、公安、人防等政府管理部門，又要同設計、施工、物業(yè)管理、合資、合作方、銀行、金融機構、購房者等一系列部門、單位、個人打交道。 從某種意義上可以說，房地產(chǎn)項目的每一個進程，都是談判與交易的結(jié)果。作為發(fā)展商，必須是與各方談判的專家能手。 一、房地產(chǎn)談判的特點 談判的根本目的是達成協(xié)議和交易。其基本過程是：價格討價還價相互讓步成交。價格又是最敏感的因素。房地產(chǎn)投資大、周期長、牽涉面廣等特點決定了房地產(chǎn)談判的特殊性。 絕大多數(shù)談判是一個艱苦的過程。由于房地產(chǎn)項目高投入、高回報的特點，房地產(chǎn)談判將決定成千上萬的利潤和投資的歸屬。談判雙方往往持謹慎的態(tài)度，有些項目談判時間長達12年，并不鮮見。 談判涉及許多長期性的投資和服務，對達成協(xié)議各方利益影響較大。例如某樓盤長期滯銷，有客戶前來洽購，提出按原價9折購買，經(jīng)過談判，最終是維持原價，但發(fā)展商免除客戶10年物業(yè)管理費，因而背上了10年的負擔，并承擔了物價上漲等風險。以管理費2元/平方米，年遞增5%，年折現(xiàn)率為10%計算，每平方米建筑面積10年管理費的現(xiàn)值也高達179元。 談判對象復雜，專業(yè)性強，發(fā)展商需要根據(jù)談判對象調(diào)整自己的談判陣容。不同的談判具有不同的特點，如拆遷、設計、施工、物業(yè)管理等談判的專業(yè)性較強，與合資、合作方談判更需要綜合的知識經(jīng)驗。一般而言，發(fā)展商的談判陣容可由下列人員組成：能拍板的領導、經(jīng)營開發(fā)人員、相關工程技術人員、財務人員、法律專業(yè)人員。當前有些發(fā)展商忽視法律人士的必要性，在項目談判上有過不少的教訓。特別是在與外商談判時，常常不重視或忽視了一些重要問題，?quot。出現(xiàn)爭議時，適用何方法律、合作方分享收益的期限、財務監(jiān)督制度的完善、售樓收益如何運用處置等等，容易讓外商鉆空子。建議發(fā)展商進行重大談判時，必須聘請專職或兼職的法律人士參加，避免出現(xiàn)不應有的漏洞。 二、談判的準備 統(tǒng)計數(shù)字表明，國外房地產(chǎn)談判7080%的時間花在準備上，真正談判的時間不超過總時間的2030%。必須在談判前做大量認真細致的工作，才能掌握談判的主動權。 認真分析房地產(chǎn)市場狀況，掌握相關信息資料。談判的核心問題是價格，發(fā)展商制定的談判價格必須建立在大量信息資料的基礎上，才能具備真實性和說服力。筆者最近參與了一幅地塊談判，出讓方出價達2000元/平方米建筑面積，我方經(jīng)過認真細致的分析，用剩余法，倒算出可接受的地價低于1500元/平方米。在談判中，由于我方信息資料齊全，取得了主動，最終以1250元/平方米建筑面積成交。 調(diào)查了解談判對手的情況。孫子兵法云：知已知彼，百戰(zhàn)不殆。發(fā)展商往往熟悉自己，卻疏于對談判對手的調(diào)查。廣州市目前有些中外合資大型項目陷入進退兩難的境地，就是由于對外方的情況不夠熟悉了解所致。有些名堂很大的外資公司，流動資金卻嚴重不足，注資的數(shù)量和期限都未能按要求進行。雙方談判時，又未能就上述問題達成約束性協(xié)議和規(guī)定違約處罰辦法。中方難免要交一?quot。不知彼的學費。 對談判對手的調(diào)查了解，可以通過咨詢、中介公司，通過公開發(fā)布的信息資料，也可以通過各種關系進行了解。甚至還可以直向?qū)Ψ皆儐枺m然對方往往隱瞞一些重要情況）。發(fā)展商在談判前必須弄清對手的實力、意圖、積極性、談判人員的喜好，對方對談判標的物的態(tài)度等等問題，才能做到心中有數(shù)。 對談判過程進行模擬分析。特別是對價格、付款方式、收益分配、權力平衡等要害問題，作好充分的評估，并制訂切實可行策略。 安排好談判的議程。一個有利的議程，往往可使自己避開一些不利問題，使談判順利按預定的目標靠攏。發(fā)展商應認真分析談判中會討論的問題，盡量由自己制定議程。同時要注意：不經(jīng)充分考慮和研究，不應輕率接受對方的議程。 三、談判的技巧 談判的核心問題是價格問題。然而，出人意料的是，房地產(chǎn)談判中由于談判失敗而喪失客戶的主要原因，往往并不是價格,由此可見談判技巧的重要性。 價格問題 1520% 對開發(fā)公司的談判態(tài)度和方法有意見 6570% 開發(fā)公司的信譽不佳（商品質(zhì)量不佳，售前售后服務太差等等） 1015% 發(fā)展商要使談判取得成效，必須注重下述幾方面的工作： 擺正自身的位置，經(jīng)營目標必須明確。談判不是互擺姿態(tài)、亮立場，消磨時光，而做成生意。應盡量避免一些無實際意義的談判。有必要建立雙方之間的信任（對初次合作者尤其重要），可以讓對方充分認識自己公司的業(yè)績、實力、技術力量、經(jīng)濟可靠性等。這項工作可為談判順利進行鋪平道路。 加強談判中的應變能力。 （1）要有應付時間壓力的措施。房地產(chǎn)談判中，經(jīng)常會遇到時限問題。對方可能會提出談判最后截止期限，達不成協(xié)議就結(jié)束?；蛱岢霭言喨齻€階段的談判并為一起解決，加班談判等等。發(fā)展商必須具有預備措施，才不致于陷入被動。筆者曾參與一合作項目談判。出讓土地方是一家工廠，廠方急欲賣地取得資金。由于該地塊位置優(yōu)越，多家發(fā)展商都是志在必得。廠方在與我方談判時，一開始就規(guī)定了最后期限。我方掌握了相關資料信息，及時制定了詳細的報價和計劃，準備了相應的應急措施。結(jié)果在規(guī)定期限內(nèi)一舉談判成功。 （2）要有應付意外情況的準備。對手有可能在談判中列舉出乎我方意料之外的文件、資料、信息、證明等。對方甚至有可能利用一些特殊人物（如政府官員）來說情壓價。 （3）要密切留意談判對手的反常表現(xiàn)。研究談判方人員的性格，可能有助于消除雙方因為情緒化而產(chǎn)生的誤會。另外，對方如果暗中運用送紅包、內(nèi)幕交易等違反商業(yè)道德的手段，更須有足夠的應急措施。 談判中的價格問題。談判的最終目的，是達成雙方可以接受的價格。筆者認為，發(fā)展商可加強以下幾方面的工作。 （1）注意談價格的技巧。如果考慮到雙方要價的差距較大，可以先建立雙方的信任，先談一些具體的環(huán)節(jié)和雙方容易解決的問題，避免一開始談判就陷入僵局。 （2）要注意非價格因素。如本公司實力雄厚、信譽好，擬合作房地產(chǎn)項目前景優(yōu)良，或?qū)Ψ接捎谀撤N原因，急欲投資合作建設，則價格可以提高一些。在這種情況下，喊價高的人往往會以較高的價格成交。 （3）妥協(xié)和讓步。房地產(chǎn)談判中，往往會因為一些具體問題互不相讓，僵持不下。在必要的時候，雙方都要作一些妥協(xié)和讓步，才能最終達成協(xié)議。下述一些做法可供參考：①在價格上預留有妥協(xié)余地，同時準備好讓步的幅度和策略。②在小問題、次要方面妥協(xié)，在大方面、主要問題上不讓步。③面子問題（名稱、歸類、包裝等）可優(yōu)先給對方，我方應爭取實質(zhì)利益。④在價格上不讓步的同時，考慮對方的困難，可對付款方式、首期款、付款期限等給予對方一定的寬限。 （4）注意識別對方的虛假行為。例如，對方一開始就拒絕我方報價，可能并不是他們對價格不滿，而是企圖在談判中占上風，另外，值得注意的是，對方可能缺乏誠意，而運用虛假價格策略，甚至違反市場規(guī)則的策略來進行談判。遇到這種情況，更需要提高警惕，避免損失。靈活巧妙機智地運用談判技巧，能使交易取得令人滿意的結(jié)果。 17 投資：什么樣的住宅能保值升值 不要將土地用絕，以此給項目留有一定發(fā)展空間究竟什么樣的住宅能保值、增值？ 建設部住宅產(chǎn)業(yè)化專家委員會最近提供了三個原則、三個要素和十二個特點的評判標準可作參考。 三個原則： 一是可持續(xù)發(fā)展。 好項目首先在規(guī)劃上要在地塊上留有余地，不要將土地用絕，以此給項目留有一定發(fā)展空間；其次是在能源、材料方面要考慮到超前，好項目應盡量多用新材料、新技術，在能源的使用上要考慮環(huán)保，要給