【正文】 的，既是功利的又是美感的，既是個(gè)性的又是大眾的，既是有時(shí)代感的又是永恒的。？（P262）答：（1）電視廣告創(chuàng)意的形成是一個(gè)艱苦的腦力勞動(dòng)過(guò)程；（2）創(chuàng)意的形成是不斷否定自我、不斷發(fā)展提高的過(guò)程；（3）創(chuàng)意的形成要避免“兩個(gè)主觀”，一個(gè)是廣告主的主觀，一個(gè)是廣告人的主觀。？（P265）答：（1）接近性——是指廣告模特與消費(fèi)者在性別、年齡、地域、心理上的接近；（1）同一性——是指廣告模特的個(gè)性特征能夠同商品的個(gè)性特征相融合。，原因主要是什么？找名人當(dāng)模特要注意哪幾點(diǎn)？（P266）答：（1）名人與商品之間缺乏關(guān)聯(lián)性；（2）一仆多主，同類商品一會(huì)說(shuō)這個(gè)好，一會(huì)又說(shuō)那個(gè)好，很難取信觀眾；（3）表現(xiàn)自己充分，表現(xiàn)商品不足；（4）創(chuàng)意貧乏者多，新穎獨(dú)特者少；（5）有的名人，在公眾中的形象不好。要注意：（1）要和商品有關(guān)聯(lián)性；（2）名人要有號(hào)召力；（3）要考慮名人的公眾形象。，需要強(qiáng)調(diào)哪幾點(diǎn)？（P273）答：（1）色彩要和廣告主題、產(chǎn)品形象相符，并且保持前后有一定色調(diào)和情緒；（2）色彩要明朗悅目，通常以明度高的色彩為重點(diǎn)色，以吸引注意力；（3）背景色一般不應(yīng)和產(chǎn)品色彩相近，要能使產(chǎn)品突出出來(lái)，所以常選明度、純度都較低的色彩；（4）細(xì)節(jié)色彩處理要統(tǒng)一，使人易記、易聯(lián)想；（5）色彩處理宜簡(jiǎn)潔精練，忌繁瑣雜亂；（6）有色濾光鏡、有色遮光片或控制白平衡，調(diào)節(jié)都可以制造廣告所需的色調(diào)和情調(diào)，但切忌濫用。，現(xiàn)代電視廣告在照明運(yùn)用上有哪些特點(diǎn)？（P273）答：（1）多用側(cè)光；（2）多用逆光；（3）多用背景光；（4）多用局部光；（5）充分利用自然光；（6）針對(duì)主體曝光。、目的、和構(gòu)圖有關(guān)的主要因素是什么？（P274）答：特點(diǎn)：（1）屏幕高、寬比例一致，并且是平面空間；（2）構(gòu)圖是活動(dòng)的，影像在不斷變化，需要隨時(shí)隨地掌握變化的情況。目的：通過(guò)物體和物體之間的關(guān)系、運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)的關(guān)系、運(yùn)動(dòng)和物體的關(guān)系來(lái)造成縱深感，創(chuàng)造三維空間。三個(gè)因素：（1）畫格內(nèi)人和物的位置；（2）固定畫格內(nèi)人和物的運(yùn)動(dòng)；（3）畫格自身的運(yùn)動(dòng)。？（P275） 答：畫格的運(yùn)動(dòng)主要通過(guò)景別變動(dòng)、焦距變動(dòng)、鏡片變換來(lái)調(diào)節(jié)。要強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：（1）可以利用左右橫移、上下升降、前后推拉和跟蹤拍攝來(lái)創(chuàng)造動(dòng)感；（2）要注意角度的選?。唬?）講究在運(yùn)動(dòng)中變換角度，利用機(jī)位的移動(dòng)創(chuàng)造情感和節(jié)奏。“跟鏡頭”？通常分為哪三種？其特點(diǎn)和作用何在？（P276）答：攝影機(jī)跟隨一個(gè)動(dòng)體移動(dòng)時(shí)拍攝稱為“跟鏡頭”，這是移動(dòng)鏡頭的特殊形式。通常分為三種：（1）前跟；（2）后跟；（3）側(cè)跟。特點(diǎn)：（1）鏡頭始終跟隨一個(gè)動(dòng)體運(yùn)動(dòng)；（2）鏡頭移動(dòng)速度與動(dòng)體保持一致；（3）主體在畫框中的位置、面積相對(duì)穩(wěn)定；（4）背景始終處于變化之中。作用：（1）可在運(yùn)動(dòng)中表現(xiàn)動(dòng)體的形態(tài)和情緒；（2）能強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)速度感，烘托渲染人物情緒；（3）還能跟隨著主體運(yùn)動(dòng)，形成步步深入現(xiàn)場(chǎng)的參與效果和紀(jì)實(shí)效果。？（P279） 答：錄像帶的最大優(yōu)勢(shì)：（1）不用沖洗就能即時(shí)播放；（2）攝像機(jī)可以在很暗或很亮的地方拍攝，對(duì)燈光的要求比膠片要簡(jiǎn)約很多；（3）錄像帶能直接借助電腦創(chuàng)造聲光奇觀。膠片的優(yōu)勢(shì)：（1）高清晰度；（2）膠片的畫面層次豐富；（3）膠片對(duì)光非常敏感，能精確地再生很多視覺信息，具有很高的畫面審美價(jià)值。？（P280） 答：基本要求：（1）平——一般情況下，電視廣告畫面要水平，不能傾斜；（2）穩(wěn)——保持畫面的穩(wěn)定，不要抖動(dòng)；（3）清——清晰；（4）勻——鏡頭搖轉(zhuǎn)速度、變焦速度、移動(dòng)速度都要求均勻；（5）準(zhǔn)——調(diào)焦、取景、曝光、攝影頻率要求準(zhǔn)確，搖、移、推、拉鏡頭時(shí)也要求準(zhǔn)確。拍攝規(guī)程：（1）以導(dǎo)演為中心；（2）鏡頭數(shù)量要充分；（3）要有團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神及精益求精的工作態(tài)度；（4）遵章守紀(jì)。（優(yōu)點(diǎn)）何在？（P284）答：動(dòng)畫廣告的最大優(yōu)勢(shì)是：可以運(yùn)用現(xiàn)代高科技突破實(shí)景拍攝的限制和束縛，實(shí)現(xiàn)極端的自由創(chuàng)造。（1）以兒童為目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象的廣告，可依據(jù)兒童偏愛動(dòng)畫片的心理，利用動(dòng)畫廣告激發(fā)兒童的收視欲和購(gòu)買欲；（2）可表現(xiàn)實(shí)景拍攝無(wú)法表現(xiàn)的微觀世界；（3）可表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)；（4）可表現(xiàn)實(shí)景拍攝不宜表現(xiàn)或很難表現(xiàn)的內(nèi)容；（5）可以輔助實(shí)景廣告，加強(qiáng)畫面的生動(dòng)性、趣味性和吸引力；（6）強(qiáng)化品牌印象。？（P285）答：（1）高超的形體設(shè)計(jì)能力；（2）隨心所欲的“動(dòng)畫”。①運(yùn)動(dòng)的虛構(gòu)性；②拍攝的連續(xù)性；③物體的可變性；④強(qiáng)烈的視覺沖擊效果；（3）豐富的質(zhì)感表現(xiàn)。①材料的選擇和變化；②燈光的設(shè)計(jì)？（P286）答：（1）生成動(dòng)畫腳本；（2）向電腦操作員提供有關(guān)數(shù)據(jù)、資料，進(jìn)行形體造型；（3）產(chǎn)生三維數(shù)據(jù)庫(kù)；（4）視覺造型；（5）產(chǎn)生表面材料特征文件；（6）動(dòng)態(tài)畫面設(shè)計(jì)；（7）生成低精密度圖像；（8）試播，看是否符合設(shè)計(jì)要求；（9）成像；（10）錄像/膠片輸出。？其作用何在？（P287—288）答：特技攝影指用特殊的技法拍攝，得到令人驚奇的畫面效果。作用：（1）特技制作擁有系統(tǒng)而獨(dú)特的畫面語(yǔ)言，擴(kuò)大了電視畫面的表現(xiàn)力，使畫面的表達(dá)越來(lái)越細(xì)膩；（2）加入字幕和標(biāo)志，能強(qiáng)調(diào)屏幕上的部分畫面；（3）改變畫面節(jié)奏，擴(kuò)展或壓縮動(dòng)作的持續(xù)時(shí)間——加快或放慢動(dòng)作的速度，以產(chǎn)生抒情或戲劇效果等；（4）以假代真、以假亂真，可以做到天衣無(wú)縫，消除或減輕制作工作中的危險(xiǎn)性；（5）可以節(jié)省大量資金，縮短制作周期；（6）能夠進(jìn)行電視畫面的意境創(chuàng)新。？使用特技增強(qiáng)廣告表現(xiàn)力產(chǎn)生哪些屏幕效果？（P288） 答：類型：（1）光學(xué)特技；（2）機(jī)械特技；（3）模擬特技；（4）數(shù)字特技。效果：（1）壓縮、擴(kuò)大；（2）移位；（3）裂像；（4）旋轉(zhuǎn)；（5）多重活動(dòng)畫面；（6）凍結(jié)；（7）間歇；（8）鏡像；（9）馬賽克效果；（10）色缺損效果；（11）負(fù)像效果；（12）曲線移位。？(P292)答：(1)匹配原則——指兩幅畫面連接時(shí)要和諧、對(duì)應(yīng)。體現(xiàn)在下面兩個(gè)方面：①位置的匹配主要指兩幅畫面的主體剪接到一起時(shí)，要相互協(xié)調(diào)，和諧相處；②視線的匹配指剪接時(shí)要使畫面人物的視線合乎一定的邏輯關(guān)系。 (2)運(yùn)動(dòng)軸線原則——向一個(gè)方向直線運(yùn)動(dòng)的物體，由于拍攝時(shí)攝影機(jī)放置的角度不同，在屏幕上可顯示出平行運(yùn)動(dòng)、垂直運(yùn)動(dòng)、對(duì)角線運(yùn)動(dòng)等不同的運(yùn)動(dòng)形態(tài)。，改變軸線的常用方法有哪些？(P295)答：(1)借助運(yùn)動(dòng)的動(dòng)作變化改變軸線；(2)插入中性運(yùn)動(dòng)鏡頭；(3)借助人物的視線；(4)特寫插入；(5)全景再次交待視點(diǎn)。？(P295)答：(1)前進(jìn)式句子——用幾個(gè)鏡頭表現(xiàn)同一對(duì)象時(shí)，從全景開始，經(jīng)過(guò)中景、近景到特寫，因其視點(diǎn)是從遠(yuǎn)到近，逐步前進(jìn)的，稱前進(jìn)式句子；(2) 后退式句子——從特寫開始，經(jīng)過(guò)近景、中景到全景、遠(yuǎn)景，因其視點(diǎn)是從近到遠(yuǎn)，逐步后退的，稱后退式句子；(3) 復(fù)合句子——由一對(duì)對(duì)稱分布的前進(jìn)式分句和后退式分句構(gòu)成，又叫環(huán)形句子。76. 電視畫面剪輯中對(duì)列構(gòu)成的形式、方法和類型有哪些？(P298—300) 答：形式有四種：動(dòng)接動(dòng)、靜接靜、靜接動(dòng)、動(dòng)接靜。 方法有二種：偷換連接法、聲音連接法。類型有五種：鏡頭之間的對(duì)列、句子間的對(duì)列、段落之間的對(duì)列、鏡頭內(nèi)部的對(duì)列、聲畫對(duì)列。？（電視廣告的特點(diǎn)是什么？）(P300)答：（1）鮮明的商業(yè)性——電視廣告以推銷商品為目的，因此，電視廣告的鏡頭要強(qiáng)調(diào)有效性和識(shí)別性，應(yīng)讓每一個(gè)鏡頭都有來(lái)由和明確的目的；（2）“向誰(shuí)說(shuō)”的明確性——電視廣告要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)決定節(jié)奏、影調(diào)等藝術(shù)形式，不能高深隱晦，要讓觀眾短時(shí)間內(nèi)認(rèn)知產(chǎn)品的功能特質(zhì)或品牌、企業(yè)理念；（3）結(jié)構(gòu)依據(jù)的差異性——電視廣告追求視覺震撼效果，不囿于時(shí)間的連續(xù)和空間的照應(yīng)，畫面之間允許有較大的跳躍性；（4）引起注意的快速性——電視廣告要在3～5秒內(nèi)吸引觀眾的注意力，才有可能達(dá)到廣告的目的。因此，在剪輯時(shí)，必須以商品為中心，以推銷商品或精神理念為目的，準(zhǔn)確把握，科學(xué)組接。？(P301)答：（1）洗片、印片；（2）看毛片、編排；（3）粗剪；（4）膠轉(zhuǎn)磁。？(P303)答：（1）畫面連接自然，富有韻律；能吸引注意力，并維持興奮；（2）畫面語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、直觀，單從畫面就能領(lǐng)會(huì)廣告信息的內(nèi)容；（3）畫面可信，能制造情緒和情感波動(dòng)。？(P307)答：數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)十分明顯。數(shù)字化的廣告拍攝和后期制作，將縮短電視廣告的制作周期，增強(qiáng)可靠性，提高制作質(zhì)量，降低制作成本。？(P309)答：（1）電視廣告后期制作是一個(gè)過(guò)程，可以分為一系列步驟，各步驟之間皆受創(chuàng)意意圖制約，有內(nèi)在的邏輯聯(lián)系；（2）電視廣告后期制作兼顧技術(shù)性和藝術(shù)性，編輯制作人員不僅要掌握技術(shù)設(shè)備的專業(yè)知識(shí)，還應(yīng)具備創(chuàng)造能力；（3）電視廣告后期制作是一個(gè)互相協(xié)作的過(guò)程，要求所有相關(guān)人員，包括創(chuàng)意總監(jiān)、制片人、導(dǎo)演、攝影師、編輯等齊心協(xié)力，追求完美。？(P316)答：（1）電視頻道定位策略；（2）節(jié)目特色策略；（3）活動(dòng)營(yíng)銷策略；（4）廣告游戲規(guī)則策略，包括兩方面：經(jīng)營(yíng)方式、價(jià)格政策科學(xué)規(guī)范的經(jīng)營(yíng)方式可歸納為兩條：①統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)；②推行廣告代理制（CRM）的主要特征是什么？(P321)答：（1）以客戶為中心；（2）CRM的焦點(diǎn)是保留客戶；（3）CRM的關(guān)系已不是傳統(tǒng)的銷售關(guān)系而是學(xué)習(xí)關(guān)系；（4）CRM的核心是實(shí)現(xiàn)與客戶的實(shí)效溝通。，主要應(yīng)抓好哪些工作？(P323)答：（一）識(shí)別客戶：①誰(shuí)是或誰(shuí)將是客戶；②客戶的需求和期望是什么；③客戶的潛在價(jià)值；（二）對(duì)客戶進(jìn)行差異化分析。主要抓住兩個(gè)差異點(diǎn)：商業(yè)價(jià)值差異；產(chǎn)品或服務(wù)的需求差異；（三）與客戶保持良好有效的溝通；（四）調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)，滿足客戶的個(gè)性化需求。？(P325)答：（1）立法和法規(guī)解釋；（2）廣告經(jīng)營(yíng)登記；（3）監(jiān)督檢查；（4）接受違法廣告投訴，查處和復(fù)議廣告違法案件；（5）指導(dǎo)廣告業(yè)健康發(fā)展。寧可累死在路上，也不能閑死在家里！寧可去碰壁，也不能面壁。是狼就要練好牙，是羊就要練好腿。什么是奮斗？奮斗就是每天很難，可一年一年卻越來(lái)越容易。不奮斗就是每天都很容易，可一年一年越來(lái)越難。能干的人，不在情緒上計(jì)較，只在做事上認(rèn)真；無(wú)能的人！不在做事上認(rèn)真，只在情緒上計(jì)較。拼一個(gè)春夏秋冬！贏一個(gè)無(wú)悔人生！早安！—————獻(xiàn)給所有努力的人.學(xué)習(xí)參考