會(huì)計(jì)學(xué)院09級(jí)企業(yè)戰(zhàn)略管理考查題-資料下載頁(yè)
2025-03-24 06:53本頁(yè)面
【正文】 ，在牙膏眾多的功能訴求和定位中，不貪大求全，而集中某一功能細(xì)分市場(chǎng)，深入研究，做精做透。先說(shuō)牙膏功能定位。以中國(guó)著名的傳統(tǒng)牙膏品牌冷酸靈為例，它能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長(zhǎng)時(shí)間里一直集中向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌在牙膏諸如防蛀、美白等眾多功能中，被牢固定位牙齒抗過(guò)敏牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。上世紀(jì)90年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)：“冷熱酸甜，想吃就吃，冷酸靈牙膏”，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，在抗過(guò)敏護(hù)理牙膏市場(chǎng)中一枝獨(dú)秀，從而守住了自己的市場(chǎng)份額。再說(shuō)牙膏研發(fā)與祖國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)相結(jié)合方面。同樣以冷酸靈為例，冷酸靈自上市20年來(lái)，一直暢銷不衰，我們認(rèn)為它除了在牙膏功能方面的準(zhǔn)確定位外，還來(lái)自其對(duì)牙齒抗過(guò)敏成分的不斷推陳出新。據(jù)《本草綱目》記載：野菊花、金銀花有“清熱解毒、利咽泄火”的特效。冷酸靈最近全新推出的冷酸靈草本礦物鹽雙重抗過(guò)敏牙膏，就是利用了金銀花性味甘寒，有清熱去火之功效，野菊花性涼，有疏風(fēng)清熱、解毒清腫等功效的特點(diǎn)，幫助和預(yù)防由于上火而引起的牙周炎、牙齦紅腫，口腔潰瘍等困擾，從而達(dá)到本質(zhì)上抗過(guò)敏的功效從而填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)草本抗牙齒國(guó)民領(lǐng)域的空白。消費(fèi)者在呼喚天然產(chǎn)品的回歸，冷酸靈等國(guó)產(chǎn)牙膏品牌借機(jī)出擊，迅速贏得市場(chǎng)，回頭去看，這一次重新贏得市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌幾乎無(wú)一例外的發(fā)揮了與以上兩點(diǎn)差異相似的本土優(yōu)勢(shì)，在相似的市場(chǎng)定位中，冷酸靈又以其獨(dú)特的草本礦物鹽雙重抗過(guò)敏定位脫穎而出，這也給各個(gè)行業(yè)提了個(gè)醒，那就是，國(guó)產(chǎn)品牌在面對(duì)國(guó)際巨頭沖擊的時(shí)候，仿效不是辦法，敗退更不是出路。因此，堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)，堅(jiān)持服務(wù)至上，力求產(chǎn)品精益求精；堅(jiān)持產(chǎn)品賣點(diǎn)差異化，關(guān)注消費(fèi)者需求，才是企業(yè)取得勝利并持續(xù)發(fā)展的必由之路。問題：（1）面對(duì)高露潔、佳潔士等國(guó)際品牌牙膏的競(jìng)爭(zhēng)壓力，實(shí)力相對(duì)較弱的國(guó)產(chǎn)品牌（如冷酸靈等）可采取哪些有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以求生存與發(fā)展，說(shuō)明理由（5分）（2）結(jié)合上述案例資料，分析成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略各自的戰(zhàn)略利益與戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。（10分）6
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