【超市店鋪管理】商品生動(dòng)化陳列手冊(cè)及案例上-資料下載頁(yè)
2025-03-23 13:33本頁(yè)面
【正文】 架的位置時(shí)，品牌藥店應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有營(yíng)業(yè)面積、場(chǎng)地形狀、消費(fèi)者一般行走規(guī)律等狀況，合理設(shè)置貨架的位置，使得藥店布局既沒(méi)有明顯的視覺(jué)死角，又能充分利用營(yíng)業(yè)面積；：指的是同類藥品不同品牌在一定貨架空間中所占絕對(duì)空間的大小。在貨架空間分配上，許多零售價(jià)藥店同樣犯了一個(gè)很明顯的毛病，即：在貨架空間分配上，缺乏管理概念，只是簡(jiǎn)單地把藥品堆放在貨架上。導(dǎo)致重復(fù)堆放，分類混亂等等弊端。既浪費(fèi)貨架空間，又造成藥品吸引力不夠。因此，品牌藥店在貨架空間分配上，一定要導(dǎo)入清晰的貨類管理概念，切忽犯下空間分配不合理的低級(jí)錯(cuò)誤；：即藥品包裝的大小、色彩、內(nèi)容等。在現(xiàn)實(shí)生活中，藥品制造商為了充分吸引消費(fèi)者的關(guān)注，一方面加強(qiáng)了對(duì)藥店等零售終端陳列架的逐寸爭(zhēng)奪，另一方面在藥品外部視覺(jué)上，也下了相當(dāng)大的功夫。 如果藥店對(duì)于自己所銷售的主力產(chǎn)品，也能在擺放方式、貨架空間分配等方面加以配合的話，對(duì)于增強(qiáng)賣場(chǎng)氣氛是很有幫助的。：即藥店在整體購(gòu)物環(huán)境方面的營(yíng)造。每家藥店在賣場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)時(shí)，都應(yīng)根據(jù)藥店經(jīng)營(yíng)特色、賣場(chǎng)定位、藥品種類、消費(fèi)群層次、區(qū)域總體環(huán)境等，營(yíng)造具有自身特色的賣場(chǎng)環(huán)境，包括色彩、照明、裝修、貨架形狀、背景音樂(lè)、POP、燈箱、噴畫、招貼等。賣場(chǎng)的環(huán)境在第一時(shí)間內(nèi)影響到消費(fèi)者的情緒，帶給他們愉悅的過(guò)程享受，同時(shí)直接影響到他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；：稍有規(guī)模的制藥企業(yè)都會(huì)自己派遣或與品牌藥店一起合作，在零售終端安排人員推銷，這就是所謂的導(dǎo)購(gòu)人員。一個(gè)出色的導(dǎo)購(gòu)人員其實(shí)是身兼數(shù)職的，他既是銷售促進(jìn)者，又是企業(yè)形象的代言人，還是消費(fèi)者的老師和朋友，對(duì)于提高企業(yè)產(chǎn)品的終端響應(yīng)能力、促進(jìn)終端銷售，起著十分重要的作用?，F(xiàn)實(shí)生活中，導(dǎo)購(gòu)人員所起的作用十分有限，充其量只是一個(gè)產(chǎn)品的推介者而已，企業(yè)對(duì)他們的素質(zhì)要求也比較低。實(shí)際上，導(dǎo)購(gòu)人員是企業(yè)（產(chǎn)品）與消費(fèi)群（賣場(chǎng)）之間最短促、最直接的溝通橋梁，從他們那里，企業(yè)可以獲取來(lái)自賣場(chǎng)一線的、真正有價(jià)值的資料，也可以通過(guò)他們，向消費(fèi)者直接傳達(dá)有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的價(jià)息，展示企業(yè)的品牌形象。另一個(gè)重要的生動(dòng)化組成部分是品牌藥店的后續(xù)服務(wù)能力。它包括兩個(gè)方面：物流管理能力及產(chǎn)品管理能力。物流管理指品牌藥店的供貨能力、運(yùn)輸能力、送貨能力、服務(wù)能力的集成程度，它最終決定品牌藥店的貨類周轉(zhuǎn)速度；產(chǎn)品管理能力指品牌藥店對(duì)所銷售的藥品從售前、售中到售后整個(gè)過(guò)程的管理、控制能力。售前的詢價(jià)、采購(gòu)、定價(jià)、上架，售中的現(xiàn)場(chǎng)安排與管理，售后的送貨、安裝、維護(hù)等工作，都是藥店產(chǎn)品管理能力的最終體現(xiàn)。如果藥店在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造、后續(xù)服務(wù)能力的強(qiáng)化上多下一些工夫，必將有力地提升自己的終端響應(yīng)力，直至獲取相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。生動(dòng)化的消費(fèi)心理訴求醫(yī)藥零售企業(yè)的銷售是一項(xiàng)富有挑戰(zhàn)的工作。銷售工作成敗的關(guān)鍵一環(huán)在于賣場(chǎng)上的最終果，也就是說(shuō)，品牌藥店經(jīng)營(yíng)的各種藥品是否最終經(jīng)過(guò)賣場(chǎng)傳遞到消費(fèi)者手中。如果沒(méi)有這一價(jià)值交換行為，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷售、無(wú)法實(shí)現(xiàn)獲取利潤(rùn)。所以，品牌藥店必須在銷售通路過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)上充分發(fā)揮品牌、形象、團(tuán)隊(duì)甚至是個(gè)人感染力，這對(duì)于未端通路即售點(diǎn)來(lái)說(shuō)尤其重要。品牌藥店經(jīng)營(yíng)的系列藥品其賣場(chǎng)生動(dòng)化原則的內(nèi)容包括三個(gè)方面：產(chǎn)品及售點(diǎn)廣告的位置、產(chǎn)品及售點(diǎn)廣告的展示方式、產(chǎn)品陳列及存貨管理。我們常常把賣場(chǎng)比喻為戰(zhàn)場(chǎng)，把營(yíng)銷當(dāng)作打仗。那么，既然是打仗，品牌藥店在賣場(chǎng)生動(dòng)化運(yùn)作中的每一項(xiàng)工作就必須有很強(qiáng)的目的性，即很清楚地知道在干什么、為什么而干。賣場(chǎng)生動(dòng)化對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌形象的支持能夠促進(jìn)醫(yī)藥零售企業(yè)藥品銷售環(huán)節(jié)形成良性循環(huán)，這就是賣場(chǎng)生動(dòng)化的目的及訴求。品牌藥店任何賣場(chǎng)推廣技術(shù)都是針對(duì)消費(fèi)心理而進(jìn)行的，可以說(shuō)賣場(chǎng)推廣就是影響顧客消費(fèi)心理的過(guò)程，使之向有利于自己的方向轉(zhuǎn)化?！爸阎?，百戰(zhàn)不殆”。從事品牌藥店經(jīng)營(yíng)，必須研究顧客消費(fèi)心理，也只有深刻了解顧客消費(fèi)心理，才能說(shuō)熟悉賣場(chǎng)，才能有針對(duì)性地解決營(yíng)銷難題，提升藥店品牌形象、經(jīng)營(yíng)藥品銷量。按照消費(fèi)心理學(xué)的觀念，一般顧客的消費(fèi)心理可分為下列7個(gè)階段：注意、產(chǎn)生興趣、聯(lián)想、產(chǎn)生欲望、作比較、有確實(shí)的信心、決定。而在實(shí)際過(guò)程中，各個(gè)心理變化階段并不一定完全表現(xiàn)出來(lái)，如有的顧客可能一看見(jiàn)藥品品牌就決定購(gòu)買，似乎不存在中間過(guò)程，實(shí)際上只是這些心理變化階段可能由于持續(xù)時(shí)間過(guò)短而近似乎被忽略，但仍然存在于心理變化過(guò)程之中。顧客消費(fèi)心理變化過(guò)程的7個(gè)階段，對(duì)最終的購(gòu)買決定都有著不同程度的影響。如果，我們對(duì)不同的心理變化階段施加不同的影響，同樣會(huì)對(duì)最終的購(gòu)買結(jié)果產(chǎn)生影響，這就是醫(yī)藥零售企業(yè)普通關(guān)注賣場(chǎng)生動(dòng)化的主要功能：“注意——欲望”的階段（展示效果大）；“欲望——決定”的階段（可期望陳列效果）。通過(guò)顧客消費(fèi)心理的分析，在品牌藥店進(jìn)行賣場(chǎng)生動(dòng)化，可以從各方面刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，盡量減少老顧客轉(zhuǎn)換品牌的機(jī)會(huì)、吸引新顧客到本品牌藥店購(gòu)買，使藥店系列藥品的銷售都得到了不同程度的提升，有的甚至提升幅度很大?！?br />
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