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正文內(nèi)容

商品陳列標(biāo)準(zhǔn)手冊及案例分析-資料下載頁

2025-04-16 22:35本頁面
  

【正文】 他帶那么多海報了嗎?他愿意費事去貼嗎?不大可能!所以整面墻覆蓋就會保留很長時間。還有就是,張貼在很高的位置上,用零售店的椅子,站在椅子上去張貼。你這樣張貼了,難道競爭對手,站在椅子上取下來,去張貼自己的嗎?也不大可能,對方可能沒有你勤快。所以你在布置POP的時候付出多少,最后的收獲就有多少。 海報可以一分鐘搞定,懸掛吊旗是最麻煩的,也是最難的,需要站在椅子上,掛在店里面的上方,或門口的上方,沒有10分鐘搞不定。但往往吊起來以后別人很難破壞,難道別人會把它摘下來,換成自己的嗎?不大可能。所以我們看到很多店里面,上面是摩托羅拉的吊旗,中間是諾基亞的海報。 總的來說,做好終端陳列工作有很多學(xué)問,不是“是個人就能干的活兒?!弊鳛橐粋€優(yōu)秀的市場代表要有自己的想法,要有好的創(chuàng)意,要堅持創(chuàng)新原則,這樣設(shè)計出來的POP才有價值。還要明確POP是給誰看的?是給老板、給店員,還是給消費者看?不同的目標(biāo)對象有不同的舉措,有不同的最佳位置。給消費者看的,最好在門口;給店員看的,最好在店員正對面的墻上和手機下面;給老板看的,要在老板辦公桌上,或者在辦公室的門上。然后評估自己手上的資源有多少,公司的POP夠嗎?我這次布置了,下一批什么時候到。還要了解自己負責(zé)零售店的具體狀況,知道在零售店里,哪里效果最好,可以保持更長久。堅持位置原則,知道哪里是第一位置,哪里是第二位置,結(jié)合資源的情況,把長久和效果進行評估,選擇適合自己的位置。在評估所有的生動化工具時,要知道消費者最后受到柜臺陳列的影響最大,柜臺的生動化工具最重要,堅持柜臺第一原則。最后在具體布置店面的時候,堅持付出原則,市場是不相信眼淚的,只相信汗水。只有這樣才能最終做好市場工作,帶動產(chǎn)品的最終銷售,才是一位優(yōu)秀的市場代表,才真正體現(xiàn)了自己存在的價值。 口可樂的“生動化世界”2003年,可口可樂繼成功地推出全新標(biāo)識后,又于近期傾情演繹出其全新的溝通策略“抓住這感覺“。雖然可口可樂在運營中,不斷地隨著市場的變化來調(diào)整著自身營銷溝通策略,可是他對終端生動化經(jīng)營的核心模式卻始終一如既往。伴隨著這位世界軟飲料巨人本土化進程的不斷加速,一部中國營銷界第一次圖文并茂的展示可口可樂生動化系統(tǒng)運作的精彩篇章正在徐徐拉開帷幕…… 可口可樂公司創(chuàng)始于1886年,是世界上最成功的消費品公司之一。1981年進入中國,在中國市場的運營中,可口可樂憑借其一流的產(chǎn)品質(zhì)量、先進的營銷管理模式、成功的品牌管理使其市場占有率牢牢保持著業(yè)界領(lǐng)先地位。 隨著市場競爭的加劇,“制勝終端”已經(jīng)成為謀奪市場的重要手段,而終端“生動化”恰恰是終端運作中最為核心的部分。同時,商品生動化作為一種提升銷量、制勝終端的營銷利器更是功不可沒。尤其是諸多的跨國公司在拓展市場的過程中,對生動化理論與實踐不斷的豐富充實,使它更具可操作性,更具市場競爭力。筆者看過一些有關(guān)終端“生動化”的文章,但論述得較為空洞,單一的文字堆砌也缺乏形象感,使人覺得無章可循而倍感遺憾。 可口可樂的生動化模式,在快速消費品行業(yè)中可以說是堪稱業(yè)界典范。下面,我們就針對可口可樂的生動化系統(tǒng)做以全面的展示,以期能夠更加詳實、形象地完善商品生動化的理論與實踐,從而為更多的企業(yè)提供有益的借鑒。 一、關(guān)于生動化的基本理論  準(zhǔn)確地了解生動化的定義,有助于我們對生動化的理論產(chǎn)生一個比較清晰的認識。在可口可樂,生動化是指:在售點對我們的產(chǎn)品、廣告品、市場設(shè)備和冷飲設(shè)備的陳列與管理所做的一切工作。由于可口可樂擁有著比較龐大的產(chǎn)品線(可口可樂、雪碧、芬達、醒目、天與地、酷兒等),同時又有諸多類型的冷飲設(shè)備(展示柜、現(xiàn)調(diào)機等),所以針對不同的渠道類型與市場設(shè)備有著不同的生動化要求。因此,可口可樂的生動化技巧相對于其他公司而言要復(fù)雜得多。那么簡單地概括一下生動化的定義就是:在零售終端內(nèi)為使產(chǎn)品對消費者更具有吸引力而所做的一切工作。明確了生動化的概念,將有助于我們對下列內(nèi)容的全面認知:  ?。ㄒ唬嵤┥鷦踊睦?  一提起生動化的利益是什么,大多數(shù)的人都會回答:“提高產(chǎn)品的銷量?!边@種觀點雖然正確,但還是比較片面。可口可樂則比較全面地闡述了生動化將會為商品流通領(lǐng)域中的不同角色所帶來諸多的利益:   給消費者帶來的利益   ◇使消費者很容易發(fā)現(xiàn)可口可樂的商品;   ◇可以使消費者更方便地購買;   ◇使消費者在選擇商品時賞心悅目;   ◇標(biāo)準(zhǔn)的商品陳列使消費者采購更舒適;   ◇無斷貨情況,提高顧客滿意度。   給客戶(零售商)帶來的利益   ◇縮短貨架周轉(zhuǎn)周期;   ◇降低存貨積壓成本;   ◇減少斷貨情況;   ◇可以辨別出滯銷商品;   ◇在消費者心中樹立良好的形象,提高對零售商的忠誠度。   給可口可樂公司帶來的利益   ◇增加產(chǎn)品銷量   ◇刺激消費者“沖動性購買”的特性;   ◇通過提高貨架的空間占有率而增大產(chǎn)品的市場占有率;   ◇通過凸出陳列位、加大陳列面以阻擊競爭對手。   給銷售人員帶來的益處   ◇更加容易達成銷售配額;   ◇增加資金與收入;   ◇高密度的市場顯現(xiàn)率,增強銷售經(jīng)理的自豪感;   ◇對市場的絕對占領(lǐng);   ◇贏得客戶信任。   綜上所述,生動化可以從四方面,給不同的營銷角色帶來不同的利益,使這種價值鏈形成良性循環(huán),以達成一個各方都滿意的共贏局面,從而更加凸顯了生動化在終端營銷中的重要地位。  ?。ǘ┛煽诳蓸飞鷦踊氖椈驹瓌t   可口可樂生動化的十項基本原則,將以更簡潔、更通俗易懂地方式將生動化的精粹全面演繹:   同類產(chǎn)品集中擺放。可口可樂公司的產(chǎn)品分為幾大類:碳酸飲料,水飲料,果汁飲料、茶飲料。這樣就要求每一類的產(chǎn)品均與同類在一起陳列,不能跨類別陳列。   同一品牌垂直陳列,包裝由輕到重??煽诳蓸放c可口可垂直對齊陳列,雪碧同雪碧對齊。按包裝容量的大小,由輕到重擺放。   同一包裝平行陳列??煽诳蓸返陌b主要由PET、CAN、RB構(gòu)成,同種材質(zhì)的包裝平行陳列,不可混合排放。   中文商標(biāo)面向消費者。有促銷圖案的包裝,中文商標(biāo)和促銷圖案間隔擺面向消費者。   最明顯的位置,消費者最易見到的地方。   售點中,在飲料區(qū)以外至少有一個多點陳列。即跨區(qū)陳列,以提高被購買的比率和消費者購物的方便性。   明顯的價格標(biāo)識。   做到產(chǎn)品循環(huán),先進先出。過期產(chǎn)品須立即收回。   正確使用廣告用品和冷飲設(shè)備,使用現(xiàn)調(diào)機要保持衛(wèi)生。   確保最小庫存量,保證存貨周轉(zhuǎn)。  ?。ㄈ┰诋a(chǎn)品陳列中品牌與包裝的優(yōu)先順序   由于可口可樂公司是采取多品牌(可口可樂、雪碧、芬達等)運作策略的企業(yè),因此其生動化模式詳細規(guī)定了,在任何一處售點所統(tǒng)一的品牌/包裝的陳列標(biāo)準(zhǔn)。即對于各個品牌在貨架上應(yīng)該擺放在什么位置,不同的包裝應(yīng)該排在什么樣的位置都有明確的規(guī)定。   二、關(guān)于生動化的實際操作   生動化最典型的應(yīng)用渠道是以超市、大賣場為主體的零售終端。因為這些渠道擁有巨大的空間,而且地段優(yōu)越,占據(jù)天時、地利、人和等優(yōu)勢,同時由于商品眾多可以吸引更多的顧客,所以可口可樂的“生動化世界”也就在超市渠道向消費展現(xiàn)了自己的無限魅力。 在超市可口可樂的生動化陳列主要分為以下三類:日常陳列、特殊陳列與促銷陳列。其中,日常陳列又包括正常貨架陳列、公司專有貨架陳列、展示柜陳列;特殊陳列包括地堆陳列、端頭陳列、亂堆陳列等等。 通過對可口可樂“生動化世界”的細致描述,相信我們已經(jīng)充分領(lǐng)略到了世界軟飲料第一品牌的奕奕風(fēng)采,及其制勝終端的營銷利器——終端生動化。舉一反三、觸類旁通,相信你很快也可以營造出屬于自己的“生動化世界”?!鞍偈履J健钡漠a(chǎn)品生動化  產(chǎn)品生動化的概念   銷售執(zhí)行中對“百事模式”的產(chǎn)品生動化進行比較詳盡的闡述,并且對產(chǎn)品生動化做了鮮明而獨特的定義:產(chǎn)品生動化是銷售業(yè)務(wù)代表在零售點內(nèi)為使百事產(chǎn)品對消費者更可見、更可獲、更方便和更具有吸引力所做的一切。   產(chǎn)品生動化的必要性   在全世界,百事產(chǎn)品的50%以上都是因消費者沖動而購買。許多消費者走進零售點時可能并不打算購買碳酸飲料,但是當(dāng)消費者看見了百事產(chǎn)品,從而提醒了他們要購買的原因,所以消費者進行了未經(jīng)思考購買。由于這種未經(jīng)計劃性購買的重要性,所以百事公司的銷售業(yè)務(wù)代表就會在生動化方面作出最大的努力,確保消費者能看到、得到他們所陳列的百事產(chǎn)品,從而使百事產(chǎn)品以方便而富有吸引力的方式提供給消費者。 “百事模式”產(chǎn)品生動化的標(biāo)準(zhǔn) “百事模式”的產(chǎn)品生動化擁有自己的10項執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),從而對銷售業(yè)務(wù)代表在實際執(zhí)行中起到明確的指引作用。它們包括:   ① 地點。百事產(chǎn)品應(yīng)成為消費者在零售賣場的人行通道中,首先看到的軟飲料,因為這樣將有利于刺激消費者的沖動性購買。  ?、?位置。每種品牌和包裝的產(chǎn)品在某一市場的所有銷售點均應(yīng)按統(tǒng)一的次序陳列,這會使產(chǎn)品的外觀一致,并且有易于陳列管理。  ?、?空間。百事產(chǎn)品應(yīng)具有與其銷售占有率相等的或更多的貨架空間。任何產(chǎn)品的市場占率最直觀的體現(xiàn)就是其貨架的空間占有率,而百事公司每一種產(chǎn)品占有貨架空間的大小都與其銷量有關(guān),所以遵循這一原則可以防止產(chǎn)品脫銷并保護產(chǎn)品的市場有率。  ?、?縱向排列。產(chǎn)品應(yīng)按包裝的規(guī)格不同縱向展示,這樣可以產(chǎn)生最大的廣告牌效應(yīng),以產(chǎn)生強大的視覺刺激,并更容易令消費者迅速做出購買決定。   ⑤ 中心集中排列。銷量較少的品牌應(yīng)該橫向排列,這樣可以增加陳列外觀,為次要品牌的產(chǎn)品提高可見性。  ?、?利用空間。陳列的產(chǎn)品應(yīng)時常進行調(diào)整,以消除空間浪費的現(xiàn)象。這樣可以增加存貨,減少脫銷并提供更好的陳列外觀。  ?、?購貨點(POP)廣告。在所有陳列品處應(yīng)使用清潔而新穎的購貨點廣告,它可以為百事產(chǎn)品在商店內(nèi)做廣告,同時以支持產(chǎn)品的賣場競爭并且達到促進產(chǎn)品銷售的目的。  ?、?標(biāo)價。所有百事產(chǎn)品和貨架上均應(yīng)明確標(biāo)價,這將把消費者的注意力引向百事產(chǎn)品,并能表示出在價格上的競爭力。  ?、?包裝面向。每種包裝產(chǎn)品在陳列的過程中應(yīng)使其中文標(biāo)志面向消費者,這將改善產(chǎn)品陳列的外貌,同時還會售出有吸引力的包裝圖形。   ⑩ 輪換和清潔。包裝品的輪換和陳列品的清潔是銷售業(yè)務(wù)代表的日常服務(wù)工作之一,整齊的產(chǎn)品陳列和清潔的產(chǎn)品外包裝是具有競爭力的優(yōu)勢。同時,秉持產(chǎn)品先進先出的原則,即先出廠的產(chǎn)品陳列在前,后出廠產(chǎn)品陳列在后以最大限度地保證產(chǎn)品的新鮮程度。 百事公司的銷售隊伍就是在這種嚴格、標(biāo)準(zhǔn)的生動化模式之下,建立起了百事產(chǎn)品具有競爭力的絕對優(yōu)勢,并且把這種生動化模式在今天的市場競爭中一如既往地貫徹執(zhí)行。
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