【正文】 有著自己強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，但初涉成都市場(chǎng)，知名度還未打開(kāi)，建議現(xiàn)場(chǎng)安裝一臺(tái)等離子彩電，根據(jù)節(jié)點(diǎn)循環(huán)播放東立公司宣傳片，增強(qiáng)客戶購(gòu)買信心。 日期 星期 媒體 版幅 版位 顏色 建筑類型 廣告語(yǔ) 備注 7月 12日 星期四 成都商報(bào) 1/2 9 彩色 45118平米 武漢地產(chǎn)大亨浮出成都東立清水河畔 7月 21日盛大開(kāi)盤 敬請(qǐng)關(guān)注 7月 19日 星期四 成都商報(bào) 1/2 2 彩色 45118平米 16萬(wàn)平方米 .濱水美宅 /起價(jià) 4280元每平米 7月 21日盛大開(kāi)盤 敬請(qǐng)關(guān)注 7月 5日 星期四 居周刊 1 輕涂紙 彩色 45－ 118平米 武漢 “ 雙地王 ” 正式登陸成都 7月 21日精彩亮相 7月 12日 星期四 居周刊 拉頁(yè) 輕涂紙 彩色 45118平米 16萬(wàn)平方米 .濱水美宅 7月 21日 登記、選房現(xiàn)已開(kāi)始 7月 12日 星期四 居周刊 1 輕涂紙 彩色 /軟文 45118平米 東立置業(yè)，登抵成都的典藏之作 7月 19日 星期四 居周刊 1 輕涂紙 彩色 /軟文 45118平米 優(yōu)雅水岸生活 經(jīng)典戶型水景美宅 7月 26日 星期四 居周刊 1 輕涂紙 彩色 /軟文 45118平米 東立置業(yè)來(lái)自武漢房地產(chǎn)10強(qiáng)的榮譽(yù)企業(yè) “ 雙地王 ”開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐成都 16萬(wàn)平方米濱水美宅 陽(yáng)光美宅健康戶型 六組 1＋ 1親情組合 共享天倫之樂(lè) 7月 27日 星期五 成都晚報(bào) 1/2 樓市 08 彩色 /軟文 45118平米 買不買房看地點(diǎn)，掏不掏錢看戶型 經(jīng)典戶型水景美宅 8月 9日 星期四 成都商報(bào) 1/2 16 彩色 45118平米 環(huán)保節(jié)能 百年品質(zhì) 第一批次房源已售罄 第二批次火爆熱銷中 東立 .清水河畔報(bào)版小結(jié) 日期 星期 媒體 版幅 版位 顏色 建筑類型 廣告語(yǔ) 備注 具體地址 8月 17日 星期五 華西都市報(bào) 1/2 36 彩色 45118平米 熱烈祝賀東立公司今年 16月份在武漢銷售穩(wěn)居前十強(qiáng) 第二批此房源盛情開(kāi)放 青羊區(qū)蘇坡立交橋旁 8月 23日 星期四 成都商報(bào) 1/2 36 彩色 45118平米 一線臨水 享城市珍藏 尊貴臨水生態(tài)居所傾情綻放 青羊區(qū)蘇坡立交橋旁 8月 31日 星期五 華西都市報(bào) 1/2 34 彩色 45118平米 品一線湖水 享城市珍藏 尊貴臨水生態(tài)居所傾情綻放 青羊區(qū)蘇坡立交橋旁 8月 2日 星期四 居周刊 1 輕涂紙 彩色 /軟文 45118平米 享受靜謐 享受優(yōu)雅水岸生活 水岸人居之行 青羊區(qū)蘇坡立交橋旁 8月 2日 星期四 成都晚報(bào) 1/2 樓市封面 彩色 45118平米 優(yōu)雅水岸生，唯我獨(dú)尊 青羊區(qū)蘇坡立交橋旁 8月 9日 星期四 居周刊 1 輕涂紙 彩色 /軟文 45118平米 買不買房看地點(diǎn) 掏不掏錢看戶型 第一批次房源圓滿銷售 第二批次正火熱銷售中 青羊區(qū)蘇坡立交橋旁 8月 16日 星期四 居周刊 1 輕涂紙 彩色 /軟文 45118平米 買房要放心第一看節(jié)能 傾心打造時(shí)尚節(jié)能住宅 青羊區(qū)蘇坡立交橋旁 8月 23日 星期四 居周刊 1 輕涂紙 彩色 /軟文 45118平米 水景戶型推薦 青羊區(qū)蘇坡立交橋旁 8月 24日 星期五 成都晚報(bào) 1/2 5 彩色 /軟文 45118平米 水景豪庭，構(gòu)筑幸福水岸生活 第二批次房源盛情開(kāi)放 青羊區(qū)蘇坡立交橋旁 8月 30日 星期四 居周刊 1 輕涂紙 彩色 /軟文 45118平米 品一線湖水 享城市珍藏 青羊區(qū)蘇坡立交橋旁 報(bào)版情況一覽表 東立 .清水河畔報(bào)版小結(jié) 華西 商報(bào)8.9半版報(bào)版 居周刊8.2日廣告 東立 .清水河畔報(bào)版瀏覽 居周刊廣告 居周刊廣告 商報(bào) 東立 .清水河畔報(bào)版瀏覽 居周刊廣告 小結(jié)： 本項(xiàng)目從 7月開(kāi)始投放廣告以來(lái)多以居周刊為主，輔有一定的商報(bào)和華西報(bào)版，但多是半版形式出現(xiàn)；但在 8月的廣告投放指標(biāo)中占到整個(gè)市場(chǎng)的第二位。本項(xiàng)目從 7月開(kāi)始的廣告費(fèi)用約 140萬(wàn)元（按報(bào)刊價(jià)格計(jì)算）； 但其報(bào)紙廣告表現(xiàn)力欠佳，市場(chǎng)反應(yīng)也較平淡，沒(méi)有充分利用好其眾多廣告推廣。 東立 .清水河畔報(bào)版瀏覽 三、項(xiàng)目定位 項(xiàng)目定位 客戶定位 價(jià)格定位 整體定位 項(xiàng)目整體定位 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品深入分析及核心競(jìng)爭(zhēng)力的深入研討，結(jié)合市場(chǎng)其它項(xiàng)目定位參考，我們得出項(xiàng)目整體定位依據(jù)如下： 環(huán)境＋前景＋配套＋情感 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 項(xiàng)目整體定位 “ 外金沙 16萬(wàn)平米濱江華宅 ” 區(qū)位 ： 金沙片區(qū)目前已是成都客戶認(rèn)可的成熟生活片區(qū)， 而該區(qū)域作為金沙外延的發(fā)展板塊，已逐步納入金沙范圍，主打 “ 外金沙 ” 概念，將進(jìn)一步拉近與金沙片區(qū)的心理距離感，為后期價(jià)格拉升，奠定堅(jiān)實(shí)的區(qū)域基礎(chǔ)。 規(guī)模： 16萬(wàn)平米體現(xiàn)項(xiàng)目大盤規(guī)模，與公司武漢 10強(qiáng)的地位相輔相成，有利于樹(shù)立公司及企業(yè)的品牌形象 濱江：體現(xiàn)項(xiàng)目靠近河景優(yōu)勢(shì)，并可放大這一優(yōu)勢(shì)，作為后期價(jià)格拉升的重要支撐 客戶定位 — 區(qū)域客戶 外金沙片區(qū)項(xiàng)目目前輻射范圍較廣 ， 主要以成都本地客戶為主 ， 其中又以城西的客戶為主 ， 有改善居住條件的需求 ，并具有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 。 購(gòu)房主要解決居住的舒適度問(wèn)題，改善居住質(zhì)量。看重區(qū)域交通環(huán)境，戶型和價(jià)格以及未來(lái)發(fā)展?jié)摿? 。 職業(yè)主要為企事業(yè)單位職工、辦公室普通職員、教師、技術(shù)人員、中高級(jí)管理人員、個(gè)體戶等 。 客戶定位 — 本案目標(biāo)客戶 偶得客戶 游離客戶 重點(diǎn)客戶 核心客戶 成都及外地的投資客戶 外地來(lái)蓉購(gòu)房者（以周邊縣市客戶 為主，如：達(dá)州、巴中、宜賓等） 以城西片區(qū)為主，年齡在 30歲左右的企業(yè)普通職員、公務(wù)員、專業(yè)技術(shù)人員等，有一定的儲(chǔ)蓄，看重房款總價(jià)，喜歡環(huán)境較好的小區(qū)、對(duì)戶型的實(shí)用率看重，多為首次置業(yè)者 35－ 55歲左右的中老年人，有子女，在市區(qū)有一套房，準(zhǔn)備將購(gòu)置環(huán)境較好的小區(qū)，改善目前的居住環(huán)境，屬于二次置業(yè)者 價(jià)格定位 針對(duì)構(gòu)成項(xiàng)目產(chǎn)品資源的不同性 比較市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)格，得出項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)格 最終合成項(xiàng)目整體價(jià)格 采用產(chǎn)品分解定價(jià)策略 價(jià)格定位 — 市場(chǎng)比較 根據(jù)樓盤特性，我們選取清波片區(qū)項(xiàng)目作為項(xiàng)目銷售均價(jià)參考樓盤，鑒于目前在售項(xiàng)目只有翠微清波及鴻運(yùn)之星，其余項(xiàng)目為 2手房?jī)r(jià)格，上表可以看出： 5500— 6200元 /㎡ 的價(jià)格區(qū)間是該區(qū)域的空白點(diǎn) 4000 4500 5000 5500 6000 6500以上 低檔 中檔 高檔 鴻運(yùn)之星（ 40年產(chǎn)權(quán)） 翠微清波 米蘭香洲（ 2手） 中鐵雙龍灣（ 2手） 東立清水河畔 價(jià)格定位 — 市場(chǎng)比較 價(jià)格定位 — 價(jià)格趨勢(shì) 根據(jù)成都市及城西近年房產(chǎn)價(jià)格的漲幅趨勢(shì)研究，年遞增率以 10%保守估計(jì)，本項(xiàng)目在 2期面市時(shí)的入市均價(jià)應(yīng)在目前的市場(chǎng)比較價(jià)基礎(chǔ)上漲300400元 /㎡ 左右。（注：以上價(jià)格為小高層的市場(chǎng)比較價(jià)測(cè)算） 0 5 0 6 年 住宅價(jià)格對(duì)比分析05001000150020222500300035004000450050000%5%10%15%20%25%30%2022 年均價(jià) 3770 3538 3881 3867 33762022 年均價(jià) 4256 3903 4406 4520 35622022 年漲幅 1 6 . 3 2 % 1 6 . 6 7 % 1 0 . 5 1 % 2 4 . 3 5 % 2 6 . 7 3 %2022 年漲幅 1 2 . 9 0 % 1 0 . 3 0 % 1 3 . 5 0 % 1 6 . 9 0 % 5 . 5 0 %全市 城東 城南 城西 城北價(jià)格定位 — 價(jià)格建議 “ 加快推盤頻率，控制推盤貨量，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的快速拉升 ” 1期現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)均價(jià)約 5300元 /平米 2期實(shí)現(xiàn) 300— 500元 /平米的拉升 ? 小幅快頻，銷售每期推出，根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)，提價(jià) 5%； ? 備注：各類型物業(yè)根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)狀況提交相應(yīng)價(jià)格策略 爭(zhēng)取最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體均價(jià) 5800－ 6200元 /㎡ 四、項(xiàng)目營(yíng)銷思路探討 營(yíng)銷策略總控 形象高企：市場(chǎng)形象，重塑金身，重樹(shù)銷售人員服務(wù)意識(shí)； 價(jià)格策略： 加快推盤頻率，控制推盤貨量，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的快速拉升 ，最終保證項(xiàng)目整體銷售均價(jià) 58006200元 /平方米； 客戶營(yíng)銷：除保證本地市場(chǎng)客戶源之外，圍外打援，可利用星彥公司 6萬(wàn)名深圳客戶資源，進(jìn)行產(chǎn)品推介會(huì)，全方位推售項(xiàng)目，后期視項(xiàng)目銷售情況而定； 事件營(yíng)銷：小活動(dòng)不斷，反復(fù)性客戶體驗(yàn)式營(yíng)銷； 銷售通路：立體化銷售通路包裝及展示（戶外廣告牌、道旗、報(bào)紙、DM直郵及手機(jī)短信等）。 1號(hào) 2號(hào) 3號(hào) 4號(hào) 5號(hào) 6號(hào) 推盤原則 選擇合適的入市時(shí)機(jī)，對(duì)項(xiàng)目銷售、回籠資金、工程預(yù)期的成敗作用至關(guān)重要。由于項(xiàng)目 1期已開(kāi)始銷售，對(duì)于后期銷售需要提前蓄客，所以前期客戶儲(chǔ)備顯得至關(guān)重要，經(jīng)項(xiàng)目組討： ? 項(xiàng)目須考慮到目前戶型的一些弊端，需設(shè)置實(shí)體樣板房； ? 每期房源銷售到 80％時(shí)加推新房源，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)來(lái)看，每批次房源控制在300套左右； ? 實(shí)現(xiàn)加快推盤頻率，控制推盤貨量，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的快速拉升。 階段 第一階段 （二個(gè)月內(nèi)） 第二階段 (四個(gè)月內(nèi) ) 第三階段 (七個(gè)月內(nèi) ) 第三階段 (10個(gè)月內(nèi) ) 時(shí)間 銷售率 30% 25% 35% 5% 合計(jì) 30% 55% 90% 95% 注：統(tǒng)一按剩余可售面積計(jì)。 銷售分期及銷售率 推廣策略 展示攻略： 通路包裝＋現(xiàn)場(chǎng)展示＋實(shí)景展示 推廣攻略： 利用有效營(yíng)銷手段（報(bào)版＋房交會(huì)＋巡展＋老帶新），促進(jìn)銷售 活動(dòng)攻略： 通過(guò)活動(dòng)增加現(xiàn)場(chǎng)及賣場(chǎng)氛圍，促進(jìn)銷售，同時(shí)樹(shù)立公司企業(yè)形象 品牌攻略： 通過(guò)與營(yíng)銷活動(dòng)的互動(dòng)，促進(jìn)銷售，通過(guò)項(xiàng)目樹(shù)立企業(yè)形象 推廣手段 巡展 建立直接有效的營(yíng)銷渠道 立體化媒介整合 報(bào)紙（形象、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)） 雜志（居周刊等） 網(wǎng)絡(luò)（印象、口碑） 戶外廣告（品牌形象） 客戶營(yíng)銷 短信 宣傳資料寄送 星彥客戶網(wǎng)絡(luò) 公交站牌（居周刊等） 推廣手段 項(xiàng)目外圍包裝 通路包裝 現(xiàn)場(chǎng)包裝 金沙片區(qū)設(shè)立戶外，進(jìn)行客戶攔截 戶外廣告牌可提前展示企業(yè)品牌高度、項(xiàng)目名稱，以便項(xiàng)目高調(diào)入市。 備注：項(xiàng)目外圍及現(xiàn)場(chǎng)包裝見(jiàn)銷售動(dòng)線整改 圖示如左，其作用分別如下： 截留城西客戶群； 截留金沙客戶群； 項(xiàng)目形象、銷售現(xiàn)場(chǎng)指引。 推廣手段 報(bào)紙廣告： 形象延續(xù)、關(guān)鍵事件、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)布 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：認(rèn)籌 /解籌 /樣板房開(kāi)放 /入伙 /樣板景觀區(qū) 展示節(jié)點(diǎn)：樣板景觀區(qū) /樣板房 /活動(dòng) 形象延續(xù)：開(kāi)盤前增加曝光頻率，開(kāi)盤后每月 2個(gè) 1/3半版（根據(jù)每月銷售情 況略有調(diào)整） 媒體發(fā)布以商報(bào)為主，華西為輔 推廣手段 ? 建立自身的項(xiàng)目網(wǎng)站，擴(kuò)大知名度。 ? 與房產(chǎn)主流門戶網(wǎng)站聯(lián)系，發(fā)布項(xiàng)目信息，設(shè)置業(yè)主論壇，有利提升項(xiàng)目品牌形象。 ? 門戶網(wǎng)站選擇：焦點(diǎn)房地產(chǎn)、搜房 ? 真正意義的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu) 網(wǎng)絡(luò) 推廣手段 ?巡展 針對(duì)目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行小規(guī)模宣傳，主動(dòng)挖掘潛在客戶資源，如：城西的企事業(yè) 單位、城西的寫字樓、高校校區(qū)等。 ?老帶新 利用前期成交老客戶資源，對(duì)老帶新客戶進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，刺激老客戶帶新客戶的積 極性，促進(jìn)銷售。 ?短信 利用短信發(fā)布銷售信息，有效的利用星彥深圳 6萬(wàn)客戶及成都 3萬(wàn)客戶資源及新咨詢 的客戶，挖掘潛在客戶。 推廣手段 活動(dòng)營(yíng)銷 關(guān)鍵活動(dòng)營(yíng)銷 —— 主題體驗(yàn)活動(dòng)，與東立品牌推廣結(jié)合 體驗(yàn)產(chǎn)品 體驗(yàn) “ 東立 ” 生活 體驗(yàn)河濱生活 核心點(diǎn)：互動(dòng)、體驗(yàn) 讓過(guò)程充滿互動(dòng)，讓接觸成為體驗(yàn)。 活動(dòng)攻略 東立河濱生活體驗(yàn) ? 通過(guò)