【正文】 有成就，社會(huì)地位或是身份均剛剛起步，希望有提升的空間和身份的認(rèn)可；e. 普遍對(duì)子女的期望比較高，希望子女有良好的教育途徑；f. 信息渠道：電視及報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外（現(xiàn)場(chǎng)包裝）、朋友；g. 屬于理智型置業(yè)群體，不急于購買，對(duì)居住物業(yè)不但要求環(huán)境更優(yōu)美、居住更安全，而且要有品位，能與眾不同，能顯示和提升身份；h. 有車一族客戶比例不高，對(duì)公共交通通達(dá)及便捷與否比較在意。i. 對(duì)異域風(fēng)情比較向往，擁有較強(qiáng)的異域文化認(rèn)同感。賣點(diǎn)整合及廣告訴求點(diǎn) ≯u 景天花園城城市菁英 8大生活態(tài)度a. 區(qū)位態(tài)度 ：歸屬東莞最適宜人居的片區(qū)東城，居于城市上東，一個(gè)潛力有目共睹的高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)發(fā)展片區(qū)。b. 享樂態(tài)度： 自身配 3萬平米高端規(guī)劃的商場(chǎng)和臨街名店廊，配套全面、交通便捷、周邊名校。c. 尊貴態(tài)度 ：新古典主義地中海風(fēng)格建筑，純品荷蘭風(fēng)情園林規(guī)劃，高檔次配置和用材，健康運(yùn)動(dòng)泛會(huì)所交相輝映；近 8萬平米的小區(qū)園林，強(qiáng)調(diào)空間的穿插滲透、高差的動(dòng)感變化，加拿大高力國際物業(yè)管理。d. 健康態(tài)度 ：戶型 “ 人本主義 ” 設(shè)計(jì)。強(qiáng)調(diào)戶型優(yōu)越度和附加值，每戶均有開闊的視線和景觀取向，所有戶型南向設(shè)計(jì)，通風(fēng)極佳，自然生態(tài)灑滿生活每一個(gè)角落，生活得更健康舒適。e. 文化態(tài)度： 異域的文化屬性。當(dāng)今的社會(huì)是一個(gè)包容性越來越強(qiáng)的世界，對(duì)異域文化的解讀愈來愈成為對(duì)個(gè)人身份的認(rèn)同。f. 情感態(tài)度： 親情生活方式。在建筑密度越來越高的今天，石豕森林將人的情感完全隔離和封閉了起來，電視和網(wǎng)絡(luò)等高科技產(chǎn)品，取代了人與人之間的溝通。行列式親景建筑為家庭和鄰里之間的交流與溝通提供了場(chǎng)所，是人們走出廳堂在自然環(huán)境下輕松溝通的功能平臺(tái)。g. 細(xì)節(jié)態(tài)度： 聯(lián)景地產(chǎn)拳頭項(xiàng)目，精心打造產(chǎn)品，勝于細(xì)節(jié)。h. 純粹態(tài)度： 一個(gè)群體專屬的、城市菁英身份居住標(biāo)簽。宣傳口號(hào)建議 ≯u 主打廣告語方向 ： 菁英國際 美麗城邦根據(jù)目標(biāo)客戶群得價(jià)值取向，直白式廣告口號(hào)更符合其價(jià)值接受特點(diǎn)，而 “ 菁英國際 美麗城邦 ” 是項(xiàng)目核心賣點(diǎn)得最大提煉和升華，因此，建議直接推向市場(chǎng)。u 誘發(fā)關(guān)注式推廣口號(hào)景天花園城 2022年東莞置業(yè)第一關(guān)注首個(gè)荷蘭風(fēng)情社區(qū) 驚現(xiàn)東莞景天花園城 50萬平米城市上東第一城50萬平米荷蘭風(fēng)情城 值得期待u 鎖定客戶式推廣口號(hào)景天花園城 —— 城市菁英置業(yè)首選景天花園城 —— 城市菁英生活新高度城市菁英身份居住新標(biāo)簽 —— 景天花園城景天花園城 —— 城市菁英生活特區(qū)宣傳口號(hào)建議 ≯u 概念禪析式推廣口號(hào)景天花園城 8大生活態(tài)度演繹城市菁英生活景天花園城 人本居住的新高度u 品牌提升式推廣口號(hào)剖析 “ 聯(lián)景現(xiàn)象 ”聯(lián)景地產(chǎn)，引領(lǐng)東莞居住新潮流景天花園城 讓東莞進(jìn)入城居時(shí)代聯(lián)景地產(chǎn) 開發(fā)創(chuàng)新震撼東莞地產(chǎn)u 階段活動(dòng)式推廣口號(hào)景天花園城城門開啟 VIP卡首發(fā)景天花園城 現(xiàn)正接受認(rèn)籌景天花園城 VIP卡火爆認(rèn)籌中景天花園城 宣傳口號(hào)建議 ≯u 情感參與式推廣口號(hào)領(lǐng)略荷蘭之美“ 純品荷蘭 ” 薩克斯名曲邀您共賞“ 純品荷蘭 ” 小提琴名曲邀您共賞讓你的孩子分享你珍藏的童年記憶u 工程通報(bào)式推廣口號(hào)景天花園城 10套樣板房閃耀全城景天花園城 173?！?0 萬平米荷蘭風(fēng)情城即將推出“ 50萬平米荷蘭風(fēng)情園林 ” 揭開神秘面紗廣告宣傳主線 ≯景天花園城廣告營銷主線 概念 導(dǎo) 入強(qiáng) 勢(shì) 宣 傳 情感溝通期更 換戶 外廣告；電視 /電 臺(tái)廣告； 報(bào)紙軟 硬性形象及促 銷 宣 傳 ；網(wǎng) 絡(luò) 。戶 外廣告；新 聞發(fā) 布會(huì)、座 談 會(huì)、 VIP卡推介會(huì)； DM及 VIDEO宣 傳 片派送；網(wǎng)絡(luò) ； 報(bào)紙軟電視 /電 臺(tái)等。概念提升期 促 銷 期“ 領(lǐng) 略荷 蘭 之美” 推廣和系列活動(dòng)每月一次更 換戶外廣告； 電視 廣告； 報(bào)紙軟 、硬性宣 傳 ；區(qū)分客戶 式 /形象展示等主 題 活 動(dòng) ；網(wǎng)絡(luò) 。尾 盤 期更 換戶 外廣告；電 臺(tái) /電 臺(tái)； DM； 報(bào)紙軟 、硬性宣 傳 ；主 題 活 動(dòng)；網(wǎng) 絡(luò) 等。銷 售期推廣 階 段更 換戶 外廣告；電視 廣告； 報(bào)紙軟 、硬性宣 傳；網(wǎng) 絡(luò) 等。宣 傳 渠道訴 求點(diǎn) 50萬平米荷 蘭風(fēng)情城 /景天花園城之城市菁英 8大生活 態(tài) 度 /VIP認(rèn)購 、解籌、開 盤活 動(dòng) ；區(qū)位炒作工程 進(jìn) 度、素 質(zhì)提升 傳遞 ，情感溝通、文化形成等 8大生活 態(tài) 度展開。開展主 題 活 動(dòng) ，加 強(qiáng) 項(xiàng) 目概念、品 質(zhì)細(xì)節(jié) 炒作，提高 認(rèn) 同度。品 質(zhì) 服 務(wù) 。入伙主 題 活 動(dòng) ，現(xiàn) 樓、保留 單 位優(yōu) 惠信息。媒體投放策略 ≯u 戶外廣告打擊東莞城區(qū)（東城、南城、莞城）及周邊鎮(zhèn)區(qū)（茶山、石碣、寮步）客戶戶外通路的重要宣傳媒體。目前已選擇人民廣場(chǎng)、曲海大橋、松山湖及莞龍公路四塊 “ T” 牌，建議在南城、東城、茶山及石碣主要繁華路段增設(shè) “ T” 牌廣告位及候車亭廣告（候車亭廣告位建議選擇在東莞繁華路段，建議數(shù)量為 50個(gè)（見下圖，紅色代表要增設(shè)的站臺(tái)廣告），租賃期限 4個(gè)月，在 6月初同時(shí)啟動(dòng)）。媒體投放策略 ≯媒體投放策略 ≯u 電視主要媒介。東莞電視臺(tái)（翡翠臺(tái)、本港臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視插播）茶山、寮步及石碣電視臺(tái)，打擊東莞區(qū)域客戶娛樂休閑時(shí)間的重要媒體，以 10秒、 15秒、 30秒形象片及 5秒標(biāo)版組合長期投放，要注意制造中間間歇時(shí)間，增強(qiáng)信息傳遞效果。u 報(bào)紙主要媒介。在前期概念炒作期以廣州日?qǐng)?bào)、東莞日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)和羊城晚報(bào)為主，提升樓盤形象。u 網(wǎng)絡(luò)輔助媒體。做項(xiàng)目特色宣傳。u 電臺(tái)輔助媒體。鎖定有車一族，主投新聞（早、晚）和音樂交通臺(tái)上下班時(shí)段 30秒廣告。并在概念導(dǎo)入期強(qiáng)勢(shì)投放。u DM（直郵 /夾報(bào)）輔助媒體。不宜頻繁使用，在重要營銷節(jié)點(diǎn)在東莞老住宅區(qū)域發(fā)布。媒體投放策略 ≯u 短信輔助媒體。在重要營銷節(jié)點(diǎn)及活動(dòng)前期發(fā)布。u 推介酒會(huì) /座談 /業(yè)主茶話會(huì) /業(yè)主聯(lián)誼會(huì)根據(jù)不同目的、鎖定不同的群體，在不同階段經(jīng)常性的、適時(shí)的組織，具體見后繼個(gè)月工作計(jì)劃。u 地盤主題活動(dòng)配合銷售節(jié)點(diǎn)，以風(fēng)情式、文化欣賞式、有獎(jiǎng)參與式等形式組織。u 外展作為項(xiàng)目前期（ 2022年 5月 1日 —6 月 30日）儲(chǔ)備客戶的主要手段，借助聯(lián)景會(huì)，以周邊各大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為平臺(tái)招募聯(lián)景會(huì)會(huì)員。u 其他其他直投式如與電信、銀行等聯(lián)合通過費(fèi)單等宣傳項(xiàng)目，加油站、雜志等。推廣費(fèi)用預(yù)算及分配計(jì)劃 ≯根據(jù)公司對(duì)本項(xiàng)目推廣費(fèi)用的初步預(yù)算216。 項(xiàng)目總推廣費(fèi)用 3500—4000 萬元216。 項(xiàng)目一期推廣費(fèi)用 1200萬元鑒于以下考慮：1. 項(xiàng)目一、二期開發(fā)的延續(xù)性；2. 一期費(fèi)用在總體費(fèi)用中所占的比例；3. 公司對(duì)本項(xiàng)目的銷售目標(biāo)要求；本方案推廣費(fèi)用預(yù)算時(shí)間段至 2022年 1月。推廣費(fèi)用分配計(jì)劃 ≯u 各項(xiàng)營銷投入（含制作、發(fā)布及禮品的費(fèi)用）分配情況預(yù)計(jì)如下：項(xiàng)目?jī)?nèi)容 費(fèi) 用（萬元） 比 例 各月份 費(fèi) 用 結(jié) 構(gòu)（元）分 項(xiàng)費(fèi)用 小 計(jì)5 6 7 8 9 10 11 12 1聯(lián) 景會(huì) 外展 場(chǎng) （ 東 城、莞城等商 場(chǎng) ） 8230 %2020 5 26 20 146 12 5助學(xué) 計(jì) 2房博會(huì) 春季房博會(huì)（ ） 20主 題 活動(dòng) （活動(dòng)暫定名）聯(lián) 景會(huì)推介新 聞發(fā) 布會(huì)、 產(chǎn) 品推介會(huì)（ 認(rèn) 籌） 12純 品荷 蘭風(fēng) －開 盤慶 典 20景天花園城杯 《 城市菁英 》 東 莞青年新形象大 賽 /《 國際 花園城市 》 東 莞百萬人 簽 名聲援活 動(dòng) 120景天－荷 蘭 浪漫之旅促 銷 活 動(dòng) 0感受荷 蘭風(fēng) 情－景天花園城植 樹聯(lián)歡節(jié) 6與異域浪漫 約 會(huì) — 荷 蘭風(fēng) 圣 誕 狂 歡節(jié) 12120景天花園城杯－荷 蘭風(fēng) 情 攝 影比 賽 8配合 2次 單 位推出活 動(dòng) 其他活 動(dòng) 10平面投放報(bào)紙廣州日 報(bào) 38154 %10 15 24 20 16 12 4 10 9南方都市 報(bào) 48東 莞日 報(bào) 50羊城晚 報(bào) 10 120（考 慮 入伙和尾 盤 等活 動(dòng) 、宣傳費(fèi) 用， 預(yù) 留 費(fèi) 用 34萬元）其他 報(bào)紙 8推廣費(fèi)用分配計(jì)劃 ≯項(xiàng) 目 內(nèi)容 費(fèi) 用 （萬元） 比 例 各月份 費(fèi) 用 結(jié) 構(gòu)（元）分 項(xiàng)費(fèi)用小 計(jì) 5 6 7 8 9 10 11 12 1影 視 制作 影 視 形象片；三 維 功能片，后期修改 50277 %5010 42 20 30 24 26 18投放 東莞 電視臺(tái)翡翠臺(tái)插播 805秒特 約標(biāo) 板 35 　 7本港臺(tái)插播 34 227（考 慮 入伙和尾 盤 等活 動(dòng) 、宣 傳費(fèi) 用， 預(yù) 留 費(fèi) 用 50萬元）鳳 凰臺(tái)插播 32東 莞臺(tái) 《 樓市 雜 志 》 8石竭、茶山、寮步 38電 臺(tái)投放東 莞 電臺(tái)交通 頻 道 10 16 % 　 　 16 　 　 　 　正 電報(bào)時(shí) 6戶 外廣告戶 外 T牌（三角牌）東 城 1 35219 %134 75 　 　 　 　莞城 2 68松山湖 1 13寮步 1 28 10（全程制作 費(fèi) 用）候 車 亭 覆蓋 東 城、莞城等區(qū)域 75網(wǎng) 絡(luò) 媒體 網(wǎng)站的制作 6 24 % 　 16 　 4 　 4 　網(wǎng) 絡(luò) 推廣 18推廣費(fèi)用分配計(jì)劃 ≯項(xiàng) 目 內(nèi)容 費(fèi) 用 （萬元） 比 例 各月份 費(fèi) 用 結(jié) 構(gòu)（元）分 項(xiàng)費(fèi) 用 小 計(jì)5 6 7 8 9 10 11 12 1其它媒體 直 郵 （ DM） 8 46 % 　6 6 20 8 　 　 6 　夾報(bào) 20短信息 18現(xiàn)場(chǎng) 包裝 營銷 中心 28 82 %51 　 　 　 15 　圍墻 18看樓通道 5看樓巴士、 電頻車 1預(yù) 售 證 、合同、 資 料展示 1 66（考 慮 入伙和尾 盤 等活 動(dòng) 、宣 傳費(fèi) 用， 預(yù) 留 費(fèi) 用 18萬元）樓體 14小區(qū) 導(dǎo) 示、宣 傳 15模型制作 模型（整體模型、 單 體模型等） 28 28 % 28 　 　 　 　 　 　 　宣 傳 物料 樓 書 /戶 型 /單張 /置 業(yè)計(jì) 劃 25 69 %57 　 6 　 　 6聯(lián) 景會(huì)會(huì)刊 3期 22手提袋（ 銷 售 節(jié) 點(diǎn) /事件 營銷 /促 銷 活 動(dòng)） 8VIP卡 2DVD刻 錄 宣 傳資 料 4景天花園城吉祥物 8交通工具 電頻車 （ 3輛 ） 18 18 % 　 　 18 　 　 　 　 　 　不可 預(yù)見費(fèi)總費(fèi) 用 3%計(jì) 35 35 % 　費(fèi) 用 總計(jì) 1198 1198 100% 　總結(jié) ≯經(jīng)過前期的提煉與包裝，景天花園城項(xiàng)目已經(jīng)具備了 “ 50萬平米荷蘭風(fēng)情城 ” 這一差異化形象推廣的基本點(diǎn)，但我們必須看到，對(duì)于核心賣點(diǎn) “ 定義城市菁英居住標(biāo)準(zhǔn) ” 概念的演繹目前僅停留在概念階段，沒有任何其他宣傳資料的支撐，所以，在接下來的工作中，發(fā)揮廣告公司、各媒體及各專業(yè)合作公司的專業(yè)特點(diǎn)，豐滿 “ 50萬平米荷蘭風(fēng)情城 ” 的形象，充分演繹 “ 城市菁英 8大生活態(tài)度 ” ，是重中之重。實(shí)現(xiàn)第一期實(shí)收均價(jià)為 3819元 /