【正文】 有 VW傘形品牌形象覆蓋大眾主流市場 X 品牌 VW品牌繼續(xù)深化其高端主流品牌形象，同時引入新的傘形品牌來覆蓋現(xiàn)有的大眾主流市場 重塑 VW品牌及旗下產(chǎn)品形象，用 VW品牌來覆蓋大眾主流市場 1083 19 _Macros 如果選擇“兩條腿走路 戰(zhàn)略 ”，還需要比較應(yīng)選擇何種品牌進(jìn)入大眾主流市場 兩條腿走路戰(zhàn)略 通過新的傘形品牌進(jìn)入大眾主流市場 創(chuàng)立本土品牌 引進(jìn)全球 VW旗下品牌 上海大眾 Skoda(1) VW 上海大眾 本土品牌 VW 選擇何種品牌進(jìn)入大眾主流市場？ 放下身段 戰(zhàn)略 調(diào)整現(xiàn)有傘形品牌進(jìn)入大眾主流市場 VW品牌繼續(xù)覆蓋高端主流市場 由引進(jìn)品牌覆蓋大眾主流市場 VW品牌繼續(xù)覆蓋高端主流市場 由本土品牌覆蓋大眾主流市場 注： 品牌僅為舉例 ， 以下同 使用 VW品牌 本土品牌與引入品牌并行 上海大眾 本土品牌 VW Skoda品牌 上海大眾 VW VW品牌繼續(xù)覆蓋高端主流市場 由本土品牌和 Skoda品牌覆蓋大眾主流市場 VW品牌覆蓋大眾主流市場 1083 19 _Macros 將桑塔納作為 SVW旗下，與 VW并行的傘形品牌 針對戰(zhàn)略啟示二，長期而言，如希望提升 SVW及 VW品牌形象，須考慮桑塔納是否需要獨(dú)立成為傘形品牌 桑塔納產(chǎn)品繼續(xù)放在 VW傘形品牌下面 ? 將桑塔納前的 VW標(biāo)志換為 Santana品牌的標(biāo)志，但仍舊保留“上海大眾”中文標(biāo)示 ? 更加明確桑塔納的市場細(xì)分－針對特殊的顧客群 — 專業(yè)顧客，如警車及出租用車，較有潛力的目標(biāo)市場為二級城市 — 目的性強(qiáng)的購買者 ? 對 Santana的品牌形象進(jìn)行重塑 — 對產(chǎn)品的外形和配臵進(jìn)行本質(zhì)上的改變 上海大眾 VW Santana B2 Santana 3000 上海大眾 Santana VW Santana B2 Santana 3000 桑塔納獨(dú)立 Passat …… Passat Polo …… Polo 1083 19 _Macros 基于以上的選擇分析，可以形成以下 8種品牌組合 1 2 3 4 5 6 7 8 上海大眾 Skoda VW 上海大眾 本土品牌 VW 上海大眾 VW 上海大眾 VW Skoda Santana 上海大眾 VW 本土品牌 Santana 上海大眾 Santana VW 創(chuàng)立本土品牌 引進(jìn)全球 VW旗下品牌 使用 VW品牌 本土品牌與 Skoda并行 將桑塔納系列保留在 VW之下 將桑塔納品牌獨(dú)立出來 啟示一：進(jìn)入大眾主流市場 上海大眾 VW Skoda 本土品牌 上海大眾 VW Skoda Santana 本土品牌 啟示二：改變 桑塔納 1083 19 _Macros Skoda + VW Skoda + VW + Santana VW+本土品牌 VW+本土品牌 +Santana Skoda + VW + 本土品牌 Skoda + VW + 本土品牌 + Santana VW VW+ Santana 但是由于目前的外部局限，某些選擇不具備當(dāng)下的可行性 受限條件 :德國大眾全球一致性 受限條件 : Skoda品牌已經(jīng)引進(jìn) 受限條件 :各品牌覆蓋的市場不能重疊 1 5 2 6 3 7 4 8 原有備選品牌組合 篩選后備選品牌組合 1 5 2 6 3 7 4 8 Skoda + VW Skoda + VW + Santana VW+本土品牌 VW+本土品牌 +Santana Skoda + VW + 本土品牌 Skoda + VW + 本土品牌 + Santana VW VW+ Santana 1 5 2 6 3 7 4 8 1083 19 _Macros 首先，由于與德國大眾合作關(guān)系的限制， VW無法降低身段 上海大眾 VW 上海大眾 Santana VW ? 德國大眾難以允許 VW在中國的定位與全球不統(tǒng)一 ? 德國大眾全球品牌定位決定了不會降低對產(chǎn)品質(zhì)量的要求 ? 成本限制和德國大眾許可雙方面的因素導(dǎo)致上海大眾無法進(jìn)行價 格的調(diào)整 ? VW品牌需要在定位上進(jìn)行調(diào)整，由高端主流市場定位轉(zhuǎn)移到大眾主流市場定位 ? 適當(dāng)降低對部分內(nèi)在質(zhì)量的要求，增加可見配臵 ? 降低現(xiàn)有產(chǎn)品的價格或提高性價比 必要要求 VW進(jìn)入大眾主流市場 主要受限原因 第 4個、第 8個選擇不可行 1 5 2 6 3 7 4 8 1083 19 _Macros 其次，由于 Skoda品牌和產(chǎn)品已經(jīng)引進(jìn)，放棄 Skoda品牌，創(chuàng)立本土品牌來覆蓋大眾主流市場的可能性并不存在 ? Skoda產(chǎn)品已經(jīng)引進(jìn)，未經(jīng)改動之前無法直接放入 VW ? Skoda傘形品牌已經(jīng)存在 ? 在選擇進(jìn)入大眾主流市場的品牌時，選擇創(chuàng)立新的本土品牌，不選擇 Skoda 必要要求 本土品牌進(jìn)入大眾主流市場 VW占據(jù)高端主流市場 主要受限原因 第 2個、第 6個選擇不可行 上海大眾 本土品牌 VW 上海大眾 VW 本土品牌 Santana 1 5 2 6 3 7 4 8 1083 19 _Macros 最后，本土品牌與 Skoda共同進(jìn)入大眾主流市場，在避免品牌間的沖突同時，很難占據(jù)足夠的生存空間 ? 品牌之間覆蓋的市場不能有重疊 ? 同時推出兩個全新的品牌和產(chǎn)品系列要求較大的成本投入，而且在管理上有較大的挑戰(zhàn) 必要要求 主要受限原因 第 3個、第 7個選擇不可行 上海大眾 VW Skoda Santana 本土品牌 上海大眾 VW Skoda 本土品牌 ? Skoda和本土品牌在市場覆蓋上沒有重疊 ? 有足夠的資源（資金、人力、技術(shù)）運(yùn)作兩個全新的品牌 1 5 2 6 3 7 4 8 本土品牌與 Skoda進(jìn)入大眾主流市場 VW占據(jù)高端主流市場 1083 19 _Macros 品牌戰(zhàn)略 的有效程度 品牌戰(zhàn)略 的實施難度 內(nèi)在考慮 SVW的成本 /收益 ? 品牌形象 品牌戰(zhàn)略是否有利于 SVW形象的提升 ? 市場覆蓋 品牌戰(zhàn)略能否增加 SVW的市場覆蓋范圍 ? 利潤 新的品牌戰(zhàn)略能否提高 利潤 有效與可行的 品牌戰(zhàn)略 因此，對于最后可行的兩個品牌組合方案，我們需要進(jìn)行有效性及可行性的分析 ? 顧客需求切合度 品牌戰(zhàn)略是否符合目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)，對目標(biāo)顧客具有吸引力 ? 顧客接受程度 新的戰(zhàn)略是否與潛在顧客原有的預(yù)期不同，引起顧客的不適應(yīng) ? 對現(xiàn)有顧客的影響 是否會對現(xiàn)有顧客造成較大的沖擊 外部考慮 目標(biāo)顧客 ? 產(chǎn)品資源需求 品牌戰(zhàn)略需要新的產(chǎn)品資 源或者特別的技術(shù)能力，這些資 源是否易于獲取，技術(shù)能力是否擁有 ? 營銷和渠道成本投入 新的品牌戰(zhàn)略是否在營銷宣傳和渠道上需要過大的成本投入 ? 實施時間 戰(zhàn)略的實施是否需要較長的時間 ? 其他限制條件 如與德國大眾的合作合約限制 1083 19 _Macros 將桑塔納品牌保留在 VW之下下，成本投入及顧客面臨的沖擊均較小，但可能會影響 VW品牌提升 上海大眾 Skoda VW VW品牌繼續(xù)覆蓋高端主流市場 由引進(jìn)品牌覆蓋大眾主流市場 正面 負(fù)面 正面 負(fù)面 ? 對桑塔納進(jìn)行產(chǎn)品的升級，需要一定的產(chǎn)品研發(fā)投入 不確定因素或潛在危機(jī) ? 可 以利用現(xiàn)有的車型資源 ? 相對而言，顧客更易接受引入品牌 ? 對桑塔納現(xiàn)有顧客沖擊較小 ? 可以考慮并網(wǎng)銷售，渠道變動成本較低 ? 市場覆蓋有所增加 ? 廠商形象有所改善 有效性 可行性 ? 桑塔納原來占據(jù)主要份額的市場是否能夠繼續(xù)為 SVW旗下的產(chǎn)品繼續(xù)占領(lǐng) 可行性和有效性分析 桑塔納通過轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品的調(diào)整能否提升產(chǎn)品和品牌形象，不影響 VW的高端定位？ 如何引導(dǎo)顧客，避免東歐品牌的負(fù)面影響？ 1 德國大眾對 Skoda產(chǎn)品的定價和改型有多大的決定權(quán)和審批權(quán)？ 對桑塔納產(chǎn)品能否進(jìn)行實質(zhì)性的改變，以滿足顧客的需求？ 1083 19 _Macros 桑塔納獨(dú)立長期而言對提升 SVW形象、擴(kuò)大市場覆蓋作用更明顯，但是是否能夠很好的實施存在不確定性 上海大眾 Skoda VW VW品牌繼續(xù)覆蓋高端主流市場 由引進(jìn)品牌覆蓋大眾主流市場 正面 負(fù)面 正面 負(fù)面 ? 可能對 Santana的現(xiàn)有顧客帶來一定沖擊 ? 需要針對新品牌和桑塔納品牌有更多的營銷投入 ? 可能存在渠道改變成本 不確定因素或潛在危機(jī) ? 可 以利用現(xiàn)有的車型資源 ? 相對而言，顧客更易接受引入品牌 ? 市場覆蓋增加 ? Santana能繼續(xù)維持原有的市場覆蓋 ? SVW的廠商形象提升 ? 不同的品牌準(zhǔn)確的針對不同顧客的需求 有效性 可行性 可行性和有效性分析 桑塔納將來的顧客是否能夠接受桑塔納的轉(zhuǎn)型？ 德國大眾對 Skoda產(chǎn)品的定價和改型有多大的決定權(quán)和審批權(quán)？ 現(xiàn)有備選產(chǎn)品是否足夠同時支撐三個品牌？ 不確定德國大眾是否同意并網(wǎng)銷售？ Santana ? 獨(dú)立后的 Santana產(chǎn)品可能需要對價格進(jìn)行調(diào)整 Santana的現(xiàn)有的成本水平能否支持價格調(diào)整？ 5 1083 19 _Macros 針對選定的兩種備選方案，我們對品牌形象的塑造和相應(yīng)的營銷組合提出了初步的設(shè)想 上海大眾 備選方案一 備選方案二 VW Skoda 上海大眾 VW Skoda Santana 公司品牌形象 傘形品牌形象 目標(biāo)市場 營銷組合 ? 高質(zhì)量，源自歐洲 ? 高質(zhì)量，洋為中用，不斷創(chuàng)新 ? VW: 愛車，懂車人士的選擇 ? Skoda: 明智的選擇 /精明的選擇 ? VW: 愛車，懂車人士的選擇 ? Skoda: 明智的選擇 /精明的選擇 ? Santana: 擁有桑塔納，走遍中國都不怕 ? VW: 高端主流市場 ? Skoda: 大眾主流市場 ? VW: 高端主流市場 ? Skoda: 大眾主流市場 ? Santana: 特殊商務(wù)市場 (出租車，警車等），二級城市私用市場 ? 價格： VW高于 Skoda, 但 Skoda可見配臵多，性價比高 ? 經(jīng)銷商： 方案 A：在現(xiàn)有大眾分銷網(wǎng)絡(luò)中，選擇部分銷售 Skoda 方案 B：在現(xiàn)有大眾分銷網(wǎng)絡(luò)中 , 分別銷售 VW和 Skoda ? 產(chǎn)品： VW – 高科技，產(chǎn)品內(nèi)涵 Skoda – 可見配臵，高性價比 ? 價格： VW高于 Skoda, 但 Skoda可見配臵多，性價比高 ? 經(jīng)銷商： 方案 A：在現(xiàn)有大眾分銷網(wǎng)絡(luò)中， VW和 Santana在門店內(nèi) 分割專門區(qū)域銷售，選擇部分經(jīng)銷商兼售 Skoda 方案 B：在現(xiàn)有大眾分銷網(wǎng)絡(luò)中， VW和 Santana在門店內(nèi) 分割專門區(qū)域銷售， 選擇部分經(jīng)銷商專銷 Skoda 方案 C：在現(xiàn)有大眾分銷網(wǎng)絡(luò)中 , 分別銷售 VW， Skoda， 桑塔納 ? 產(chǎn)品： VW – 高科技，產(chǎn)品內(nèi)涵 Skoda – 可見配臵，高性價比 Santana – 質(zhì)量穩(wěn)定，維修方便，配件便宜 初步，供討論 1083 19 _Macros 通過品牌的塑造和產(chǎn)品線的梳理，上海大眾可以通過現(xiàn)有和引進(jìn)的產(chǎn)品線有效地區(qū)隔目標(biāo)市場，更好地滿足最終客戶的需求 價位 個人 商用 ? VW傘型品牌針對懂車愛車人士以高質(zhì)量和高品質(zhì)為主要訴求 ? Skoda傘型品牌針對大眾市場，以高性價比為主要訴求 ? Santana品牌針對特殊商務(wù)市場和二級城市，以高可靠性，維護(hù)成本低為主要訴求 桑 2022/300 普桑 ?老舊 ?實在 ?傳統(tǒng) ?大眾化 帕薩特 途安 ?實在 波羅 ?可愛 ?女性 ?休閑 ?穩(wěn)重 ?可靠 ?傳統(tǒng) 高爾 ?輕快 ?運(yùn)動 ?有