【導讀】提高銷售和廣告促銷的有效性，世界電信行業(yè)的發(fā)展方向及對電信企業(yè)的要。提高廣告促銷有效性的意義及方法。電信業(yè)正處于始無前例的爆炸式增長階段，但發(fā)展過程中又充滿了。如果采取武斷和一成不變的態(tài)度，你將無法在這個市場生存(兩至三。年前你能想像到今天的發(fā)展狀況嗎？因此，要成為未來成功從業(yè)者的關鍵是保留多種發(fā)展方案，獲取在。基于IP的新的網絡模式。內容的生成，成為業(yè)務系統(tǒng)中一個。通過解除捆綁使客戶關系與接入服。移動數據市場發(fā)展迅猛，新技術日。主要從業(yè)者建立了全球的。帶寬供應管理是獲取長期。多渠道內容提供成。聲訊服務僅是“一。多個行業(yè)爭奪相同。對增長的不懈追求。嚴格的價值創(chuàng)造標。企業(yè)不得出現業(yè)務。了解并培育網絡效。不均衡的發(fā)展態(tài)勢。分散以獲取增長：目標是以最大的。多樣化的合作關系，參與多種網絡。獨立的業(yè)務群以結成合作伙伴網的。強有力的公司戰(zhàn)略，要成為行業(yè)經。全面控制每項業(yè)務，以實現有序增。由執(zhí)行主席進行領。精干的集團總部由。確保工作的側重點，

　　

【正文】 考慮在企業(yè)促銷上投資帶來的效果 ? 不斷嘗試創(chuàng)新的消費促銷方式 ? 營銷組合按消費模式和行為而小心作出修改，減少整體營銷開支 議題 ? 中國傳媒已充斥大量信息 ? 清晰的品牌信息十分重要 ? 影響或試圖改變消費者行為方面的努力效果不明顯 ? 分銷商的惡性競爭把利潤降低，只好依賴企業(yè)促銷維持最基本的經濟效益 ? 在促銷上花錢不一定能為企業(yè)帶來預期的收獲 ? 出售新產品時做試驗一般來說都很重要 ? 在銷售點作出投資可影響市場份額 ? 創(chuàng)新才可持續(xù)保持競爭優(yōu)勢 ? 可優(yōu)化市場營銷組合，以較低成本最好地接觸到目標消費者 61 今日議題 今日議題? 世界電信行業(yè)的發(fā)展方向及對電信企業(yè)的要求 ? 提高銷售的有效性的方法 ? 提高廣告促銷的有效性的意義及方法 – 提高廣告促銷有效性的意義 – 提高廣告促銷有效性的方法 62 ? 以事實為依據 ? 由下而上 ? 以收入和利潤為主 ? 致力于達到雙贏局面 ? 與廣告公司、銷售隊伍和分銷商緊密有效地合作 ? 確定評估廣告促銷影響力的準則 ? 與市場調研機構緊密合作 監(jiān)測 和評估 計劃 制定目標 實施 ? 根據對客戶和市場的了解，確定宣傳溝通目標以及哪些廣告促銷做法可最好地達到目標 提高廣告促銷有效性的四個步驟 63 要使廣告促銷有效，首先必須目標明確 強 弱 認知度 形象 嘗試 忠誠度 6054121050123456在不同市場，消費者視客戶品牌為最喜愛品牌的百分比 目標 提高品牌忠誠度 通過廣告和試用樹立形象 建立認知度和品牌形象 各市場情況一般不同， 需要設定不同的宣傳溝通活動的優(yōu)先順序 市場 市場 市場 市場 市場 市場 64 廣告 促銷 其他營銷做法 (影響力看贊助的形式、活動、直銷郵件和忠誠度計劃等 ) 提高認知度 建立形象 鼓勵嘗試 培養(yǎng)忠誠度 高 中 低 廣告促銷的影響力 需要選擇合適的廣告促銷做法來達到針對市場具體需要的目標 65 ?廣告開支占在新區(qū)域推出產品的銷量的 25% ?“把至少一半的錢放在廣告，主要是電視廣告上” ?“向機構提供促銷物品來建立忠誠度，例如向分銷商提供小貨車，向零售商提供冰箱” ?迫使市場營銷組合里的每一個部分都達到具體的市場營銷目標 ?考慮到不同市場、品牌在市場的位置和競爭對手活動方面的差別 根據具體市場情況、采用以事實為依據的預算編制方法是最好的 約定俗成 根據有限的經驗而定 根據市場具體情況 以事實為依據 廣告 電視 標志 圖片 + 廣告的數量 廣告的成本 x 企業(yè)促銷 分銷商 零售商 + 花在每位分銷商的開支 甲 乙 丙 + + x 消費者促銷 甲 零售商 丙 零售商 + + 零售點數量 花在每個零售點上的開支 x ? 沒有考慮以下各方面的差別 –產品的生命周期 –消費者購買模式 –市場 ?沒有明確制定市場營銷有效性的目標 分銷商數量 + 乙 零售商 66 信息傳達 x* y* 覆蓋率與頻率 0 上限 * * 不同產品種類 /市場看來會有不同的上限 資料來源： 麥肯錫分析 觀眾百分比 很有影響力的廣告 ? 保持開支水平 ? 當廣告用的時間長了，需要提高收視率時要作出“老舊”檢查 還不到關鍵的水平 ? 需要增加投資或減少至最低水平 最有效的區(qū)域 ? 測試區(qū)域內的水平，看是否可減少廣告開支 回報遞減區(qū) ? 把收視率降到有效區(qū)段里 廣告影響力問題 ? 再加工拷貝 ? 減少開支，直到修訂本準備好為止 廣告客戶需要確定最有效的開支水平 67 每次覆蓋的相對成本 每千人的成本(人民幣 ) 100 0 50 20 40 目標觀眾覆蓋率 百分比 媒體種類 搜狐 中央電視臺 《 家庭》 《 讀者》 中央人民廣播電臺 北京電視臺 新民晚報 北京晚報 安排廣告預算應考慮目標觀眾覆蓋率，選擇媒體時要考慮成本 理想的媒體選擇 68 傳達的信息也應盡量符合客戶的需要 – 案例 ?客戶的宣傳溝通在所在的市場都應一致性地強調優(yōu)質服務和經濟實惠；在市場 2和 3還要重點強調南國風情和地方特色 要使該品牌成為你最喜愛的品牌，需要具有哪些形象？ 市場一 市場二 市場三 市場四 市場五 市場六 南國風情 南國風情 南國風情 地方特色 地方特色 地方特色 清新自然 清新自然 清新自然 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 優(yōu)質服務、經濟實惠 優(yōu)質服務、經濟實惠 69 促銷預算編制應是由下而上并以利潤為導向 啤酒例子： ?以事實為依據的分析顯示把冰箱放在主要銷售點可提高品牌的消費和利潤 ?以事實為依據的分析，根據過去活動的“硬”數據 ?著重增加的消費而非銷量 ?著重利潤 ?具體活動分析 ?具體客戶分析 ?分析客戶帶來的經濟效益和潛在利潤 ?為個別客戶設計有針對性的促銷活動 ?決定在哪些銷售點安裝冰箱 總體促銷預算編制 ? 所需的冰箱數量 ? 所需的總預算 70 廣告公司提供 ? 多種不同的內容 ? 媒體建議 ? 年度與廣告計劃，包括成本數字 ? 業(yè)績評估標準 (如播送聲音所占比率) ? 協(xié)助預測影響、測試工作 客戶工作 ? 設計主要廣告信息 ? 篩選廣告公司 ? 最后作出廣告內容、媒體上的決定 ? 以事實為依據的仔細成本評估 ? 監(jiān)測成果 ? 對廣告公司不理想的業(yè)績或無效的廣告活動作出迅速的行動 ? 監(jiān)控影響力預測和測試流程 有共享目標和嚴格標準的合作關系 廣告案例 要有效實施，必須要與廣告公司緊密合作 71 你應提供以下各項： ?繼 續(xù) 促 銷， 向 零 售商 傳 達 有 關 信 息 ?符 合 以 下 條 件： –準時付款 –有針對性的銷量 –協(xié)定的價格水平 –擴充的覆蓋面 –更好的客戶服務等 確保分銷商： ?以 理 想 的 方 式 進 行促 銷 活 動 ?減 少 預 購， 著 重 增加消費 ?分 銷 商 也 要 達 到 類似 的 要 求 確保零售商： 與分銷商合作也很重要 ?仔 細 的 促 銷計 劃 ?促 銷材 料 支 援 ?庫 存 支 援 ?對分 銷 商 指 導 ?直 接 參 與 或 指 導 零售 商 72 廣告 ? 電視 ? 報紙 ? 廣告板 ? 互聯網 ? 毛接觸率 /SOV ? 記得廣告的百分比 ? 認知度 ? 比較不同市場，不同時間的廣告板 ? 詳細分析與“對照組”比較所產生的影響力 ? 是否看網頁 /對網頁的印象 企業(yè)促銷 ? 回扣 ? “買十送一” ?根據一段時間的銷量以及與“對照”分銷商和沒有進行促銷的銷售店比較，分析營銷投資回報 消費者促銷 ? 銷售點 ? 贈品 ? 抽獎 ? 贈券 /優(yōu)惠券 公關 ? 贊助 ? 一段時間內的影響 ? 如果是本地進行的活動，要與其他地區(qū)比較 活動 例子 效能評估 客戶調查 廣告客戶也需要評估和采用具體的標準評估廣告和促銷的影響力 73 確定范圍 選擇調研 工具 進行調研 分析數據 提出建議和計劃如何實施 主要活動 ? 調研目標 ? 選擇廣告公司 ? 調研形式 ? 評估準則 ? 試點測試工具 ? 進行現場工作的方式 ? 解決現場工作問題的方式 ? 用哪些數據 ? 與從前的研究比較 ? 廣告促銷開支效能的元素 ? 如何進一步改善 ? 成本預估 客戶參與度 市場調查公司的參與度 高 低 要與市場調研公司共同評估廣告促銷的有效性