提高銷售和廣告促銷的有效性,增強(qiáng)中國(guó)電信的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力-資料下載頁(yè)
2025-05-24 13:39本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】提高銷售和廣告促銷的有效性，世界電信行業(yè)的發(fā)展方向及對(duì)電信企業(yè)的要。提高廣告促銷有效性的意義及方法。電信業(yè)正處于始無(wú)前例的爆炸式增長(zhǎng)階段，但發(fā)展過(guò)程中又充滿了。如果采取武斷和一成不變的態(tài)度，你將無(wú)法在這個(gè)市場(chǎng)生存(兩至三。年前你能想像到今天的發(fā)展?fàn)顩r嗎？因此，要成為未來(lái)成功從業(yè)者的關(guān)鍵是保留多種發(fā)展方案，獲取在?；贗P的新的網(wǎng)絡(luò)模式。內(nèi)容的生成，成為業(yè)務(wù)系統(tǒng)中一個(gè)。通過(guò)解除捆綁使客戶關(guān)系與接入服。移動(dòng)數(shù)據(jù)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，新技術(shù)日。主要從業(yè)者建立了全球的。帶寬供應(yīng)管理是獲取長(zhǎng)期。多渠道內(nèi)容提供成。聲訊服務(wù)僅是“一。多個(gè)行業(yè)爭(zhēng)奪相同。對(duì)增長(zhǎng)的不懈追求。嚴(yán)格的價(jià)值創(chuàng)造標(biāo)。企業(yè)不得出現(xiàn)業(yè)務(wù)。了解并培育網(wǎng)絡(luò)效。不均衡的發(fā)展態(tài)勢(shì)。分散以獲取增長(zhǎng)：目標(biāo)是以最大的。多樣化的合作關(guān)系，參與多種網(wǎng)絡(luò)。獨(dú)立的業(yè)務(wù)群以結(jié)成合作伙伴網(wǎng)的。強(qiáng)有力的公司戰(zhàn)略，要成為行業(yè)經(jīng)。全面控制每項(xiàng)業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)有序增。由執(zhí)行主席進(jìn)行領(lǐng)。精干的集團(tuán)總部由。確保工作的側(cè)重點(diǎn)，
【正文】 考慮在企業(yè)促銷上投資帶來(lái)的效果 ? 不斷嘗試創(chuàng)新的消費(fèi)促銷方式 ? 營(yíng)銷組合按消費(fèi)模式和行為而小心作出修改，減少整體營(yíng)銷開(kāi)支 議題 ? 中國(guó)傳媒已充斥大量信息 ? 清晰的品牌信息十分重要 ? 影響或試圖改變消費(fèi)者行為方面的努力效果不明顯 ? 分銷商的惡性競(jìng)爭(zhēng)把利潤(rùn)降低，只好依賴企業(yè)促銷維持最基本的經(jīng)濟(jì)效益 ? 在促銷上花錢不一定能為企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的收獲 ? 出售新產(chǎn)品時(shí)做試驗(yàn)一般來(lái)說(shuō)都很重要 ? 在銷售點(diǎn)作出投資可影響市場(chǎng)份額 ? 創(chuàng)新才可持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 可優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以較低成本最好地接觸到目標(biāo)消費(fèi)者 61 今日議題 今日議題? 世界電信行業(yè)的發(fā)展方向及對(duì)電信企業(yè)的要求 ? 提高銷售的有效性的方法 ? 提高廣告促銷的有效性的意義及方法 – 提高廣告促銷有效性的意義 – 提高廣告促銷有效性的方法 62 ? 以事實(shí)為依據(jù) ? 由下而上 ? 以收入和利潤(rùn)為主 ? 致力于達(dá)到雙贏局面 ? 與廣告公司、銷售隊(duì)伍和分銷商緊密有效地合作 ? 確定評(píng)估廣告促銷影響力的準(zhǔn)則 ? 與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)緊密合作 監(jiān)測(cè) 和評(píng)估 計(jì)劃 制定目標(biāo) 實(shí)施 ? 根據(jù)對(duì)客戶和市場(chǎng)的了解，確定宣傳溝通目標(biāo)以及哪些廣告促銷做法可最好地達(dá)到目標(biāo) 提高廣告促銷有效性的四個(gè)步驟 63 要使廣告促銷有效，首先必須目標(biāo)明確 強(qiáng) 弱 認(rèn)知度 形象 嘗試 忠誠(chéng)度 6054121050123456在不同市場(chǎng)，消費(fèi)者視客戶品牌為最喜愛(ài)品牌的百分比 目標(biāo) 提高品牌忠誠(chéng)度 通過(guò)廣告和試用樹(shù)立形象 建立認(rèn)知度和品牌形象 各市場(chǎng)情況一般不同， 需要設(shè)定不同的宣傳溝通活動(dòng)的優(yōu)先順序 市場(chǎng) 市場(chǎng) 市場(chǎng) 市場(chǎng) 市場(chǎng) 市場(chǎng) 64 廣告 促銷 其他營(yíng)銷做法 (影響力看贊助的形式、活動(dòng)、直銷郵件和忠誠(chéng)度計(jì)劃等 ) 提高認(rèn)知度 建立形象 鼓勵(lì)嘗試 培養(yǎng)忠誠(chéng)度 高 中 低 廣告促銷的影響力 需要選擇合適的廣告促銷做法來(lái)達(dá)到針對(duì)市場(chǎng)具體需要的目標(biāo) 65 ?廣告開(kāi)支占在新區(qū)域推出產(chǎn)品的銷量的 25% ?“把至少一半的錢放在廣告，主要是電視廣告上” ?“向機(jī)構(gòu)提供促銷物品來(lái)建立忠誠(chéng)度，例如向分銷商提供小貨車，向零售商提供冰箱” ?迫使市場(chǎng)營(yíng)銷組合里的每一個(gè)部分都達(dá)到具體的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) ?考慮到不同市場(chǎng)、品牌在市場(chǎng)的位置和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)方面的差別 根據(jù)具體市場(chǎng)情況、采用以事實(shí)為依據(jù)的預(yù)算編制方法是最好的 約定俗成 根據(jù)有限的經(jīng)驗(yàn)而定 根據(jù)市場(chǎng)具體情況 以事實(shí)為依據(jù) 廣告 電視 標(biāo)志 圖片 + 廣告的數(shù)量 廣告的成本 x 企業(yè)促銷 分銷商 零售商 + 花在每位分銷商的開(kāi)支 甲 乙 丙 + + x 消費(fèi)者促銷 甲 零售商 丙 零售商 + + 零售點(diǎn)數(shù)量 花在每個(gè)零售點(diǎn)上的開(kāi)支 x ? 沒(méi)有考慮以下各方面的差別 –產(chǎn)品的生命周期 –消費(fèi)者購(gòu)買模式 –市場(chǎng) ?沒(méi)有明確制定市場(chǎng)營(yíng)銷有效性的目標(biāo) 分銷商數(shù)量 + 乙 零售商 66 信息傳達(dá) x* y* 覆蓋率與頻率 0 上限 * * 不同產(chǎn)品種類 /市場(chǎng)看來(lái)會(huì)有不同的上限 資料來(lái)源： 麥肯錫分析 觀眾百分比 很有影響力的廣告 ? 保持開(kāi)支水平 ? 當(dāng)廣告用的時(shí)間長(zhǎng)了，需要提高收視率時(shí)要作出“老舊”檢查 還不到關(guān)鍵的水平 ? 需要增加投資或減少至最低水平 最有效的區(qū)域 ? 測(cè)試區(qū)域內(nèi)的水平，看是否可減少?gòu)V告開(kāi)支 回報(bào)遞減區(qū) ? 把收視率降到有效區(qū)段里 廣告影響力問(wèn)題 ? 再加工拷貝 ? 減少開(kāi)支，直到修訂本準(zhǔn)備好為止 廣告客戶需要確定最有效的開(kāi)支水平 67 每次覆蓋的相對(duì)成本 每千人的成本(人民幣 ) 100 0 50 20 40 目標(biāo)觀眾覆蓋率 百分比 媒體種類 搜狐 中央電視臺(tái) 《 家庭》 《 讀者》 中央人民廣播電臺(tái) 北京電視臺(tái) 新民晚報(bào) 北京晚報(bào) 安排廣告預(yù)算應(yīng)考慮目標(biāo)觀眾覆蓋率，選擇媒體時(shí)要考慮成本 理想的媒體選擇 68 傳達(dá)的信息也應(yīng)盡量符合客戶的需要 – 案例 ?客戶的宣傳溝通在所在的市場(chǎng)都應(yīng)一致性地強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；在市場(chǎng) 2和 3還要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)南國(guó)風(fēng)情和地方特色 要使該品牌成為你最喜愛(ài)的品牌，需要具有哪些形象？ 市場(chǎng)一 市場(chǎng)二 市場(chǎng)三 市場(chǎng)四 市場(chǎng)五 市場(chǎng)六 南國(guó)風(fēng)情 南國(guó)風(fēng)情 南國(guó)風(fēng)情 地方特色 地方特色 地方特色 清新自然 清新自然 清新自然 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 親切溫馨 優(yōu)質(zhì)服務(wù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 優(yōu)質(zhì)服務(wù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 69 促銷預(yù)算編制應(yīng)是由下而上并以利潤(rùn)為導(dǎo)向 啤酒例子： ?以事實(shí)為依據(jù)的分析顯示把冰箱放在主要銷售點(diǎn)可提高品牌的消費(fèi)和利潤(rùn) ?以事實(shí)為依據(jù)的分析，根據(jù)過(guò)去活動(dòng)的“硬”數(shù)據(jù) ?著重增加的消費(fèi)而非銷量 ?著重利潤(rùn) ?具體活動(dòng)分析 ?具體客戶分析 ?分析客戶帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和潛在利潤(rùn) ?為個(gè)別客戶設(shè)計(jì)有針對(duì)性的促銷活動(dòng) ?決定在哪些銷售點(diǎn)安裝冰箱 總體促銷預(yù)算編制 ? 所需的冰箱數(shù)量 ? 所需的總預(yù)算 70 廣告公司提供 ? 多種不同的內(nèi)容 ? 媒體建議 ? 年度與廣告計(jì)劃，包括成本數(shù)字 ? 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估標(biāo)準(zhǔn) (如播送聲音所占比率) ? 協(xié)助預(yù)測(cè)影響、測(cè)試工作 客戶工作 ? 設(shè)計(jì)主要廣告信息 ? 篩選廣告公司 ? 最后作出廣告內(nèi)容、媒體上的決定 ? 以事實(shí)為依據(jù)的仔細(xì)成本評(píng)估 ? 監(jiān)測(cè)成果 ? 對(duì)廣告公司不理想的業(yè)績(jī)或無(wú)效的廣告活動(dòng)作出迅速的行動(dòng) ? 監(jiān)控影響力預(yù)測(cè)和測(cè)試流程 有共享目標(biāo)和嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的合作關(guān)系 廣告案例 要有效實(shí)施，必須要與廣告公司緊密合作 71 你應(yīng)提供以下各項(xiàng)： ?繼 續(xù) 促 銷， 向 零 售商 傳 達(dá) 有 關(guān) 信 息 ?符 合 以 下 條 件： –準(zhǔn)時(shí)付款 –有針對(duì)性的銷量 –協(xié)定的價(jià)格水平 –擴(kuò)充的覆蓋面 –更好的客戶服務(wù)等 確保分銷商： ?以 理 想 的 方 式 進(jìn) 行促 銷 活 動(dòng) ?減 少 預(yù) 購(gòu)， 著 重 增加消費(fèi) ?分 銷 商 也 要 達(dá) 到 類似 的 要 求 確保零售商： 與分銷商合作也很重要 ?仔 細(xì) 的 促 銷計(jì) 劃 ?促 銷材 料 支 援 ?庫(kù) 存 支 援 ?對(duì)分 銷 商 指 導(dǎo) ?直 接 參 與 或 指 導(dǎo) 零售 商 72 廣告 ? 電視 ? 報(bào)紙 ? 廣告板 ? 互聯(lián)網(wǎng) ? 毛接觸率 /SOV ? 記得廣告的百分比 ? 認(rèn)知度 ? 比較不同市場(chǎng)，不同時(shí)間的廣告板 ? 詳細(xì)分析與“對(duì)照組”比較所產(chǎn)生的影響力 ? 是否看網(wǎng)頁(yè) /對(duì)網(wǎng)頁(yè)的印象 企業(yè)促銷 ? 回扣 ? “買十送一” ?根據(jù)一段時(shí)間的銷量以及與“對(duì)照”分銷商和沒(méi)有進(jìn)行促銷的銷售店比較，分析營(yíng)銷投資回報(bào) 消費(fèi)者促銷 ? 銷售點(diǎn) ? 贈(zèng)品 ? 抽獎(jiǎng) ? 贈(zèng)券 /優(yōu)惠券 公關(guān) ? 贊助 ? 一段時(shí)間內(nèi)的影響 ? 如果是本地進(jìn)行的活動(dòng)，要與其他地區(qū)比較 活動(dòng) 例子 效能評(píng)估 客戶調(diào)查 廣告客戶也需要評(píng)估和采用具體的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估廣告和促銷的影響力 73 確定范圍 選擇調(diào)研 工具 進(jìn)行調(diào)研 分析數(shù)據(jù) 提出建議和計(jì)劃如何實(shí)施 主要活動(dòng) ? 調(diào)研目標(biāo) ? 選擇廣告公司 ? 調(diào)研形式 ? 評(píng)估準(zhǔn)則 ? 試點(diǎn)測(cè)試工具 ? 進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)工作的方式 ? 解決現(xiàn)場(chǎng)工作問(wèn)題的方式 ? 用哪些數(shù)據(jù) ? 與從前的研究比較 ? 廣告促銷開(kāi)支效能的元素 ? 如何進(jìn)一步改善 ? 成本預(yù)估 客戶參與度 市場(chǎng)調(diào)查公司的參與度 高 低 要與市場(chǎng)調(diào)研公司共同評(píng)估廣告促銷的有效性
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