【正文】 察 訪問(wèn)有識(shí)之士 描述性 對(duì)情況或事件進(jìn)行描述 事物發(fā)展的過(guò)程及可能的原因 事情是怎樣發(fā)生的？ 歷史與現(xiàn)狀 可能的原因 正式的 第一與第二手資料 定性研究 因果關(guān)系 兩個(gè)或多個(gè)變量之間的量化因果關(guān)系 一個(gè)因素會(huì)以怎樣的方式影響另一個(gè)變量，以及影響的程度 正式的 第一與第二手資料 邏輯推理（三種證據(jù)：伴隨變化、相續(xù)變化、沒(méi)有其它因素影響） 統(tǒng)計(jì)分析 預(yù)測(cè)性 應(yīng)用理論模型，根據(jù)一個(gè)或幾個(gè)變量的變化預(yù)測(cè)另一個(gè)變量的變化 如果一個(gè)變量改變到某一個(gè)程度，另一個(gè)變量變化的程度 正式的 第一與第二手資料 理論模型 按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類(lèi) ? 全面調(diào)查 ? 非全面調(diào)查 全 面 調(diào) 查 ? 全面調(diào)查概述 全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中 所有單位 全部進(jìn)行調(diào)查的一種市場(chǎng)調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。全面調(diào)查一般而言僅限于調(diào)查對(duì)象有限的情形下使用，當(dāng)調(diào)查對(duì)象太多時(shí)，全面調(diào)查需要花費(fèi)大量的調(diào)研費(fèi)用。僅當(dāng)全面調(diào)查非常必要時(shí)，可以進(jìn)行全面調(diào)查。 ? 全面調(diào)查的使用 普查：全國(guó)性的普查是最常見(jiàn)的一種全面調(diào)查 新產(chǎn)品試銷(xiāo)的跟蹤調(diào)查 非 全 面 調(diào) 查 ? 非全面調(diào)查概述 非全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中的 一部分樣本 所進(jìn)行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。常見(jiàn)的市場(chǎng)調(diào)查多為非全面調(diào)查。 ? 非全面調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 更容易實(shí)施 費(fèi)用低廉 按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類(lèi) ? 經(jīng)常性調(diào)查 ? 定期性調(diào)查 ? 一次性調(diào)查 經(jīng) 常 性 調(diào) 查 ? 在選定市場(chǎng)調(diào)查的樣本之后，組織長(zhǎng)時(shí)間的不間斷的調(diào)查，以收集由時(shí)間序列的信息資料。經(jīng)常性調(diào)查常用于對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的調(diào)查。 定 期 性 調(diào) 查 ? 定期調(diào)查是在確定市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容后，每隔一定的時(shí)期進(jìn)行一次調(diào)查，每次調(diào)查間隔的時(shí)間大致相等。通過(guò)定期調(diào)查可以掌握調(diào)查對(duì)象的發(fā)展變化規(guī)律和在不同環(huán)境下的具體狀況。常見(jiàn)的定期調(diào)查有月度調(diào)查、季度調(diào)查與年度調(diào)查。 一 次 性 調(diào) 查 ? 一次性調(diào)查是為了某一特定目的，只對(duì)調(diào)查對(duì)象作一次臨時(shí)性的了解而進(jìn)行的調(diào)查。大多數(shù)情況下，企業(yè)所進(jìn)行的調(diào)查都是一次性調(diào)查。 按照調(diào)查的地域范圍分類(lèi) ? 地域性市場(chǎng)調(diào)查 ? 全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)查 ? 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查 ? 農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查 ? 城市市場(chǎng)調(diào)查 區(qū)別點(diǎn) 定量研究 定性研究 研究?jī)?nèi)容 事實(shí)、意見(jiàn)、行為 動(dòng)態(tài)、態(tài)度、決策過(guò)程 支持體 數(shù)字、尺度 口頭表達(dá)的信息 調(diào)查方式 問(wèn)卷調(diào)查：入戶、街訪、電話、留置 探訪、座談會(huì)、投射技術(shù) 抽樣方式 隨機(jī)抽樣、配額抽樣 判斷抽樣 樣本容量 大樣本 小樣本 分析方式 統(tǒng)計(jì)分析 心理分析、憑經(jīng)驗(yàn) /靈感 深廣度 廣度探測(cè) 深度探測(cè) 優(yōu)缺點(diǎn) 定量研究 定性研究 優(yōu)點(diǎn) ? 研究結(jié)果可以作為決策依據(jù)； ? 可以推斷整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)； ? 提供有意義的跟蹤比較； ? 通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。 ? 能夠發(fā)掘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的真正動(dòng)機(jī)； ? 客戶可以根據(jù)研究的進(jìn)展適時(shí)調(diào)整研究重點(diǎn)； ? 項(xiàng)目所需的時(shí)間短； ? 最適合做探測(cè)性研究。 缺點(diǎn) ? 耗時(shí)長(zhǎng)，不能快速得到最終結(jié)果； ? 研究過(guò)程中內(nèi)容不可更換； ? 費(fèi)用相對(duì)較高； ? 可控性相對(duì)較差； ? 無(wú)法發(fā)掘深層的原因。 ? 不能推斷總體； ? 研究結(jié)果受研究人員的經(jīng)驗(yàn)、能力影響較大。 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的原則和步驟 一、市場(chǎng)調(diào)查的原則 ? 準(zhǔn)確性原則 ? 時(shí)效性原則 ? 全面性原則 ? 經(jīng)濟(jì)性原則 二、市場(chǎng)調(diào)查的步驟 （一）市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段 確定調(diào)查目標(biāo)（調(diào)研過(guò)程的開(kāi)始首先是認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題或機(jī)會(huì)。市場(chǎng)調(diào)研可以用來(lái)評(píng)估產(chǎn)品、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)或定價(jià)的選擇，另外也可以用于發(fā)現(xiàn)和評(píng)估新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。） ? 發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因 （ 1）討論一下要用到什么信息，利用這些信息將制定什么決策 （ 2）努力說(shuō)服客戶或經(jīng)理就所有問(wèn)題排出優(yōu)先順序，這有助于從人們感興趣的問(wèn)題中挑選出最核心的問(wèn)題 （ 3）用幾種稍微不同的方式反復(fù)表述問(wèn)題，并討論他們之間的區(qū)別 （ 4）提出樣本數(shù)據(jù)，思考一下他們是否有助于回答問(wèn)題 （ 5）切記，如果你覺(jué)得問(wèn)題越清楚，你就越應(yīng)該反思一下是否理解了真實(shí)的需要 。 ? 確定信息是否已經(jīng)存在（如果現(xiàn)有的數(shù)據(jù)可以回答調(diào)研問(wèn)題，便能節(jié)省更多時(shí)間和資金） ? 確定問(wèn)題是否真正可以回答（通過(guò)識(shí)別以下幾個(gè)方面就可以預(yù)先了解成功的可能性） （ 1）肯定知曉所需的信息已經(jīng)存在或確定能夠獲得 （ 2）基于以往的經(jīng)驗(yàn)，雖然不能完全肯定，但有相當(dāng)把握收集到信息 （ 3）知道探索的是新的問(wèn)題，有勞而無(wú)功的風(fēng)險(xiǎn)。 ?通過(guò)試探性調(diào)研界定問(wèn)題或機(jī)會(huì) 試探性調(diào)研通常是小規(guī)模調(diào)研，目的是確切掌握問(wèn)題的性質(zhì)和更好地了解問(wèn)題發(fā)生的環(huán)境。通過(guò)試探性調(diào)研，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)從中識(shí)別一些營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題及子問(wèn)題。應(yīng)了解同問(wèn)題相關(guān)的所有因素，這些因素將構(gòu)成調(diào)研的主題。界定問(wèn)題要求采用頭腦風(fēng)暴法，但應(yīng)由先前階段的研究結(jié)果所引導(dǎo)。所有可能的問(wèn)題都應(yīng)列出，而不是考慮他們是否能夠通過(guò)調(diào)研解決。 Nickelodeon最終將營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題界定為：一項(xiàng)以女孩為主人公的活潑的娛樂(lè)欄目是否同時(shí)受到男孩和女孩的喜歡。調(diào)研結(jié)果是肯定的。于是，公司推出了名稱為“ Alex Macle的秘密世界”的欄目，欄目的主人公是女性，但是近 53%的聽(tīng)眾是男性。 ? 調(diào)研目標(biāo)的確定 問(wèn)題或機(jī)會(huì)識(shí)別過(guò)程的最終結(jié)果是形成調(diào)研目標(biāo)。目標(biāo)應(yīng)根據(jù)回答問(wèn)題或機(jī)會(huì)所需的具體信息加以表述。目標(biāo)必須盡可能具體和切實(shí)可行。 ? 調(diào)研目標(biāo)必須避免“想知道更多”綜合癥 調(diào)研目標(biāo)的完成并不僅僅在于增加管理者對(duì)問(wèn)題的了解，它應(yīng)該是最終產(chǎn)生某種決策。 ? 管理決策和調(diào)研目標(biāo) 調(diào)研目標(biāo)基本上是對(duì)管理者制定決策所需了解信息的重新表述。 擬定調(diào)查方案和工作計(jì)劃 描述性研究。 描述性研究試圖回答諸如誰(shuí)、什么、何時(shí)、何地何怎樣等問(wèn)題。描述性調(diào)研暗含的事實(shí)是，管理者已知道問(wèn)題背后的基本關(guān)系。 因果性研究。 調(diào)研人員要考察一個(gè)變量是否導(dǎo)致或決定另一個(gè)變量的值。如，通用汽車(chē)公司廣告支出水平（自變量）是否決定銷(xiāo)售水平。 ? 確定調(diào)查項(xiàng)目 ? 確定資料來(lái)源與方式 ? 估算調(diào)查費(fèi)用 （二）市場(chǎng)調(diào)查資料的實(shí)施階段 ? 抽樣過(guò)程 ? 搜集數(shù)據(jù) （三）市場(chǎng)調(diào)查資料的分析與整理階段 ? 分析數(shù)據(jù) ? 準(zhǔn)備和撰寫(xiě)報(bào)告 引例一：迎賓旅館集團(tuán) 迎賓旅館集團(tuán)是美國(guó)的一個(gè)汽車(chē)旅館集團(tuán) ， 下轄許多集團(tuán)自己擁有的和特許經(jīng)營(yíng)的成員旅館 ， 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)頗佳 。該集團(tuán)已較好地覆蓋 25萬(wàn)以上人口的大城市 ， 另外在 5－25萬(wàn)人口的中小城市中也已有 100余家分店 。 該集團(tuán)準(zhǔn)備進(jìn)一步擴(kuò)展其市場(chǎng)占有率 ， 在 5－ 25萬(wàn)人口的中小城市中增加其分店數(shù)目 。 為了選擇合適的城市作為其目標(biāo)市場(chǎng) ， 該集團(tuán)決定進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 。 問(wèn)題：應(yīng)該收集哪些數(shù)據(jù)和信息 ？ 引例 其中數(shù)據(jù)的收集和篩選包括： ?因變量：分店的年?duì)I業(yè)額 ?自變量：人口規(guī)模 旅館業(yè)的營(yíng)業(yè)額（萬(wàn)元） 100人以上的企業(yè)數(shù) 重大活動(dòng)次數(shù) 每日航班次數(shù) 每日進(jìn)入的車(chē)輛次數(shù) 主要競(jìng)爭(zhēng)旅館個(gè)數(shù) 管理質(zhì)量（ 0－ 4級(jí)） 引例（續(xù)） 結(jié)果是： ?初步選出 150個(gè)人口在 5－ 25萬(wàn)的城市 ?收集這 150個(gè)城市的有關(guān)數(shù)據(jù) ?根據(jù)線性回歸模型預(yù)測(cè)年?duì)I業(yè)額 ?按預(yù)期營(yíng)業(yè)額將這 150個(gè)城市由高到低排序 ?選擇 40個(gè)城市進(jìn)行實(shí)地考察 ?最后選中其中的 33個(gè)城市建設(shè)新分店 引例（續(xù)） 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展 ? 市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)最早在本世紀(jì) 20年代中期由德國(guó)人提出 ， 隨后迅速地在歐美等資本主義國(guó)家興起和發(fā)展 ， 開(kāi)始成立專(zhuān)業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) ，出版專(zhuān)業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查書(shū)籍 。 戰(zhàn)后 ， 美國(guó)發(fā)展更為迅速 。 自 60年代起 ， 成為規(guī)范的 、 科學(xué)的 、遵從統(tǒng)一國(guó)際準(zhǔn)則的一個(gè)高技術(shù)含量的行業(yè) 。 一、 市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展 ? 市場(chǎng)調(diào)查的起源 1911年 柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng) 1911年 凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法 1929年 美國(guó)開(kāi)展了第一次分銷(xiāo)普查 1914年 哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所 1919年 芝加哥大學(xué)鄧楷的 《 商業(yè)調(diào)查 》 一書(shū)出版 1937年 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)編寫(xiě) 《 市場(chǎng)調(diào)查技術(shù) 》 一書(shū) 市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展 ? 20世紀(jì) 50年代以來(lái)，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及推進(jìn)了計(jì)算機(jī)在市場(chǎng)調(diào)查中運(yùn)用，并進(jìn)一步促進(jìn)了市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展； 美國(guó)大多數(shù)大公司銷(xiāo)售額的 %~%被用于市場(chǎng)調(diào)查，其中 1/4~1/2被支付給專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)； 大多數(shù)國(guó)家都先后成立了全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國(guó)際性市場(chǎng)調(diào)查組織； 1977年，制定了 “ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)調(diào)查業(yè)務(wù)國(guó)際準(zhǔn)則 ” 。 二、國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的狀況 ? “決策前先做調(diào)查 “ 的觀念 調(diào)查業(yè)興旺發(fā)達(dá) ? 一個(gè)幾百萬(wàn)人口的國(guó)家 ， 就有大大小小五百多個(gè)商業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查公司；僅倫敦一個(gè)城市也有六十多個(gè)大型的商業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查公司 ， 例如具體地收集數(shù)據(jù)的調(diào)查實(shí)施服務(wù) 、 編碼和數(shù)據(jù)錄入服務(wù) 、 提供方案設(shè)計(jì)及高級(jí)研究方法的分析服務(wù) 、 專(zhuān)門(mén)進(jìn)行定量數(shù)據(jù)的處理的數(shù)據(jù)分析服務(wù) 、 以及提供特別的帶有專(zhuān)利性質(zhì)的所謂帶商標(biāo)的市場(chǎng)研究產(chǎn)品和服務(wù) 。 ? 平均年增長(zhǎng)率為 8%左右 。 其中 1996年比 1995年的增長(zhǎng)率 （ 考慮了通貨膨脹的影響后 ） 分別是歐洲 9%， 美國(guó)4%和日本 7%。 調(diào)查設(shè)備和技術(shù)已發(fā)展到一個(gè)新水平 ? 在西歐的一些大的調(diào)查公司中，利用紙和筆的調(diào)查業(yè)務(wù)大概不會(huì)超過(guò) 10%。取代的是計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查系統(tǒng)。 ? CATI 計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查系統(tǒng) ? CAPI 計(jì)算機(jī)輔助人員面訪系統(tǒng) ? 傳真、互聯(lián)網(wǎng)等新方法 調(diào)查研究的行業(yè)活動(dòng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)、出版活動(dòng) ? ESOMAR 歐洲民意和市場(chǎng)調(diào)查研究協(xié)會(huì) ? WAPOR 世界民意調(diào)查協(xié)會(huì) ? MRA 美國(guó)市場(chǎng)研究協(xié)會(huì) ? AMA 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì) ? 中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查研究協(xié)會(huì) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀 ?我國(guó)從 20世紀(jì) 80年代中后期開(kāi)始出現(xiàn)商業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。 2022年，我國(guó)以市場(chǎng)調(diào)查研究為主業(yè)的研究機(jī)構(gòu)約 1500家。 2022年市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的營(yíng)業(yè)額為 30億元，比 2022年增長(zhǎng)了 1倍，但是市場(chǎng)調(diào)查的客戶主要是來(lái)自境內(nèi)的外商獨(dú)資或中外合資的企業(yè)，而國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲取決策信息的意識(shí)還不強(qiáng)。 作業(yè)一：市場(chǎng)調(diào)查案例 ? 到圖書(shū)館或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查找因?yàn)檫M(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)而取得成功的實(shí)例（個(gè)人或企業(yè)的均可，但要注意是關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)例）；或者相反，查找一個(gè)因?yàn)闆](méi)有進(jìn)行科學(xué)的、系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查而導(dǎo)致失敗的例子。 ? 總結(jié)和分析成功或失敗的原因，在課堂上進(jìn)行交流。