【正文】 察 訪問有識之士 描述性 對情況或事件進行描述 事物發(fā)展的過程及可能的原因 事情是怎樣發(fā)生的？ 歷史與現(xiàn)狀 可能的原因 正式的 第一與第二手資料 定性研究 因果關(guān)系 兩個或多個變量之間的量化因果關(guān)系 一個因素會以怎樣的方式影響另一個變量，以及影響的程度 正式的 第一與第二手資料 邏輯推理（三種證據(jù)：伴隨變化、相續(xù)變化、沒有其它因素影響） 統(tǒng)計分析 預(yù)測性 應(yīng)用理論模型，根據(jù)一個或幾個變量的變化預(yù)測另一個變量的變化 如果一個變量改變到某一個程度，另一個變量變化的程度 正式的 第一與第二手資料 理論模型 按照調(diào)查對象包括的范圍分類 ? 全面調(diào)查 ? 非全面調(diào)查 全 面 調(diào) 查 ? 全面調(diào)查概述 全面調(diào)查是對調(diào)查對象中 所有單位 全部進行調(diào)查的一種市場調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。全面調(diào)查一般而言僅限于調(diào)查對象有限的情形下使用，當(dāng)調(diào)查對象太多時，全面調(diào)查需要花費大量的調(diào)研費用。僅當(dāng)全面調(diào)查非常必要時，可以進行全面調(diào)查。 ? 全面調(diào)查的使用 普查：全國性的普查是最常見的一種全面調(diào)查 新產(chǎn)品試銷的跟蹤調(diào)查 非 全 面 調(diào) 查 ? 非全面調(diào)查概述 非全面調(diào)查是對調(diào)查對象中的 一部分樣本 所進行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。常見的市場調(diào)查多為非全面調(diào)查。 ? 非全面調(diào)查的優(yōu)點 更容易實施 費用低廉 按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類 ? 經(jīng)常性調(diào)查 ? 定期性調(diào)查 ? 一次性調(diào)查 經(jīng) 常 性 調(diào) 查 ? 在選定市場調(diào)查的樣本之后，組織長時間的不間斷的調(diào)查，以收集由時間序列的信息資料。經(jīng)常性調(diào)查常用于對銷售網(wǎng)點產(chǎn)品銷售量的調(diào)查。 定 期 性 調(diào) 查 ? 定期調(diào)查是在確定市場調(diào)查的內(nèi)容后，每隔一定的時期進行一次調(diào)查，每次調(diào)查間隔的時間大致相等。通過定期調(diào)查可以掌握調(diào)查對象的發(fā)展變化規(guī)律和在不同環(huán)境下的具體狀況。常見的定期調(diào)查有月度調(diào)查、季度調(diào)查與年度調(diào)查。 一 次 性 調(diào) 查 ? 一次性調(diào)查是為了某一特定目的，只對調(diào)查對象作一次臨時性的了解而進行的調(diào)查。大多數(shù)情況下，企業(yè)所進行的調(diào)查都是一次性調(diào)查。 按照調(diào)查的地域范圍分類 ? 地域性市場調(diào)查 ? 全國性市場調(diào)查 ? 國際市場調(diào)查 ? 農(nóng)村市場調(diào)查 ? 城市市場調(diào)查 區(qū)別點 定量研究 定性研究 研究內(nèi)容 事實、意見、行為 動態(tài)、態(tài)度、決策過程 支持體 數(shù)字、尺度 口頭表達的信息 調(diào)查方式 問卷調(diào)查：入戶、街訪、電話、留置 探訪、座談會、投射技術(shù) 抽樣方式 隨機抽樣、配額抽樣 判斷抽樣 樣本容量 大樣本 小樣本 分析方式 統(tǒng)計分析 心理分析、憑經(jīng)驗 /靈感 深廣度 廣度探測 深度探測 優(yōu)缺點 定量研究 定性研究 優(yōu)點 ? 研究結(jié)果可以作為決策依據(jù)； ? 可以推斷整個市場的趨勢； ? 提供有意義的跟蹤比較； ? 通過統(tǒng)計分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。 ? 能夠發(fā)掘消費者購買決策的真正動機； ? 客戶可以根據(jù)研究的進展適時調(diào)整研究重點； ? 項目所需的時間短； ? 最適合做探測性研究。 缺點 ? 耗時長，不能快速得到最終結(jié)果； ? 研究過程中內(nèi)容不可更換； ? 費用相對較高； ? 可控性相對較差； ? 無法發(fā)掘深層的原因。 ? 不能推斷總體； ? 研究結(jié)果受研究人員的經(jīng)驗、能力影響較大。 第三節(jié) 市場調(diào)查的原則和步驟 一、市場調(diào)查的原則 ? 準(zhǔn)確性原則 ? 時效性原則 ? 全面性原則 ? 經(jīng)濟性原則 二、市場調(diào)查的步驟 （一）市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段 確定調(diào)查目標(biāo)（調(diào)研過程的開始首先是認(rèn)識營銷問題或機會。市場調(diào)研可以用來評估產(chǎn)品、促銷、分銷或定價的選擇，另外也可以用于發(fā)現(xiàn)和評估新的市場機會。） ? 發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因 （ 1）討論一下要用到什么信息，利用這些信息將制定什么決策 （ 2）努力說服客戶或經(jīng)理就所有問題排出優(yōu)先順序，這有助于從人們感興趣的問題中挑選出最核心的問題 （ 3）用幾種稍微不同的方式反復(fù)表述問題，并討論他們之間的區(qū)別 （ 4）提出樣本數(shù)據(jù)，思考一下他們是否有助于回答問題 （ 5）切記，如果你覺得問題越清楚，你就越應(yīng)該反思一下是否理解了真實的需要 。 ? 確定信息是否已經(jīng)存在（如果現(xiàn)有的數(shù)據(jù)可以回答調(diào)研問題，便能節(jié)省更多時間和資金） ? 確定問題是否真正可以回答（通過識別以下幾個方面就可以預(yù)先了解成功的可能性） （ 1）肯定知曉所需的信息已經(jīng)存在或確定能夠獲得 （ 2）基于以往的經(jīng)驗，雖然不能完全肯定，但有相當(dāng)把握收集到信息 （ 3）知道探索的是新的問題，有勞而無功的風(fēng)險。 ?通過試探性調(diào)研界定問題或機會 試探性調(diào)研通常是小規(guī)模調(diào)研，目的是確切掌握問題的性質(zhì)和更好地了解問題發(fā)生的環(huán)境。通過試探性調(diào)研，營銷人員應(yīng)從中識別一些營銷調(diào)研問題及子問題。應(yīng)了解同問題相關(guān)的所有因素，這些因素將構(gòu)成調(diào)研的主題。界定問題要求采用頭腦風(fēng)暴法，但應(yīng)由先前階段的研究結(jié)果所引導(dǎo)。所有可能的問題都應(yīng)列出，而不是考慮他們是否能夠通過調(diào)研解決。 Nickelodeon最終將營銷調(diào)研問題界定為：一項以女孩為主人公的活潑的娛樂欄目是否同時受到男孩和女孩的喜歡。調(diào)研結(jié)果是肯定的。于是，公司推出了名稱為“ Alex Macle的秘密世界”的欄目，欄目的主人公是女性，但是近 53%的聽眾是男性。 ? 調(diào)研目標(biāo)的確定 問題或機會識別過程的最終結(jié)果是形成調(diào)研目標(biāo)。目標(biāo)應(yīng)根據(jù)回答問題或機會所需的具體信息加以表述。目標(biāo)必須盡可能具體和切實可行。 ? 調(diào)研目標(biāo)必須避免“想知道更多”綜合癥 調(diào)研目標(biāo)的完成并不僅僅在于增加管理者對問題的了解，它應(yīng)該是最終產(chǎn)生某種決策。 ? 管理決策和調(diào)研目標(biāo) 調(diào)研目標(biāo)基本上是對管理者制定決策所需了解信息的重新表述。 擬定調(diào)查方案和工作計劃 描述性研究。 描述性研究試圖回答諸如誰、什么、何時、何地何怎樣等問題。描述性調(diào)研暗含的事實是，管理者已知道問題背后的基本關(guān)系。 因果性研究。 調(diào)研人員要考察一個變量是否導(dǎo)致或決定另一個變量的值。如，通用汽車公司廣告支出水平（自變量）是否決定銷售水平。 ? 確定調(diào)查項目 ? 確定資料來源與方式 ? 估算調(diào)查費用 （二）市場調(diào)查資料的實施階段 ? 抽樣過程 ? 搜集數(shù)據(jù) （三）市場調(diào)查資料的分析與整理階段 ? 分析數(shù)據(jù) ? 準(zhǔn)備和撰寫報告 引例一：迎賓旅館集團 迎賓旅館集團是美國的一個汽車旅館集團 ， 下轄許多集團自己擁有的和特許經(jīng)營的成員旅館 ， 經(jīng)營業(yè)績頗佳 。該集團已較好地覆蓋 25萬以上人口的大城市 ， 另外在 5－25萬人口的中小城市中也已有 100余家分店 。 該集團準(zhǔn)備進一步擴展其市場占有率 ， 在 5－ 25萬人口的中小城市中增加其分店數(shù)目 。 為了選擇合適的城市作為其目標(biāo)市場 ， 該集團決定進行市場調(diào)研 。 問題：應(yīng)該收集哪些數(shù)據(jù)和信息 ？ 引例 其中數(shù)據(jù)的收集和篩選包括： ?因變量：分店的年營業(yè)額 ?自變量：人口規(guī)模 旅館業(yè)的營業(yè)額（萬元） 100人以上的企業(yè)數(shù) 重大活動次數(shù) 每日航班次數(shù) 每日進入的車輛次數(shù) 主要競爭旅館個數(shù) 管理質(zhì)量（ 0－ 4級） 引例（續(xù)） 結(jié)果是： ?初步選出 150個人口在 5－ 25萬的城市 ?收集這 150個城市的有關(guān)數(shù)據(jù) ?根據(jù)線性回歸模型預(yù)測年營業(yè)額 ?按預(yù)期營業(yè)額將這 150個城市由高到低排序 ?選擇 40個城市進行實地考察 ?最后選中其中的 33個城市建設(shè)新分店 引例（續(xù)） 第四節(jié) 市場調(diào)查的發(fā)展 ? 市場調(diào)查的技術(shù)最早在本世紀(jì) 20年代中期由德國人提出 ， 隨后迅速地在歐美等資本主義國家興起和發(fā)展 ， 開始成立專業(yè)性的市場調(diào)查機構(gòu) ，出版專業(yè)性的市場調(diào)查書籍 。 戰(zhàn)后 ， 美國發(fā)展更為迅速 。 自 60年代起 ， 成為規(guī)范的 、 科學(xué)的 、遵從統(tǒng)一國際準(zhǔn)則的一個高技術(shù)含量的行業(yè) 。 一、 市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展 ? 市場調(diào)查的起源 1911年 柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進行市場調(diào)查活動 1911年 凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法 1929年 美國開展了第一次分銷普查 1914年 哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所 1919年 芝加哥大學(xué)鄧楷的 《 商業(yè)調(diào)查 》 一書出版 1937年 美國市場營銷協(xié)會編寫 《 市場調(diào)查技術(shù) 》 一書 市場調(diào)查的發(fā)展 ? 20世紀(jì) 50年代以來，計算機技術(shù)的發(fā)展與普及推進了計算機在市場調(diào)查中運用，并進一步促進了市場調(diào)查的發(fā)展； 美國大多數(shù)大公司銷售額的 %~%被用于市場調(diào)查，其中 1/4~1/2被支付給專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)； 大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國際性市場調(diào)查組織； 1977年，制定了 “ 市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務(wù)國際準(zhǔn)則 ” 。 二、國外發(fā)達國家市場調(diào)查業(yè)的狀況 ? “決策前先做調(diào)查 “ 的觀念 調(diào)查業(yè)興旺發(fā)達 ? 一個幾百萬人口的國家 ， 就有大大小小五百多個商業(yè)性的市場調(diào)查公司；僅倫敦一個城市也有六十多個大型的商業(yè)性的市場調(diào)查公司 ， 例如具體地收集數(shù)據(jù)的調(diào)查實施服務(wù) 、 編碼和數(shù)據(jù)錄入服務(wù) 、 提供方案設(shè)計及高級研究方法的分析服務(wù) 、 專門進行定量數(shù)據(jù)的處理的數(shù)據(jù)分析服務(wù) 、 以及提供特別的帶有專利性質(zhì)的所謂帶商標(biāo)的市場研究產(chǎn)品和服務(wù) 。 ? 平均年增長率為 8%左右 。 其中 1996年比 1995年的增長率 （ 考慮了通貨膨脹的影響后 ） 分別是歐洲 9%， 美國4%和日本 7%。 調(diào)查設(shè)備和技術(shù)已發(fā)展到一個新水平 ? 在西歐的一些大的調(diào)查公司中，利用紙和筆的調(diào)查業(yè)務(wù)大概不會超過 10%。取代的是計算機輔助電話調(diào)查系統(tǒng)。 ? CATI 計算機輔助電話調(diào)查系統(tǒng) ? CAPI 計算機輔助人員面訪系統(tǒng) ? 傳真、互聯(lián)網(wǎng)等新方法 調(diào)查研究的行業(yè)活動、學(xué)術(shù)活動、出版活動 ? ESOMAR 歐洲民意和市場調(diào)查研究協(xié)會 ? WAPOR 世界民意調(diào)查協(xié)會 ? MRA 美國市場研究協(xié)會 ? AMA 美國市場營銷協(xié)會 ? 中國市場調(diào)查研究協(xié)會 國內(nèi)市場調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀 ?我國從 20世紀(jì) 80年代中后期開始出現(xiàn)商業(yè)性的市場調(diào)查機構(gòu)。 2022年，我國以市場調(diào)查研究為主業(yè)的研究機構(gòu)約 1500家。 2022年市場調(diào)查業(yè)的營業(yè)額為 30億元，比 2022年增長了 1倍，但是市場調(diào)查的客戶主要是來自境內(nèi)的外商獨資或中外合資的企業(yè)，而國有企業(yè)和民營企業(yè)通過市場調(diào)查獲取決策信息的意識還不強。 作業(yè)一：市場調(diào)查案例 ? 到圖書館或者通過網(wǎng)絡(luò)查找因為進行了市場調(diào)查活動而取得成功的實例（個人或企業(yè)的均可，但要注意是關(guān)于市場調(diào)查的實例）；或者相反，查找一個因為沒有進行科學(xué)的、系統(tǒng)的市場調(diào)查而導(dǎo)致失敗的例子。 ? 總結(jié)和分析成功或失敗的原因，在課堂上進行交流。