【正文】 2 丙（ Z ） 280 140 ?采用乙地的廣告文稿的實驗效果為 : ? E=200140=60 (只 ) ? RE= (200140 )/140 100 %= % ?采用丙地的廣告文稿的實驗效果為 : ? E=280140=140 (臺 ) ? RE= (280140 )/140 100 %= 100% ? 上述結(jié)果表明 ： 采用乙地實驗的廣告文稿可使銷量比沒有 廣 告的增加 %, 而采用丙地實驗的廣告文稿可使銷量比沒有作廣告的增加 100%, 故該廠決定采用丙地實驗的廣告文稿。 ?這種有控制組的事后實驗最明顯的優(yōu)點是 : ?它克服了前述的無控制組的事前事后實驗所存在的非實驗因素影響 。 由于這是一種橫向?qū)Ρ葘嶒?， 在同一時間里 ， 諸如自然季節(jié) 、商業(yè)季節(jié) 、 心理因素等非實驗因素基本相同 ，在實驗對比中可以抵銷 。 ?這種實驗法的不足 : ?選擇控制組難度較大 ， 實驗效果的準(zhǔn)確性直接取決于控制組與實驗組的可比性 ， 兩者之間客觀條件越接近 ， 實驗效果的準(zhǔn)確性越高 ， 反之 ， 實驗效果的準(zhǔn)確性就低 。 ?從客觀的角度講 ， 控制組與實驗組之間總存在一定差別 ， 因此 ， 在評價實驗效果時 ， 要考慮到兩組條件的差別對實驗效果產(chǎn)生的影響 。 有控制組的事前事后測量實驗 ?這種實驗法是上述兩種實驗法的結(jié)合 ， 即在實驗中 ， 分別設(shè)立控制組和實驗組 ， 實驗組引入實驗變量 ， 控制組不引入實驗變量 ， 同時考察控制組與實驗組在實驗前后不同時期的變化所進(jìn)行的對比實驗。 有控制組的事前事后對比實驗 實驗組 控制組 事前測定值 X1 Y1 事后測定值 X2 Y2 組別 項目 實驗效果 絕對數(shù) E可表達(dá)為 ： E＝ (X２ － X1)(Y２ － Y1) ?某 公司在所屬 6個銷售部門中進(jìn)行某種工藝品包裝改革效果的實驗 。 控制組的銷售部門為 3個 ，用原包裝售貨；實驗組的銷售部門為 3個 ， 用新包裝售貨 。 實驗前后對比時期為兩個月 ， 試驗前后的銷售量如下： 組別 實驗組 控制組 事前測定值 3000 2950 事后測定值 4200 3450 實驗組 控制組 事前測定值 X1 －－ 事后測定值 X2 －－ 實驗組 控制組 事前測定值 －－ －－ 事后測定值 X2 Y2 實驗組 控制組 事前測定值 X1 Y1 事后測定值 X2 Y2 無控制組的 事前事后對比實驗 有控制組的 事后對比實驗 有控制組的 事前事后對比實驗 1 0 0 %X XX 1 12 ???RE12 XXE ??22 YXE ??1 0 0 %Y YX 2 22 ???RE)()( 1212 YYXXE ????單位 事前測量 事后測量 變動 實驗效果 實驗組 X1（ 800） X2（ 1000） X2X1 （ X2X1） — （ Y2Y1） 控制組 Y1（ 700） Y2（ 750） Y2Y1 單因子隨機(jī)實驗 ?單因子隨機(jī)實驗涉及的因子只有一個，而這個因子又具有不同的狀態(tài)或水平，實驗的目的在于判斷不同的狀態(tài)或水平是否具有顯著的差異，哪種狀態(tài)或水平的效應(yīng)最顯著，以決定行動的取舍。 ?某 廣告公司為某企業(yè)設(shè)計了 3套電視廣告腳本 ，欲測試它們的效果 ， 判斷哪套廣告腳本效果最好 。 ?為此 ， 隨機(jī)抽取了 15名消費者 ， 分別分為 5組 ，每組 3人 ， 每組分別觀看電視廣告腳本的 3套方案 ， 并要求每組對不同的廣告方案的效果給出評分 （ 百分制 ） ， 評分如下： 組別 方案 Ⅰ 方案 Ⅱ 方案 Ⅲ 1 71 87 98 2 70 83 92 3 74 86 89 4 68 80 95 5 72 83 88 ? 實驗法的優(yōu)點主要表現(xiàn)在兩個方面 ： ?一是比較靈活 ， 它可以有控制有選擇地分析某些市場變量之間是否存在著因果關(guān)系 ,以及這種因果關(guān)系之間的互相影響程度。這是因果關(guān)系型調(diào)查的最理 想 方法 ； ?二是比較科學(xué) ， 它通過實地考察實驗 ， 獲得調(diào)查對象的靜態(tài)和動態(tài)資料 ， 不受調(diào)查人員主觀偏見的影響 ， 因而具有相當(dāng)?shù)目茖W(xué)性。 五、實驗法的評價 ?實驗法也存在著不足 有： ?一是 用實驗法獲取調(diào)查資料需較長時間 ， 費用也比較高 ； ?二是 難以選擇一個主客觀條件均相同或相似的 “ 比較市場 ” , 即控制組 ， 從而使實驗法獲得的結(jié)果不可能很準(zhǔn)確。 １ ） 測試各種廣告的效果； ２ ） 研究商品的價格 、 包裝 、 陳列位置等因素對銷售量的影響； ３ ） 研究品牌對消費者選擇商品的影響； ４ ） 研究顏色 、 名稱對消費者味覺的影響； ５ ） 測試各種促銷方法的效果 。 典型應(yīng)用：試銷 六、實驗法的應(yīng)用范圍 練習(xí)： ? 一個反吸煙群體測試一部反吸煙廣告的效果，在某城市招募了兩個隨機(jī)樣本組，每組 250名被訪者。給其中一組放映了這個廣告，然后測量了兩組人員對待吸煙的態(tài)度。 ? 請問：實驗中的自變量、因變量？ ? 使用的是哪類實驗設(shè)計方案？ 第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 ?網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法又稱網(wǎng)上調(diào)查或網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)搜集和掌握市場信息的一種調(diào)查方法。 第 23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（ CNNIC） 2022年 1月 ?截至 2022年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 ，較 2022年增長 %，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到%，略高于全球平均水平（ %）。繼 2022年 6月中國網(wǎng)民規(guī)模超過美國，成為全球第一之后，中國的互聯(lián)網(wǎng)普及再次實現(xiàn)飛躍，趕上并超過了全球平均水平。 第 23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（ CNNIC） 2022年 1月 圖 1 20222022年中國網(wǎng)民規(guī)模與增長率 第 23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（ CNNIC） 2022年 1月 圖 2 20222022年網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)對比 第 23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（ CNNIC） 2022年 1月 圖 3 城鄉(xiāng)網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)對比 第 23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（ CNNIC） 2022年 1月 圖 4 20222022年網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對比 第 23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（ CNNIC） 2022年 1月 圖 5 20222022網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)對比 第 23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（ CNNIC） 2022年 1月 圖 6 網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu) 第 23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（ CNNIC） 2022年 1月 圖 7 網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu) 第 23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（ CNNIC） 2022年 1月 圖 8 20222022年網(wǎng)民城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)對比 第 23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（ CNNIC） 2022年 1月 圖 9 不同網(wǎng)齡網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時長 第 23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（ CNNIC） 2022年 1月 圖 10 網(wǎng)民上網(wǎng)場所 第 23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（ CNNIC） 2022年 1月 互 聯(lián) 網(wǎng) 應(yīng) 用 網(wǎng)絡(luò)媒體 網(wǎng)絡(luò)新聞 信息檢索 搜索引擎 網(wǎng)絡(luò)招聘 網(wǎng)絡(luò)通訊 電子郵件 即時通信 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 擁有博客 論壇 /BBS 交友網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)娛樂 網(wǎng)絡(luò)音樂 網(wǎng)絡(luò)視頻 網(wǎng)絡(luò)游戲 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)購物 網(wǎng)上賣東西 網(wǎng)上支付 旅行預(yù)訂 其他 網(wǎng)上銀行 網(wǎng)絡(luò)炒股 網(wǎng)上教育 第 23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（ CNNIC） 2022年 1月 圖 11 重點群體使用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用數(shù)（個） 圖 12 重點群體平均每周上網(wǎng)時間（小時） ?（ 1）經(jīng)濟(jì)性 ?（ 2）范圍廣 ?（ 3）周期短 ?（ 4）互動性 ?（ 5）客觀性 ?（ 6）可靠性 ?（ 1）站點法 ?站點法是將調(diào)查問卷的 HTML文件附加在一個或幾個網(wǎng)絡(luò)站點的 Web上，由瀏覽這些站點的網(wǎng)上用戶在此 Web上回答調(diào)查問題。 ?（ 2）電子郵件法 ?電子郵件法是指通過向被調(diào)查者發(fā)送電子郵件，將調(diào)查問卷發(fā)送給一些特定的網(wǎng)上用戶，由用戶填寫后又以電子郵件的形式反饋給調(diào)查者。 ?（ 3）隨機(jī) IP法 ?隨機(jī) IP法是以產(chǎn)生一批隨機(jī) IP地址作為抽樣樣本進(jìn)行調(diào)查的方法。 ?（ 4）視訊會議法 ?視訊會議法是基于 Web的計算機(jī)輔助訪問，它是將分散在不同地域的被調(diào)查者通過互聯(lián)網(wǎng)視訊會議功能虛擬地組織起來，在主持人的引導(dǎo)下討論所要調(diào)查的問題。 ?（ 5）在線訪談法 ?在線訪談法是指調(diào)查人員利用網(wǎng)上聊天室或BBS進(jìn)行交談、討論問題、尋求幫助、獲取有關(guān)信息的一種調(diào)查方法。 ?（ 6）搜索引擎 ?利用網(wǎng)絡(luò)的搜索服務(wù)功能，鍵入關(guān)鍵詞就可以通過搜索得到大量的現(xiàn)成資料。 ?（ 1）產(chǎn)品消費調(diào)研 ?（ 2）廣告效果測試 ?（ 3）生活形態(tài)研究 ?（ 4）社會民意調(diào)研 ?（ 5）企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營調(diào)研 ?（ 6）市場供求調(diào)研 第六節(jié) 定性調(diào)研方法 ?定性調(diào)查法又稱非標(biāo)準(zhǔn)化訪問、非結(jié)構(gòu)性訪問，是指調(diào)查者按粗略的調(diào)查提綱自由地向被調(diào)查對象進(jìn)行訪問，主要應(yīng)用于非量化信息的搜集和市場的定性研究。 ?定性調(diào)研方法： ?一、焦點小組法（小組座談法） ?二、深層訪談法 ?三、德爾菲技術(shù) ?四、投射法 對比指標(biāo) 定性調(diào)查 定量調(diào)查 研究類型 試探性 解釋性、因果性 問題類型 探測性 有限的探測性 樣本規(guī)模 較小 較長 執(zhí)行人員 需要特殊訓(xùn)練 不需要特殊技巧 分析類型 主觀性的、解釋性的 統(tǒng)計性、摘要性 硬件條件 錄音機(jī)、投影機(jī)、錄象機(jī)照相機(jī)、討論指南 問卷、計算機(jī)、打印機(jī) 可重復(fù)性 較低 較高 調(diào)查者的知識構(gòu)成 心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、消費者行為、營銷學(xué)、市場調(diào)查與研究 統(tǒng)計學(xué)、決策支持系統(tǒng)、計算機(jī)程序設(shè)計、營銷學(xué)、市場調(diào)查與研究 定性調(diào)研的理由 ?首先 ， 其他方法 從調(diào)查對象那里獲取數(shù)據(jù)并非總是最理想的 。 人們可能不愿意真實地回答那些侵犯他們隱私 、 讓他們尷尬或者對他們的自尊與地位有負(fù)面影響的問題 。 ?其次 ， 人們也許不能準(zhǔn)確地回答那些觸動他們潛意識的問題 ， 潛意識層次中的價值觀 、 情感欲望 、 行為動機(jī)被外在世界的理性化與自我保護(hù)所掩飾 。 ?在這種情況下 ， 所渴望的信息最好通過定性研究而獲得 。 定性調(diào)查的優(yōu)點 （ 1）在了解消費者的態(tài)度、感覺、動機(jī)、反應(yīng)等方面，其作用無可替代。 （ 2）可以有效配合定量調(diào)查。 （ 3）定性調(diào)查時間短、成本低。 定性調(diào)查的缺陷 （ 1）定性調(diào)查的代表性不如定量調(diào)查。 （ 2）定性調(diào)查不能提供比較具體詳細(xì)的信息，也不能表現(xiàn)市場機(jī)會或細(xì)分市場間的細(xì)微差異。 （ 3）定性調(diào)查對訪談?wù)吆褪茉L者的要求比較嚴(yán)格。 一、焦點小組訪談法 ?焦點小組訪談法是由一位經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的、自然的形式與一個小組的被調(diào)查對象進(jìn)行交談，通過傾聽被調(diào)查對象獲取對一些問題的深入了解。 ?焦點小組訪談法 是最重要的定性研究方法 。 這種方法很常用 ， 因而許多營銷研究人員將這種方法視為定性研究的同義詞。現(xiàn)在 ， 美國成千上百的 研究 機(jī)構(gòu)每周進(jìn)行幾次 焦點小組訪談會， 通常的 焦點小組要花費 客戶 大約 4000美元 ， 一年超過 億美元。 焦點小組訪談室 主 持 人 觀察室 單面透光鏡子 焦點小組訪談室的布局 ? （ 一 ） 小組座談的實施步驟與要點 – 確定會議主題 – 確定會議主持人 – 選擇參加人員 – 選好座談會的場所和時間 – 確定座談會的次數(shù) 、 – 準(zhǔn)備好座談會所需的演示和記錄用具 – 在需要同聲翻譯的情況 ?（二）焦點小組訪談法的特點 項目 特征 ? 小組規(guī)模 8－ 12 人 ? 小組組成 同質(zhì)的、預(yù)先篩選的 被 調(diào)查 者 ? 座談環(huán)境 放松的、非正式的氣氛 ? 時間長度 1－ 3小