【正文】 地點。里面會有很多的活動，很多人會在這個地方聚會，二十幾年沒見面的朋友都可以在這個地方。（2）推廣和招商跟電影一樣，讓后面的商家有信心進來，首先有幾個大牌“撐場”，讓大家知道將會是什么檔次的商業(yè)，所以誰是第一批的住戶很重要，也包括給第一批的商家一個相對優(yōu)惠的條件。招商常常需要強調一條：假如只看租金，而不管商家是誰，那這個項目就很難做了，因為商業(yè)地產(chǎn)的租金事實上不是發(fā)展商自己來定的，而是由市場來決定的———不是因為這個地方的投資成本，也不是因為周邊的房租，而是由這個地方能夠創(chuàng)造的營業(yè)額是多少來決定的。（3）經(jīng)營和管理整個項目在2001年9月份左右開業(yè)。裝修本身有很多問題，應該在前面做建筑設計的時候考慮到很多商家的需求，也一定要有一個比較專業(yè)的團隊，它了解不同的業(yè)態(tài)———他們對這個房子的結構、高度、空間布局等方面，要在前期與房地產(chǎn)商進行合作，甚至先請一些主力店的商家到這個項目來，讓他給些更多的要求。事實上很多國外的商家都很愿意公開自己的要求，這不是秘密。事實上，美國的一些商家很專業(yè)，他會給你一本書，里面記載著他所要求的高度、長度、寬度，很規(guī)范。所以這些資料本身也沒有什么保密性，但是對一個房地產(chǎn)商在開始做房子建設的時候，這是很重要的資料，你們需要拿到的。要不然的話你這個商業(yè)設施建出來在很多方面都會很浪費，很多的裝修都是沒有必要。效益分析：1）由于新天地的品牌效應，帶動了周邊房地產(chǎn)地價的提升，從最開始的每平方米8000元～10000元，到現(xiàn)在的每平方米2萬元。2）當時設定的平均目標是8%～10%的投資回報，相信到今天這個目標應該可以達到。3萬平方米的地、6萬平方米的建筑面積只租不賣，這個店鋪整個的作價接近2500美元一平方米，現(xiàn)在很多人用4000～5000美元去買，說明項目本身的價值也在提升[13]?！隘B彩人家”營銷策劃案例（1）市場背景以市場容量為標志，上海房地產(chǎn)市場已經(jīng)成為全國乃至全世界最大的房地產(chǎn)市場，上海的房地產(chǎn)市場近年來大背景趨好，上海房市開始轉暖。土地一級市場供應回落，供求關系趨于平衡。市場需求增長較快，新建商品房增長迅速。明顯放大的投放量使市場競爭空前激烈，迫使各家樓盤都要加大廣告投入，以爭取市場份額。內銷商品房保持良好的銷售勢頭，但呈現(xiàn)量增價跌的狀態(tài)。個人購房成為住宅市場主力軍。伴隨著進入ＷＴＯ的臨近，境內外大型房地產(chǎn)企業(yè)以及一些傳統(tǒng)財團紛紛看好上海的房地產(chǎn)市場。（2）競爭情況區(qū)域內競爭。1997年以來，七寶地區(qū)商品房上市量很小，尤其品牌項目除城市花園推陳出新之外幾乎無量，而東方花園、廣海花園等項目對一期疊彩人家尚不構成威脅。在區(qū)域內，客戶拿來做比較，最頻繁的肯定是萬科城市花園。能做到這一點恰恰又是項目可能的成功所在。項目在塑造產(chǎn)品的同時可以利用價格落差勝出，可謂產(chǎn)品讓人心動，價格讓人行動東蘭興城是區(qū)域內現(xiàn)有的最大競爭對手。疊彩人家所處區(qū)域是七寶地區(qū)除七莘路沿線外另一集中開發(fā)地區(qū)，該區(qū)域在配套、交通等方面也較為成熟，同時在與市中心的距離方面有絕對優(yōu)勢。在產(chǎn)品規(guī)模、建筑規(guī)劃和價格定位上對項目會產(chǎn)生直接競爭。區(qū)域間競爭。由于疊彩人家的市場定位和莘莊、梅隴等兄弟區(qū)域的個案性質更趨接近，因此區(qū)域外的競爭也更為激烈。這類競爭對于疊彩人家的區(qū)域性客戶影響不大，但對于地緣性客戶卻會形成較大分流。區(qū)域間的競爭主要發(fā)生在同一價格帶上，綜觀整個項目所處區(qū)域，目前對于七寶地區(qū)威脅比較大的區(qū)域有兩個：一是顧戴路西段，目前均價在2700元～3500元，主要有新時代花園和東苑半島花園；二是莘莊南面的春申城，這兩個區(qū)域目前的生活配套設施較為缺乏，但因為土地供應量大，已經(jīng)形成板塊聯(lián)動效應，前景看好，而且目前價位在3000元～3500元／平方米左右，這兩個區(qū)域對于徐匯區(qū)的地緣性客戶影響較大。新時代花園，位于顧戴路虹莘路，總建筑面積20萬平方米，以多層為主，有少量小高層規(guī)劃，房型合理而且較為實惠，以二房（兩室）為主力，主力面積為80～94平方米，一期多層均價2700元，二期多層均價2900元，小高層均價3100元，該項目將對于疊彩人家的客源形成相對較大的分流，隨著顧戴路的炒作，其競爭力會有所加強。東苑半島花園。位于顧戴路、外環(huán)線以內，總建20萬平方米，規(guī)劃有人工水景，有聯(lián)體別墅、多層和小高層三種產(chǎn)品，房型方面保留了東苑一貫的錯層做法，同時增加了平面和復式結構。一期于9月16日開盤，累計至開盤當日銷售約７０～８０套，多層均價約3300元／平方米，小高層均價約3500元／平方米，地段、規(guī)模、環(huán)境、價格以及品牌都將對疊彩人家形成強有力的威脅[13]。（3）營銷方案執(zhí)行整體改造。雖然是續(xù)建的項目，在策劃公司的建議下，萬兆決心用規(guī)劃設計超前的用心對疊彩人家進行高起點的再創(chuàng)造，保證面積與多功能、經(jīng)濟性與舒適性統(tǒng)一于一體。房型布局和細部設計充分滿足新世紀居家生活的機能要求，做到面積不大功能全，室內廳房使用面積該大則大，絕不浪費。為此，萬兆派出了高層主管人員專程赴深圳及日本、澳大利亞等地考察，從這些現(xiàn)代都市的生活方式與住宅發(fā)展趨勢中挖掘靈感，賦予疊彩人家更多的亮點。同時，重金聘請境外專家分別擔綱小區(qū)外觀和環(huán)境景觀設計。一系列的大膽改造和精心創(chuàng)作使這塊基地脫胎換骨，煥發(fā)出高尚花園住宅的神采：房型改造。所有單元改成為市場接受的一梯二戶，將朝南的臥室之一改為客廳，從而做出南北雙廳布局，保證了客廳與餐廳的通透，光線充足，原先的滯后布局一舉變?yōu)槌霸O計，南廳南臥，獨立玄關和餐廳、分離式衛(wèi)生間，充足的壁柜儲藏空間以及固定式空調機位等，無一不體現(xiàn)出設計者對業(yè)主居家舒適與便利的體貼用心。Ｄ型房首創(chuàng)廚、衛(wèi)Ｓ型隔墻，在有限的建筑面積條件下做出獨立的冰箱、洗衣機位。解決了小面積房型功能不足的問題，在60～80平方米的面積里做到功能布局合理，這一設計不僅受到客戶的追捧，而且還被上海以及全國的房產(chǎn)權威譽為經(jīng)典創(chuàng)意，屢受專家好評。小細節(jié)方面：采用了在別墅中才使用的弧形分隔梁，在功能上將客廳與餐廳自然分割，保證大采光的低窗臺大開窗等新穎設計，同樣受到消費者和同行的贊賞。形象改造。要想救活一個續(xù)建盤，首先必須改變樓盤形象。萬兆公司請來國際建筑設計大師、香港特區(qū)區(qū)旗和區(qū)徽設計者何弢先生對住宅外立面進行設計，融入現(xiàn)代藝術審美觀，用豐富的色彩和圖畫來凸顯藝術和個性之美。借鑒荷蘭現(xiàn)代美術大師蒙德里安的繪畫意境，取風和黎明為主題，打破方盒子建筑的單調感，以柔和起伏的曲線和圓形構圖描繪出一幅風拂海浪、光撫沙灘的立體長卷，創(chuàng)造出嶄新悅目的藝術住宅形象，更在26幢住宅分別以26個英語字母點綴其上，增強了單體住宅的識別性與趣味性，給業(yè)主以一種藝術享受。整個樓市使人眼前為之一亮。此一設計立即引起上海和全國房地產(chǎn)業(yè)界的普遍關注，同時也得到了購房一族的普遍青睞。另一方面，為營造花園小區(qū)氛圍，萬兆公司聘請美國泛亞易道公司進行景觀設計，率先實現(xiàn)小區(qū)環(huán)境從單純綠化率到環(huán)境藝術的轉變，開樓市風氣之先：綠化景觀商業(yè)步行街，天然質樸林蔭小徑，親水主題河濱花園加上小區(qū)最大的集中綠地構成四條不同主題的綠化景觀帶。小區(qū)四大主題景觀帶種植了數(shù)十種花卉果木，形成了各具特色的花園和果園，并做到四季常綠終年花開，成為名副其實的疊彩花園。為了讓疊彩人家在七寶鎮(zhèn)最主要的景觀道上做出形象，將小區(qū)主入口從次要道路聯(lián)明路移至主干道七莘路上，萬兆公司斥巨資多批了五畝地做入口花園，并在開盤前率先做好了一個圍合的立面和景觀，項目一開盤就以接近現(xiàn)房的示范品質打動無數(shù)客戶。再次，為了打造園林住宅，萬兆公司推倒兩棟樓做出6000平方米的流水中庭，小橋流水，游魚碎石，藕荷飄香，如今這已成了小區(qū)業(yè)主消閑娛樂最常去也最愛去的地方，在銷售時為銷售增色許多。為了改善周邊環(huán)境，在萬兆公司努力下，2000年８月蒲匯塘（萬兆段）獲準斷流，此后，萬兆更投入1000多萬元，從工程和生物兩方面對蒲匯塘進行整治。今天的蒲匯塘（萬兆段）已開始呈現(xiàn)其迷人的魅力，游魚戲水，睡蓮綻放，微風拂過，碧波蕩漾的蒲河與河岸兩邊倒影相連，分不清是疊彩人家的蒲河倒影還是波光掩映繪出疊彩人家。塑造出河景社區(qū)的高尚形象。裝修示范裝修示范堅持為客戶真實生活提供參考和引導，摒棄市場流行的豪華風格，不僅設計簡潔易做，所有裝飾材料也都采用本地選材，力圖達到客戶只要喜歡就一定做得到的效果。事實上，裝修示范單位交屋裝修時，大量的業(yè)主都帶著自己的裝修公司來示范單位考察取經(jīng)，可見真正起到了真實可信的示范作用，對促進銷售起到了實質性的作用。（4）結果隨著成交逐漸放大，知名度、美譽度不斷提升，疊彩人家進一步在全市范圍內贏得聲譽，徐匯、長寧等市區(qū)客戶不斷增加。在年度全市商品房預售排行榜上，疊彩人家以僅6個月的銷售量躋身全市全年排名第39位[13]。結束語從改革開放20多年至今，中國的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其加入WTO之后，更是面臨著一個空前的挑戰(zhàn)與機遇并存的時代，從本文的分析來看，中國房地產(chǎn)業(yè)仍舊可以有很大的發(fā)展空間，而其中的關鍵就是與之相關的營銷策劃手段的合理運用。如今的中國樓市還是群雄并起、一片混沌的時代，我們可以預見，只要能正確認識房地產(chǎn)營銷策劃的合理內核，綜合運用產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等營銷策略，講求營銷的整合性，各環(huán)節(jié)應做到目標一致，協(xié)調配合，那必將在未來的廣闊市場中爭得一片天地。參 考 文 獻[1] 張在暉，《WTO與房地產(chǎn)營銷》，湖北人民出版社，2001年[2] 葉劍平，《房地產(chǎn)營銷》，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2001年[3] 蘇亞民，《現(xiàn)代營銷學》，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社、中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社，2002年[4] 任泉，《WTO知識全書》，經(jīng)濟日報出版社，2000年[5] 倪時峰，《房地產(chǎn)營銷策略與技巧》，廣東經(jīng)濟出版社，1997年[6] 王曉東，《國際市場營銷》，中國人民大學出版社，1998年[7] 楊永康，《房地產(chǎn)經(jīng)營概論》，中國鐵道出版社，2000年[8] 肖勇，《報戰(zhàn)：中國房地產(chǎn)媒體營銷100案》，海天出版社 2005年[9] 金漢渠，《上海房地產(chǎn)投資與開發(fā)》, 華東師范大學出版社，1993年[10] Prentice Hall，《Internet marketing in real estate》，Supper Saddle River，.，2001[11] Leishman, Chris,《Real estate market research and analysis》，Basingstoke，2003[12] 《上海房地產(chǎn)市場》，2004年各期[13] 焦點房地產(chǎn)網(wǎng)，謝辭時光飛逝，不自覺之間四年的大學本科生活已然走到盡頭。畢業(yè)離校之際，回想這四年的學生生活，感慨萬千。自進入商學院學習以來，筆者一直受到諸位老師的關心與照顧，在學習、生活等各方面，老師們的悉心指導令筆者感激不盡，尤其是在最后論文寫作的重要階段，更是得到了很大幫助，在此，筆者首先要感謝的是我的畢業(yè)論文指導老師孔令丞副教授，謝謝孔老師在整個論文寫作過程中，一直以來的耐心關照與指導。同時也感謝商學院所有給我們01級授過課的老師，每位老師鮮明的授課風格與獨特的個性都給我留下了深刻難忘的印象，并且不僅對我的學習，更對我看待世界的方式方法大有裨益！再次致以深深的謝意！23