【正文】 受能力，以及購(gòu)置物業(yè)的原因等因素的分析如下：1） 置業(yè)用途境外人士置業(yè)的用途偏向多樣化。用途以自住為主，占49％的比例，作度假用途的占28％，用于投資占23％。如下圖所示：境外人士置業(yè)用途示意圖 （圖一）2）房屋價(jià)格境外人士看重物業(yè)單位的總價(jià)，而不太注意單價(jià)，對(duì)住房總價(jià)的承受力在90萬(wàn)元以下。有59%的客戶預(yù)算買$20－60萬(wàn)元的物業(yè)，預(yù)算買$60－100萬(wàn)元的物業(yè)占24%，而購(gòu)買100萬(wàn)元以上的客戶占17%的比例；如下圖所示：境外人士購(gòu)買物業(yè)價(jià)格需求示意圖 （圖二）3） 境外人士在置業(yè)時(shí)考慮的主要因素考慮物業(yè)質(zhì)素占69％、交通配套占67％、樓價(jià)占47％、物業(yè)管理占46％、周邊環(huán)境占45％。以上資料反映出港人選擇物業(yè)時(shí)不再只抱著貪平的心態(tài)，交通便捷的優(yōu)質(zhì)物業(yè)才是最佳首選。目標(biāo)客戶分析結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況及以上的分析，該項(xiàng)目推出市場(chǎng)后，其主要目標(biāo)客戶大致可分為下面幾種類型：（1）度假首選環(huán)境作為退休及度假之用的在內(nèi)地置業(yè)的境外人士，均選擇度假式物業(yè)，此類物業(yè)一般規(guī)模普遍較大、設(shè)施齊全、配套充足；在物業(yè)管理也較適合生活習(xí)慣，并且遠(yuǎn)離都市的喧囂、噪音、環(huán)境、空氣質(zhì)數(shù)比較適合退休及度假生活；（2） 公干人士重素質(zhì)許多公干的人士經(jīng)常穿梭世界各地，租、住更為方便、安全、實(shí)際，此類型置業(yè)人士十分注重物業(yè)的質(zhì)數(shù)及發(fā)展商的品牌，也非常重視交通狀況；（3） 投資者重回報(bào) 在置業(yè)后作收租用途的回報(bào)率非常重視，一般考慮多長(zhǎng)時(shí)間可收回成本投資，而后在作其它用途；具體分析如下：A、投資型買家（約占45%）（1） 主要人群結(jié)構(gòu)：這類客戶以境外客戶及當(dāng)?shù)卦用駷橹鳎唬?） 主要目的：他們購(gòu)買物業(yè)的目的是為了充分利用自己的 閑置資金獲得一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入；（3） 主要特點(diǎn)：216。 擁有相對(duì)穩(wěn)定與豐厚的收入或者是不薄的積蓄，希望尋求一種風(fēng)險(xiǎn)較低的投資方式；216。 投資利潤(rùn)可觀，具有較大吸引力；216。 緣于一定的危機(jī)感和經(jīng)濟(jì)意識(shí)，希望能夠鞏固個(gè)人與家庭的未來(lái)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但又沒(méi)有足夠的精力與能力進(jìn)行其它的商業(yè)運(yùn)作，所以把目光放在租金回報(bào)這一方式，自由選擇面大，且消耗力低的長(zhǎng)線投資上；（4） 關(guān)注的要點(diǎn)：216。 項(xiàng)目所處的位置能否獲得理想投資回報(bào)；216。 項(xiàng)目未來(lái)長(zhǎng)期走勢(shì)，由于是長(zhǎng)線投資，所以項(xiàng)目本身的素質(zhì) 一直影響回報(bào)率的高低；216。 付款方式，即首期款及按揭的年限；B、自用型買家（約占34%）（1） 主要人群構(gòu)成：這一類客戶以私營(yíng)企業(yè)主等為主；（2） 主要目的：他們購(gòu)買物業(yè)的目的是改善自己的自己生活方式、提高生活品位的需要；（3） 主要特點(diǎn)216。 擁有一定的資金；216。 較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)意識(shí)；216。 購(gòu)買以能滿足自己需求為出發(fā)點(diǎn)；（4） 其主要關(guān)注點(diǎn)：216。 項(xiàng)目本身的一切軟、硬條件，如所處地段、交通狀況等；216。 項(xiàng)目的物業(yè)管理和周邊的配套設(shè)施等是否能夠滿足他們的需求；C、過(guò)渡型買家（約占15%）（1）主要的客戶群： 跨國(guó)集團(tuán)高級(jí)階層及管理人員；（2） 主要目的：他們購(gòu)買物業(yè)的目的是具有良好自然生態(tài)居住環(huán)境，可自用，并隨時(shí)可能將物業(yè)轉(zhuǎn)買或出租； （3）主要特點(diǎn)：216。 擁有一定的資金，但可用于購(gòu)買豪宅的閑散資金有限；216。 有較強(qiáng)的生活品位意識(shí)；216。 購(gòu)買與運(yùn)作都以實(shí)際為出發(fā)點(diǎn)； (4) 主要關(guān)注點(diǎn)：216。 物業(yè)的環(huán)境是否滿足其居住環(huán)境的要求；216。 物業(yè)的升值潛力，將來(lái)出租或出售是否能獲得較大利潤(rùn)；216。 注重物業(yè)的景觀環(huán)境、檔次，將來(lái)是否容易轉(zhuǎn)讓。D、炒作型買家（約占6%）（1）主要人群結(jié)構(gòu)：這類客戶主要以炒作物業(yè)為生的炒家，以當(dāng)?shù)赜行酆窠?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的原居民及部分境外客戶為主；（2）主要目的：他們購(gòu)買物業(yè)的目的在于短期內(nèi)的轉(zhuǎn)手所帶來(lái)的差價(jià)利潤(rùn)；（3）主要特點(diǎn)：216。 相對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，他們的資金周轉(zhuǎn)上的壓力較?。?16。 經(jīng)濟(jì)意識(shí)強(qiáng)烈，操作經(jīng)驗(yàn)豐富；216。 長(zhǎng)期從事物業(yè)炒作，融資能力強(qiáng)，一次性投資能力高；（4）主要關(guān)注點(diǎn)：216。 短期內(nèi)項(xiàng)目的聲勢(shì)能否壯大，在市場(chǎng)上受關(guān)注的程度有多高，這一點(diǎn)決定了自己所購(gòu)買的物業(yè)能否在預(yù)期內(nèi)出手，而不至于積壓資金；216。 物業(yè)價(jià)格調(diào)整的幅度頻率，因?yàn)檫@會(huì)直接影響到物業(yè)升值的速度和升值空間的大小，決定投資所能獲得的回報(bào)率高低； 以上分析的目標(biāo)客戶四種類型，示意圖如下圖所示：目標(biāo)客戶示意圖 （圖四）三、項(xiàng)目的價(jià)格定位總體定價(jià)思路根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，我司認(rèn)為：本項(xiàng)目的價(jià)格定位應(yīng)主要以市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)因素為主要參考因素。并對(duì)比優(yōu)劣，運(yùn)用市場(chǎng)對(duì)比法進(jìn)行價(jià)格修正，合理制定價(jià)格。價(jià)格定位依據(jù)總體價(jià)格定位思路，我司選擇項(xiàng)目所在區(qū)域，目前最具有參考力的物業(yè)作為參照：區(qū) 域 因 素比較項(xiàng)目比較標(biāo)的參照物名稱康樂(lè)園大酒店黃金海岸花園世貿(mào)雅苑海口新世界花園地區(qū)級(jí)差25252726交通通達(dá)度45252525繁華程度20252725臨街狀況10252525合計(jì)100100104101個(gè) 別 因 素比較項(xiàng)目比較標(biāo)的參照物名稱康樂(lè)園大酒店黃金海岸花園世貿(mào)雅苑?？谛率澜缁▓@裝修、配套20191918朝向、環(huán)境20202220戶型結(jié)構(gòu)20202020市場(chǎng)時(shí)機(jī)20192121市場(chǎng)接受能力20202120合計(jì)1009810399比 較 權(quán) 重物業(yè)名稱康樂(lè)園大酒店黃金海岸花園世貿(mào)雅苑海口新世界花園比較權(quán)重個(gè) 別 因 素 修 正樓 盤康樂(lè)園大酒店黃金海岸花 園世貿(mào)雅苑?？谛率澜缁? 園折后均價(jià)8500830029003300區(qū)域因素修正106/10495/10095/100個(gè)別因素修正102/10090/10093/100修正價(jià)格850032003500 根據(jù)與本片區(qū)和周邊片區(qū)典型物業(yè)的價(jià)格比較，本單位評(píng)估可實(shí)現(xiàn)折后均價(jià)： Σ（各比較物業(yè)修正價(jià)格X比較權(quán)重）=14476元/平方米。 根據(jù)以上分析與對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)預(yù)測(cè)，我司認(rèn)為：本項(xiàng)目在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間與開(kāi)盤之初，先以低價(jià)推出低層單位，然后逐漸推出高層單位，價(jià)格隨之走高。具體建議為：認(rèn)購(gòu)起價(jià)： 9600元/m2銷售均價(jià): 14760元/m2 力爭(zhēng)均價(jià)： 15500元/m2以上為市場(chǎng)理論為基礎(chǔ)，所宣示的市場(chǎng)靜態(tài)價(jià)格指數(shù)，具體價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)所需求的實(shí)際價(jià)格，價(jià)目表的制定方案我司將進(jìn)一步提供?！稜I(yíng)銷推廣篇》 目前，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷手段也在不斷翻新，實(shí)踐證明，只有把市場(chǎng)分析透徹，才能有效的瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益； 同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)上供大于求的因素，客戶可選擇的范圍十分廣，我司通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的文化水平、經(jīng)濟(jì)收入等，以及對(duì)物業(yè)檔次、質(zhì)量、風(fēng)格、面積的不同需求的因素作全面的破釋。 因此，本項(xiàng)目在推廣上應(yīng)努力挖掘項(xiàng)目的文化內(nèi)涵和賣點(diǎn)，促進(jìn)銷售順利進(jìn)行，以此提高項(xiàng)目在市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。第 六 章 項(xiàng) 目 營(yíng) 銷 推 廣 策 略一、 營(yíng)銷目標(biāo)二、 營(yíng)銷推廣思路三、 推廣主題四、 推出時(shí)機(jī)五、 推廣進(jìn)程六、全球推廣銷售策略七、全球宣傳策略八、造勢(shì)策略九、常規(guī)宣傳策略十、銷售進(jìn)度計(jì)劃與銷售目標(biāo)十一、銷售時(shí)間及地點(diǎn)安排十二、媒體選擇策略十三、總體銷售策略十四、具體銷售策略的運(yùn)用十五、推廣計(jì)劃所需具體事項(xiàng)十六、推廣費(fèi)用預(yù)算十七、面臨的威脅與風(fēng)險(xiǎn)十八、規(guī)避經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的策略第六章 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略一、營(yíng)銷目標(biāo) 將項(xiàng)目的各個(gè)賣點(diǎn)有效地傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)，樹(shù)立目標(biāo)客戶的購(gòu)買信心，使目標(biāo)市場(chǎng)的客戶對(duì)本項(xiàng)目形成購(gòu)買偏好； 促進(jìn)項(xiàng)目的良好銷售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目較高的回報(bào)收益率； 通過(guò)立體三維體，滲透式的推廣，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，并提升產(chǎn)品的附加值； 以本項(xiàng)目為依托，為發(fā)展商樹(shù)立良好的社會(huì)品牌形象。 二、營(yíng)銷推廣思路 房地產(chǎn)是價(jià)格款額較大的商品，消費(fèi)者購(gòu)買是一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的判斷、相比的過(guò)程，同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)上供大于求的因素， 客戶可選擇的范圍十分廣。因此，本項(xiàng)目在推廣上應(yīng)努力挖掘項(xiàng)目的文化內(nèi)涵和賣點(diǎn)，促進(jìn)銷售順利進(jìn)行，以此提高項(xiàng)目在市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。 具體推廣應(yīng)遵循以下內(nèi)容：1） 推廣的重點(diǎn)就是要在統(tǒng)一推廣形象的基礎(chǔ)上，利用各種媒體手段，使目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目形成良好的主觀軟價(jià)值的認(rèn)同感。2） 有效組合媒體的相應(yīng)特點(diǎn)和本項(xiàng)目自身的特質(zhì)，通過(guò)遞進(jìn)式、立體式的媒體組合，產(chǎn)生良好的廣告覆蓋率的效果。3） 利用廣告的持續(xù)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)潛在客戶從欣賞到信任再到最終購(gòu)買本項(xiàng)目的一個(gè)過(guò)程。4） 通過(guò)實(shí)際操作中的滾動(dòng)式的推廣和合理的資金投放，使推廣費(fèi)用所產(chǎn)生的效用最大化。 5） 要加強(qiáng)滲透式宣傳攻勢(shì)，強(qiáng)塑品牌，帶動(dòng)市場(chǎng)人氣，以此形成品牌效應(yīng)，在銷售戰(zhàn)略上，做到“以點(diǎn)帶面”、漸進(jìn)式的推廣。6） 通過(guò)多種媒體的立體式組合推廣，采取雙向溝通式的廣告宣傳，在市場(chǎng)中起到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的推廣效果。7） 根據(jù)發(fā)展商和項(xiàng)目的需要，引入具有戰(zhàn)略性意義的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的效益最大化，并以此帶來(lái)多贏的局面。三、推廣主題 基于以上的分析及本項(xiàng)目的定位，并結(jié)合目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的實(shí)際情況，在項(xiàng)目的推廣宣傳時(shí)，我司建議圍繞 下面幾個(gè)方面進(jìn)行：1）、投資型、產(chǎn)權(quán)式、休閑、度假五星級(jí)酒店物業(yè)概念； 2）、宣傳項(xiàng)目升值的潛力及投資回報(bào)價(jià)值； 3）、本項(xiàng)目配套設(shè)施完善，投資、度假、休閑、皆相宜：強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目為業(yè)主的需求，改變生活方式、提高生活品位，提供極大的自然景觀、環(huán)境等因素； 4）、塑造高檔次、高追求的產(chǎn)權(quán)式酒店物業(yè)形象； 5）、宣傳開(kāi)發(fā)商提供保證兩年房款15%投資收益回報(bào)率服務(wù)，增強(qiáng)購(gòu)房者的信心；四、推出時(shí)機(jī) 利用一個(gè)適合的時(shí)間和適當(dāng)?shù)姆绞?，使?xiàng)目推出后受到廣泛的關(guān)注，給人留下強(qiáng)烈的印象，是項(xiàng)目成功營(yíng)運(yùn)的關(guān)鍵，這樣既能促進(jìn)整個(gè)項(xiàng)目的銷售，又能提升樓盤的整體售價(jià)。因此，屆時(shí)我司將找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，將項(xiàng)目推向境外市場(chǎng)，并利用我司長(zhǎng)期在境外展銷所積累的目標(biāo)客戶群，力求達(dá)到促銷的目的；另一方面，為保證整個(gè)銷售過(guò)程當(dāng)中，每一期都有各自的市場(chǎng)賣點(diǎn)，維持人們的購(gòu)買熱情，更好的吸引客戶，我司在銷售時(shí)將采用分批推出的策略：（一）入市應(yīng)遵循的條件：準(zhǔn)備充分后入市：我們要避免為一個(gè)特定的時(shí)間入市，為某種偏好入市或?yàn)槿胧卸胧小Ｔ阡N售策略不明確、市場(chǎng)動(dòng)向沒(méi)有把握、銷售工具不齊備、內(nèi)外包裝不到位的狀況下入市，難免漏洞百出，捉襟見(jiàn)肘，銷售前景將是黯淡的，因此，在項(xiàng)目的正式推出前，我司策劃人員將為項(xiàng)目在知名度和形象上做一個(gè)量的積累，蓄勢(shì)待發(fā)，達(dá)到銷售實(shí)質(zhì)的飛躍。無(wú)造市不入市：在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)：“無(wú)造市即無(wú)市場(chǎng)”，故入市準(zhǔn)備時(shí)間再短也不能忽略造勢(shì)，要費(fèi)勁心機(jī)的造好勢(shì)。銷售旺季入市：通過(guò)銷售旺季（6月）火熱的銷售氣氛來(lái)實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目一炮打響，迅速在市場(chǎng)上擴(kuò)大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷售?？刂频娜胧校焊鶕?jù)工程進(jìn)度、價(jià)格策略、銷售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，避免一擁而上，好景觀迅速被搶盡、劣房積壓的局面，實(shí)現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。五、推廣進(jìn)程： 先重新設(shè)計(jì)新樓書，結(jié)合美亞新西蘭網(wǎng)絡(luò)及突出假日酒店管理優(yōu)勢(shì)； 要求業(yè)主設(shè)計(jì)及為項(xiàng)目設(shè)立獨(dú)立網(wǎng)站； 設(shè)計(jì)及制造5,000只VCD，以介紹海南島及項(xiàng)目為大前提，突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及投資潛力； 制造展銷會(huì)需用的模型，展板及材料樣板； 招募及培訓(xùn)銷售顧問(wèn)； 與銀行商討貸款事宜； 搜集所有附近投資地產(chǎn)項(xiàng)目資料及價(jià)格，分析成為有用資料以支持本項(xiàng)目； 設(shè)計(jì)及制造銷售手冊(cè)，內(nèi)容包括所有項(xiàng)目資料、附近樓價(jià)比較、貸款安排、投資分析表、合同樣板及所有發(fā)展商資料及審批文件等等，務(wù)求每一銷售顧問(wèn)均有書可循； 專業(yè)培訓(xùn)及現(xiàn)場(chǎng)參觀，務(wù)求令每一銷售顧問(wèn)了解整個(gè)項(xiàng)目細(xì)節(jié)，海外展銷亦安排國(guó)內(nèi)銷售顧問(wèn)參與；六、全球推廣銷售策略1） 品牌營(yíng)銷通過(guò)宣傳特發(fā)公司品牌、企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品的質(zhì)量，來(lái)樹(shù)立物業(yè)的品牌形象，從而達(dá)到促銷的目的；2） 服務(wù)營(yíng)銷選擇承諾服務(wù)定位，強(qiáng)化產(chǎn)品售后服務(wù)意識(shí)，給購(gòu)房者足夠信心；3） 保證銷售通過(guò)大力宣傳開(kāi)發(fā)商保證兩年總房款15%的投資收益回報(bào)給客戶，書面作出公證承諾，以提高開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)信譽(yù)度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象；4） 低開(kāi)高走，分期銷售先以低價(jià)入市，利用羊群心理制造搶購(gòu)熱銷的氣氛；分期推出，迫使客戶迅速作出選擇的決定；5） “客戶領(lǐng)袖”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃針對(duì)客戶對(duì)認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠的渴望性，同時(shí)令已認(rèn)購(gòu)客戶均成為本項(xiàng)目的推廣大使，以此帶動(dòng)內(nèi)部深入消化的連鎖反應(yīng)，達(dá)到客戶市場(chǎng)浸透效果。我司建議對(duì)此推行“客戶領(lǐng)袖獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，凡已認(rèn)購(gòu)的客戶若能帶領(lǐng)其它客戶，進(jìn)行認(rèn)購(gòu)達(dá)到一定數(shù)量者，將按所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì)予領(lǐng)袖客戶（即：老客戶帶動(dòng)新客戶活動(dòng)），或給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，并且可累積，當(dāng)累積到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)甚至獎(jiǎng)予更大的優(yōu)惠，以此激勵(lì)客戶達(dá)到最佳的“傳銷”效應(yīng)。七、全球宣傳策略根據(jù)本項(xiàng)目所在區(qū)域的現(xiàn)狀及項(xiàng)目的特點(diǎn)，我司采用針對(duì)性的宣傳策略，并使之按步就班，有的放矢，使整個(gè)宣傳策略與銷售策略緊密配合，達(dá)到熱銷的效果；八、“造勢(shì)”