【正文】 受能力，以及購置物業(yè)的原因等因素的分析如下：1） 置業(yè)用途境外人士置業(yè)的用途偏向多樣化。用途以自住為主，占49％的比例，作度假用途的占28％，用于投資占23％。如下圖所示：境外人士置業(yè)用途示意圖 （圖一）2）房屋價格境外人士看重物業(yè)單位的總價，而不太注意單價，對住房總價的承受力在90萬元以下。有59%的客戶預算買$20－60萬元的物業(yè)，預算買$60－100萬元的物業(yè)占24%，而購買100萬元以上的客戶占17%的比例；如下圖所示：境外人士購買物業(yè)價格需求示意圖 （圖二）3） 境外人士在置業(yè)時考慮的主要因素考慮物業(yè)質(zhì)素占69％、交通配套占67％、樓價占47％、物業(yè)管理占46％、周邊環(huán)境占45％。以上資料反映出港人選擇物業(yè)時不再只抱著貪平的心態(tài)，交通便捷的優(yōu)質(zhì)物業(yè)才是最佳首選。目標客戶分析結(jié)合本項目的實際情況及以上的分析，該項目推出市場后，其主要目標客戶大致可分為下面幾種類型：（1）度假首選環(huán)境作為退休及度假之用的在內(nèi)地置業(yè)的境外人士，均選擇度假式物業(yè)，此類物業(yè)一般規(guī)模普遍較大、設(shè)施齊全、配套充足；在物業(yè)管理也較適合生活習慣，并且遠離都市的喧囂、噪音、環(huán)境、空氣質(zhì)數(shù)比較適合退休及度假生活；（2） 公干人士重素質(zhì)許多公干的人士經(jīng)常穿梭世界各地，租、住更為方便、安全、實際，此類型置業(yè)人士十分注重物業(yè)的質(zhì)數(shù)及發(fā)展商的品牌，也非常重視交通狀況；（3） 投資者重回報 在置業(yè)后作收租用途的回報率非常重視，一般考慮多長時間可收回成本投資，而后在作其它用途；具體分析如下：A、投資型買家（約占45%）（1） 主要人群結(jié)構(gòu)：這類客戶以境外客戶及當?shù)卦用駷橹?；?） 主要目的：他們購買物業(yè)的目的是為了充分利用自己的 閑置資金獲得一個長期穩(wěn)定的收入；（3） 主要特點：216。 擁有相對穩(wěn)定與豐厚的收入或者是不薄的積蓄，希望尋求一種風險較低的投資方式；216。 投資利潤可觀，具有較大吸引力；216。 緣于一定的危機感和經(jīng)濟意識，希望能夠鞏固個人與家庭的未來經(jīng)濟基礎(chǔ)，但又沒有足夠的精力與能力進行其它的商業(yè)運作，所以把目光放在租金回報這一方式，自由選擇面大，且消耗力低的長線投資上；（4） 關(guān)注的要點：216。 項目所處的位置能否獲得理想投資回報；216。 項目未來長期走勢，由于是長線投資，所以項目本身的素質(zhì) 一直影響回報率的高低；216。 付款方式，即首期款及按揭的年限；B、自用型買家（約占34%）（1） 主要人群構(gòu)成：這一類客戶以私營企業(yè)主等為主；（2） 主要目的：他們購買物業(yè)的目的是改善自己的自己生活方式、提高生活品位的需要；（3） 主要特點216。 擁有一定的資金；216。 較強的經(jīng)濟意識；216。 購買以能滿足自己需求為出發(fā)點；（4） 其主要關(guān)注點：216。 項目本身的一切軟、硬條件，如所處地段、交通狀況等；216。 項目的物業(yè)管理和周邊的配套設(shè)施等是否能夠滿足他們的需求；C、過渡型買家（約占15%）（1）主要的客戶群： 跨國集團高級階層及管理人員；（2） 主要目的：他們購買物業(yè)的目的是具有良好自然生態(tài)居住環(huán)境，可自用，并隨時可能將物業(yè)轉(zhuǎn)買或出租； （3）主要特點：216。 擁有一定的資金，但可用于購買豪宅的閑散資金有限；216。 有較強的生活品位意識；216。 購買與運作都以實際為出發(fā)點； (4) 主要關(guān)注點：216。 物業(yè)的環(huán)境是否滿足其居住環(huán)境的要求；216。 物業(yè)的升值潛力，將來出租或出售是否能獲得較大利潤；216。 注重物業(yè)的景觀環(huán)境、檔次，將來是否容易轉(zhuǎn)讓。D、炒作型買家（約占6%）（1）主要人群結(jié)構(gòu)：這類客戶主要以炒作物業(yè)為生的炒家，以當?shù)赜行酆窠?jīng)濟基礎(chǔ)的原居民及部分境外客戶為主；（2）主要目的：他們購買物業(yè)的目的在于短期內(nèi)的轉(zhuǎn)手所帶來的差價利潤；（3）主要特點：216。 相對于投資者來說，他們的資金周轉(zhuǎn)上的壓力較??；216。 經(jīng)濟意識強烈，操作經(jīng)驗豐富；216。 長期從事物業(yè)炒作，融資能力強，一次性投資能力高；（4）主要關(guān)注點：216。 短期內(nèi)項目的聲勢能否壯大，在市場上受關(guān)注的程度有多高，這一點決定了自己所購買的物業(yè)能否在預期內(nèi)出手，而不至于積壓資金；216。 物業(yè)價格調(diào)整的幅度頻率，因為這會直接影響到物業(yè)升值的速度和升值空間的大小，決定投資所能獲得的回報率高低； 以上分析的目標客戶四種類型，示意圖如下圖所示：目標客戶示意圖 （圖四）三、項目的價格定位總體定價思路根據(jù)對市場的調(diào)查研究，我司認為：本項目的價格定位應(yīng)主要以市場的競爭因素為主要參考因素。并對比優(yōu)劣，運用市場對比法進行價格修正，合理制定價格。價格定位依據(jù)總體價格定位思路，我司選擇項目所在區(qū)域，目前最具有參考力的物業(yè)作為參照：區(qū) 域 因 素比較項目比較標的參照物名稱康樂園大酒店黃金海岸花園世貿(mào)雅苑?？谛率澜缁▓@地區(qū)級差25252726交通通達度45252525繁華程度20252725臨街狀況10252525合計100100104101個 別 因 素比較項目比較標的參照物名稱康樂園大酒店黃金海岸花園世貿(mào)雅苑?？谛率澜缁▓@裝修、配套20191918朝向、環(huán)境20202220戶型結(jié)構(gòu)20202020市場時機20192121市場接受能力20202120合計1009810399比 較 權(quán) 重物業(yè)名稱康樂園大酒店黃金海岸花園世貿(mào)雅苑?？谛率澜缁▓@比較權(quán)重個 別 因 素 修 正樓 盤康樂園大酒店黃金海岸花 園世貿(mào)雅苑?？谛率澜缁? 園折后均價8500830029003300區(qū)域因素修正106/10495/10095/100個別因素修正102/10090/10093/100修正價格850032003500 根據(jù)與本片區(qū)和周邊片區(qū)典型物業(yè)的價格比較，本單位評估可實現(xiàn)折后均價： Σ（各比較物業(yè)修正價格X比較權(quán)重）=14476元/平方米。 根據(jù)以上分析與對市場的未來預測，我司認為：本項目在內(nèi)部認購期間與開盤之初，先以低價推出低層單位，然后逐漸推出高層單位，價格隨之走高。具體建議為：認購起價： 9600元/m2銷售均價: 14760元/m2 力爭均價： 15500元/m2以上為市場理論為基礎(chǔ)，所宣示的市場靜態(tài)價格指數(shù)，具體價格根據(jù)市場所需求的實際價格，價目表的制定方案我司將進一步提供?！稜I銷推廣篇》 目前，我國的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)市場營銷手段也在不斷翻新，實踐證明，只有把市場分析透徹，才能有效的瞄準目標消費群體，占領(lǐng)更多的市場份額，取得良好的社會效益和經(jīng)濟效益； 同時，房地產(chǎn)市場上供大于求的因素，客戶可選擇的范圍十分廣，我司通過對房地產(chǎn)營銷的市場細分，通過對消費者的文化水平、經(jīng)濟收入等，以及對物業(yè)檔次、質(zhì)量、風格、面積的不同需求的因素作全面的破釋。 因此，本項目在推廣上應(yīng)努力挖掘項目的文化內(nèi)涵和賣點，促進銷售順利進行，以此提高項目在市場的知名度和美譽度。第 六 章 項 目 營 銷 推 廣 策 略一、 營銷目標二、 營銷推廣思路三、 推廣主題四、 推出時機五、 推廣進程六、全球推廣銷售策略七、全球宣傳策略八、造勢策略九、常規(guī)宣傳策略十、銷售進度計劃與銷售目標十一、銷售時間及地點安排十二、媒體選擇策略十三、總體銷售策略十四、具體銷售策略的運用十五、推廣計劃所需具體事項十六、推廣費用預算十七、面臨的威脅與風險十八、規(guī)避經(jīng)營市場風險的策略第六章 項目營銷推廣策略一、營銷目標 將項目的各個賣點有效地傳達給目標市場，樹立目標客戶的購買信心，使目標市場的客戶對本項目形成購買偏好； 促進項目的良好銷售，實現(xiàn)項目較高的回報收益率； 通過立體三維體，滲透式的推廣，樹立良好的社會形象，并提升產(chǎn)品的附加值； 以本項目為依托，為發(fā)展商樹立良好的社會品牌形象。 二、營銷推廣思路 房地產(chǎn)是價格款額較大的商品，消費者購買是一個較長時間的判斷、相比的過程，同時，房地產(chǎn)市場上供大于求的因素， 客戶可選擇的范圍十分廣。因此，本項目在推廣上應(yīng)努力挖掘項目的文化內(nèi)涵和賣點，促進銷售順利進行，以此提高項目在市場的知名度和美譽度。 具體推廣應(yīng)遵循以下內(nèi)容：1） 推廣的重點就是要在統(tǒng)一推廣形象的基礎(chǔ)上，利用各種媒體手段，使目標客戶對本項目形成良好的主觀軟價值的認同感。2） 有效組合媒體的相應(yīng)特點和本項目自身的特質(zhì)，通過遞進式、立體式的媒體組合，產(chǎn)生良好的廣告覆蓋率的效果。3） 利用廣告的持續(xù)發(fā)布，實現(xiàn)潛在客戶從欣賞到信任再到最終購買本項目的一個過程。4） 通過實際操作中的滾動式的推廣和合理的資金投放，使推廣費用所產(chǎn)生的效用最大化。 5） 要加強滲透式宣傳攻勢，強塑品牌，帶動市場人氣，以此形成品牌效應(yīng)，在銷售戰(zhàn)略上，做到“以點帶面”、漸進式的推廣。6） 通過多種媒體的立體式組合推廣，采取雙向溝通式的廣告宣傳，在市場中起到強強聯(lián)合的推廣效果。7） 根據(jù)發(fā)展商和項目的需要，引入具有戰(zhàn)略性意義的品牌營銷戰(zhàn)略。實現(xiàn)項目的效益最大化，并以此帶來多贏的局面。三、推廣主題 基于以上的分析及本項目的定位，并結(jié)合目前房地產(chǎn)市場的實際情況，在項目的推廣宣傳時，我司建議圍繞 下面幾個方面進行：1）、投資型、產(chǎn)權(quán)式、休閑、度假五星級酒店物業(yè)概念； 2）、宣傳項目升值的潛力及投資回報價值； 3）、本項目配套設(shè)施完善，投資、度假、休閑、皆相宜：強調(diào)本項目為業(yè)主的需求，改變生活方式、提高生活品位，提供極大的自然景觀、環(huán)境等因素； 4）、塑造高檔次、高追求的產(chǎn)權(quán)式酒店物業(yè)形象； 5）、宣傳開發(fā)商提供保證兩年房款15%投資收益回報率服務(wù)，增強購房者的信心；四、推出時機 利用一個適合的時間和適當?shù)姆绞剑鬼椖客瞥龊笫艿綇V泛的關(guān)注，給人留下強烈的印象，是項目成功營運的關(guān)鍵，這樣既能促進整個項目的銷售，又能提升樓盤的整體售價。因此，屆時我司將找準市場切入點，將項目推向境外市場，并利用我司長期在境外展銷所積累的目標客戶群，力求達到促銷的目的；另一方面，為保證整個銷售過程當中，每一期都有各自的市場賣點，維持人們的購買熱情，更好的吸引客戶，我司在銷售時將采用分批推出的策略：（一）入市應(yīng)遵循的條件：準備充分后入市：我們要避免為一個特定的時間入市，為某種偏好入市或為入市而入市。在銷售策略不明確、市場動向沒有把握、銷售工具不齊備、內(nèi)外包裝不到位的狀況下入市，難免漏洞百出，捉襟見肘，銷售前景將是黯淡的，因此，在項目的正式推出前，我司策劃人員將為項目在知名度和形象上做一個量的積累，蓄勢待發(fā)，達到銷售實質(zhì)的飛躍。無造市不入市：在房地產(chǎn)市場競爭如此激烈的競爭態(tài)勢下，業(yè)內(nèi)人士公認：“無造市即無市場”，故入市準備時間再短也不能忽略造勢，要費勁心機的造好勢。銷售旺季入市：通過銷售旺季（6月）火熱的銷售氣氛來實現(xiàn)本項目一炮打響，迅速在市場上擴大知名度和影響力，將有力促進后續(xù)銷售?？刂频娜胧校焊鶕?jù)工程進度、價格策略、銷售導向等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，避免一擁而上，好景觀迅速被搶盡、劣房積壓的局面，實現(xiàn)均衡、有序的銷售目標。五、推廣進程： 先重新設(shè)計新樓書，結(jié)合美亞新西蘭網(wǎng)絡(luò)及突出假日酒店管理優(yōu)勢； 要求業(yè)主設(shè)計及為項目設(shè)立獨立網(wǎng)站； 設(shè)計及制造5,000只VCD，以介紹海南島及項目為大前提，突出項目優(yōu)勢及投資潛力； 制造展銷會需用的模型，展板及材料樣板； 招募及培訓銷售顧問； 與銀行商討貸款事宜； 搜集所有附近投資地產(chǎn)項目資料及價格，分析成為有用資料以支持本項目； 設(shè)計及制造銷售手冊，內(nèi)容包括所有項目資料、附近樓價比較、貸款安排、投資分析表、合同樣板及所有發(fā)展商資料及審批文件等等，務(wù)求每一銷售顧問均有書可循； 專業(yè)培訓及現(xiàn)場參觀，務(wù)求令每一銷售顧問了解整個項目細節(jié)，海外展銷亦安排國內(nèi)銷售顧問參與；六、全球推廣銷售策略1） 品牌營銷通過宣傳特發(fā)公司品牌、企業(yè)實力和產(chǎn)品的質(zhì)量，來樹立物業(yè)的品牌形象，從而達到促銷的目的；2） 服務(wù)營銷選擇承諾服務(wù)定位，強化產(chǎn)品售后服務(wù)意識，給購房者足夠信心；3） 保證銷售通過大力宣傳開發(fā)商保證兩年總房款15%的投資收益回報給客戶，書面作出公證承諾，以提高開發(fā)商的市場信譽度，樹立良好的企業(yè)形象；4） 低開高走，分期銷售先以低價入市，利用羊群心理制造搶購熱銷的氣氛；分期推出，迫使客戶迅速作出選擇的決定；5） “客戶領(lǐng)袖”獎勵計劃針對客戶對認購優(yōu)惠的渴望性，同時令已認購客戶均成為本項目的推廣大使，以此帶動內(nèi)部深入消化的連鎖反應(yīng)，達到客戶市場浸透效果。我司建議對此推行“客戶領(lǐng)袖獎勵計劃”，凡已認購的客戶若能帶領(lǐng)其它客戶，進行認購達到一定數(shù)量者，將按所規(guī)定的標準獎勵予領(lǐng)袖客戶（即：老客戶帶動新客戶活動），或給予一定的獎勵，并且可累積，當累積到一定標準時甚至獎予更大的優(yōu)惠，以此激勵客戶達到最佳的“傳銷”效應(yīng)。七、全球宣傳策略根據(jù)本項目所在區(qū)域的現(xiàn)狀及項目的特點，我司采用針對性的宣傳策略，并使之按步就班，有的放矢，使整個宣傳策略與銷售策略緊密配合，達到熱銷的效果；八、“造勢”