【正文】 影響，因此，營銷人員首先要充分了解這些工具獨(dú)有的特性與成本?！　。?）廣告。有效的廣告不僅能幫助房地產(chǎn)公司建立足夠的知名度，而且如果潛在顧客已了解該物業(yè)，雖未實(shí)現(xiàn)購買，但廣告能不斷提醒他們。更重要的是，在有影響的報刊雜志上登載廣告，可證明房地產(chǎn)公司及其項(xiàng)目的合法性。廣告將由傳統(tǒng)媒體大量生產(chǎn)的模式，轉(zhuǎn)為以顧客為中心的模式，如網(wǎng)絡(luò)廣告，使消費(fèi)者與企業(yè)雙方的溝通變得人性化、個別化?！　。?）銷售促進(jìn)。包括折讓、有獎銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費(fèi)者對房產(chǎn)的注意?！　。?）公共宣傳。公共宣傳具有高度的可信性，并能消除消費(fèi)者的心理防衛(wèi)。當(dāng)然，房地產(chǎn)公司要想得到有影響力的媒介宣傳，就必須在自身的管理、項(xiàng)目的開發(fā)等各方面有獨(dú)到之處?！　。?）人員推銷。房地產(chǎn)營銷人員與潛在的消費(fèi)者之間存在著一種生動的、直接的和相互影響的關(guān)系，雙方能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，并能及時作出調(diào)整。銷售人員的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對消費(fèi)者及時了解掌握物業(yè)情況、對消費(fèi)者的購買決策都有著重要影響。不同的營銷工具有其不同的特征，房地產(chǎn)營銷人員可根據(jù)需要形成不同的組合。 金融創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的保障　　規(guī)范政府對住房金融的社會管理職能；完善與住房金融配套的服務(wù)體系；采用多種融資渠道，積極拓展新的住房融資方式。　　 服務(wù)創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的延續(xù)　　由于信息時代的來臨，發(fā)展商在服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上的市場創(chuàng)新空間加大。同時，開發(fā)商更加重視物業(yè)管理，既能提供樓盤的品牌，使開發(fā)商的形象得到提升，也使業(yè)主的居住質(zhì)量和生活品位得到了保障?！　‘a(chǎn)品可以被克隆，立足于創(chuàng)新的核心營銷策劃技術(shù)卻是克隆不了的。慣于追風(fēng)仿效的中小發(fā)展商必將被消費(fèi)者冷落。只有建立自己獨(dú)立的核心營銷策劃技術(shù)，才能成為房地產(chǎn)市場的領(lǐng)旗手。　　四、 21世紀(jì)房地產(chǎn)營銷策劃的主旋律和發(fā)展趨勢　　在未來的中國，市場包含了太多的要素。房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)以理性駕馭市場，用一種科學(xué)的思維方式，結(jié)合各方面的要素和自身優(yōu)勢，找到最佳的揚(yáng)長避短的戰(zhàn)略決策。房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃是對消費(fèi)層希望的、苛求的東西進(jìn)行挖掘，是對需求信號的及時梳理引導(dǎo)，以保證立于不敗之地。（一） 樹立以人為本思想，處處體現(xiàn)對人的關(guān)懷?！　∈紫龋?guī)劃設(shè)計面向目標(biāo)消費(fèi)群的人本需求；其次，根據(jù)房產(chǎn)的區(qū)域固定性，在固有區(qū)域上進(jìn)行市場細(xì)分；然后，在同區(qū)域內(nèi)對人本需求動機(jī)進(jìn)行細(xì)分（自用、投資以及其相關(guān)追求點(diǎn)），并結(jié)合消費(fèi)者本體是沖動型還是理智型，在心理上追求的是解決安居、追求生活享樂還是顯示身份地位等，從而使目標(biāo)更明朗，手段更奏效?！　。ǘ└幼⒅厥袌龇治?，以分析和研究市場需求為營銷重點(diǎn)?！　∈袌龇治霾粶?zhǔn)，往往會造成樓盤積壓，投資失誤。房地產(chǎn)企業(yè)必須：以需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持以銷定產(chǎn)；在可行性研究的同時，進(jìn)行市場營銷策劃；建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)，準(zhǔn)確掌握市場新動向。　?。ㄈ┲鲃訉ふ?、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇?！　≡谌魏问袌錾?，都有未滿足的需要，如果這種需要能夠形成市場，就表明存在一些市場營銷機(jī)會。當(dāng)營銷機(jī)會與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件相一致，企業(yè)就能夠選擇那些比其潛在競爭者有最大優(yōu)勢的市場營銷機(jī)會。企業(yè)要抓住市場機(jī)遇，就要：認(rèn)清房地產(chǎn)形勢，不盲目跟風(fēng)開發(fā)；挖掘企業(yè)內(nèi)部潛力，充分利用本企業(yè)的競爭優(yōu)勢；細(xì)分目標(biāo)市場，開發(fā)受市場歡迎、有特色的項(xiàng)目?！　。ㄋ模┡ν晟剖酆蠓?wù)?！　∈袌鰻I銷是以消費(fèi)者為中心的，不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)，而且以消費(fèi)者為終點(diǎn)，千方百計滿足消費(fèi)者需求。物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)的延續(xù)和完善，也是關(guān)系到開發(fā)商整體形象與群眾口碑的重要一環(huán)。房地產(chǎn)企業(yè)必須將物業(yè)管理當(dāng)作品牌戰(zhàn)略的重要功課，也是營銷活動的重要內(nèi)容，必須促使物業(yè)管理向著專業(yè)化、社會化、企業(yè)化的方向發(fā)展。　?。ㄎ澹┤^程營銷策劃與整合營銷躍上前臺?！　∪^程策劃有助于減少發(fā)展商在項(xiàng)目前期決策上的失誤，改變發(fā)展商在樓盤爛尾后無所適從的被動局面，從而提高房地產(chǎn)開發(fā)的整體水平，為發(fā)展商在新世紀(jì)贏得更廣闊的生存空間?！　≌蠣I銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場渠道，圍繞具體項(xiàng)目，有多個專業(yè)性營銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運(yùn)作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營銷目標(biāo)的一種新型的、市場化的房地產(chǎn)營銷模式，整合營銷克服了一般營銷模式中間強(qiáng)、兩頭弱的缺陷，同時避免了策劃商與銷售代理商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營銷圍繞具體項(xiàng)目進(jìn)行資源整合，提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)話分工與協(xié)作，其優(yōu)勢在于：智能互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)?！　〗Y(jié)束語　　綜觀現(xiàn)今房地產(chǎn)營銷策劃形勢，總體上尚處于春秋時期，百家爭鳴，百花齊放，幾家歡樂幾家愁。隨著房地產(chǎn)買方市場壓力的逐步加深，競爭激烈的戰(zhàn)國時代的到來已為期不遠(yuǎn)?？创蚍康禺a(chǎn)營銷策劃機(jī)構(gòu)的八個軟肋 　　國內(nèi)房地產(chǎn)營銷策劃行業(yè)的實(shí)踐與發(fā)展的時間較短，并沒有形成一套完整、全面、行之有效的理論系統(tǒng)。許多進(jìn)入該領(lǐng)域的策劃機(jī)構(gòu)，不久前還在別的領(lǐng)域中拼搏，在房地產(chǎn)全程策劃、營銷的理論探討及實(shí)踐中，常會出現(xiàn)一些失誤，受到開發(fā)商的抱怨，同時也引起開發(fā)商的警惕。 　　作為乙方的房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)總是抱怨房地產(chǎn)開發(fā)商不能正確對待自己，但以“智業(yè)”為標(biāo)榜的房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)，在為開發(fā)商服務(wù)過程中，在告誡別人“站在對方的立場上”思考問題的同時，我們自己又究竟做的怎樣？細(xì)數(shù)起來，不也同樣讓開發(fā)商們心驚肉跳嗎？ 　　1．缺乏市場調(diào)研分析能力，將有效需求與潛在需求混為一談 　　調(diào)查方式單一，缺乏相互印證，不論樓盤大小，取樣總是一個常量；調(diào)查數(shù)據(jù)普適有余，針對性不足，對項(xiàng)目規(guī)模、位置、特點(diǎn)等與消費(fèi)對象的關(guān)系缺乏整體把握，樣本數(shù)量不足，以偏概全，導(dǎo)致結(jié)果與實(shí)際差距很大。 　　市場需求分潛在需求和有效需求兩種。潛在需求是無經(jīng)濟(jì)購買能力的欲念需求。如，在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，人們對住房的需要客觀上和欲念上都是很強(qiáng)，但由于人們經(jīng)濟(jì)收入很低，只能滿足生存需求，沒有能力滿足居住的需求，因此，這里對住房的需求是一種潛在需求。有效需求是具有經(jīng)濟(jì)購買能力的現(xiàn)實(shí)需求。在進(jìn)行市場調(diào)查、分析房地產(chǎn)需求時，必須嚴(yán)格區(qū)分有效需求與潛在需求、欲念需求和現(xiàn)實(shí)需求，因?yàn)閮深愊M(fèi)者處于不同的階層，盡管潛在需求會轉(zhuǎn)化成有效需求，但他們的消費(fèi)觀念是絕對不同的，而房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象是有經(jīng)濟(jì)購買能力的現(xiàn)實(shí)需求者。 　　調(diào)查中混淆有效需求與潛在需求的差異，導(dǎo)致定位“繆之一毫，差之千里”，造成調(diào)查時需求者眾，開盤后購買者寥寥無幾的局面。 　　2．缺乏對區(qū)域規(guī)劃的深層次把握 　　對本地區(qū)城市規(guī)劃不清楚，對項(xiàng)目所在區(qū)域城市建設(shè)規(guī)劃不了解，甚至根本不清楚城市規(guī)劃對具體項(xiàng)目策劃的決定性作用，要么人云亦云：周邊建設(shè)什么樣的樓盤，我也建什么樣的樓盤，對開發(fā)商美其名曰“市場跟蹤戰(zhàn)略”；要么人云我不云：周邊建設(shè)什么樣的樓盤，我就不建什么樣的樓盤，對開發(fā)商美其名曰“市場差異化戰(zhàn)略”。 　　3．理論欠缺、概念不清，把市場定位混同于目標(biāo)市場 　　這兩個概念是市場營銷的基礎(chǔ)，沒有明顯的目標(biāo)市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定。但目前一些營銷策劃人員混淆和重復(fù)了這兩個概念。實(shí)際上，兩者在概念和功能上有明確不同。 　　目標(biāo)市場是指企業(yè)對市場經(jīng)過比較、選擇、細(xì)分后，決定作為服務(wù)對象、確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的相應(yīng)的子市場。市場定位則是指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中確定與眾不同的有價值的地位，即在潛在的消費(fèi)者心里奠定企業(yè)產(chǎn)品的位置和印象。目標(biāo)市場是市場定位的前提，市場定位則指明項(xiàng)目的服務(wù)方向。 　　概念弄不清，就更不可能按照定位的三個層次：產(chǎn)品定位、品牌定位、公司定位，來對項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)策劃。 　　4．對市場競爭對手的應(yīng)對反映估計不足 　　一相情愿的制定營銷策劃方案，對競爭者的優(yōu)勢、劣勢不能正確和及時做出判斷，尤其對市場競爭者的應(yīng)對反應(yīng)能力估計不足，對競爭樓盤的反擊措施，缺乏有效的反擊手段，要么束手待斃，要么價格戰(zhàn)，對樓盤營銷戰(zhàn)略、定位與反定位戰(zhàn)略。 　　5．項(xiàng)目沒有定位或缺乏核心定位 　　某樓盤在宣傳上匯集了“成功人士理想家園”、“寬帶智能住宅”、“商住兩宜，SOHO一族”……等概念，這些都不能算是項(xiàng)目定位，只能視為銷售策劃在不同階段的賣點(diǎn)口號。 樓盤名稱也是定位的反應(yīng)，一些樓盤整體營銷上定位不明確，角色變換太頻繁。變戲法似不斷的改名字，不停的改變著形象，在潛在消費(fèi)者心中無法樹立置信度。 　　6．不能將自己的利益與開發(fā)商保持一致 　　標(biāo)傍“沒有賣不出去的樓盤，只有賣不出去的價格”，用心不在下功夫的市場調(diào)研上，定位也不是建立在大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，不是將自己看成開發(fā)商的合伙人與利益共同者，也不是把自己視為與開發(fā)商風(fēng)險共擔(dān)的伙伴，而是將自己置于跟隨猛獸后、食殘羹的鬣狗的角色，隨時準(zhǔn)備用“價格”這把雙刃劍對付開發(fā)商。 　　7．立意不嚴(yán)謹(jǐn)，分析不科學(xué)、結(jié)論主觀臆斷 　　很厚的一本文案，看起來像模像樣，仔細(xì)一看，論據(jù)不當(dāng)，論點(diǎn)與結(jié)論不符，所依據(jù)的調(diào)研結(jié)果不足以得出所做的結(jié)論，完全是主觀臆斷，整篇文案概念混亂、事實(shí)不清，不是一篇立論有據(jù)、分析嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)報告，而是一篇充滿感情色彩的檄文。面對這樣的策劃案，開發(fā)商進(jìn)退兩難。 　　8．營銷策劃缺乏創(chuàng)新，經(jīng)驗(yàn)至上，甚至迎合 　　敝帚自珍，過分看重以往項(xiàng)目成功的經(jīng)驗(yàn)，對開發(fā)商云山霧罩吹噓技巧，無視項(xiàng)目外部客觀環(huán)境、地域文化、消費(fèi)特點(diǎn)及內(nèi)部資源差異，把以往的舊經(jīng)驗(yàn)照搬到新項(xiàng)目的策劃中，導(dǎo)致定位失誤，半道被開發(fā)商清走了事。定位不準(zhǔn)，僅靠單一的技巧，對項(xiàng)目的整體市場推廣的作用十分有限。 　　一些策劃公司為接項(xiàng)目，投開發(fā)商所好，迎合開發(fā)商的某些欲望：如做城市標(biāo)志性建筑等，對項(xiàng)目進(jìn)行投機(jī)性策劃。更有一些草臺班子，甚至連房地產(chǎn)的概念設(shè)計、市場定位、不同收入購房者購買樓盤的心理需求這些基本概念都弄不清楚，直接照抄照搬外地項(xiàng)目的運(yùn)作模式，必然帶來災(zāi)難性后果。 奧林頤園世家營銷策劃報告文檔第一部分：市場篇思路：本營銷策劃報告的市場部分思路是通過以下三個方面直接或間接地了解合肥居民的購房消費(fèi)心理和習(xí)慣： 通過地理位置、經(jīng)濟(jì)、文化等宏觀因素直接了解合肥居民的消費(fèi)習(xí)慣。 通過合肥具體的房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r來間接了解合肥居民的購房消費(fèi)習(xí)慣和心理。 通過合肥房地產(chǎn)市場的推廣情況來側(cè)面推斷合肥居民的購房消費(fèi)習(xí)慣和心理。 綜合以上三個方面，得出結(jié)論。結(jié)構(gòu)：第一方面：宏觀因素一、事實(shí)與數(shù)據(jù)(一) 合肥城市概述(二) 合肥整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展(三) 十五規(guī)劃二、結(jié)論第二方面：合肥具體房地產(chǎn)市場發(fā)展情況一、 事實(shí)與數(shù)據(jù)（一） 宏觀政策（二）房地產(chǎn)宏觀發(fā)展現(xiàn)狀（三）區(qū)域市場二、結(jié)論第三方面：合肥的房地產(chǎn)推廣市場一、事實(shí)與數(shù)據(jù)二、結(jié)論第四方面：總結(jié)論總結(jié)論 第二部分：策劃篇思路：第一，我們將建什么樣的居所第二，我們?yōu)檎l建筑這樣的居所第三，我們?nèi)绾瓮茝V這樣的居所結(jié)構(gòu)：一、 前言二、 策劃目的三、 策劃依據(jù)四、 策劃方法五、 策劃內(nèi)容（一） 形象策劃篇 A、項(xiàng)目分析篇B、定位篇C、推廣篇（二） 銷售策劃篇1） 第一步（引導(dǎo)期）2） 第二步(強(qiáng)勢期)3） 第三步（持續(xù)期）4） 第四步(清盤期)（三） 品牌策劃篇A、 策劃背景B、 信德品牌推廣的切入點(diǎn)C、 選擇切入點(diǎn)的理由D、 如何啟動信德置業(yè)品牌推廣包裝E、 信德置業(yè)品牌三批推廣對象F、 信德置業(yè)品牌推廣兩個階段G、 信德置業(yè)的品牌營銷創(chuàng)新六、 策劃思路說明第三部分：銷售執(zhí)行篇思路：從整合傳播的角度，論證推廣主題的實(shí)際可操作性。結(jié)構(gòu)：0：前言一、 價格策略一） 定價方案二） 折價原則與階段性價格策略三） 基本價格走勢四） 變相降價策略二、 售樓處建議一） 選址建議二） 風(fēng)格建議三） 規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)建議四） 門面設(shè)計建議五） 室內(nèi)設(shè)計建議三、 樣板房建議一） 戶型選擇二） 裝飾風(fēng)格的選擇三） 時機(jī)的選擇四） 方式的選擇 四、 現(xiàn)場執(zhí)行一） 售樓處職能綜述二） 售樓處構(gòu)架及職能五、 銷售隊(duì)伍組建一） 銷售人員的基本要求二） 專業(yè)知識要求三） 知識面要求四） 心理素質(zhì)要求五） 務(wù)規(guī)范要求六） 項(xiàng)目特殊要求六、 人員培訓(xùn)一） 培訓(xùn)目的二） 培訓(xùn)內(nèi)容七、銷售現(xiàn)場各類數(shù)據(jù)統(tǒng)計七、 售前資料準(zhǔn)備一） 批文及銷售資料二） 銷售工作進(jìn)度表三） 銷售費(fèi)用預(yù)算表四） 財務(wù)策略五） 付款方式九、銷售工作流程一） 銷售工作內(nèi)容二） 銷售業(yè)務(wù)流程三） 銷售人員管理辦法一個房地產(chǎn)營銷策劃人從業(yè)經(jīng)歷自述 　主要業(yè)績：從事房地產(chǎn)行業(yè)的過程中所做出的對企業(yè)、項(xiàng)目或市場有一定影響的業(yè)績。我從事房產(chǎn)營銷十多年了，運(yùn)氣不好，沒有機(jī)會做到特別大的超級大盤，也沒能使自己名利雙收，載入史冊，名揚(yáng)世界，但每做一個樓盤都會有自身的感悟。一個項(xiàng)目的營銷成功與否，直接與企業(yè)的利益，興衰存亡相聯(lián)系，這和房地產(chǎn)企業(yè)本身的特性相關(guān)，高投入、高產(chǎn)出、高回報、高風(fēng)險。所以，項(xiàng)目有時決定企業(yè)，這不管是龐大的國營企業(yè)還是一個人的企業(yè)隊(duì)伍，都是一個模式，危機(jī)始終伴隨著項(xiàng)目的整個過程。1998年，我為上海閘北區(qū)不夜城集團(tuán)公司做一個項(xiàng)目，當(dāng)時整個房地產(chǎn)市場處于極端低谷，市場上崩盤、拋盤、爛尾樓現(xiàn)象不段地彌漫開來，靜安區(qū)最低價樓盤（益民公寓）一平方米4000元，轟動整個上海灘。不夜城集團(tuán)公司是個國營企業(yè)，整個上海站不夜城就是他們搞起來的，就是這樣一個規(guī)模龐大的企業(yè)，現(xiàn)在你還能看的到嗎，一個房地產(chǎn)的周期，他們就徹底洗牌結(jié)束了。我和不夜城集團(tuán)接觸時，他們的銷售部經(jīng)理就告訴我，他們集團(tuán)規(guī)定，由于資金緊張，一個分公司負(fù)責(zé)一個在售樓盤，掛鉤對口自己的一個在建樓盤，你的樓盤賣不掉，