【正文】 標(biāo)準(zhǔn)才算完成了計劃。（二）評價計劃的風(fēng)險許多企業(yè)在年度營銷計劃的制定中，沒有涉及到風(fēng)險應(yīng)對措施，認(rèn)為市場一定能按照預(yù)期發(fā)展下去。而市場總是在不斷變化的，不變的只有“變化”。企業(yè)應(yīng)該對各種突發(fā)事件進(jìn)行充分的分析、預(yù)測并制定應(yīng)對防范措施。一般對于營銷部門來講，風(fēng)險可以分為行業(yè)風(fēng)險和企業(yè)內(nèi)風(fēng)險。行業(yè)風(fēng)險主要包括政治形勢的變化、政府政策的調(diào)整、社會關(guān)注的轉(zhuǎn)變、行業(yè)變化、消費者購買偏好轉(zhuǎn)移、物資的短缺等等。198。經(jīng)營風(fēng)險經(jīng)營風(fēng)險主要有：決策失誤、質(zhì)量下降、成本上升、管理水平低下、高層人事變動等等。198。財務(wù)風(fēng)險財務(wù)風(fēng)險包括：現(xiàn)金流風(fēng)險、融資失敗、投資失誤、大量呆壞賬等。還有一些負(fù)面的媒體報道危機(jī)等等。這些都構(gòu)成了企業(yè)風(fēng)險，在制定企業(yè)營銷計劃時，要充分考慮到這些問題出現(xiàn)的可能性，做好積極的預(yù)防和應(yīng)對。統(tǒng)一思想、技能提升、有效保障（一）統(tǒng)一思想對營銷計劃進(jìn)行初步評價之后，就可以實施了。首先企業(yè)要統(tǒng)一思想，宣貫企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，通過企業(yè)文化建設(shè)改善員工心志，使員工更務(wù)實。宣貫的核心問題主要包括以下幾個方面：①如何看待顧客；②如何看待員工；③如何考慮對社會和環(huán)境的責(zé)任；④如何考慮合作與競爭；⑤如何認(rèn)識成本和利潤等。要創(chuàng)造一種優(yōu)秀的企業(yè)文化，使企業(yè)全體員工產(chǎn)生衷心的認(rèn)同感和使命感，培育員工奮發(fā)向上、求實務(wù)真、重執(zhí)行的心理品質(zhì)，確保企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的不斷提高。、懂得如何執(zhí)行并提升能力計劃確定后，企業(yè)應(yīng)不斷通過培訓(xùn)、會議等各種形式，在各個層面反復(fù)宣傳營銷指導(dǎo)思想，落實貫徹執(zhí)行，統(tǒng)一思想。企業(yè)應(yīng)重視員工的培訓(xùn)，從戰(zhàn)略目標(biāo)到銷售計劃，從執(zhí)行方案步驟到素質(zhì)能力等，都應(yīng)進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)包括四大步驟：講解、示范、演練、鞏固。大多數(shù)企業(yè)的培訓(xùn)可能只完成了第一步——講解，這也是很多企業(yè)培訓(xùn)后沒有效果的原因所在。就如騎馬，優(yōu)秀的培訓(xùn)不僅僅是講授如何騎馬，還要進(jìn)行示范，最后再把受訓(xùn)者扶上馬，讓其自己去體驗，最后再送他一程，認(rèn)為他合格了才算結(jié)束。對于營銷員個人而言，應(yīng)訓(xùn)練適應(yīng)環(huán)境的能力、獨立作戰(zhàn)的能力、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵客戶的突破能力、對行為的調(diào)整能力大小等等。對營銷經(jīng)理來說，應(yīng)忠誠事業(yè)，對整個計劃了如指掌，在執(zhí)行過程中，保持清醒的頭腦，明辨真?zhèn)危卫伟盐沼媱澋膱?zhí)行進(jìn)度，堅定執(zhí)行，糾正偏離軌道的執(zhí)行方向，并能果斷的處理糾紛。（二）技能提升即根據(jù)年度銷售計劃合理配置人員，制定人員招聘和培養(yǎng)計劃。如，2008年銷售目標(biāo)是5個億，公司本部的營銷員隊伍要達(dá)到200人，這些人員應(yīng)在何時到位，落實責(zé)任人是誰等，都有具體的規(guī)劃明細(xì)。提升團(tuán)隊整體素質(zhì)和戰(zhàn)斗力。如制定全年的培訓(xùn)計劃，培訓(xùn)分為企業(yè)內(nèi)訓(xùn)和外訓(xùn)兩種，內(nèi)訓(xùn)又分為潛能激發(fā)、技能提升、操作實務(wù)等；外訓(xùn)則是選派優(yōu)秀的營銷人員到一些大企業(yè)或大專院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)接受培訓(xùn)等等。通過定期晉升、破格提拔、鼓勵競爭上崗、評選營銷標(biāo)兵等形式，激發(fā)營銷人員的內(nèi)在活力。（三）有效保障198。績效考核制度將營銷計劃要達(dá)到的目標(biāo)與營銷人員的績效考核聯(lián)系起來，從而促使?fàn)I銷人員圍繞營銷目標(biāo)開展工作，使?fàn)I銷計劃落到實處。例如按照營銷計劃要開展深度分銷，可以制定一個鋪貨率的考核要求，使?fàn)I銷人員的工作重點放到提高鋪貨率上來。198。部門協(xié)作制度圍繞營銷計劃的重點，解決好各部門之間的協(xié)作關(guān)系，在部門之間確立合同關(guān)系，明確責(zé)權(quán)利，另外也可以采取項目小組的形式開展工作，提高營銷計劃的運作效率。例如，在營銷計劃中的新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)關(guān)系著企業(yè)的持續(xù)競爭力提升，其參與的部門涉及市場、生產(chǎn)、技術(shù)、供應(yīng)等，要提高新產(chǎn)品開發(fā)的速度和效率，一方面要確立市場部在新產(chǎn)品開發(fā)過程中的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，另一方面又可以通過責(zé)任書的確認(rèn)，使其他部門都能按照要求完成新產(chǎn)品開發(fā)各環(huán)節(jié)的工作。198。職能性管理制度重點是提高營銷計劃實施效率的管理制度，如營銷推廣管理制度、區(qū)域管理制度、渠道管理制度、銷售業(yè)務(wù)管理制度等，這些制度一方面是為銷售人員提供了開展工作的規(guī)范，另一方面則是為衡量銷售人員的工作成效提供了標(biāo)準(zhǔn)。另外，管理制度還影響著銷售人員的思想意識和行為模式，其根本點都是圍繞著營銷計劃的有效執(zhí)行而進(jìn)行的。198。圍繞營銷計劃的關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)化運作流程營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化、重組，將對營銷計劃的有效實施產(chǎn)生重要的作用，有些營銷計劃是好的，但在實際運作過程中，由于業(yè)務(wù)流程的運作不合理，造成營銷計劃實施的效率低下，直接影響到營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。198。通過重組業(yè)務(wù)流程調(diào)整部門結(jié)構(gòu)在一些關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)流程中，如產(chǎn)品研發(fā)流程、營銷推廣流程、營銷計劃流程、訂單處理流程等，其運作效率的高低，反映著整個組織結(jié)構(gòu)和部門職能是否合理，因此要真正做到業(yè)務(wù)流程重組后企業(yè)能夠高效運轉(zhuǎn)，就要根據(jù)業(yè)務(wù)流程的要求，從組織和職能上加以保障，確保業(yè)務(wù)流程能為企業(yè)帶來根本性的利益。198。權(quán)限保障是對各部門業(yè)務(wù)職能的落實營銷計劃的有效執(zhí)行在很大程度上取決于各部門能否充分發(fā)揮各自的職能，營銷計劃在實施時，一定要賦予各職能部門相應(yīng)的權(quán)限，否則將會影響到營銷計劃執(zhí)行的效率。198。總部和分部之間的權(quán)限分配總部對于營銷計劃應(yīng)該強(qiáng)化專業(yè)方面的權(quán)限，而分部對于執(zhí)行營銷計劃則應(yīng)該加強(qiáng)針對性方面的權(quán)限，使?fàn)I銷計劃在執(zhí)行過程中可以得到很好的整體配合。198。營銷計劃各項業(yè)務(wù)活動的權(quán)限分配即對營銷計劃中的業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行合理分配，使各個職能部門都能找到相對應(yīng)的工作內(nèi)容，主要是解決業(yè)務(wù)活動開展過程中的決策權(quán)限，如新產(chǎn)品研發(fā)由哪個部門領(lǐng)導(dǎo)和推動，銷售計劃由哪個部門分析、整合和落實等。198。為達(dá)成營銷計劃的目標(biāo)所必需配備的各種資源營銷計劃的制定是一回事，而在執(zhí)行中對計劃的資源保障又是另一回事，雖然營銷計劃中包含了費用預(yù)算，但往往有些項目所分配到的資源并不能保障計劃的實現(xiàn)，而且有的企業(yè)在面對銷量下滑的狀況時，往往不能堅持按計劃進(jìn)行，總是會把費用傾斜到能立即提升銷量的項目上，如渠道返利促銷，但這只是一種短期行為，并不會對企業(yè)的長期發(fā)展帶來根本的幫助。198。對關(guān)鍵項目的資源保障例如有的企業(yè)在營銷計劃中準(zhǔn)備開發(fā)大型超市和賣場，但是在開發(fā)費用上卻沒有相應(yīng)的分配，如進(jìn)場費、條碼費、陳列費、堆頭費、促銷費等，只能使終端的開發(fā)工作舉步維艱；又如有的企業(yè)在營銷計劃中準(zhǔn)備實施深度分銷，但在區(qū)域市場只派駐了少量的人員（如一省一人或數(shù)人），根本無法做到深度分銷，只能采用依靠經(jīng)銷商的粗放經(jīng)營模式。因此在營銷計劃實施中，一定要通過制度對關(guān)鍵項目進(jìn)行確定，并與績效考核結(jié)合起來，通過政策來加以保障，使?fàn)I銷目標(biāo)能夠得以順利實現(xiàn)?！咀詸z4】請簡述年度營銷計劃得以順利實施的制度保障。________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案4第十講 年度營銷計劃的落實與執(zhí)行（下）營銷計劃的分解（一）營銷計劃的分解是使計劃得以有效執(zhí)行的最佳方法營銷計劃對業(yè)務(wù)內(nèi)容的要求是總體性的，只有對其進(jìn)行分解，才能找到其中包含的重點，從而有助于營銷計劃正確的實施。例如一份加強(qiáng)零售終端推廣的營銷計劃，如果能從不同終端的種類、開發(fā)不同終端的進(jìn)度、可選擇的推廣方式等進(jìn)行細(xì)分，就可以在不同階段把握業(yè)務(wù)的工作重點。要持續(xù)推動營銷計劃的執(zhí)行，就要使?fàn)I銷人員能及時看到效果，將營銷計劃進(jìn)行分解，即將目標(biāo)進(jìn)行分解，使?fàn)I銷人員能看到通過自身努力達(dá)到的成績，從而提高工作的積極性，而不是長久都看不到營銷計劃實施的效果，影響工作的心態(tài)。將營銷計劃分解可以使一線銷售代表容易領(lǐng)會其重點，使他們在不同推廣階段能按照單一的目標(biāo)進(jìn)行努力，而不是面對眾多目標(biāo)分散工作精力。企業(yè)都有這樣的經(jīng)驗，對營銷計劃的評估不能過長，否則就無法把握工作開展的過程，也無法及時衡量銷售人員工作的成效，有可能銷售人員已經(jīng)認(rèn)真按照營銷計劃在實施，但由于競爭對手的攻勢而造成銷售目標(biāo)未能達(dá)成，如果不能通過對營銷計劃的分解進(jìn)行評估，將會認(rèn)為銷售人員的工作不到位，但這是不符合實際情況的。（二）營銷計劃按時間分解周計劃一般執(zhí)行到銷售代表層面，對最基層的銷售問題進(jìn)行反映，這個層面的營銷計劃由各區(qū)域的銷售主管把握，主要是反映營銷計劃在執(zhí)行過程中最直接的效果。月計劃一般執(zhí)行到銷售主管和地區(qū)經(jīng)理層面，主要是對各區(qū)域以及整個地區(qū)的銷售狀況進(jìn)行反映。此類計劃一方面便于地區(qū)經(jīng)理對本地區(qū)銷售態(tài)勢的掌控，另一方面則便于總部對地區(qū)分部執(zhí)行營銷計劃狀況的掌控。季計劃一般執(zhí)行到地區(qū)經(jīng)理和總部層面，主要是對營銷計劃執(zhí)行成效的階段性反映，是對營銷計劃進(jìn)行的階段性的整體性評估，避免營銷重點過于集中于短期，同時對整個市場形勢進(jìn)行整體判斷，并對銷售人員的工作成效進(jìn)行指導(dǎo)。（三）營銷計劃按區(qū)域分解按省級區(qū)域分解可掌握全國各大區(qū)域市場的總體分布情況，對營銷計劃在各區(qū)域的實施重點進(jìn)行把握，對營銷計劃在各區(qū)域之間的分配狀況進(jìn)行評估，掌握各區(qū)域可能產(chǎn)出的效益。按地市級區(qū)域進(jìn)行分解，可以使地區(qū)經(jīng)理掌握本區(qū)域的市場狀況，并在區(qū)域之間對營銷計劃進(jìn)行合理分配，掌控各區(qū)域的營銷計劃實施重點。（四）營銷計劃按階段分解導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，這是借鑒了產(chǎn)品生命周期的概念，在市場中這種概念仍然適用。營銷計劃要有效執(zhí)行，必須要考慮到市場的不同發(fā)展階段，計劃在不同的市場階段，應(yīng)該采取不同的對應(yīng)方式。在淡季、旺季這兩個銷售季節(jié)中，消費者和經(jīng)銷商的行為方式都是不同的，如經(jīng)銷商在旺季會忙于出貨，而在淡季可能會加強(qiáng)送貨。又如對于一份鋪貨的營銷計劃，淡季應(yīng)該是工作重點，而在旺季則以維持為主，這樣才能提高營銷計劃的實施效率。而這些都要求企業(yè)在執(zhí)行營銷計劃時加以考慮（五）營銷計劃按項目分解廣告、促銷、鋪貨等都應(yīng)包含在一份營銷計劃的實施內(nèi)容當(dāng)中，而營銷計劃最終也要落實在這些項目上，因此按項目分解營銷計劃是十分必要的，如廣告計劃可以分解為媒體廣告和廣告活動，促銷可以分解為消費者促銷和渠道促銷，這樣將有助于把握營銷計劃的實施重點。就是將營銷計劃中的重點項目和常規(guī)項目分離出來，如對于終端推廣而言，貨架陳列是常規(guī)工作，而堆頭陳列和特價銷售則是關(guān)鍵性的推廣，這樣將有助于營銷費用的有效使用。（六）營銷計劃按產(chǎn)品分解將營銷計劃按產(chǎn)品類別分解是十分重要的，尤其是對于實施品類管理模式的企業(yè)，每一類產(chǎn)品的營銷計劃重點都不同，因此同樣的要求在具體實施時的差異可能會很大，例如同樣是實施深度分銷計劃，功能性食品的分銷可以直接深入到零售終端，而飲料類產(chǎn)品則適合通過覆蓋批發(fā)商來間接達(dá)到對零售終端的輻射，因此在具體操作方式上是不同的。按產(chǎn)品銷量比例分解主要要把握80：20原則，對各類產(chǎn)品在銷量上的貢獻(xiàn)甚至是利潤上的貢獻(xiàn)進(jìn)行衡量，在有限的資源條件下，盡量傾斜于能產(chǎn)生更大效益的產(chǎn)品類別上，這也有助于企業(yè)把握推廣的重點。這種方式的關(guān)鍵在于區(qū)別產(chǎn)品延伸的問題，一般而言老產(chǎn)品總是占據(jù)最大的銷售比例，也許盈利能力也是最強(qiáng)，但是其發(fā)展趨勢是逐漸下滑的，而競爭環(huán)境又特別惡劣，這種情況下企業(yè)必須扶持有市場潛力的新產(chǎn)品，因此在營銷計劃執(zhí)行時要分別確定新老產(chǎn)品的推廣重點，在維護(hù)老產(chǎn)品市場份額的同時，盡量迅速將新產(chǎn)品推入市場并站穩(wěn)腳跟，例如不少彩電企業(yè)在行業(yè)環(huán)境惡劣的狀況下，紛紛推出其他類別的消費類電子產(chǎn)品，如手機(jī)、空調(diào)等，這些新產(chǎn)品在營銷計劃中都得到了不同程度的特別扶持。（七）營銷計劃按渠道分解批發(fā)渠道與零售渠道具有很大的區(qū)別，營銷計劃執(zhí)行過程中對其的利用也不同。對批發(fā)渠道注重經(jīng)銷商利益，而對零售渠道則注重消費者利益，因此對營銷計劃的實施重點，要對這兩種渠道進(jìn)行區(qū)分，從而滿足對不同營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。例如同樣是渠道促銷，批發(fā)渠道可以采取實物返利形式，而零售渠道則可以采取特價銷售形式。專業(yè)渠道、商業(yè)渠道、特殊渠道，不同特性的渠道具有不同的市場地位。例如啤酒行業(yè)既有大眾類的批發(fā)渠道，又有專業(yè)類的餐飲渠道，這兩者的營銷工作重點是不同的，前者要借助于龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，而后者則要借助于為餐飲店提供利益，那么對于什么渠道應(yīng)該成為營銷計劃的重點，應(yīng)該在具體執(zhí)行過程中，根據(jù)市場競爭形勢和資源狀況做出合理的安排。年度營銷計劃控制循環(huán)PDCA（一）PDCA管理循環(huán)通過PDCA管理循環(huán)，可以檢核和完善目標(biāo)，能夠不斷總結(jié)、不斷提升，從而讓執(zhí)行的質(zhì)量更高，使?fàn)I銷計劃能夠順利得到實現(xiàn)。：計劃即制定目標(biāo)執(zhí)行的計劃，包括具體的責(zé)任人、完成時間、工作步驟、營銷方案等，通過制定完整的銷售計劃，使得執(zhí)行有章可循、有法可依。：執(zhí)行計劃制定出來后，就要按部就班、有條不紊地執(zhí)行，只有腳踏實地，制定的目標(biāo)才能完成。：檢核即要注重過程監(jiān)控和管理，細(xì)節(jié)決定成敗，通過檢核銷售計劃的進(jìn)度及出現(xiàn)的問題，及時發(fā)現(xiàn)與目標(biāo)偏離的地方。：完善即根據(jù)偏離的方向及時糾偏，使目標(biāo)向預(yù)定的方向發(fā)展。（二）營銷計劃的有效執(zhí)行和控制分析市場營銷環(huán)境、制定市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計劃是解決企業(yè)市場營銷活動應(yīng)該“做什么”和“為什么要這樣做”的問題；而市場營銷執(zhí)行則是要解決“由誰去做”、“在什么時候做”和“怎樣做”的問題。營銷執(zhí)行是一個艱巨而復(fù)雜的過程。美國的一項研究表明，90％被調(diào)查的計劃人員認(rèn)為，他們制定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之所以沒有成功，是因為沒有得到有效的執(zhí)行。營銷執(zhí)行過程包括如下主要步驟：198。制定行動方案為了有效地實施營銷戰(zhàn)略，必須制定詳細(xì)的行動方案。這個方案應(yīng)該明確營銷戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的責(zé)任落實到個人或小組。另外，還應(yīng)包含具體的時間表，定出行動的確切時間。198。調(diào)整組織結(jié)構(gòu)企業(yè)的正式組織在市場營銷執(zhí)行過程中具有決定性的作用，組織將戰(zhàn)略實施的任務(wù)分配給具體的部門和人員，規(guī)定明確的職權(quán)界限和信息溝通渠道，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各項決策和行動。組織結(jié)構(gòu)具有兩大職能：提供明確的分工以及發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。198。設(shè)計決策和