雪佛蘭新景程市場(chǎng)分析和應(yīng)對(duì)策略-資料下載頁(yè)
2025-01-21 15:43本頁(yè)面
【正文】 動(dòng)宣傳中需加入景程信息 ? 經(jīng)銷商銷售顧問(wèn)培訓(xùn)，提高展廳的銷售轉(zhuǎn)化率 1. 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 建立信心 2. 景程賣點(diǎn)講解 掌握基本知識(shí) 3. 對(duì)外技能 競(jìng)品比較 (M Besturn、 Sylphy比較 ) 4. 對(duì)內(nèi)技能 Epica vs Cruze (來(lái)店人群、購(gòu)車用途區(qū)分 ) 奔騰鄉(xiāng)村路演參考 Chevy大篷車路演 需要考慮的問(wèn)題 直白的溝通信息和景程品牌形象之間的平衡 ? 雪佛蘭 09年品牌的溝通重點(diǎn)－－“科魯茲＝雪佛蘭品牌” ? 一線城市以科魯茲為主的形象溝通 ? 二、三線城市以景程為主的促銷滲透 ? 景程的溝通內(nèi)容以 call for action的促銷信息為主 ? 景程的媒體渠道的選擇 ? CCTV： 二、三線加北方城市 ? Inter：全國(guó) ? 地方報(bào)紙及互聯(lián)網(wǎng) ? 景程的分區(qū)域溝通 ? 一線城市，維持原有溝通通調(diào) ? 二、三線城市，鮮明直白的信息為主 一線城市促銷平面模版 二、三線城市促銷平面模版 38 景程市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略 Epica Market Strategy 品牌層面 ?買點(diǎn)調(diào)整，使之更為清晰，符合目標(biāo)消費(fèi)者的訴求 ?有效增加銷售推廣性質(zhì)的品牌宣傳活動(dòng)和產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng) ?開(kāi)展有效的現(xiàn)有車主維系活動(dòng)，增加基盤推介率 ?媒體投放要按各區(qū)域市場(chǎng)情況：溝通賣點(diǎn)有所不同、媒體選擇有所不同 ?充分利用全運(yùn)會(huì)權(quán)益，針對(duì)山東省經(jīng)銷商開(kāi)展推廣專案 產(chǎn)品層面 ?9月份，發(fā)動(dòng)機(jī)換成 ecotec＋ GF6，有效改進(jìn)實(shí)際油耗 ?9月份，全新黑色內(nèi)飾＋導(dǎo)航車型上市，以配合維持品牌形象，增加科技配備含量，增強(qiáng)高端公務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 ?研究小嘴版的 decontent和 VAVE，盡快將 TP做到 10萬(wàn)元以內(nèi) ?與集團(tuán)銷售一起研究進(jìn)入出租車市場(chǎng)的長(zhǎng)期可行性方案 銷售層面（包括經(jīng)銷商） ?經(jīng)銷商控制住市場(chǎng)成交價(jià)，保證經(jīng)銷商盈利，恢復(fù)信心 ?強(qiáng)化銷售培訓(xùn)，提高展廳成交率 ?經(jīng)銷商選拔最有經(jīng)驗(yàn)銷售顧問(wèn)，成立景程銷售專員或?qū)＝M，專職景程銷售 ?調(diào)整商務(wù)政策，或設(shè)立特別激勵(lì)，專用于景程銷售達(dá)標(biāo)和超標(biāo)的銷售顧問(wèn) ?用一定促銷費(fèi)用，補(bǔ)貼經(jīng)銷商宣傳活動(dòng) 網(wǎng)絡(luò) ?加快拓展二 ,三線市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，年內(nèi) 100家衛(wèi)星店開(kāi)張 ?加強(qiáng)山東省經(jīng)銷商管理 ,力爭(zhēng)山東省實(shí)現(xiàn)占有率第一 =B級(jí)車 39 ?幾乎所有競(jìng)品都有 / Nearly all the vehicles have model ? 8－ 10萬(wàn)之間 / Current models all locate in 80K100K range 分車型發(fā)動(dòng)機(jī)排量分布 PT Distribution by model Epica V268 FAW Besturn Engine Size Segment Peration 63% 22% 11% 4% Nissan Sylphy Sonata NF/NFC Santana Vista BYD F6 FAW Splendor 93% 47% 53% 7% 31% 65% 95% 3% 5% 100% 90% 10% 10% 90% Registration Volume 08Q1,09’ 80k100k 120k150k 100% Mazda M6 90% 10% 乘坐舒適價(jià)格安全性能油耗配置豐富內(nèi)部工藝和做工發(fā)動(dòng)機(jī)性能質(zhì)量耐久性銷售服務(wù)品牌形象適合售后服務(wù)車內(nèi)設(shè)計(jì) ( 布局、顏色 )車的外觀造型內(nèi)部空間操控性能品牌知名度52545650% 30%購(gòu)買原因 新景程 ? 外觀造型、內(nèi)部空間、價(jià)格、乘坐舒適性和安全性能是促動(dòng)用戶購(gòu)買的核心因素 ? 配置豐富和油耗方面是新景程待改善因素 購(gòu)買原因% + CCM決策因素 + 新景程對(duì)用戶的吸引點(diǎn) 總結(jié) ? “看起來(lái)給人感覺(jué)很大氣，比較氣派，給人耳目一新的感覺(jué)” ? “這個(gè)領(lǐng)馭，大眾系列的車吧，牌子太普遍了，就顯你這個(gè)車，這是什么車呀，特別新穎” 外觀大氣新穎、穩(wěn)重 吸引用戶成為新景程用戶的主要方面是 1 5 性價(jià)比高 2 空間大 4 乘坐舒適 6 車內(nèi)設(shè)計(jì) 3 使用場(chǎng)合公私兼顧 ? “平時(shí)可以自己開(kāi)，有事的時(shí)候也可以當(dāng)公用，不像領(lǐng)馭是純商務(wù)、純公用，沒(méi)有個(gè)性” ? “馬 3很漂亮，適合女孩開(kāi)，可是當(dāng)公用車的話就不太合適，如果是公用我會(huì)選擇景程，不會(huì)買馬 3” ? “感覺(jué)是寬暢啊，中國(guó)人就是喜歡大，房子也要大，車也要大，感覺(jué)大了就是舒服的” ? “在坐這個(gè)車?yán)镱^特別舒服，你像我坐桑塔納里面特別別扭，伸這么遠(yuǎn)才能勾的著，景程坐上去感覺(jué)跟坐老板椅一樣” ? “這個(gè)車長(zhǎng)寬高這些技術(shù)指標(biāo)是中檔車的技術(shù)指標(biāo)，我用一個(gè)私家車的錢買了一個(gè)中檔車” ? “首先它鈑金各方面接縫，還有那些比如說(shuō)皮座椅、塑料墊、還有中控臺(tái)，尤其是一些接縫的地方做的比較精細(xì)” 軒逸用戶購(gòu)買和放棄新景程的原因 考慮品牌 購(gòu)買原因 (N=51) 馬自達(dá) 6 41% 車的外觀造型 59% 卡羅拉 37% 油耗 55% 蒙迪歐 24% 內(nèi)部空間 47% 明銳 14% 乘坐舒適 39% 新景程 10% 發(fā)動(dòng)機(jī)（動(dòng)力）性能 35% 操控性能 27% 內(nèi)部工藝和做工 25% 價(jià)格 20% ? 軒逸用戶購(gòu)買時(shí)考慮的主要品牌是馬自達(dá) 卡羅拉和蒙迪歐，外觀造型、油耗、內(nèi)部空間和乘坐舒適是用戶購(gòu)買軒逸的主要原因 ? 放棄新景程的原因主要是油耗、外觀和品牌知名度 放棄新景程的原因 47%29%22%10%油耗 車的外觀造型 品牌知名度 品牌檔次 Base=51 43 景程價(jià)格階梯圖 Epica Price Ladder 40% 40% ?從絕對(duì)價(jià)格來(lái)看，奔騰和軒逸的最低實(shí)際成交價(jià)格都要高于景程 From TP side， Besturn and Sylphy’s bsae prices are higher than Epica ?從性價(jià)比來(lái)看，景程 112% ， 100% From PVA side, Epica is 112% vs. Besturn、 100% 112% 100% 44 Epica Product Competitiveness ? V268 發(fā)動(dòng)機(jī)性能較原 ，但是對(duì)于上市時(shí)的消費(fèi)者排量溝通要特別小心。 V268 performance will be petitive， but it should be careful and attach enough importance to the displacement munication 45 14國(guó)內(nèi)銷售市場(chǎng)介紹科魯茲與新一代景程消費(fèi)人群分析面子、形象工程享受樂(lè)趣，享受生活。注重操控帶來(lái)的體驗(yàn)。所謂酷車炫自我購(gòu)車需求平均 35 歲左右的中小企業(yè)主。相對(duì)保守平均年齡 30 歲左右，充滿朝氣?？释癸@個(gè)性。正在奮斗中的年輕人基本特征新景程科魯茲車型項(xiàng)目新景程與科魯茲的差異化 Epica vs. Cruze 46 新景程銷售四大區(qū)分車型比例 Epica Regional Sales By Model %% %% %%% % % %%%% %%%%% %%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%SL MT SE AT SX AT SE MT SX MT四區(qū)三區(qū)二區(qū)一區(qū)%% %%%% %%%%%%%%%%%% %%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%一區(qū) 二區(qū) 三區(qū) 四區(qū)SX MTSE MTSX ATSE ATSL MTSL MT在二區(qū)和三區(qū)銷售比例特別高 , 但是自排的車型 ,比例有特別低 . 低價(jià)格需求因素在這兩個(gè)銷售區(qū)域非常明顯 . SX AT在每個(gè)區(qū)的銷量比例都是最高的 , 并且遠(yuǎn)高于 SE AT. 對(duì)于自動(dòng)擋中級(jí)車的消費(fèi) , 還是比較追求舒適和更多配備的 .
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