【正文】 泉州晚報泉州晚報東南早報泉州地區(qū)報業(yè) 市場較為簡單 ，僅有東南早 報和泉州晚報 二者定位不一 樣，因此，競 爭也不會太激 烈 報紙廣告總述 ? 福建省內報紙廣告投放的增長趨勢逐步放慢，有許多報紙廣告已經出現(xiàn)負增長的狀況，廣告市場不被看好 ? 就行業(yè)投放而言，洗化業(yè) 05年的投放較 04年有了大大的降低，很少在報刊廣告中看到洗發(fā)水產品的投放 ? 綜觀 05年報紙廣告的表現(xiàn)，不鼓勵舒蕾品牌在 06年的廣告投放中使用報紙廣告 媒介環(huán)境 戶外媒體概況 ? 代表性媒體： ?車身廣告 ?公交站牌廣告 ?高立柱 ?看板 戶外廣告的發(fā)展態(tài)勢 ? 隨著人們休閑活動的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動。據(jù)白馬戶外廣告公司對中國 2700個樣本、 126個品牌的測試結果表明，在建立洗發(fā)水品牌廣告知名度方面 ,戶外廣告及售點廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。 ? 在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補充主流媒體的缺失，有效擴大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益。戶外廣告及售點廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾，而位于商場位置的戶外媒體成為消費者購物前最后接觸的傳播媒體。 ? 另外，戶外廣告還具有到達率高、千人成本低的特點。戶外媒體與售點媒體的興起也使人們看到盡管這些新興媒體在樹立品牌形象、傳達品牌價值上遜色于傳統(tǒng)媒體，但在建立品牌知名度，加強品牌印象，刺激購買，尤其是價格上卻擁有電視媒體無可比擬的優(yōu)勢 ? 隨著大眾傳播媒體廣告費用的上升，近兩年來戶外媒體由于其費用低廉以及制作的簡易性，越來越受到廣告主的歡迎 ? 對各種不同形式的戶外媒體，應當區(qū)別看待；目前由于福建地區(qū)的主流城市如福州、廈門等地加強對戶外廣告的管理，對高立柱廣告加強把關，因此現(xiàn)在高立柱廣告的費用相對較高 ? 在廈門地區(qū)，公交候車亭的效果比較好，廣告性價比也較高。一些單獨使用候車亭的廣告取得的效果甚至要高于單獨使用報紙，排除廣告本身創(chuàng)意質量影響， 100個候車亭（半個月，成本 20萬元）的效果大概相當于 40萬元的報紙投放，也就是說，從報紙投放量中擠出 20萬元用于候車亭，廣告效果將可能翻番。 ? 公交車身廣告是目前最流行的戶外廣告形式之一，其制作簡單、廣告效果即時產生，在銷售旺季，可使用部分公交車身廣告來拉動銷售的增長。 ? 大型看板由于閩南地區(qū)的特殊性，尤其是在洗發(fā)水銷售旺期的夏季，易受到臺風的襲擊，風險性較高，因此，不鼓勵舒蕾品牌采用大型看板的戶外廣告形式。 戶外廣告綜述 ? 戶外廣告近年來在促進短期銷售方面發(fā)揮越來越重要的作用 ? 戶外廣告成本較電視和報紙來說，價格相對較低 ? 鼓勵舒蕾品牌在 06年的廣告投放中在配合銷售旺季和集團促銷活動期間，采用一些戶外廣告的形式，尤其是公交站牌廣告 媒介環(huán)境 新興媒體概況 ? 代表性媒體： ? 樓宇廣告（城市 T頻道） ? 網絡廣告 樓宇廣告 ? 樓宇廣告在 2022年得到了長足的發(fā)展，分眾傳媒在納斯達克的上市，激發(fā)了國內樓宇廣告出現(xiàn)一輪輪的驚人表現(xiàn) ? 樓宇廣告的受眾群體具有一系列的特征，如收入較高、較為注重個人形象、消費時具有品牌意識，有一定的品牌認同感等 ? 樓宇廣告的傳播具有窄告的性質，傳播頻次較高，價格相對較低，是進行地方市場深度開發(fā)的有效媒體 網絡廣告 ? 中國互聯(lián)網用戶呈現(xiàn)幾何級數(shù)地增長，網絡用戶已遠遠超出許多發(fā)達國家，網絡廣告蘊藏著極大的潛力 ? 網絡廣告具有價格低廉、表現(xiàn)形式靈活的特征，可隨時更換廣告信息，并能夠配合日漸流行的在線消費方式 ? 通過一些主流門戶網站和一些地方性的專業(yè)網站，花費較少的費用就能夠實現(xiàn)品牌信息的持續(xù)傳播 媒介環(huán)境 啟示 ? 媒體極大豐富，媒介競爭日趨激烈，這為我們提供了更多選擇的余地 ? 媒介的極大豐富，大大稀釋了廣告?zhèn)鞑サ男Ч? ? 廣告干擾嚴重 。廣告段轉臺率高 ,收視率低 ?？蛻魪V告信息傳遞困難 ? 電視臺銷售不太講究策略 ,大多打折扣戰(zhàn) ,市場價格混亂 ? 粗俗廣告充次其中 ,廣告環(huán)境惡劣 ? 環(huán) 境的復雜化要求我們用更為理性的眼光選擇媒體的投放 ? 2022年福建電視媒體廣告還將有 10%的提價，在媒體投放的選擇上，應當重視一些新興媒體的傳播效果，這也是緩解電視媒體刊例上升壓力的有效途徑 目標消費群媒體消費習慣分析 第四部分 目標消費群媒介接觸行為分析 89%87%74%41%35%30%8%7%5% 3%1%0 . 00 . 30 . 60 . 9戶外 電視 日報 周報 雜志 電臺 周刊電影院專業(yè)雜志雙朋刊季刊目標人群電視收看程度分析 2 6 . 3 %4 2 . 9 %1 7 . 7 %3 2 . 8 %5 5 . 1 %2 0 . 1 %4 2 . 2 %3 8 . 8 %1 1 . 6 %4 0 . 8 %3 8 . 8 %1 2 . 9 %0 . 00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 50 . 6昨天 周一至周五 周六 周日H e a v y M e d i u m L i g h t 目標人群收看電視時間比較 1 0 . 9 %1 9 . 8 %2 2 . 5 %1 9 . 5 %7 . 0 %2 . 8 %1 . 5 %2 . 7 %0 . 00 . 10 . 10 . 20 . 20 . 31小時2小時3小時4小時5小時6小時7小時8小時或以上目標消費群媒介消費習慣總結 ? 消費者媒體消費習慣中排行最高的是戶外媒體，這與消費者的生活形態(tài)密切相關 ? 戶外廣告形式中，接觸度最高的是公交車身廣告，其次是大型霓虹燈以及公交站牌廣告 ? 電視媒體相比于其他形式媒體而言，具有不可替代的優(yōu)勢 2022年媒介策略推薦 第五部分 在各分市場，依照省臺輻射能力的不足，選擇地方媒體進行補足。 總體建議 以福建省臺的電視廣告為主要宣傳手段，體現(xiàn)品牌實力 電視廣告的發(fā)布應以黃金時段和非黃金 時段相結合 在各分市場，依照省臺輻射能力的不足，選擇地方媒體進行補足 。 電視購買策略推薦 ? 針對舒蕾福建市場而言，省級臺最能體現(xiàn)大品牌實力，其投資回報率相對于地方臺而言，是不可比擬。競爭對手的投放也證實了在省臺投放的必要性 ? 省級臺投放的邊際效益將覆蓋全省，這一作用在省會城市最為突出，在其他的城市，省臺的貢獻力將有不同程度的降低 ? 06年舒蕾要進一步深度開發(fā)市場，那么面對省級臺在各地收視率參差不齊的狀況，在省級臺投放的同時，應根據(jù)省臺貢獻的不足，用地方臺進行補充，尤其是購買 能力較強的廈門、泉州、漳州等閩南城市 電視購買模式推薦 廣告媒體選擇 電視媒體 省級電視臺 地市級電視臺 ? 白天時段 : ? 白天的時段由于收視率極低，原則上不鼓勵企業(yè)在白天投放；但根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，周末白天的收視率會有一些小幅度的上漲，因此，考慮到經濟性的原則，周末的白天可適當投放一些，但頻次不要高 ? 側重高收視率的時段 ? 例如廈門 ? 白天 12： 00的特區(qū)新聞廣場的是具有投資效益的時段 ? 晚間黃金時段 ? 晚間黃金時段的選擇，在省臺上應主要集中于福建一套、福建四套和福建教育頻道，市臺主要有福州電視臺影視頻道 ，廈門電視臺綜合頻道和廈門電視臺紀實頻道 電視購買策略推薦 廣告投放內容策略 收視率次高 內容與品牌定位符合度較低 收視率最低 內容與品牌定位符合度最高 收視率最高 內容與品牌定位符合度較高 基本結論： 對于 90%以上的電視臺來說，最有投放價值的內容是電視劇版塊，其次是新聞版塊。 欄目版塊只有選擇為數(shù)不多的電視臺才有投放價值。 新聞板塊 欄目板塊 電視劇板塊 報紙媒體的投放選擇 ? 如前文分析所得，原則上不鼓勵舒蕾品牌投放報紙廣告 ? 出于戰(zhàn)略的考慮，為狙擊競爭對手的進攻，在必要的時候要配合一些報紙廣告的投入 ? 這種投入多集中于對銷售旺季的營銷配合以及集團活動的宣傳，爭取以軟文的形式出現(xiàn) ? 選擇的媒體在福州主要是 《 海峽都市報 》 ，在廈門主要是 《 廈門日報 》 戶外媒體的投放選擇 ? 根據(jù)目標消費群體媒介消費習慣，戶外媒體是極具投資價值的媒體 ? 從性價比對照來看，公交車站廣告是最佳的選擇對象，價格相對較低廉，比之于大型戶外牌來說，沒有風險性 ? 所以，在進行電視媒體投放的同時，選擇一些繁華路段的公交車站廣告，是對電視廣告很好的一個補充 有效設立各媒體比重 ? 電視廣告不低于主要競品的投放，一般時期采用每月 300400GRP的作提示性廣告，銷售旺季則采用至少不低于競爭對手的投放量打擊競爭對手。 ? 銷售旺季時，采用多媒體廣告形式的整合傳播方式，以戶外媒體為主要形式，補足電視媒體的投放 ? 加強與媒體的合作，如欄目冠名、欄目全程合作等方式，建立自己的品牌傳播平臺 其他建設性的意見 對重點區(qū)域的特色性品牌手段的使用 主動參與電視欄目策劃，使欄目本身產生良好的社會效益與經濟效益 充分運用影視資源，編輯拍攝影視情節(jié)劇，實現(xiàn)品牌創(chuàng)新 增加服務意識，創(chuàng)造嶄新的服務打造品牌形象的手段 組織重大攻關，實現(xiàn)品牌利益最大化 ＴＨＥ ＥＮＤ 廈門友協(xié)廣告有限公司