雅戈?duì)柡＞盎▓@廣告策略及廣告投放計(jì)劃-資料下載頁(yè)
2025-01-21 12:25本頁(yè)面
【正文】 ，或者與樓書一起發(fā)送。（２）隨同樓書，由銷售專員專程上門贈(zèng)送。５．分階段廣告推廣思路５．１．廣告推廣階段劃分根據(jù)項(xiàng)目的預(yù)期工程進(jìn)度，現(xiàn)將本案的全程廣告推廣劃分為如下階段：n 項(xiàng)目鋪墊期 2006年６月——會(huì)所售樓部開放n 強(qiáng)勢(shì)預(yù)熱期 會(huì)所售樓部開放——開盤n 強(qiáng)銷期 開盤——開盤后3個(gè)月n 保溫期 ……n 第二波強(qiáng)銷期 ……n ……５．２．分階段廣告推廣內(nèi)容在各階段廣告推廣過(guò)程中，項(xiàng)目推廣與品牌傳播并舉，除在強(qiáng)銷期強(qiáng)勢(shì)促銷項(xiàng)目，其他階段都應(yīng)把品牌傳播貫穿其中。以公司品牌為項(xiàng)目做堅(jiān)實(shí)鋪墊，為項(xiàng)目注入堅(jiān)強(qiáng)的后助力！同時(shí)，隨著項(xiàng)目的逐漸實(shí)體呈現(xiàn)與持續(xù)廣告?zhèn)鞑ィ譃楣酒放瞥鋵?shí)了不斷的新內(nèi)涵，品牌更顯充實(shí)！５．２．１．第一階段：項(xiàng)目鋪墊期（2006年６月——會(huì)所售樓部開放）宣傳手段n 戶外長(zhǎng)效媒體216。 戶外展板n 大眾媒體216。 報(bào)紙軟文：除《寧波日?qǐng)?bào)》外，適當(dāng)考慮其他報(bào)紙如《寧波晚報(bào)》、《現(xiàn)代金報(bào)》，擴(kuò)大媒體覆蓋面。盡量以較大版面襯合項(xiàng)目形象，同時(shí)，軟文版面也相應(yīng)考慮一定的設(shè)計(jì)，圖文并茂增加閱讀率n 樓書：第一本樓書《細(xì)節(jié)的品質(zhì)》開始發(fā)放n 其他樓盤簡(jiǎn)介DM內(nèi)容n 報(bào)紙軟文的宣傳；相應(yīng)時(shí)節(jié)報(bào)紙廣告的發(fā)布；戶外等全方位傳播項(xiàng)目的知名度和整體形象n 文字性媒介進(jìn)行項(xiàng)目整體形象和分細(xì)點(diǎn)詳述， 同時(shí)堅(jiān)持品牌形象的營(yíng)造目的n 進(jìn)行項(xiàng)目全方位的鋪墊宣傳，擴(kuò)大項(xiàng)目在寧波的知名度，使其在此階段達(dá)到大眾的家喻戶曉n 展示項(xiàng)目的整體形象及相應(yīng)的主要賣點(diǎn)，塑造市中心絕版地段高品質(zhì)尊邸的形象，逐漸提高消費(fèi)者的期望n 在項(xiàng)目鋪墊宣傳中，將品牌的傳播貫穿始終 ５．２．２．第二階段：開盤前強(qiáng)勢(shì)預(yù)熱期（會(huì)所售樓部開放——項(xiàng)目開盤）目的n 結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所售樓部開放，強(qiáng)勢(shì)吸引更多的客戶前來(lái)咨詢登記，并隨著項(xiàng)目進(jìn)度、景觀工程的步步跟進(jìn)，讓前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的客戶為步步呈現(xiàn)的實(shí)景而心動(dòng)，即刻預(yù)定。同時(shí)引起良好的口碑傳播n 為項(xiàng)目的開盤積聚最大的銷售勢(shì)能，形成寧波民眾萬(wàn)人關(guān)注，將“蓄水”蓄到最高點(diǎn)，到開盤時(shí)一氣“開閘”，形成旺勢(shì)內(nèi)容n 項(xiàng)目整體形象的傳播n 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)的系列廣告表現(xiàn)n 產(chǎn)品實(shí)景的步步展現(xiàn)、工程進(jìn)度的預(yù)告n 相關(guān)活動(dòng)的告知（售樓部會(huì)所開放、項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)等SP活動(dòng)）n 開盤欲推售物業(yè)的形象及賣點(diǎn)強(qiáng)力展現(xiàn)n 開盤廣告宣傳手段n 報(bào)紙216。 報(bào)紙廣告：報(bào)廣是本階段廣告?zhèn)鞑サ闹黧w，以強(qiáng)勢(shì)報(bào)廣為項(xiàng)目開盤做強(qiáng)勢(shì)預(yù)熱，通過(guò)一次轟動(dòng)性的寧波所有報(bào)紙全包形式的系列廣告投放引起社會(huì)輿論關(guān)注。 216。 報(bào)紙軟文：此階段，報(bào)紙軟文、新聞報(bào)道配合各時(shí)節(jié)活動(dòng)緊密跟進(jìn)。多個(gè)報(bào)紙同時(shí)出擊，樓盤各要素詳細(xì)展示。n 第二本樓書《貴族的源起》、產(chǎn)品型錄、DM、銷售平面、銷售海報(bào)等n 現(xiàn)場(chǎng)包裝：售樓部、圍墻、彩旗、指引牌、空飄等等全新展示５．２．３．第三階段：強(qiáng)銷期（開盤——開盤后3個(gè)月）目的n 報(bào)道開盤熱銷勢(shì)頭，形成公眾話題，引起潛在客戶的購(gòu)買欲望n 為項(xiàng)目做保溫或?yàn)槎瓮剖圩鲱A(yù)熱n 在促銷的同時(shí)，保持對(duì)品牌形象的宣傳宣傳手段n 報(bào)紙新聞、軟新聞的報(bào)道n 公關(guān)活動(dòng)支持n 現(xiàn)場(chǎng)橫幅、看板等內(nèi)容n 項(xiàng)目開盤熱銷形勢(shì)的軟文報(bào)道n 首推物業(yè)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)售告知n 項(xiàng)目品牌形象的總結(jié)提升n 下一步推售的預(yù)熱及等待發(fā)售的溫情提示５．２．４．后續(xù)階段后續(xù)階段的廣告推廣，根據(jù)市場(chǎng)情況的變化及后續(xù)物業(yè)推售的計(jì)劃，隨時(shí)變動(dòng)。同時(shí)，根據(jù)屆時(shí)推售的安排，隨時(shí)掀起傳播的強(qiáng)勢(shì)第二波……６．海景花園廣告投放預(yù)算６．１．固定媒體廣告投放預(yù)算在寧波市場(chǎng)，固定媒體仍是最有效的廣告投放載體，其中報(bào)紙硬廣告、軟文及樓書為重中之重，占了固定媒體預(yù)算的95%，而戶外展板、針對(duì)性的DM，故作為項(xiàng)目預(yù)熱期及強(qiáng)銷期的輔助媒體使用。各固定媒體投放金額大致如下：固定媒體類別預(yù)算金額（萬(wàn)元）所占百分比報(bào)紙硬廣告錢江晚報(bào)142．5（刊例價(jià)）74．5%寧波日?qǐng)?bào)140（刊例價(jià)）寧波晚報(bào)80（刊例價(jià)）現(xiàn)代金報(bào)45．5（刊例價(jià)）合計(jì)408（刊例價(jià)）報(bào)紙軟文寧波晚報(bào)39（刊例價(jià)）12．8%現(xiàn)代金報(bào)31（刊例價(jià)）合計(jì)70（刊例價(jià)）樓書４０7．3%戶外展板6（展板制作安裝費(fèi)）1．1%DM２０（制作及發(fā)布費(fèi)）3．6％現(xiàn)場(chǎng)看板、飄旗等40．7%總計(jì)548１００%按上述金額，媒體宣傳費(fèi)用預(yù)算大致如下：６．２．不同營(yíng)銷階段媒體投放預(yù)算初步將本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣分預(yù)熱期、公開期、一次強(qiáng)銷期……三個(gè)階段依次推進(jìn)，按照寧波當(dāng)?shù)馗黝惷襟w的相關(guān)刊例，各階段的固定媒體投放金額大致如下表： 單位：萬(wàn)元階 段報(bào)紙硬廣告報(bào)紙軟文樓書戶外展板DM現(xiàn)場(chǎng)看板總計(jì)第一階段（預(yù)熱期 ）—15．220420463．2第二階段（公開期 售樓處開放項(xiàng)目開盤）40831．3201——460．3第三階段（一次強(qiáng)銷期 項(xiàng)目開盤開盤后一個(gè)月）—23．5—1——24．5總 計(jì)40870406204548以上為海景花園的廣告宣傳初步預(yù)算，大致作為發(fā)展商安排現(xiàn)金流及月度預(yù)算所用。根據(jù)發(fā)展商自身要求及市場(chǎng)變化情況可作相應(yīng)調(diào)整。
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