【導(dǎo)讀】最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。

　　

【正文】 節(jié)促銷、春節(jié)新年促銷 地點：工地售樓處內(nèi) 人員：鑫成、天方；意向購房客戶 內(nèi)容：針對具體的銷售情況出臺促銷方案，圍繞房號做促銷，圍繞銷售做推廣。 載體：戶外換版、電視、報廣、短信、 DM單、自有網(wǎng)站更新； 目標(biāo)：通過節(jié)日促銷讓利優(yōu)惠刺激具體房型的銷售 （▲ 注：以上活動，都將在活動計劃確定后，天方提報詳細(xì)的活動執(zhí)行方案。） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大 程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 第六節(jié) 廣告推廣 一、張家界媒介分析與選擇 在市場細(xì)分的今天，任何一種產(chǎn)品的任何一個廣告都無法涵蓋整個市場，營銷者只有順應(yīng)市場，提高產(chǎn)品的針對性，仔細(xì)研究目標(biāo)客源的心理，據(jù)以發(fā)出針對性較高的廣告訴求，才能迅速為市場所接受。 張家界房地產(chǎn)廣告媒體主要有公共傳播媒體、戶外媒體和印刷媒體這三類。 第一類：公共傳播媒體 主要是報紙、雜志、廣播、電視、電臺、車體，具有覆蓋面廣，客戶層多的特點。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大 程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 張家界報紙有《張家界日報》，是張家界市黨報，主要面向政府機關(guān)、企業(yè)事業(yè)單位發(fā)行，外界大眾很少能閱讀到，報刊亭內(nèi)不銷售， 主要閱讀人群是公務(wù)員及相關(guān)事業(yè)單位工作人員，因此會在部分重要節(jié)點選擇投放。 張家界較有影響力的雜志和電臺目前還沒有十分突出的，因此雜志廣告和電臺廣場不在此次媒體選擇之內(nèi)； 電視方面有張家界州電視臺，張家界州臺一套《地產(chǎn)先鋒》是房地產(chǎn)廣告投放比較集中的頻道，是 3月 3日新開通的電視欄目，每月一次，逢中下旬的周二三重播，； 車體廣告，張家界目前有 10條公交線路，公交系統(tǒng)較為發(fā)達，但公交車和出租車廣告均效果并不明顯。 第二類：戶外媒介 戶外媒介包括戶外單立柱廣告牌、路燈燈箱廣告、大型電子顯示屏，和為活動與節(jié)日營造氣 氛的彩虹門與刀插旗，比較適合于樓盤周邊的區(qū)域性客源廣告訴求以及中心商務(wù)區(qū)的形象塑造，具有一定的強制性。 單立柱廣告牌建議在城中心、項目附近、長張高速公路入口各立一面； 路燈燈箱廣告建議在月亮灣花園售樓處對面至項目入口路段設(shè)立，共計 11對路燈； 大型指示牌建議樹在月亮灣花園對面； 第三類：印刷媒體： 印刷媒體除現(xiàn)場介紹之用的樓書、折頁、戶型單張等外，還可以負(fù)責(zé)制張貼海報和DM 單等定向自由派發(fā)，針對性和靈活性較強；印刷品的種類有：購房須知、詳細(xì)價格表、銷售控制表、樓書、宣傳海報、折頁、認(rèn)購書、正式合同、交房標(biāo)準(zhǔn) 、物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管理公約等。 各媒體溝通任務(wù) 媒體任務(wù) 項目知名度(知名程度 ) 項目認(rèn)知度(產(chǎn)品口碑 ) 項目品牌忠誠度 (客戶間傳播增訂率 ) 項目品牌聯(lián)想 (市場形象 ) 報紙 √ √ √ 電視 √ √ √ 戶外 √ √ √ PR、 SP 活動 √ 樓書及單頁 √ √ 這五種媒體及活動各有優(yōu)勢和針對性，張家界的媒體資源較少，目前可用的本地資 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大 程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 源更少，為達到最佳的宣傳效果，建議五者組合使用，進行立體宣傳攻勢。 媒體選擇建議 媒體選擇以戶外廣告、燈旗廣告為主，報版、 電視、 DM單為輔，定期進行短信投放和電話信息告之， PR 和 SP 活動結(jié)合的方式。根據(jù)張家界的具體情況進行媒體的的組合，爭取用最少的推廣費用達到最好的宣傳效果。 媒體 分類 媒體選擇 投放形式及頻率 目標(biāo)區(qū)域和特點 現(xiàn)場 廣告 工地圍墻、接待中心室內(nèi)外、參觀路線、項目入口 噴繪廣告和展板、導(dǎo)視牌 到現(xiàn)場參觀的客戶、附近居民，路過客戶 戶外 廣告 人民廣場、項目附近、高速公路入口 巨幅形象廣告 受眾面廣，每天被關(guān)注頻次高，是所有媒體中傳達信息最多的媒介 報紙 雜志 張家界日報 形象廣告和新聞宣傳，按銷售周期分 階段發(fā)布 受眾面廣，但時效性短，但對項目的知名度擴張作用較好 電視 廣告 張家界州電視臺一套《地產(chǎn)先鋒》欄目 專題片、形象廣告分階段發(fā)布 受眾廣泛，廣告效果明顯 直郵 資料 印刷品和信函 郵寄到達或?qū)Ｈ送斗? 目標(biāo)明確，有車族和重點客戶； 宣傳 畫冊 樓書、宣傳單頁等 售樓中心、市縣網(wǎng)絡(luò)、專人定點發(fā)送 來訪客戶、重點客戶、縣上客戶 其他 宣傳 自備看樓車，上噴項目廣告 流動廣告、發(fā)放宣傳單頁、組織活動用 重點客戶 大型廣告牌： ★ 具體內(nèi)容：推廣主題語、認(rèn)籌登記信息告知、樓盤效果圖、銷售熱線等； ★ 遇重大營銷事件，進行相應(yīng)內(nèi)容換版； 報紙廣告： ★ 項目前期為擴大知名度，保持市場關(guān)注率，建議每個廣告階段有相應(yīng)版面投放； ★ 當(dāng)項目到正常銷售期，遇到重大事件節(jié)點的時候在張家界日報推廣； ★ 報紙廣告投放內(nèi)容：項目形象、效果圖、項目進行詳細(xì)介紹、促銷活動等； ★ 同時重大活動和銷售事件時，加印 1000 份，配合銷售物料一起派發(fā)。 DM 單投放 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大 程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () ★ 夾報發(fā)行：每次 10000 份，逢重大活動舉行時發(fā)行； 短信投放 ★ 重大銷售活動或營銷活動之前發(fā)送； ★ 面向客戶：由售樓員給已留下手機號碼的老 業(yè)主、新業(yè)主和登記客戶發(fā)送短信； ★ 面向全體：采取群發(fā) 35 萬條 /次的方式，面向全市的區(qū)縣發(fā)送。 二、項目賣點挖掘及表現(xiàn) （ 1）定位語與主推廣語 澧水上域 27 萬平米城市樣板優(yōu)生活 國際樣板灣區(qū)生活 （ 2）核心賣點提煉（項目九大核心賣點） ★ 臨水面山、上風(fēng)上水（突出福地形象） ★ CBD 的區(qū)域升值潛力（突出區(qū)域升值形象） ★ 澧水景觀公園、大庸橋公園（景觀資源） ★ 錯落布局，正南北朝向（規(guī)劃宜居性） ★ 參與性和人文性的景觀園林（居家景觀舒適性） ★ 高實用率、創(chuàng)新領(lǐng)先的戶型產(chǎn)品（產(chǎn) 品超越特點） ★ 交流的、自由和泛會所文化（精神人文特點） ★ 張家界目前領(lǐng)先的高車位比（超前的配套） ★ 將會完善的生活配套（生活便捷性與商機） （ 3）廣告語表現(xiàn) 整個項目的推廣廣告將以 “ 區(qū)域價值、升值潛力、產(chǎn)品創(chuàng)新、便捷生活 ” 這個核心主題，圍繞 “ 高品質(zhì)、樣板生活 ” 的生活主題來進行推廣，配合項目營銷過程中的各個活動主題，和銷售階段實施的優(yōu)惠辦法組合宣傳； （注：現(xiàn)在所提的賣點及推廣語僅為現(xiàn)在提供參考，媒體策略在項目的各個銷售階段根據(jù)實際需要，都會相就的各階段廣告計劃對策，相應(yīng)的賣點及訴求點挖掘也不同 ，廣告推廣語也會不同，但從整體上，主線為核心，從各點形成整體風(fēng)格，形成廣告宣傳面。） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大 程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () ★賣點延展： CBD 核心生活圈 —— 城市 CBD 核心地段，升級 162 萬張家界人的居住理想。 27 萬平米鴻篇巨制，張家界大盤，領(lǐng)地決定地位。 原生濕地三生園林景觀 —— 澧水河畔，張家界最大最天然的水岸，一個絕無僅有的溫潤境界，執(zhí)掌張家界高端自然生活尺度。 澧水河畔高品建筑 —— 品質(zhì)建筑，建筑生活品質(zhì)，升級名流生活 四大建筑創(chuàng)新領(lǐng)銜張家界 —— 空間改變居住，產(chǎn)品升級張家界無可匹敵！ 一站式生活 —— 一站式教育，一站式休閑，一站式居家 與要人 比鄰而居 —— 關(guān)系就是生產(chǎn)力 國際 5A 智能化 —— 貼心物管，尊崇服務(wù)，和諧生活 傳世之作恒久價值 —— 大開發(fā)商締造傳世之作，成就張家界榮耀生活領(lǐng)袖 ★系列一： 只有 1/4 的地面生長房子，我的視線在寬闊的園林里恣意暢游。 100%南北對流，我的肌膚在房間的任何一個角落都有風(fēng)的親吻。 挑高 6 米的超大露臺，我家的花園原來也可以生長在空中。 贈送 1/2 面積的空中院館，我在七巧空間里享受百變幸福。 270176。 轉(zhuǎn)角凸窗和陽臺，黃金比例的氣派橫廳，高宅闊野，瞰天下，閱未來。 ★系列二： 1．邂逅黃永玉筆下的意境，??在小區(qū)園 林的光影里。 2．泡在藍山咖啡的柔軟時光里，??在君泰生活館。 3．找到盛世年華的青春飛揚，??在樓下的羽毛球?qū)闹小? 4．歸心本真自我，??在友鄰的鴻儒談笑間。 三、分階段推廣計劃 配合營銷分期，廣告推廣同樣分為四個階段，時間與營銷分期吻合。 第一階段：驚市期 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大 程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 執(zhí)行時間： 2020 年 4月 — 5月 主要任務(wù)： ①區(qū)域認(rèn)知、項目品牌知名度； ②建立大眾對 CBD 板塊和本項目的美好期望 ③建立市場關(guān)注熱情。 廣告重點： ①以戶外廣告牌、電視、 PR 公關(guān)活動為主要形式； ②輔以報紙軟文、短信的形式，打造 “CBD 核心生活圈 ” 的市場高關(guān)注度與高認(rèn)同度，留下懸念，誘導(dǎo)關(guān)注。 推廣訴求： ① CBD 概念、發(fā)展?jié)摿Γ? ② CBD 物業(yè)的升值空間； ③張家界 CBD 內(nèi)的規(guī)劃將給居家?guī)淼脑鲋担? 第二階段：驚品期 執(zhí)行時間： 2020 年 6月 — 7月 主要任務(wù)： ①強化項目整體形象，擴大項目知名度； ②樹立樣板生活形象； ③一步步引出項目整體與一期具體優(yōu)勢與賣點； ④產(chǎn)品實體、生活美景構(gòu)想，形成初步消費意向。 廣告重點： ①工地、市內(nèi)售樓中心的亮相開放； ②項目海報、沙盤等各種銷售工具與物料亮相； ③認(rèn)籌活動將進入實質(zhì)性地客戶蓄集階段； ④戶外廣告換版， PR活動為重點，短信群發(fā)，推薦活動。 推廣訴求： ①項目的綜合品質(zhì)； ②一期的優(yōu)勢和各大賣點； ③樣板生活的樹立與描繪、品質(zhì)生活的打造； ④前期生活向往與產(chǎn)品之結(jié)合 第三階段：驚勢期 執(zhí)行時間： 2020 年 8月 — 10月 主要任務(wù)： ①持續(xù)制造熱點，為 11 月份開盤做強勢推介，引爆開盤； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大 程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () ②配合活動，密集攻擊，放大賣點，多角度傳達廣告內(nèi)容；讓市場和大眾沒有招架之力，為開盤做足人氣功夫。 ③持續(xù)拉動市場熱度，為開盤銷售放量積累準(zhǔn)客戶。 廣告重點： ①市內(nèi)與工地售樓處、樣板房均對外開放，形成情景體驗； ②通過不繼組織過來 參觀樓盤的購房團，用人氣騸情、用實景進行感性的生活想象引導(dǎo)，打造引爆市場的火力點，結(jié)合 “ 與奧運冠軍為鄰 ” 的明星代言活動，將火力蓄積到最強。 ③以戶外換版、短信、主動式營銷的 DM、實效活動為主。 推廣訴求： ①生活感受與社區(qū)之結(jié)合 ②配合實效活動的廣告訴求 ③入市開盤姿態(tài)大形象展示 第四階段：驚艷期（開盤銷售） 執(zhí)行時間