【導(dǎo)讀】德州某住宅項(xiàng)目營銷推廣策劃案

　　

【正文】 ，忽略了對(duì)產(chǎn)品精神文化內(nèi)涵 等高附加值的 深層次理解和追求 。例如起單元入口的局促、公共空間處理的粗糙敷衍等等。其實(shí)諸如一些環(huán)藝小品、美觀的外立面、人性化的設(shè)計(jì)等等產(chǎn)品的細(xì)節(jié)表現(xiàn)往往增加成本不大，但卻能十分有效的提升項(xiàng)目形象與產(chǎn)品附加值。 潛在供應(yīng)高端項(xiàng)目 ※ ****項(xiàng)目 項(xiàng)目簡況： 位于 ****， ****廣場對(duì)面。占地面積 ㎡，規(guī)劃總建筑面積 13萬㎡，產(chǎn)品規(guī)劃由小高層、多層住宅，連體別墅及商務(wù)樓組成。規(guī)劃小高層位于項(xiàng)目北部，距東風(fēng)東路 70米，規(guī)劃戶型面積為二室二廳86～ 101㎡和三室二廳 135㎡左右。 開 發(fā) 商： ****集團(tuán) ****發(fā)展有限公司 景觀資源：北向東風(fēng)東路南側(cè) 55米綠化帶，南 向項(xiàng)目規(guī)劃中庭綠化、基地南側(cè)現(xiàn)狀養(yǎng)魚池構(gòu)成的小海子，西側(cè)錦繡川公園。 預(yù)期時(shí)間：該項(xiàng)目預(yù)計(jì)于 2020年底開工建設(shè)。 預(yù)期價(jià)格：據(jù)該司信息小高層住宅預(yù)推均價(jià)在 2500元 /㎡左右。 ※ ****花園 項(xiàng)目概況： 位于東方紅路南沙王河西，占地 320畝，建筑面積 ，由 ****房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 開發(fā)，****大學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院規(guī)劃設(shè)計(jì)。社區(qū)綠化率達(dá) 42%，擁有近百畝超大水景公園。是德州首家以景觀為核心的住宅項(xiàng)目。規(guī)劃由 50余幢多層、 3幢小高層住宅、部分聯(lián)排別墅以及沿街商鋪組成，戶型分為平層、錯(cuò)層、復(fù)式等 多種形式，面積從 60～ 200平方米不等。目前已開發(fā)至三期 中央 三期位于中部計(jì)多層 18棟 ， 546戶 ，小高層 3棟 ， 216戶 ，商住樓 2棟 ，寫字樓 1棟 。 小 高層戶型 面積 130160㎡ ，即將推出銷售。 售價(jià)與節(jié)奏： 該項(xiàng)目一期 2020年 7月以均價(jià) 1300元 /㎡左右推出，短期內(nèi)大部分即銷售，未進(jìn)行銷售控制。 2020年底二期均價(jià) 1700元 /㎡。 2020年三期預(yù)計(jì)均價(jià) 2000元 /㎡左右。 產(chǎn)品定位：“一步到位的公園級(jí)生態(tài)園林社區(qū)”； 特色產(chǎn)品：利用三層一循環(huán)是部分方形客廳挑高至 5米、 。 ※ ****項(xiàng)目 ： 項(xiàng) 目簡況： 位于 ****，由德州高地置業(yè)開發(fā)。總占地 327畝，規(guī)劃總建筑面積 30余萬㎡，計(jì)劃分三期開發(fā)，一期計(jì)多層 40余棟，面積規(guī)劃 60～ 150㎡，工程進(jìn)度地基開挖，部分為交通局定向，其余預(yù)計(jì) 2020年 8月開盤， 2020年 8月交房，規(guī)劃有小高層、電梯洋房等高端產(chǎn)品，具體推出時(shí)間尚不明確，目前總平作局部調(diào)整。 推廣主題：“新城市生活坐標(biāo)”，該項(xiàng)目推廣力度較大，自 2020年底即已展開與推廣活動(dòng)，向后舉辦了“高地杯”籃球賽、音樂會(huì)等活動(dòng)。 特色產(chǎn)品： 270度觀景洋房； ※ ****小區(qū)： 項(xiàng)目簡況： 位于 ****。 由 ****房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總建筑面積 ㎡ ， 在建 105F，目前進(jìn)度準(zhǔn)現(xiàn)房，計(jì)劃于 2020年 11月交付使用 ，面積規(guī)劃 88～ 258㎡，沿街主要為小戶型，內(nèi)側(cè)均為 130㎡以上大戶型，目前僅剩余少量高樓層極大面積戶型。項(xiàng)目北部規(guī)劃有小高層 2棟，計(jì)劃于年底左右開工建設(shè)。 銷售價(jià)格： 2020年多層底非沿街銷售均價(jià) 2548元 /㎡，沿街銷售均價(jià) 2350元 /㎡左右。 2020年 6月銷售價(jià)格提升 60元 /㎡。 景觀資源：北鄰植物園和兒童樂園，具備一定可借助景觀線。 ※ ****花園 位于 ****，由 浙江 ****集團(tuán) 規(guī)劃 占地 165畝， 規(guī)劃建筑 面積 20萬平方米。 產(chǎn)品規(guī)劃由小高層和多層住宅組成。因部分拆遷戶問題暫時(shí)無法動(dòng)工，產(chǎn)品規(guī)劃已作多次調(diào)整目前仍未最終確定。 綜 述 通過對(duì)以上德州高端項(xiàng)目市場的縝密調(diào)研和嚴(yán)謹(jǐn)分析，我司認(rèn)為在目前的 市場背景下，客戶、市場都發(fā) 生 較大變化 ，因此開發(fā)、策劃、營銷理念也必須得以提升才能適應(yīng)市場，并且對(duì)于整個(gè)策劃過程都具有指導(dǎo)借鑒。 市場環(huán)境的變化： 地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段 ； 產(chǎn)品環(huán)境： 根據(jù)市場需求和政府規(guī)劃， 小高層 迎來廣闊的 發(fā)展空間 ，日益呈現(xiàn)出規(guī)模化、品牌化的 特征 ， 并逐漸為市場所接受 。 客戶需求的變化 ： 分析現(xiàn)在德州房產(chǎn)市場 ， 客戶需求已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變和飛躍： 已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。 此外他們 在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個(gè)性、內(nèi)涵及升值潛力，對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。 市場競爭日趨激烈： 由于種種原因，小高層將成為下一步德州房地產(chǎn)市場中的主流產(chǎn)品，但至今為止德州還沒有一 個(gè)非常成功的小高層項(xiàng)目，而幾個(gè)主要的開發(fā)企業(yè)都將在下一步推出自己的小高層產(chǎn)品，市場競爭也日趨激烈，也必然會(huì)推動(dòng)市場產(chǎn)品整體品質(zhì)的提高。我司認(rèn)為下階段德州小高層市場的競爭不但是營銷推廣的競爭，更是產(chǎn)品品質(zhì)的競爭，必須使產(chǎn)品具有差異化的品質(zhì)特征，再輔以積極而有具有針對(duì)性的營銷手段，項(xiàng)目才能在競爭中立于不敗之地。 四、本案前期 SWOT分析 Strenght(優(yōu)勢(shì) ) Weakness（劣勢(shì)） Oportunty（機(jī)會(huì)） ※ 基地周邊生活機(jī)能完備，生活便利度高， 學(xué)區(qū)優(yōu)良； ※ 項(xiàng)目的體量利于形成規(guī)模社區(qū)感； ※ 大區(qū)域可發(fā)展性良好； ※ 地塊規(guī)則平整、產(chǎn)品可塑性強(qiáng)； ※ 當(dāng)前進(jìn)度為差異化產(chǎn)品的塑造提供可能； ※ 與城市主要機(jī)能設(shè)施可及性良好； ※ 可借助自然景觀于近期推出同類項(xiàng)目相比不占優(yōu)勢(shì)； ※ 競爭區(qū)域范圍廣泛，與潛在項(xiàng)目相比入市較晚； ※所處區(qū)域非城市規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，近期無重大市政改良規(guī)劃； ※市場 供應(yīng)結(jié)構(gòu)存在良性空白點(diǎn)； ※傳統(tǒng)高端生活區(qū)域的區(qū)域號(hào)召力； ※當(dāng)前市場整體開發(fā)、營銷運(yùn)作水平相對(duì)不高； ※ 開發(fā)公司良好的口碑和品牌； Threat（威脅） 對(duì) 應(yīng) 市 場 戰(zhàn) 略 ※ 政府頻頻推出平抑房價(jià)舉措，客戶觀望心態(tài)明顯，交易趨緩； ※ 產(chǎn)品類型趨近政策打壓范疇； ※ 高端產(chǎn)品價(jià)格、后期費(fèi)用等固有抗性帶來的風(fēng)險(xiǎn)； 產(chǎn) 品 篇 一、客源定位及項(xiàng)目定位 指導(dǎo)思想：通過前文對(duì)主要競爭項(xiàng)目分析以及市場定位，結(jié)合該項(xiàng)目前期規(guī)劃實(shí)際情況，綜合考慮該項(xiàng)目體量、物業(yè)構(gòu)成 以及檔次，顯然項(xiàng)目應(yīng)該成為令目前德州房產(chǎn)市場現(xiàn)有項(xiàng)目望塵莫及的、至尊高檔的、在建成以后能理所當(dāng)然地成為德州高端市場的“代言人”的頂尖高端物業(yè)。 根據(jù)多年的高端市場策劃經(jīng)驗(yàn)和對(duì)目前高端項(xiàng)目的深刻認(rèn)知，我司認(rèn)為，目前國內(nèi)市場體現(xiàn)項(xiàng)目高端的表現(xiàn)形式無外乎如下方面：在建筑造型或外部環(huán)境上，通常 采用 歐洲 經(jīng)典建筑元素符號(hào) 給人以強(qiáng)烈的外部感官刺激，彰顯一種至尊的氣勢(shì)，進(jìn)而用氣勢(shì)顯現(xiàn)高端品質(zhì)，這也不失為一條屢試不爽的捷徑，在中國眾多的城市都遍地開花；其次為注重建筑細(xì)部， 譬如開發(fā)節(jié)能、生態(tài)、健康、環(huán)保型建筑，用這些產(chǎn)品附加 功能倡導(dǎo)促進(jìn)居住方式和生活理念的提升，從而來映襯項(xiàng)目高尚至尊品質(zhì)，這些在文化氣息濃厚的城市尤為突出；除此之外就是高科技智能化住宅，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上體現(xiàn)極強(qiáng)的時(shí)代前瞻性，充分采用目前建筑領(lǐng)域領(lǐng)先的科技成果達(dá)到至尊領(lǐng)先的目的，在科技發(fā)達(dá)的城市或區(qū)域比如北京中關(guān)村堪稱代表。當(dāng)然還有別墅、水景項(xiàng)目也能體現(xiàn)高端等。 然而面對(duì)激烈的市場競爭，如何另辟蹊徑才能體現(xiàn)項(xiàng)目的個(gè)性和獨(dú)有特征。回歸項(xiàng)目，我司認(rèn)為采用純粹歐洲建筑風(fēng)格應(yīng)該是體現(xiàn)其至尊高端品質(zhì)最佳的切入點(diǎn)。當(dāng)然不可否認(rèn)，現(xiàn)代復(fù)古病、后現(xiàn)代拼湊病以及近年流行的“歐陸瘋”大行 其道的卻曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但是現(xiàn)在卻越來越被開發(fā)商摒棄，諸多項(xiàng)目已經(jīng)開始反璞歸真，還建筑設(shè)計(jì)獨(dú)立創(chuàng)造性的本色，面對(duì)該情況和潮流，“歐陸風(fēng)”明顯是逆潮流而為之，可是我們之所以仍反其道而行，這在根本上還是因?yàn)槌浞挚紤]了德州的市場純粹歐式項(xiàng)目的空白以及后文進(jìn)行的客源和目標(biāo)客戶心理的分析 —— 一）客源定位： 所謂客源定位，就是依據(jù)項(xiàng)目自身的特征、品質(zhì)、形象為載體而進(jìn)行的對(duì)目標(biāo)接受人群以及購買對(duì)象的界定，是策劃 銷售關(guān)系中的重要環(huán)節(jié)。準(zhǔn)確而直觀的客源定位，將直接有助于整體推廣和銷售的成功。左右項(xiàng)目定位的因素很多，而其中 最主要的因素依然是產(chǎn)品定位，因?yàn)闃潜P操作的成敗很大程度上取決于目標(biāo)客戶群的界定，因此在對(duì)前期市場調(diào)研基礎(chǔ)上，具有針對(duì)性地界定 購買人群，才能達(dá)到給整體項(xiàng)目定位的目的，并且銷售也就有的放矢。當(dāng)然，客源定位并不是一個(gè)孤立靜態(tài)的過程，在許多時(shí)候還應(yīng)該進(jìn)行必要的客源細(xì)分。結(jié)合我司多年操盤積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和對(duì)不同需求客戶特征喜好的掌握，并且便于表述直接，依然物業(yè)需求為分類標(biāo)準(zhǔn)，將目標(biāo)客源分為多層客源和小高層客源和商業(yè)客源三大 類現(xiàn) 根據(jù)客源社會(huì)地位、購房意圖、購房時(shí)間等差別 作如下分析： （一） 多層 客源： 主要構(gòu)成人 員： 年輕新銳階層、政府官員、企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)。 目標(biāo)客戶需求心理分析： 結(jié)合目標(biāo)客戶的年齡結(jié)構(gòu)、家庭構(gòu)成以及生活習(xí)慣分析，其心理動(dòng)態(tài)主要有如下幾類： ○向往優(yōu)越的居住條件，追求較高的生活環(huán)境； ○ 對(duì)社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心 ； ○對(duì)小區(qū)的景觀和配套比較注重； ○追求生活在高端，與上層為鄰的效果，不否認(rèn)有一定的虛榮心理。 （二）小高層客源 項(xiàng)目無論從量體比例還是規(guī)劃重點(diǎn)，都將小高層定為重中之重，因此小高層可以被稱為項(xiàng)目的主體策劃單位，基于這個(gè)意義，我司在進(jìn)行客源定位時(shí)也充分考慮以突出重點(diǎn)： 主要構(gòu)成人員： 私營業(yè)主、政府工作人員、知名企業(yè)的高層人員、高級(jí)白領(lǐng)等處于金字塔尖的人群。 同樣結(jié)合小高層目標(biāo)客戶的年齡結(jié)構(gòu)、家庭構(gòu)成以及生活習(xí)慣、置業(yè)心理分析，其心理動(dòng)態(tài)主要有如下幾類： ○ 大多為二 、三 次置業(yè)。對(duì) 社區(qū)環(huán)境和物業(yè) 較為注重。 ○ 希望一個(gè)更為私密、高檔的生活空間 ； 對(duì)檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。 ○ 有著靈活的思考 和前衛(wèi)追求 ，社會(huì)地位起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代的上流生活。 ○注重外部環(huán)境的富麗堂皇，有以居住在此為榮耀的心安理得之心態(tài)。 （三）商業(yè)用途客源： 主要分為投資型客源和經(jīng)營型客源兩類，主要為部分 投資者和經(jīng)營者。 需求心理特征分析： ○注重項(xiàng)目周邊配套，期待商業(yè)能升值； ○把本案的住宅用戶當(dāng)成固定而強(qiáng)大的消費(fèi)群； ○部分用以投資，希望能帶來更多回報(bào)。 二）項(xiàng)目定位： 項(xiàng)目定位是對(duì)項(xiàng)目的最基礎(chǔ)也是最完善的分析后并且圍繞上文客源定位，明確項(xiàng)目在市場上應(yīng)該以何種形式出現(xiàn)。而且完善的項(xiàng)目定位應(yīng)該是該樓盤所有的賣點(diǎn)的一種匯集。 項(xiàng)目是一個(gè)商業(yè)和住宅結(jié)合，而具體到住宅部分又是多層與小高層結(jié)合的綜合樓盤，其主體定位應(yīng)該立足顯示全盤考慮。前文的市場定位已經(jīng)明確了市場空白、客源定位已經(jīng)界定了目標(biāo)客戶，結(jié)合指導(dǎo)思想，應(yīng) 該在具體的項(xiàng)目定位時(shí)體現(xiàn)其至尊高端、作為德州最高端項(xiàng)目的“代言人”的形式面世，既“除了滿足基本的生活功能之外，還應(yīng)該明顯區(qū)別于德州普通項(xiàng)目，并且在高端項(xiàng)目中獨(dú)樹一幟”。此外項(xiàng)目主題定位還應(yīng)該從目標(biāo)消費(fèi)者心理需求的角度出發(fā)，結(jié)合先天的地理優(yōu)勢(shì)和不同的具體使用需求，做居住對(duì)生活方式的極大改變和帶來的投資增值的層次性提升，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的社會(huì)心理價(jià)值預(yù)期進(jìn)行市場誘導(dǎo)，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群 體的需求心理展開項(xiàng)目主題定位。 我司建議，在總體指導(dǎo)思想下，應(yīng)該把住宅項(xiàng)目和商業(yè)項(xiàng)目分別定位 —— ※住宅項(xiàng)目： —— “體現(xiàn)價(jià)值身份感的純粹歐陸風(fēng)格的豪宅” 定位詮釋： ○體現(xiàn)價(jià)值身份感 ：本案盡量摒棄項(xiàng)目的“平庸大眾”元素，力求打造成為德州第一高層建筑，迎合目標(biāo)客戶“高人一等”的生活追求，進(jìn)而與其需求心理達(dá)成高度和諧統(tǒng)一，體現(xiàn)客戶自身價(jià)值和身份優(yōu)越感。 ○純粹歐陸風(fēng)格： 歐陸風(fēng)格指項(xiàng)目的建筑風(fēng)格和外部建筑形式，采用歐洲風(fēng)格是項(xiàng)目與“至尊高貴”品質(zhì)的最佳的切入點(diǎn)，如前文所述，我們采用歐陸風(fēng)格是“為貴而歐”的目的使然，在指導(dǎo)思想已經(jīng)有所體現(xiàn)故不再贅述，歐陸風(fēng)情也能突出項(xiàng)目獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。 但是我們必須強(qiáng)調(diào)的是，在該定 位中所以冠以“純粹”的前綴定語，則是針對(duì)目前德州市場不倫不類的仿歐式項(xiàng)目表述的，綜觀目前德州房產(chǎn)市場，不否認(rèn)有部分項(xiàng)目也生搬硬套的打上歐化的烙印，拼湊剽竊風(fēng)嚴(yán)重，以至于出現(xiàn)將倫敦風(fēng)格、巴黎