服務(wù)營銷規(guī)劃word版-資料下載頁
2025-01-19 04:08本頁面
【正文】 銷策略的依據(jù)。例如，以“設(shè)備基礎(chǔ)”還是“人為基礎(chǔ)”區(qū)分服務(wù)。依此區(qū)分，“設(shè)備基礎(chǔ)”服務(wù)行業(yè)可能是自動化的（如自動洗車）、由非專門技術(shù)人員操作的（如干洗店等）或者由專門技術(shù)人員操作的（如電腦）；“人基礎(chǔ)”服務(wù)行業(yè)包括使用技術(shù)性勞力的（如家電修理）、非技術(shù)性勞力（清潔服務(wù)）或者專業(yè)性勞務(wù)的（會計等）服務(wù)。以此種方式區(qū)分服務(wù)業(yè)，關(guān)鍵是回答下列兩個問題： ● 這項服務(wù)如何實現(xiàn)？ ● 什么樣的設(shè)備或人來進行這項服務(wù)？ （2）購買動機。 策略制定的一個重要步驟是確認目標市場、了解顧客需求以及顧客購買動機。顯然像這些問題是所有營銷導(dǎo)向的企業(yè)都會面臨的，不過服務(wù)公司的問題可能稍有不同。例如，對于消費者行為，雖然做出了許多理論上的解釋，可是很少人探討消費者對服務(wù)的決策和基本選擇模式。倒是有人對于特定類別服務(wù)業(yè)做過專門的研究，并有所發(fā)現(xiàn)：專業(yè)服務(wù)的買主是“購買”賣主的才能，因此當(dāng)買主在做決定時，他可能會去評估服務(wù)公司的業(yè)主或代表人的行為和個性。此外他也要評估該公司本身，即所在地、聲譽和外觀等。 包括： ● 所需時間總量； ● 顧客對情境的控制； ● 顧客所需的努力程度； ● 顧客對分階段的依賴程度； ● 服務(wù)的效率； ● 與人接觸參與的程度； ● 發(fā)生意外的風(fēng)險大小。 （3）競爭反應(yīng)。 每個服務(wù)公司都必須先考慮如何進入市場，然后如何建立并維持其競爭地位。要發(fā)展并維持具有特色地位的方法雖然很多，但在服務(wù)業(yè)中實行起來并不容易，因為所提供的服務(wù)往往會缺乏一個強有力的實體核心。因為要建立堅強的競爭地位，一個重要的方式是利用“服務(wù)差異化”，藉此在消費者的眼中創(chuàng)造服務(wù)公司及其服務(wù)的鮮明形象，并在市場上形成一種具有特色的定位，即消費者對服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)在市場上比較性地位的概念或形象。 （4）業(yè)務(wù)效率。 許多勞動力密集服務(wù)業(yè)試圖以機械化、規(guī)范化和利用各種科技及系統(tǒng)方法來提高業(yè)務(wù)效率。當(dāng)然，在提高效率方面，服務(wù)業(yè)所面臨的問題比制造業(yè)更多。雖然有些服務(wù)業(yè)可以用傳統(tǒng)的“以資金取代勞動力”的解決方式，但并不是在所有的服務(wù)業(yè)領(lǐng)域中都行得通，尤其是“以人的要素為基礎(chǔ)”的服務(wù)業(yè)，是不能以資金取代勞動力來解決問題的。各種策略性的挑戰(zhàn)，在服務(wù)業(yè)市場總是與其他市場有所不同的。 （5）產(chǎn)品開發(fā)。 產(chǎn)品規(guī)劃和開發(fā)對服務(wù)業(yè)公司而言是一個重要問題，因為要建立一個具有防衛(wèi)性的競爭地位是很不容易的，尤其對于服務(wù)業(yè)而言，更為抽象而不易掌握。另外為了要向顧客提供搭配均衡的服務(wù)類別，產(chǎn)品規(guī)劃也很重要。一般而言，服務(wù)業(yè)公司在研究與開發(fā)和產(chǎn)品規(guī)劃方面的發(fā)展都不如制造業(yè)。不過服務(wù)公司沒有理由不去采取有系統(tǒng)的方式從事研究開發(fā)工作。當(dāng)然，要測試、開發(fā)和規(guī)范化服務(wù)產(chǎn)品，有一定的困難，尤其是所謂的“以人為基礎(chǔ)”的服務(wù)業(yè)，往往缺乏真正的創(chuàng)新，而以模仿居多（如航空公司和銀行業(yè)的服務(wù)）。 因此，服務(wù)公司在策略上受到的挑戰(zhàn)，包括如何導(dǎo)入更系統(tǒng)的新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)程序，以及如何設(shè)計高度非實體及創(chuàng)意性服務(wù)，服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)可以采用收購方式，不過是否適合采用收購方式，則因業(yè)種而定，若與制造業(yè)的收購相比較，則可能必須用不同的標準來評價。以收購方式追求增長，對服務(wù)業(yè)而言，是一個風(fēng)險性問題，不過風(fēng)險性因情況而異。越偏重于以人為基礎(chǔ)的服務(wù)，風(fēng)險就越大。而在以人為基礎(chǔ)的服務(wù)中，凡是由專業(yè)人才或高度技術(shù)性人員提供的服務(wù)，風(fēng)險性就更大，因此任何公司要收購服務(wù)業(yè)的話，必須有辦法能爭取到熟練的服務(wù)導(dǎo)向的經(jīng)理來經(jīng)營才行。 （6）對其他決策的影響。 在服務(wù)業(yè)公司中，生產(chǎn)策略和人事策略是分不開的。不同部門所做的替代性決策及其產(chǎn)生的互動效應(yīng)必須取得諒解。事實上，公司不同功能部門的相互關(guān)系，在服務(wù)業(yè)中會較為密切。 例如，在服務(wù)公司為提高生產(chǎn)效率而用設(shè)備取代人力時，反而可能降低營銷效率。因為顧客可能會視這種改革為：個人服務(wù)的量減少后，服務(wù)質(zhì)量便會全面降低。這種后果可能會加劇，顧客們也會認為這種改變是服務(wù)本身性質(zhì)的改變，他們會重新考慮這種服務(wù)滿足其需要的程度。在服務(wù)公司功能性策略之間經(jīng)常容易產(chǎn)生沖突，如生產(chǎn)決策往往造成營銷上的不利后果，反之亦然。
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