【正文】 力 .拉動銷售 . p a r tI n t e l l i g e n c e a l l s u v c e s s w e r e m a d e f r o m w i s d o ma l l s u v c e s s w e r e m a d e f r o m w i s d o mi n t e l l i g e n c e a l l s u v c e s s w e r e m a d e f r o m w i s d o mI n t e l l i g e n c e a l l s u v c e s s w e r e m a d e f r o m w i s d o ma l l s u v c e s s w e r e m a d e f r o m w i s d o mi n t e l l i g e n c eI n t e l l i g e n c e a l l s u v c e s sw e r e m a d e f r o m個案介紹第二模塊 雅荷地產(chǎn)品牌強(qiáng)化 amp。市場定位 在確定二期推廣策略之前 首先對 2022年一期推廣進(jìn)行 大盤點 2022年底以來 ,我們做了這些工作 : ， Ⅰ 推助一期產(chǎn)品成為城北市場標(biāo)桿和代表項目 Ⅱ 推動一期全部售罄 ,并為二期積累大量客戶 Ⅲ 扎實提高雅荷地產(chǎn)品牌與企業(yè)家個人品牌 從更高的層面審視我們?nèi)笔Я耸裁矗? Ⅰ 引領(lǐng)城北乃至西安人居的具體標(biāo)準(zhǔn)還不夠擲地有聲 Ⅱ 雅荷春天倡導(dǎo)的生活主張有待提升新高度和清晰化 Ⅲ 消費者選擇的唯一性還沒滲透人心 .一期推廣表現(xiàn)低 于項目實景所呈現(xiàn)的產(chǎn)品品質(zhì)。廣告過于平實． 我們將目光投入市場從根本出發(fā) 進(jìn)行新一輪戰(zhàn)略思考 2022,我們的關(guān)鍵詞 : Ａ／企業(yè)品牌 強(qiáng)化與提純 Ｂ／項目品牌 升級與增值 Ｃ／項目推廣 銜接與推進(jìn) 雅荷地產(chǎn) 企業(yè)及項目品牌構(gòu)想 Yahe realestate Ａ／企業(yè)品牌 重塑與提純 甲方負(fù)責(zé)人（副總） =銷售任務(wù) +公司管理 +個人發(fā)展 +領(lǐng) 導(dǎo)班子競爭 +個人表現(xiàn) +公司外務(wù)接待 +公司關(guān)系維護(hù)（城建、政府 、消防） +商家洽談 +性格（江湖派、技術(shù)派、思想派） +家務(wù) +其它項目運作 =政 府關(guān)系系統(tǒng)（預(yù)售證、政策） +規(guī)劃設(shè)計系統(tǒng) +建筑施工系統(tǒng) +銷 售系統(tǒng) +資金運營系統(tǒng) +發(fā)展商公司運營系統(tǒng)（人事變更） +客服關(guān)系（投訴） +新項目開發(fā)（同時在建數(shù)個項目） +公司重大事件（成立新公司位置：交通、自然、 經(jīng)濟(jì)（現(xiàn)狀）、可發(fā)展（規(guī)劃）、人文。樓宇：建筑類型、樓層、容積率、得房率 、立面、風(fēng)格戶型：面積分配、景觀朝向、功能齊全新戶型概念認(rèn)知不夠。價格： 升值、租金、折扣、方式企業(yè)目標(biāo)價位與市場價位 /心理價位偏離。 園林：設(shè)計公司、綠化率、主題景觀、景觀的和諧性、景觀與人的交互性。配套：車位、 會所、生活設(shè)施、商業(yè)設(shè)施（商務(wù)）、餐飲設(shè)施、運動、教育、休閑等設(shè)施。 物管：管理規(guī)模、資歷、知名度；安全、生活便利、費用。發(fā)展商：經(jīng)驗、實力、態(tài) 度，開發(fā)方式、土地使用方式。期現(xiàn)房：期房險，現(xiàn)房貴。消費者購房的 生活化因素：人生為數(shù)不多的投資、一次性數(shù)十萬的投資、起居空間、生活空 、生活方式、家庭、收入水平、工作、事業(yè)、社會地位等 品牌 得品牌者得天下 房地產(chǎn)終極 PK，最終靠的是品牌勝出 .雅荷的房子不愁 賣 ,最關(guān)鍵是可持續(xù)發(fā)展 ,最關(guān)鍵是品牌強(qiáng)化 ! 14年來 ,社會和業(yè)內(nèi)人士這樣認(rèn)識我們 : , 14年悉心耕耘，日漸成熟： 雅荷花園、雅荷城市花園、雅荷智能家園、雅荷度假山莊、雅荷智能大廈、雅荷翠華小區(qū)、雅荷春天等。 .關(guān)心公益、關(guān)注文化教育 。 ,社會活動家 . ,注重樓盤品質(zhì) ,但主要開發(fā)半徑在城北 雅荷地產(chǎn) —— 累積十余年的品牌經(jīng)驗，一個天然的品牌資源 [企業(yè)標(biāo)識認(rèn)知 ] 企業(yè)品牌內(nèi)涵和品牌主張不夠清晰 企業(yè)核心競爭力鍛造與企業(yè)風(fēng)格傳遞不足 萬科 :建筑無限生活 中海 :誠信卓越 精品永恒 紫薇 :建筑夢想 創(chuàng)意生活 金地 :科學(xué)筑家 萬通 :創(chuàng)造最具價值生活空間 借鑒與啟發(fā) : 橫向比對 塑造兼容文化、兼濟(jì)天下的大品牌象 A、 企業(yè)理念的濃縮提升，并持續(xù)專一的傳播 。 B、注重 品牌內(nèi)涵， 重視企業(yè)文化建設(shè)與執(zhí)行 . C、 以國內(nèi)一線品牌為基準(zhǔn) ,重塑形象 . [品牌核心定位語 ]: 藝術(shù)生活 構(gòu)筑未來 1。 藝術(shù)點亮生活 2。 藝術(shù)空間，創(chuàng)新生活 3。 藝術(shù)筑家，生活夢想 4。 藝術(shù)雕琢生活 5。 藝術(shù)之上，建構(gòu)居家夢想 6。 藝術(shù)建構(gòu)未來 [品 牌 核心價值 ]:Active活力 Renovation創(chuàng)新 Top領(lǐng)先 [品牌主題 ]： 2022年 :品質(zhì)升級年 2022年： ART雅荷藝術(shù)生活年 [關(guān) 鍵 詞 ] 活力 創(chuàng)新 領(lǐng)先 [品牌戰(zhàn)略 ]： 近期：向西安本土最強(qiáng)的地產(chǎn)民營企業(yè)看齊 遠(yuǎn)期：向國內(nèi)知名地產(chǎn)品牌看齊 Ｂ／項目品牌 升級與增值 雅荷地產(chǎn) 企業(yè)及項目品牌構(gòu)想 Yahe realestate 2022,雅荷 1345工程 : 一條主線 [品質(zhì)人居 ] 二大突破 [推廣模式突破 推廣主題突破 ] 三大活動 [開盤系列活動 荷湯月色 活動 長安雅集 大型人文盛典活動 ] 四個讀本 [分別項目綜述本與地鐵、溫泉、名校三大賣點本 ] 五大賣點 [溫泉 地鐵 景觀 配套 教育 ] 《 1345 》 工程第一步 :為二期取名 風(fēng) 雅 頌 “風(fēng)雅頌”溯源及釋義： 、雅、頌 —— 《 詩經(jīng) 》 六義之三，構(gòu)成了 《 詩經(jīng) 》 的三大部分。 ，由音樂而得名。 c.“ 風(fēng)”的意思是“樂調(diào)”， 《 詩經(jīng) 》 中“風(fēng)”包括十五“國風(fēng)。 “雅”就是表現(xiàn)王朝正統(tǒng)內(nèi)容的樂歌，分為“大雅”“小雅”。 “頌”是用于宗廟祭祀得舞曲樂歌，分為“周頌”“魯頌”“商頌”。 [命名線索創(chuàng)意原點 ]： ，亦能兼顧到語感的優(yōu)美程度，易于傳播。 ，以樂曲種類作為組團(tuán)命名的不在少數(shù)，如藍(lán)調(diào)、爵士、布魯斯 等，大都以西方樂種為主。而具備深厚傳統(tǒng)底蘊(yùn)的中國樂章，更能取悅?cè)诵摹? 3.《 風(fēng) 》 、 《 雅 》 、 《 頌 》 三部分，界定并跨越了民間、貴族、祭祀的三大等級， 一層高過一層，這也正與我們項目品質(zhì)一期高過一期相呼應(yīng)。 “ 風(fēng)雅頌 ” 給人傳統(tǒng)、過古的感覺，子案名會在此基礎(chǔ)上進(jìn)行字詞的 重組，融入現(xiàn)代氣息。 [三期子案名建議 ]： 一期 風(fēng)閣 culturally 一期售罄，完美謝幕。為規(guī)避客戶的陌生感或在推廣中易 產(chǎn)生的名稱混淆，一期的子案名在推廣中將不提及或盡量 避免提及。 二期 雅仕 yuppie 二期的價格將決定我們的目標(biāo)客戶群將隸屬于這個城市的優(yōu)越階層， 重視品牌與文化所帶來的附加享受。 而 yuppie所代表的生活哲學(xué)與精神界面正好與我們的客戶群層某些特 質(zhì)相契合將字型進(jìn)行重組，語感更舒適，易于傳播。 [案名釋義 ]： 雅仕， yuppie的轉(zhuǎn)化版，暗含項目的“雅”字在內(nèi)，子案名與主案名 兩位一體，關(guān)聯(lián)緊密。 仕，既有古語中仕大夫的美好寓意與傳統(tǒng)情懷在內(nèi)，與“雅”相組， 又沒有古語帶來的古板守舊，反而有一種高貴、優(yōu)雅現(xiàn)代氣韻暗含。 三期 香頌 rant 一二期的實景呈現(xiàn)與先期入住，都帶來了更成熟的居住配套與生活氣息。 三期醇熟品質(zhì)的對位。雅荷春天的成熟芬芳將在這一刻華美綻放。 《 1345》 工程第二步 :項目整體定位 60㎡ 小兩室 ,89㎡ 標(biāo)準(zhǔn)兩室 ,130㎡ 三室 一期升級版，一期景觀兌現(xiàn) 高層、小高層、 商業(yè)街接地鐵口 極具品質(zhì)感的建筑外立面、更人性化 主力戶型面積較小 .雅荷品牌 地鐵、名校、溫泉、沃爾瑪 一期產(chǎn)品實證，可以眼見為實 更適宜的 居住面積 更完善的 居住功能 更現(xiàn)代的 生活設(shè)施 更科學(xué)的 建筑構(gòu)造 更多樣的 建筑形態(tài) 更適度的 規(guī)模配套 更文明的 社區(qū)環(huán)境 更全面的 社區(qū)服務(wù) 賣點多的說不清楚 .但是 ,必須要將最能打動客戶的賣點傳達(dá)出去 ! 首先 ,我們再梳理二期產(chǎn)品特點及賣點 這樣優(yōu)秀的樓盤真的不愁賣 ! 還是有挑戰(zhàn) !周邊的競爭樓盤加多 競爭樓盤估計會采用針對“雅荷春天”的低 價跟隨策略，攔截客源 4500元 /平米均價，挑戰(zhàn)城北區(qū)位價格 因為雅荷品牌，我們不懼競爭樓盤 我們的消費群是這樣的人 ▲ 較成功者，他們正在過著也正在追求著高品質(zhì)生活 ▲有一些詞來形容他們，中堅力量、新貴、城市中流砥柱、品質(zhì)生活、精神、享受 …… 等等 ▲敢于投資，敢于消費，比較挑剔，但如果引起共鳴，挑動內(nèi)心需求，會毫不猶豫購買 其次 ,我們總結(jié)一下我們的客戶群體 ▲ 政府官員 （ 10%） ▲ 新經(jīng)濟(jì)層峰人士 （ 65%） 公司中高層管理者 、 白領(lǐng)和自由職業(yè)者 、 金融業(yè) 、 證券業(yè) 、 房地產(chǎn)業(yè) 、 通訊業(yè) 、 IT業(yè) 、 教師 、 銀行 、 醫(yī)生 、長慶油田的職工及管理者 .70%本地 。30%外地人 . ▲ 私營企業(yè)主 ， 商業(yè)經(jīng)營者 、 其他 （ 20%） ▲ 其他 （ 5%） 他們主要由三大族群組成 居 住 收 藏 投 資 休 閑 養(yǎng) 生 對于他們而言，房子的用途已不僅僅是居住 … 再次 ,我們看一下我們的競爭對手的主題定位 : 城北板塊及西安市場 4500元以上樓盤推廣主題 高新 楓林綠洲： 親情化路線 中海華庭： 品牌、異域生活品質(zhì)路線 城市風(fēng)景： 生活品位路線 紫薇臻品： 現(xiàn)代中國 人文宅院 楓林華府： 中式建筑和居住模式 紫薇田園都市： 大盤、大氣勢征服路線 白樺林居 :公園生活 生活公園 西安印象 :新城中心 ,與市長為鄰 海榮豪佳 :無明顯特點 因此我們得出 2022年下半年二期的推廣主題 : 新城心 40萬㎡溫泉尚景社區(qū) 形象 定位 : 攬景溫泉 40萬㎡情境文化社區(qū) 個性功能 : 都城核心 地鐵之上 溫泉養(yǎng)生 文化創(chuàng)想 園林景致 新城心 40萬㎡絕版溫泉社區(qū) [主題溝通語 ]: 城心誠意 溫暖一生 泉遞真情 溫暖一生 城心誠意 泉遞真情 [系列主題語 ]: 養(yǎng)生 養(yǎng)心 養(yǎng)神 暖一身 暖一生 知人心意，暖人心懷 第三模塊 全案推廣執(zhí)行計劃 雅荷春天二期傳播戰(zhàn)略 走進(jìn)春天 07年 8月下旬 —— 07年 9月中旬 延展期，產(chǎn)品特性 深入挖掘 又見春天 07年 7月中旬 —— 07年 8月中旬 全新出擊開盤前系 列賣點及開盤信息 鐘情春天 07年 10月中旬 —— 07年 12月下旬 擁抱春天 08年 1月中旬 —— 08年 12月下旬 交房，品質(zhì)見證 回饋感謝 銷售旺季，產(chǎn)品重 拳出擊 階段 費用比例 費用額 又見春天 07年 7月中旬 —— 07年 8月中旬 40% 192萬元 走進(jìn)春天 07年 8月下旬 —— 07年 9月 中旬 25% 120萬 鐘情春天 08年 1月中旬 —— 08年 12月下旬 15% 72萬 擁抱春天 08年 1月中旬 —— 08年 12月下旬 20% 96萬 費用預(yù)算 :按銷售額的 %計算 4億元 =480萬元 ○ 找對人 ,說對話 ,緊緊鎖定目標(biāo)消費群 ! ○ 有計劃 ,有步驟 ,循序漸進(jìn) ,有條不紊 ! ○ 硬廣開路，軟炒煽風(fēng)，事件點火，銷售取勝！ ○ 項目線、品牌線的共同演繹 ○前期重形象