【正文】 效的推廣傳播是客觀存在的。1整合營銷傳播的概念和機會點?概念整合營銷傳播的核心原則和基本內(nèi)容是：?制造的是消費者確定想要購買的產(chǎn)品?需要制定的是消費者為滿足其心理價值所愿意付出的價格?首先考慮的是消費者如何能方便地購買產(chǎn)品，而不是固有的銷售渠道?企業(yè)與消費者進行的是“雙向溝通傳播”，而不是單向的促銷?整合營銷傳播的流程它是逆向的，雙向溝通的模式，同時又是適應(yīng)于“差別化營銷”理念的：市場需求——消費者參與——媒介組織——項目或產(chǎn)品的傳播者?整合營銷傳播的機會點?我們對與傳播機會點的把握和設(shè)計，在宏觀層面上應(yīng)著眼于適應(yīng)當(dāng)前及未來社會文化思想的“熱點”和消費潮流?我們在開發(fā)、設(shè)計用于傳播的“概念”、“媒介產(chǎn)品”應(yīng)是具有顯著的差別性和個別性，即“與眾不同”?傳播策略應(yīng)體現(xiàn)“虛實結(jié)合”的原則高保真價值傳播：高保真的傳播不但重視樓盤的形象，更重視樓盤的內(nèi)涵。高保真的傳播來自于整合傳播理念的運用，克服開發(fā)商和消費者之間的“信息不對稱”，著重采用有效媒體在信息傳播上的相互滲透，以確保潛在購房者對項目有全面、深刻了解。高保真的傳播來自于對信息傳播進行合理的時段分配。樓盤的不同發(fā)售階段需要提供給市場的信息不一樣，不同競爭環(huán)境要求我們著重強調(diào)的信息也不一樣，以合理的、有預(yù)見的信息傳播內(nèi)容和手段進行時段安排，是使?jié)撛谫彿空卟粩嘟邮苄畔⒌挠行Х椒?。傳播中的地產(chǎn)概念與理念創(chuàng)新在變幻莫測的市場大戰(zhàn)中，住宅概念往往是決定成敗的關(guān)鍵所在。近幾年來，開發(fā)商們?yōu)榱嗽鰪娮约喉椖康母偁幜?，紛紛制造出一個又一個概念并加以大肆炒作，很有不炒不快、不炒不甘的壯烈。但真正能贏得買家歡心、賣樓賣得笑的樓盤又有幾個？R地產(chǎn)概念其必然出現(xiàn)主要基于兩點原因：第一，參與競爭和凸現(xiàn)項目價值。市場供過于求，競爭加劇，為了吸引買家，便需要制造差異化，而這個差異化便是項目的“賣點”或獨特價值，概念正是差異化的價值體現(xiàn)者。第二，用來包裝的外衣。房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性決定其是需要包裝的，正如“房地產(chǎn)不等于鋼筋和水泥”，只有通過好的包裝才能使鋼筋水泥變成房子、家乃至“文化空間”，包裝出生產(chǎn)力，概念正是用來包裝的“外衣”。地產(chǎn)概念體現(xiàn)著項目的獨特價值和差異化特色，差異化不但是發(fā)展商的要求，也是一般購樓者的意愿，沒有誰喜歡雷同。在激烈競爭的樓市環(huán)境，住宅項目開發(fā)需要一個“強勢概念”，關(guān)鍵點在于：概念本身是實在的，不虛妄/樓盤素質(zhì)不能差/把概念要落到實處/不自欺欺人概念是虛的，是“毛”，樓盤是實的，是“皮”。皮之不存，毛將焉附？R傳播中的幾點啟示現(xiàn)代新世紀(jì)的發(fā)展對自然與生態(tài)的破壞日益嚴(yán)重，生活在鋼筋水泥城堡的人，對景觀的渴求與呼喚，便成了開發(fā)商重點關(guān)注的問題。為高檔住宅注入鮮活的內(nèi)涵/進行客觀大膽的市場定位。客戶購買的并不是1/2英寸的鉆頭，如何建造房子和如何銷售房子并不重要，重要的是如何為生活在社區(qū)的業(yè)主構(gòu)建一種優(yōu)質(zhì)生活，優(yōu)質(zhì)生活不是來自鼠標(biāo)，也不能來自水泥，甚至不能來自簡單的鼠標(biāo)+水泥，而是來自開發(fā)式的社區(qū)服務(wù)。未來的房產(chǎn)開發(fā)將由原來的“造房——買房”逐漸向“買家——買生活方式”轉(zhuǎn)變。開發(fā)商既要傾聽市場的理性訴求，又要傾聽市場的感性訴求，同時還要打造一種“全新的生活品質(zhì)”，這一轉(zhuǎn)變從根本上將“鋼筋水泥森林”提升到“社區(qū)景觀創(chuàng)新”的高度。樓盤的靈魂——理念創(chuàng)新！一切源自大腦深處最基本的出發(fā)點創(chuàng)新可分兩個層次，一類歸于技術(shù)和操作層面，如：設(shè)計創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等。另一類就是思維層面的創(chuàng)新，主要指理念創(chuàng)新。消費者的購買行為在不同階段有著不同的特點。短缺經(jīng)濟時代，人們關(guān)注的核心問題是“有”或者“無”，隨著商品不斷豐富，大伙的注意力逐漸集中到“好”與“壞”上，進入買方市場后，當(dāng)一大批質(zhì)量水準(zhǔn)相差無幾的商品共存于市場時，個性化、差異化就成了消費者競相追逐的目標(biāo)。這個時候，發(fā)展商就要以新取勝，以奇取勝。這個新和奇，首先就是理念上的新和奇。為了把房子賣掉，開發(fā)商們紛紛在戶型結(jié)構(gòu)、建筑質(zhì)量、周邊環(huán)境等方面大做文章，力圖吸引消費者的目光。本來，這些宣傳并沒有什么不對，但當(dāng)大家都說這些時，你就很難脫穎而出。房地產(chǎn)的理念創(chuàng)新就在于適度超前地研究未來適合人類發(fā)展的各種新的生活方式，并將它們充分地消化、升華和提煉成能夠統(tǒng)帥全局的思想精華，并使其滲透、融合、演繹在房地產(chǎn)的開發(fā)之中。這種新的思路的結(jié)晶——創(chuàng)新理念，是一個項目的靈魂和統(tǒng)帥。它對于房地產(chǎn)開發(fā)其它要素，諸如：設(shè)計、產(chǎn)品、銷售、運營、管理、服務(wù)等的創(chuàng)新具有直接的指導(dǎo)作用。從某種層面上看，可以將地產(chǎn)開發(fā)的歷程分為三個階段，第一階段是硬件設(shè)施的比拼，只要體現(xiàn)在質(zhì)量上的好與壞，第二階段是服務(wù)，即軟件工夫上較量，只要體現(xiàn)在物管和設(shè)備功能上，第三階段上升為一個全新的層面，即樓盤理念主題的競爭。理念不僅是創(chuàng)造出來的，更是實實在在做出來的。傳播策略A：通過對“西市場高品質(zhì)綜合社區(qū)”模式的傳播，將本項目塑造成一個獨具魅力的引領(lǐng)潮流的社區(qū)，感染消費者，從而推動消費者B：造夢。針對目標(biāo)消費群體的心理，編織獨一無二的夢想，是銷售力傳播的核心所在。具體到本項目，就是通過塑造與傳播與眾不同的生活空間，以居住者的角度與目標(biāo)消費者的溝通，令其產(chǎn)生共鳴，進而產(chǎn)生擁有欲，最終達(dá)到銷售目的。傳播主題高品質(zhì)綜合社區(qū)倡導(dǎo)同區(qū)值得驕傲的生活品位完美的生活禮遇傳播要點制造精彩的景觀創(chuàng)新超前的項目規(guī)劃完善的配套設(shè)施高水準(zhǔn)的物業(yè)管理和諧、獨特的社區(qū)文化地理環(huán)境的前瞻性傳播區(qū)域大眾媒體：小眾媒體： 傳播階段A：鋪墊期媒體炒作“西市場高品質(zhì)綜合社區(qū)”的概念與重要性，探討此一生活方式對周邊群眾生活模式帶來的沖擊，宣導(dǎo)此生活方式的科學(xué)性、前瞻性，無論從精神上、生理上都帶給業(yè)主健康與享受，刺激市場的認(rèn)同。B：內(nèi)部認(rèn)購期全方位介紹建筑理念、配套設(shè)施、建筑規(guī)劃、建筑品質(zhì)、物業(yè)管理等，形成第一波認(rèn)購高潮。C：正式公開發(fā)售期現(xiàn)場開放、現(xiàn)場展示、現(xiàn)場見證，創(chuàng)造第一個銷售高潮，并利用本項目各種綜合質(zhì)素之優(yōu)勢，通過各種推廣手段組合，形成強大、持久的銷售力。D：公開強銷、持續(xù)期繼續(xù)深化綜合質(zhì)素之傳播，以其能帶給業(yè)主怎么樣一種好處的較短、強化銷售力?？偨Y(jié)新聞炒作在首次發(fā)售的推廣中占有重要的地位。A：意義炒作有其自己的功能和規(guī)律。炒作能造勢，因其對社會焦點的關(guān)注和引導(dǎo)，形成一批從眾的人群和輿論：炒作能深入，因其篇幅較多，可采取的方式較豐富，所以可以將項目的優(yōu)勢與特點發(fā)揮的淋漓盡致。B：方式任何單獨作戰(zhàn)的方式都是脆弱的，無力的，要借助多方信息和兵力形成立體攻勢。C：內(nèi)容炒作要配合工程和銷售進度，炒作內(nèi)容一定要根據(jù)時機有所選擇。比如，下一步建景觀，就可以炒這部分內(nèi)容，綠化、戶型等，在不遠(yuǎn)的一兩個月中促進銷售，而不能炒作尚無可能的內(nèi)容。D：頻度輿論有自己的運作特點，要有一個積累傳播勢能的過程，有高潮、有維持、有張有弛，所以我們安排鋪墊期有三星期的密集炒作期，中間則是保持間歇性見報，維持熱度和知名度。E：組合現(xiàn)代信息的傳播特點的不全面，尤其是報紙等，通常都要讀者綜合各處信息才能相互印證，得出結(jié)論，所以信息要在不同的媒體以不同的形式出現(xiàn)，有個合理的時間差和錯位，給人的印象是不謀而合，綜合起來，就會形成勢能了。F：媒體媒體的選擇也很重要，因為不同的媒體影響力、風(fēng)格、對象都不同，達(dá)到的預(yù)期效果也有所不同。結(jié)束語 以上項目可行性操作建議是在經(jīng)過市場調(diào)查的條件下臨時擬定的操作計劃，僅供參考；若屆時因項目籌備進度或者其它不可抵抗原因可能造成開盤時間調(diào)整，營銷推廣方案也會因現(xiàn)實情況而有適當(dāng)?shù)钠睢?