【正文】 大的商機(jī)，誰(shuí)先把握誰(shuí)就占得先機(jī)； 進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)不僅可以發(fā)揮合資雙方各自?xún)?yōu)勢(shì)，還可以避開(kāi)自行車(chē)產(chǎn)業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。（四） 合資公司的外部威脅 國(guó)外品牌的進(jìn)入； 國(guó)內(nèi)綜合性品牌惡性競(jìng)爭(zhēng)的可能； 運(yùn)動(dòng)自行車(chē)的成長(zhǎng)空間可能存在不確定性。三、 合資公司品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略合資公司應(yīng)規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。（一） 就李寧品牌用于運(yùn)動(dòng)自行車(chē)產(chǎn)品進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向； 李寧品牌的本原內(nèi)涵：青春、熱烈、活力； 就李寧品牌現(xiàn)有內(nèi)涵進(jìn)行定性和定量調(diào)查，同時(shí)診斷與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系；（1） 與消費(fèi)者關(guān)系診斷i. 品牌擬人化；ii. 品牌比喻；iii. 品牌形容。（2） 與競(jìng)爭(zhēng)品牌關(guān)系診斷i. 混合對(duì)比法ii. 定位區(qū)隔法iii. 物以類(lèi)聚法 展開(kāi)李寧品牌資產(chǎn)五個(gè)方面的調(diào)查，包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、市場(chǎng)影響； 通過(guò)調(diào)查論證李寧品牌在運(yùn)動(dòng)自行車(chē)產(chǎn)品領(lǐng)域如何體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、安全、健康的品牌內(nèi)涵。（二） 遵循四項(xiàng)原則，提煉與規(guī)劃李寧品牌的核心價(jià)值 開(kāi)闊思路、發(fā)揮創(chuàng)造性思維，提煉個(gè)性化品牌核心價(jià)值李寧品牌與鳳凰、捷安特等競(jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)有鮮明的差異。通過(guò)消費(fèi)者、信仰、意見(jiàn)、態(tài)度、動(dòng)機(jī)及對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)，對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法等提煉差異化核心價(jià)值； 深入目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心世界，以獲得目標(biāo)客戶(hù)情感共鳴為核心價(jià)值提煉原則；李寧品牌在塑造核心價(jià)值時(shí)，必須提煉一個(gè)能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界、訴求力與感召力高于競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心價(jià)值 ； 因?yàn)槔顚幤放瓶赡苎由斓竭\(yùn)動(dòng)自行車(chē)相關(guān)產(chǎn)品，所以在設(shè)計(jì)核心價(jià)值時(shí)，必須具備廣闊的包容力，而以情感性與自我表現(xiàn)利益為主要內(nèi)容的核心價(jià)值往往有很廣的包容力，能延伸到許多相互間有較大差異的產(chǎn)品； 品牌核心價(jià)值提煉，還應(yīng)有利于獲得較高溢價(jià)，李寧品牌運(yùn)動(dòng)自行車(chē)應(yīng)該比同樣或類(lèi)似產(chǎn)品的品牌賣(mài)出更高的價(jià)格。（三） 根據(jù)核心價(jià)值，確定與消費(fèi)者的深度溝通戰(zhàn)略 產(chǎn)品研發(fā)、世界領(lǐng)先（1） 宣布研發(fā)中心和調(diào)研中心分別設(shè)置在美國(guó)和日本；（2） 針對(duì)中國(guó)青少年生理結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的人性化設(shè)計(jì)；（3） 近乎苛刻的檢驗(yàn)檢測(cè)程序；（4） 運(yùn)用新材質(zhì)。 廣告訴求主題定位選擇（1） 自行車(chē)運(yùn)動(dòng)，新的生活方式；（2） 成為目標(biāo)受眾忠實(shí)的不可或缺的朋友；（3） 第一家定位于運(yùn)動(dòng)自行車(chē)的產(chǎn)品和品牌。 消費(fèi)者教育式營(yíng)銷(xiāo)（1） 在售點(diǎn)設(shè)計(jì)精美獨(dú)特的POP，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)特別注意：從消費(fèi)角度去撰寫(xiě)溝通書(shū)，介紹自行車(chē)運(yùn)動(dòng)的相關(guān)知識(shí)；（2） 教會(huì)消費(fèi)者如何區(qū)分運(yùn)動(dòng)自行車(chē)的高低優(yōu)劣； 建立李寧運(yùn)動(dòng)自行車(chē)俱樂(lè)部（1） 充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的表演作用，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行產(chǎn)品品牌宣傳；（2） 成立專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員隊(duì)伍，參加各類(lèi)比賽，推廣公司品牌；（3） 開(kāi)展會(huì)員們喜聞樂(lè)見(jiàn)的各類(lèi)活動(dòng)，吸收更多的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入俱樂(lè)部。（四） 通過(guò)品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng) 在原李寧品牌的標(biāo)準(zhǔn)識(shí)別系統(tǒng)指導(dǎo)下，根據(jù)運(yùn)動(dòng)自行車(chē)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)自行車(chē)品牌符號(hào)識(shí)別體系； 將李寧牌運(yùn)動(dòng)自行車(chē)系統(tǒng)納入李寧牌總體系統(tǒng)之下； 注意突出運(yùn)動(dòng)自行車(chē)品牌的消費(fèi)者識(shí)別，增進(jìn)使用者的歸屬感，產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺(jué)； 通過(guò)設(shè)計(jì)、材質(zhì)等不同凸現(xiàn)產(chǎn)品的檔次識(shí)別； 根據(jù)以下方面設(shè)計(jì)企業(yè)識(shí)別，提高品牌資產(chǎn)：（1） 李寧形象；（2） 企業(yè)理念與文化；（3） 企業(yè)在業(yè)內(nèi)的龍頭地位；（4） 品質(zhì)理念、制度與行為；（5） 對(duì)消費(fèi)者的需求與利益的關(guān)聯(lián)；（6） 綜合創(chuàng)新能力。 通過(guò)選擇清新、活力、時(shí)尚的明星作為形象代言人，完善品牌的氣質(zhì)識(shí)別； 通過(guò)實(shí)施保險(xiǎn)、關(guān)愛(ài)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的責(zé)任識(shí)別打造品牌的崇高感。 正確處理好品牌與時(shí)俱進(jìn)和堅(jiān)守傳統(tǒng)的問(wèn)題（五） 品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu) 合資公司實(shí)行主副品牌戰(zhàn)略主品牌李寧；副品牌原則上以一個(gè)車(chē)種取一個(gè)品牌。 廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位，但副品牌用以突出所覆蓋車(chē)種的差異化特征。 注重副品牌在青春、活力、時(shí)尚等品牌內(nèi)涵層面上的反哺作用。 公司品牌架構(gòu)如下圖所示：李 寧品 牌產(chǎn)品線A－A子品牌產(chǎn)品線B－B子品牌產(chǎn)品線C－C子品牌（六） 進(jìn)行持續(xù)的品牌護(hù)理 硬性保護(hù)：完善李寧品牌在運(yùn)動(dòng)自行車(chē)領(lǐng)域的注冊(cè)工作； 軟性保護(hù)：（1） 縱向保護(hù)品牌堅(jiān)持以一個(gè)主題去傳播；（2） 橫向保護(hù)品牌在同一時(shí)期不同推廣方式上保持形象和內(nèi)容的一致性。 堅(jiān)持跟蹤調(diào)研，防止品牌內(nèi)涵出現(xiàn)意外變化。 堅(jiān)持品牌日常管理（1） 建立一套公司內(nèi)部品牌策略運(yùn)作體系；（2） 在企業(yè)內(nèi)部形成強(qiáng)勢(shì)的品牌文化；（3） 成立品牌管理委員會(huì)，主要職能；● 擬定品牌發(fā)展策略● 品牌跟蹤調(diào)查● 制定年度品牌投入預(yù)算；● 年度品牌評(píng)估。（4） 建立品牌監(jiān)控系統(tǒng)● 監(jiān)控系統(tǒng)由品牌管理委員會(huì)和各品牌經(jīng)理組成；● 品牌委員會(huì)對(duì)品牌延伸進(jìn)行監(jiān)控；● 品牌委員會(huì)監(jiān)控品牌推廣是否遵循核心價(jià)值；● 建議由專(zhuān)業(yè)品牌咨詢(xún)公司進(jìn)行長(zhǎng)期品牌跟蹤服務(wù)。 注意處理品牌危機(jī)（1） 危機(jī)預(yù)警（2） 危機(jī)公關(guān)● 危機(jī)公關(guān)準(zhǔn)備● 危機(jī)處理● 形象恢復(fù)第六篇 總結(jié)和前瞻一、 本方案主要結(jié)論（一） 未來(lái)3—5年，自行車(chē)消費(fèi)將向運(yùn)動(dòng)、健康功能轉(zhuǎn)換，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)成長(zhǎng)空間巨大，運(yùn)動(dòng)自行車(chē)將成為自行車(chē)產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展方向；（二） 以清晰的運(yùn)動(dòng)自行車(chē)概念區(qū)隔市場(chǎng)，以整合營(yíng)銷(xiāo)的方式開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)是確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本前提；（三） 李寧公司與HBT集團(tuán)通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)攜手進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)將是一項(xiàng)前景廣闊的雙贏合作；二、合作成功對(duì)合資雙方的利益貢獻(xiàn)（一） 對(duì)HBT集團(tuán)的利益貢獻(xiàn) 通過(guò)合資獲得豐厚的投資回報(bào)； 充分發(fā)揮生產(chǎn)潛能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)； 通過(guò)合資學(xué)習(xí)李寧公司先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，提升企業(yè)總體形象，實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。（二） 對(duì)李寧公司的利益貢獻(xiàn)通過(guò)合資獲得豐厚的投資回報(bào)；拓展公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域，短期內(nèi)成功進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)，并成為第一品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌；通過(guò)合資，活化品牌，豐富李寧牌體育用品的內(nèi)涵，給李寧品牌注入青春活力和時(shí)尚魅力；為公司上市增加項(xiàng)目選擇，運(yùn)動(dòng)自行車(chē)的相關(guān)產(chǎn)品還可以成為追加投資的正選項(xiàng)目；鞏固國(guó)內(nèi)體育用品第一品牌地位，增加國(guó)際化經(jīng)營(yíng)籌碼。三、合資雙方的約定（一） 保密協(xié)定合資雙方一旦確定進(jìn)入實(shí)質(zhì)性談判階段，則按照國(guó)際慣例，須簽訂保密協(xié)定，主要內(nèi)容是在一定時(shí)期內(nèi)，雙方不得將對(duì)方提供的屬對(duì)方商業(yè)機(jī)密的有關(guān)資料和信息泄露給任何第三方。（二） 時(shí)間約定 合資雙方自交換本策劃案之日起六個(gè)月內(nèi)，除非雙方同意，否則必須明確是否進(jìn)入正式合作程序。四、 作為合資倡議人的特別承諾（一） 承諾之一：HBT集團(tuán)承諾在合資進(jìn)行中自始至終奉行“積極、誠(chéng)信、專(zhuān)業(yè)、高效”的原則，恪守雙贏理念，努力促成合作成功；（二） 承諾之二： 對(duì)于合資以后開(kāi)發(fā)的運(yùn)動(dòng)自行車(chē)以外的相關(guān)產(chǎn)品，HBT集團(tuán)同意在合適的機(jī)制下，由李寧公司獨(dú)立運(yùn)作，利益歸李寧公司所有；（三） 承諾之三： HBT集團(tuán)為確保合資企業(yè)健康發(fā)展，愿意開(kāi)放自己全部國(guó)際、國(guó)內(nèi)通路與合資公司共享，并將最強(qiáng)的技術(shù)力量配備到合資公司之中；（四） 承諾之四： 在保證基本利益的前提下，HBT集團(tuán)愿意就李寧公司的任何合作意愿展開(kāi)深入交流。并作出最大的價(jià)值讓渡。五、 下一步工作計(jì)劃（建議）（一）工作流程 交換本策劃案雙方高層就相關(guān)事宜展開(kāi)交流考察市場(chǎng)商談合作簽訂保密協(xié)議各自組建談判小組合作意向書(shū)董事長(zhǎng)會(huì)面項(xiàng)目建議書(shū)可行性報(bào)告股東會(huì)議簽訂合資合同、章程董事會(huì)合資公司開(kāi)辦正常運(yùn)作（二）工作時(shí)間安排工作內(nèi)容工作時(shí)間工作地點(diǎn)交換本策劃案10個(gè)工作日5月8日至5月22日雙方高層就相關(guān)事宜面洽12個(gè)工作日5月23日前后—北京考察市場(chǎng)，商談合作15個(gè)工作日5月25日至6月15日—北京簽訂保密協(xié)議1個(gè)工作日6月15日—北京組建談判小組1個(gè)工作日6月15日—北京合作意向書(shū)2個(gè)工作日6月20日—北京