國際4a廣告公司的操作流程-資料下載頁
2025-01-18 17:34本頁面
【正文】 05 31 0606W e e k 06 07 0613W e e k 06 14 0620W e e k 06 21 0627BTV1 國際雙行線 周六 1 3 1 5 1 3 4 5周日 0 6 2 5 0 6 5 5 、周四0958102 周五23502420 BTV1 特別關(guān)注 每天 1 2 3 0 1 3 0 0 BTV1 晚間新聞 每天 2 2 4 0 2 3 1 0 BTV1 特別關(guān)注+ 晚間新聞套播 每天 …… 每月 /每年的廣告段收視率走勢 日常的跟蹤會幫助我們積累很多經(jīng)驗 了解市場 : 來自外部的信息 ?來自電視臺的信息（欄目、價格、可操作性） ?特殊的購買機會（貼片、冠名、套播） ?電視臺的投放量的承諾 – 例如特殊購買 了解媒體簡報 了解市場 如何制作高質(zhì)量的排期 How to develop a TV plan 電視媒介計劃（排期）流程 提供給客戶之前復(fù)查所有計劃指標(biāo) 計劃人員 媒體 技術(shù)員 主管 Responsibility 提供媒體信息 ,機會 ,預(yù)留位置 ,檢查可執(zhí)行性 了解簡報和市場 ,制作排期 ,預(yù)留位置 復(fù)查指標(biāo)是否達到 ,回復(fù)問題 ,給出選擇性建議 ? 媒體計劃差不多就是 判斷 —— 是種基于對每種媒體運用有所知，以及擁有一些消費者怎樣對媒體表示反應(yīng)的實驗證據(jù)，憑資訊而做的 判斷 —— 盡管如此，但仍然是 判斷 。對如何花費千百萬美元廣告費的許多決策，基于信念的預(yù)測多于可證明的事實。許多極重要的問題仍然沒有答案。要用經(jīng)驗與適切的行銷和廣告判斷來填補此一缺憾。 —— [美 ]吉 蘇爾馬尼克 電視媒介計劃（排期）流程 ?事前準(zhǔn)備 ?事中制作 ?事后評估 電視媒介計劃（排期）流程 事前準(zhǔn)備 ? 閱讀媒體投放簡報 ? 媒介市場了解 電視媒介計劃（排期）流程 事中制作 ? 收視率預(yù)估 ? CPRP Table ? 排期優(yōu)化組合 ? 買前效果分析 ? 實際可執(zhí)行性 ? 廣告帶 事中制作 ?根據(jù)以往的收視表現(xiàn)進行評估 ?盡可能得到電視劇的播出名稱和類型 ,包括 需要 Spill over（涉及投放）的 CCTV amp。 PSTV ?要了解季節(jié)因素、重大節(jié)日、事件等的影響 事中制作 – 收視率預(yù)估 ? 電視劇的重要性 – 目前的 TV市場 ,是電視劇主導(dǎo)的市場 . 電視劇的收看份額可以占到市場的 50%90%.特別是在黃金時間段和一些落后的地區(qū) (很少的自辦欄目 ,大多是電視劇為主導(dǎo) ) – 大部分市場 ,大部分 GRP比重會來自電視劇 – 相比其他類型的欄目 , 電視劇具有明顯的不穩(wěn)定性 (也是爆漲爆跌的原因之一 ) – 同樣的電視劇在不同市場的表現(xiàn)不同 ? 預(yù)測電視劇收視表現(xiàn)的一些束縛 – 電視臺遲到的信息 – 頻繁修改電視劇播出計劃 (不同電視臺惡性競爭的結(jié)果 ) – 17號令的影響 ,我們需要更早的下定位 事中制作 – 收視率預(yù)估 從爭取最便宜的 CPRP角度看 ,我們能做什么 ? ① High rating and high CPRP（高收視、高點成本） ② high rating but low CPRP（高收視、低點成本） ③ low rating but high CPRP（低收視、高點成本） ④ low rating and low CPRP（低收視、低點成本） 但是優(yōu)先選擇的原則是 : 4種情況我們可能要面對 : 優(yōu)先選擇 很少使用 從來不用 第二選擇 事中制作 – 排期優(yōu)化組合 使用最少的預(yù)算達到最大化的效果 (少花錢多辦事 ) 我們會有 N多種排期方案 不同的頻道組合 不同時間段組合 不同欄目組合 事中制作 – 排期優(yōu)化組合 必須恪守如下的原則 : 最好的時間段 ,CPRP而且便宜 最好的時間段 ,而且對提升到達率有幫助 計劃中需要反復(fù)權(quán)衡 !!! 事中制作 – 排期優(yōu)化組合 ? 把優(yōu)選出的排期“投放 ” 到以前的時間中去 , 觀察能夠產(chǎn)生 GRP的結(jié)果和 Ramp。F指標(biāo) . ? 要確定投放到以前的時間是合理的 ,可以被參考的 ? 復(fù)查排期和投放要求是否相符 事中制作 – 買前效果分析 ? 協(xié)調(diào)媒介簡報與實際計劃當(dāng)中的可行性 —— 出現(xiàn)矛盾的原因 —— 如何采取行動 事中制作 – 實際可執(zhí)行性 ? MR ? 客戶 /創(chuàng)意公司 — 媒介策劃 — 媒介購買 — 電視臺 ? 串帶截止日期 ? 審帶（電子文檔） ? 帶子格式 事中制作 – 廣告帶 電視媒介計劃（排期）流程 事后評估 ? 特快監(jiān)察報告 (EMS)—— 報告期限一般為三天 ? 每周收視率跟蹤 (Weekly Tracking)—— 確保是否能夠達到購買目標(biāo) ? 月度事后評估報告 (Monthly Post buy)—— 檢測最終購買的情況 Post buy買后分析 GRP 購買結(jié)果 Spots delivery購買點的到達程度 CPM千人成本 Others – PF ratio, PIB, Bonus Ramp。F到達率 amp。平均頻次 Local CPRP本地點成本 事后評估 – 月度事后評估報告 謝謝！
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